Autenticidade é a chave: como o sentimento do consumidor mudou em 2020?

Você já se sentiu como se as marcas soubessem demais sobre você? Quando foi a última vez que você ouviu alguém dizer: “Juro que meu telefone está ouvindo minhas conversas”? Privacidade e autenticidade estão se tornando tópicos cada vez mais populares.

Conforme destacado no documentário da Netflix, The Great Hack, que descreve o uso não aprovado de dados de usuários do Facebook pela Cambridge Analytica, os clientes podem se sentir traídos e aproveitados quando a privacidade e a autenticidade não são valorizadas pelas empresas com as quais interagem.

Este e muitos incidentes semelhantes causaram uma mudança no sentimento do cliente, fazendo com que as pessoas se preocupassem mais sobre como as marcas usam seus dados e ficassem mais inclinadas a pensar profundamente sobre como as marcas os tratam e os outros como clientes.

O Relatório de opinião da experiência do consumidor da Merkle explora como as marcas podem navegar nesse cenário complicado e atender melhor os clientes, ao mesmo tempo que honram seu desejo de privacidade, autenticidade e respeito.

Personalização

Em nossa pesquisa, queríamos realmente entender a preferência do comprador online sobre como as marcas equilibram a privacidade do cliente e a personalização. Realmente há uma troca e encontrar o equilíbrio certo é fundamental.

Então, onde está o ponto ideal entre marketing de massa desinformado e irrelevante e superpersonalização, como quando a Target descobriu que uma adolescente estava grávida antes de seu pai?

Embora quase todos os entrevistados (87%) indicaram que estão dispostos a compartilhar pelo menos algumas informações para obter uma experiência online mais personalizada, as empresas precisam ter muito tato na forma como capturam essas informações e as retransmitem ao cliente para evitar a percepção de invasividade.

Quando pesquisados, cerca de metade dos entrevistados indicaram que achavam que as marcas sabiam muito sobre eles . Curiosamente, eram os homens mais velhos e ricos que tinham a menor tolerância à invasão de sua privacidade.

Com base nesse aprendizado, as marcas devem aproveitar apenas as informações necessárias para permitir a personalização, ao mesmo tempo que devem estar atentas a quais tipos de informação podem ser invasivos com base em seu público.

Então, exatamente que tipos de dados as pessoas ficam confortáveis ​​em compartilhar? E para que eles se sentem confortáveis ​​com as marcas que usam esses dados?

De acordo com nossas descobertas, os clientes se sentiram mais confortáveis ​​compartilhando métricas de satisfação, dados demográficos e dados de uso do produto.

E eles se sentiam mais confortáveis ​​com as empresas usando seus dados para aprimorar a experiência de compra, entregando publicidade mais direcionada ou relevante e personalizando perfis online.

Uma abordagem para melhorar as experiências online com segurança sem o risco de invasão é pedir diretamente aos entrevistados que forneçam essas informações.

Quase três em cada quatro pessoas estão dispostas a responder a uma pesquisa de 60 segundos quando visitam um site pela primeira vez, se isso significar uma experiência mais relevante e personalizada.

Isso é ainda maior para os mais jovens e também para as mulheres. Um questionário rápido e inicial é uma maneira simples de as marcas coletarem informações para oferecer uma experiência personalizada ao cliente a partir de dados fornecidos voluntariamente e ajudar a diminuir qualquer sensação de intrusão.

Autenticidade

Além de entender as percepções do cliente em relação à privacidade, Merkle também analisou a autenticidade e o respeito no que diz respeito à escolha da marca e lealdade.

A ideia de uma marca ser inautêntica não precisa ser um desastre massivo, como os comentários do CEO de Lululemon sobre os corpos das mulheres ou o recente erro de Everlane em torno de sua transparência e honestidade.

Pode ser tão simples quanto os clientes perceberem a divergência entre o que uma marca diz e o que ela faz . Com a quantidade de informações ao alcance dos clientes, ela será notada.

Ao considerar esse espaço e as crescentes expectativas dos clientes, tenha em mente: “Você não precisa ser incrível. Mas você tem que ser autêntico. ”

Então, como uma marca atinge esse senso de autenticidade?

Os clientes veem as marcas como autênticas quando mostram seu apoio a causas sociais por meio de doações em dinheiro e em espécie (na verdade, carinho), compartilham abertamente os objetivos de negócios (transparência e comunicação) e usam pessoas diversas na mídia e na publicidade (relevância e consideração).

1. Carinhoso de verdade. Marcas que divulgaram uma declaração ao mesmo tempo que outras marcas em resposta a um evento mundial ou causa social pareceram as menos autênticas para os entrevistados. Os clientes não apenas esperam que as marcas realizem algum tipo de ação tangível para mostrar sua verdadeira preocupação com um problema, mas as marcas devem dar a impressão de que sua mensagem não é um esforço para aderir a um movimento moral ou evitar o escrutínio por serem surdos.
2. Transparência e comunicação. Os entrevistados afirmaram que as marcas representariam melhor o respeito abrindo caminhos de feedback para os clientes e fornecendo respostas individualizadas a esse feedback. Os clientes querem ver os bastidores e sentir que estão sendo ouvidos.
3. Relevância e consideração. A maioria dos clientes sente que as mensagens e os anúncios que veem não são representativos de si mesmos. Apenas uma em cada três pessoas concordou com a afirmação: “Muitas vezes me vejo representado em mensagens e publicidade”. Novamente, esta é outra oportunidade de aprimorar a estratégia do cliente e a pesquisa de mercado para permitir um marketing mais inclusivo que reflita a demografia dos clientes em potencial.

Quase um terço dos clientes também recebeu mensagens que consideraram ofensivas ou surdas. Homens e pessoas de alta renda eram mais propensos a afirmar que receberam essa mensagem surda.

Isso cristaliza a necessidade de realmente entender o público que você tem e o público que deseja.

Pessoas mais jovens e mulheres são mais abertas a compartilhar informações pessoais em troca de uma personalização melhor do que suas contrapartes. No entanto, as marcas devem criar um equilíbrio suave para permitir a personalização relevante e evitar táticas que parecem muito invasivas.

Os entrevistados valorizam a capacidade de reconhecer quais dados pessoais são usados ​​pelas marcas e de onde vêm esses dados - o que os torna ansiosos para fazer uma breve pesquisa demográfica ou ter suas informações de compras anteriores aproveitadas para permitir a personalização.

Para que as marcas sejam mais autênticas para os clientes, elas precisam evitar afirmações vazias e mostrar que o que dizem e o que fazem estão alinhados. Quanto melhor você entender seus clientes, melhor experiência poderá oferecer.