Gestão de autoridade: uma nova disciplina na era do SGE e EEAT

Com o surgimento de grandes modelos de linguagem (LLMs), o conteúdo de IA produzido em massa está se tornando mais prevalente e o risco de disseminação de informações incorretas também cresce.

Portanto, é cada vez mais importante que os mecanismos de pesquisa e as secretárias eletrônicas identifiquem fontes confiáveis ​​e autorizadas e eliminem todas as outras.

Esta evolução recente em SEO requer novas tarefas, habilidades e funções.

Este artigo explora uma nova disciplina de marketing em potencial chamada “gerenciamento de autoridade digital” e o papel do EEAT em um novo ambiente de pesquisa como o Search Generative Experience (SGE) do Google.

Verificação de qualidade para pesquisa do Google: influência e papel do EEAT

A enorme influência do EEAT na pesquisa atual do Google não pode mais ser ignorada.

A autoridade geral e a credibilidade de um autor tornam-se mais significativas em um momento em que o conteúdo de IA idêntico produzido em massa e a desinformação são desenfreados.

Abaixo está um resumo das possíveis áreas de influência do EEAT na pesquisa do Google:

Classificações nos resultados de pesquisa clássicos do Google

Pelo menos desde a documentação do Google Core Updates, a importância do EEAT como uma influência de classificação foi confirmada desde 2018.

Exibir no Google Discover e no Google Notícias

De acordo com o Google, o EEAT é usado para reprodução no Google News e no Discover, um dos três fatores mais importantes.

Sistema de conteúdo útil

EEAT desempenha um papel importante aqui. De acordo com a documentação do Sistema de conteúdo útil:

“Os sistemas automatizados do Google são projetados para usar muitos fatores diferentes para classificar um ótimo conteúdo. Depois de identificar o conteúdo relevante, nossos sistemas visam priorizar aqueles que parecem mais úteis. Para fazer isso, eles identificam uma combinação de fatores que podem ajudar a determinar qual conteúdo demonstra aspectos de experiência, especialização, autoridade e confiabilidade, ou o que chamamos de EEAT”.

Mostrando elementos de snippet indicativos, como avaliações com estrelas, snippets de perguntas frequentes, sitelinks

Os elementos de rich snippet não são exibidos para todos os resultados, mesmo que tenham implementado os dados estruturados necessários.

Pela minha observação, deve haver um fator em todo o site que pode ou não mostrar esses itens, dependendo do tópico. O EEAT seria um padrão adequado para a escolha de resultados que estão obtendo rich snippets.

indexação

Um dos grandes desafios para o Google é o rastreamento e a indexação econômicos de URLs e conteúdo. Em tempos de conteúdo de massa criado com IA, esse desafio aumenta exponencialmente.

Gary Illyes, do Google, comentou recentemente sobre a indexação no podcast Search Off the Record. Ele destacou que proporcionalmente menos conteúdo será indexado no futuro e que os donos de sites devem ficar mais atentos à qualidade de seu conteúdo para que seja indexado.

O EEAT seria uma maneira de excluir áreas inteiras do site da indexação de maneira escalável, sem a necessidade de rastrear cada URL.

EEAT como um metafator no nível do autor

Quando se trata de EEAT, leio frequentemente que se deve otimizar ao nível do documento, mas rapidamente se esquece que, para além do conteúdo principal (MC), trata-se sobretudo da avaliação do autor ou do criador do conteúdo. Eu os chamo de “entidades de origem”.

As diretrizes do avaliador de qualidade de pesquisa afirmam claramente que o foco principal deve ser a reputação do site e o criador do conteúdo na classificação de qualidade da página.

A reputação pode ser usada de forma análoga à confiança, que é o foco do EEAT.

Aqui, precisamos distinguir entre a entidade de origem (editor ou autor) e o site (domínio).

Os sites devem ser entendidos como representações digitais de entidades de origem, portanto, estão intimamente relacionados entre si.

Uma avaliação EEAT ocorre principalmente em um nível meta para o site, entidade de origem ou criador de conteúdo.

A reputação de um site deve ser verificada com base nas informações nele publicadas e, principalmente, pesquisando fontes independentes como:

• Avaliações.
• Referências.
• Recomendações de especialistas independentes.
• Discussões do fórum.
• Wikipédia.

As fontes fora da página fornecem informações sobre a entidade de origem nas páginas Sobre nós e comentários sobre o conteúdo principal.

Trata-se de avaliar uma imagem geral consistente e qualitativa da entidade de origem ou criador do conteúdo.

Em meu artigo “14 maneiras como o Google pode avaliar o EAT”, identifiquei mais de 14 sinais mensuráveis ​​que podem desempenhar um papel no EEAT.

O Google deixou claro várias vezes que o EEAT não é um fator de classificação direto e que não existe uma pontuação EEAT uniforme. Em vez disso, o EEAT é uma mistura de fatores que fornece uma visão geral da experiência, conhecimento, autoridade e confiabilidade no conteúdo e na entidade de origem.

O EEAT pode ser entendido como um classificador de qualidade que fornece ao conteúdo um bônus de classificação após a pontuação do documento. Este bônus de classificação é maior para tópicos YMYL do que para outros tópicos e pesquisas.

Possível processo de classificação incluindo EEAT no Google

Os sites podem ser divididos em diferentes níveis de qualidade, descritos na patente do Google, “Vetor de representação de sites para gerar resultados de pesquisa e classificar sites”.

Dependendo do nível, o bônus de classificação pode variar.

Como podemos ver, a construção de uma reputação, autoridade e credibilidade mensurável pelo Google tem um papel cada vez mais importante nos rankings do Google.

Em Como o Google pode identificar e avaliar autores por meio do EEAT, explico com mais detalhes como o Google pode avaliar entidades de origem nesse nível de meta.

O possível papel do EEAT em aplicativos generativos de IA como o Bard

LLMs como GPT, BARD ou PaLM aprendem usando dados de treinamento de fontes selecionadas. Esse processo ocorre como parte da compreensão da linguagem natural.

Vimos saídas baseadas em LLM por meio do ChatGPT e veremos mais no futuro por meio da caixa de instantâneos de IA e do modo de conversação no Google SGE.

Para que os dados de treinamento sejam o mais válidos possível, os provedores de aplicativos de IA generativa devem garantir que o corpus de dados subjacentes venha de fontes confiáveis.

O Google também pode usar o conceito EEAT para selecionar essas fontes e acessar apenas aquelas que pertencem a uma determinada classe de qualidade.

Isso permitiria que o Google atualizasse o corpus de dados para treinar os LLMs em grande escala. Os fatos do Knowledge Graph podem ser usados ​​para verificação de fatos.

As caixas de link na caixa de instantâneo referem-se aos resultados relacionados à resposta gerada pela IA, de acordo com o Google.

Como as posições dos links são altamente visíveis, o Google terá que prestar atenção a fontes particularmente confiáveis. Também aqui o EEAT pode desempenhar um papel importante.

A experiência e expertise do autor, a entrega no novo feed de perspectiva deve desempenhar um papel importante, de acordo com o Google, que sugere a referência ao duplo E em EEAT.

Pesquisas futuras de produtos ou soluções podem ser assim:

Procure que seus produtos e soluções sejam incluídos em respostas geradas por IA topicamente relevantes, aproveitando fontes relevantes selecionadas como dados de treinamento para LLMs.

Esta é a única maneira de criar as co-ocorrências necessárias de produto ou empresa mais tópico/grupo de produtos.

Isso também o transforma em uma marca de autoridade com uma sólida reputação para os algoritmos.

O papel da gestão de autoridade digital

Construir uma marca e reputação são originalmente tarefas de gerenciamento de marca, marketing e relações públicas – basicamente, além do SEO clássico.

No entanto, os responsáveis ​​pelas marcas raramente se preocupam com os efeitos de seus esforços na geração de sinais mensuráveis ​​algoritmicamente.

Em muitas empresas, SEO e gestão de marca estão distantes e não costumam conversar entre si. Portanto, há uma lacuna que os gerentes de marca e os SEOs da maioria das empresas ainda precisam fechar. Acredito que o gerenciamento de autoridade digital é a resposta.

O gerenciamento de autoridade digital envolve SEO e branding e é responsável pela construção da marca digital para melhorar a visibilidade nos mecanismos de pesquisa e aplicativos de saída generativos controlados por IA.

Um gerente de autoridade digital planeja e promove esforços para gerar sinais mensuráveis ​​algoritmicamente de liderança de tópicos e posicionamento de marca. Além disso, essa função é responsável pela consistência dos sinais e do sentimento digital em torno da empresa.

Aqui estão algumas abordagens para as tarefas de um gerente de autoridade digital:

• Posicionamento de autores ou empresas como especialistas.
• Estabelecer um passeio temático digitalmente reconhecível.
• Garantir a consistência das descrições do autor e da empresa na mídia online.
• Ganhar e controlar links de mídia autorizada.
• Projetando campanhas de marketing e relações públicas que influenciam as pesquisas de marca/
• Identificação de recursos usados ​​(pelo Google) para treinamento de LLMs.
• Controlar sinais relacionados a sentimentos, como avaliações.
• Controle de amostras online relacionadas à marca.
• Gerenciando relações com influenciadores e marketing de influenciadores.
• Fechamento de intercâmbios com mídias sociais, SEO, criação de links, criação de conteúdo, relações públicas, marketing e gerenciamento de marca.

Repensando sua marca digital e estrutura organizacional

A importância de construir marcas digitais está crescendo na era da IA ​​generativa. A construção da marca digital envolve a geração de sinais que funcionam para as pessoas e os algoritmos dos porteiros digitais, como os mecanismos de busca.

É hora de repensar sua estrutura corporativa, quebrar silos e trabalhar em direção a uma organização centrada no usuário.

As empresas centradas no usuário não se estruturam de acordo com os canais, mas sim com as necessidades do usuário. Eles também estão atualizados com os desenvolvimentos tecnológicos.

As disciplinas de interface, como o gerenciamento de autoridade digital, tornam-se mais vitais para criar pontes entre os departamentos e tornar os silos penetráveis.