O que os profissionais de marketing precisam entender sobre algoritmos de lance automatizado

Em conversas com clientes, eu me pego usando uma frase como: “Podemos fazer isso, mas precisamos primeiro garantir que lubrificamos as rodas da máquina”. O que meu jargão da era industrial realmente significa é que precisamos ter certeza de que não estamos forçando os algoritmos a reaprender de uma forma que será prejudicial ao nosso desempenho. Vou poupar você de argumentos sobre o motivo pelo qual você deveria recorrer ao aprendizado de máquina em seu trabalho em publicidade digital, se ainda não sabe - muita gente por aí pode ajudá-lo. Se você está achando difícil mudar para a automação, siga alguns conselhos do blog de Lauren Rosner, Renunciando o controle ou: Como aprendi a parar de me preocupar e amar a automação PPC.

Abaixo estão os elementos mais úteis para entender como os algoritmos funcionam em suas campanhas de PPC.

Estratégias Alvo

O ROAS desejado como estratégia de lance inteligente é mais bem implementado em campanhas que NÃO tenham orçamento restrito e tenham pelo menos 15 conversões nos últimos 30 dias. A estratégia gera o maior valor de conversão possível, enquanto mantém um retorno consistente sobre o gasto com publicidade. Essa estratégia não funciona bem em uma estrutura de conta hipersegmentada. O CPA desejado funciona de maneira muito semelhante, exceto que otimiza para um valor de CPA e não tem um volume mínimo de conversão.

Ao usar estratégias de destino, é importante entender o que você está pedindo que a estratégia faça:

Se você tem uma meta agressiva de CPA ou ROAS para seu setor, digamos, um ROAS de 20X, você está pedindo ao algoritmo para limitar seu risco , limitando fortemente o número de leilões em que deseja participar. não dê lances em um leilão, a menos que você tenha certeza de que pode me conseguir um retorno de 20X. Isso fará com que o algoritmo se torne muito seletivo e entre em leilões com muito cuidado. Isso pode resultar em uma queda na parcela de impressões, um aumento nos CPCs e uma queda geral no volume. Ironicamente, para que a automação funcione de maneira ideal, ela precisa de muitos dados para tomar decisões. Portanto, é importante ser REALÍSTICO ao definir seus objetivos. Aqui estão algumas regras a serem seguidas:

1. Se você estiver mudando para uma dessas estratégias de lances automáticos pela primeira vez. Defina as metas iniciais com base no CPA ou ROAS dos últimos 30 dias .
2. O algoritmo leva de 7 a 14 dias para recalibrar - então, dê tempo para ele “se estabilizar” e não faça alterações. Ele não começará a “funcionar” até que sua fase de aprendizagem tenha terminado.
3. Mude suas metas de CPA ou ROAS em incrementos de 15% a 20% por vez. Por exemplo, se o seu último ROAS de 30 dias foi de 5X e você deseja avançar em direção a uma meta de 10X, primeiro mude para 6X - deixe funcionar por algumas semanas, depois mude 20% novamente. Evite mudanças agressivas no CPA ou ROAS para não balançar o barco.
4. Alimente seu algoritmo por camadas em públicos. Defina-os como "Observação" e faça os ajustes de lance de acordo.

Se você está lutando para escalar o volume da campanha, o fator limitante pode ser seus alvos. Tente aumentar o CPA ou diminuir as metas de ROAS em incrementos de 15-20%. Isso não resultará necessariamente em pior desempenho. Ao baixar a barra, você está efetivamente dizendo ao algoritmo que não é tão avesso ao risco e está disposto a arriscar enquanto tenta atingir seu objetivo. Se suas contas apresentarem sazonalidade, recomendo fortemente reduzir seu ROAS e aumentar seus CPAs com pelo menos uma semana de antecedência para permitir que a conta seja escalonada durante períodos de alta sazonalidade.

Maximize Estratégias

Maximizar valor de conversão ou Maximizar conversões são estratégias baseadas em orçamento e devem ser utilizadas em campanhas que são regularmente limitadas pelo orçamento ou gastam a maior parte de seus orçamentos diários. O critério mínimo para essas estratégias é de 20 cliques / dia. Para que as conversões máximas funcionem com eficácia, certifique-se de que você está apenas rastreando ações de conversão importantes ou configure conjuntos de ações de conversão (vinculados ao artigo herói PPC). Essas estratégias funcionam melhor com palavras-chave do tipo de correspondência ampla, o que permite mais tráfego e fornece à estratégia mais dados para aprender.

Quando você está pedindo o máximo, está pedindo que a estratégia chegue ao leilão e capture o máximo de conversões valiosas com base no orçamento fornecido. Ele não dá nenhum efeito sobre qualquer uma das outras entradas de sua campanha e faz o que quer. Por exemplo, essas estratégias NÃO CONSIDERARÃO o seguinte ao participar de leilões:

• Ajustes de lance de dispositivo
• Ajustes de lance de localização
• Agendamento de anúncios
• Público
• Age Rage
• Gênero
• Renda HH

Essas estratégias também não se preocupam com os CPCs. Se você tiver palavras-chave que definiram metas de CPC, mova-as para uma campanha diferente; essa não é a estratégia para esses termos. Um equívoco comum ao usar essas estratégias é que você precisa começar com o eCPC e, em seguida, aumentar para Conversões máximas. Você NÃO precisa fazer isso. Na verdade, se você fizer isso, o algoritmo terá que aprender duas vezes e recalibrar. Você pode iniciar novas campanhas com as estratégias de lances Maximizar conversão ou Maximizar valor de conversão.

Se você não tiver certeza se uma estratégia de lance está funcionando para uma campanha específica, consulte o Relatório de estratégia de lance. Isso pode ser encontrado aqui:

Passe o mouse sobre o tipo de estratégia de lance na coluna Tipo de estratégia de lance e clique nele:

O Relatório de estratégia de lances será parecido com isso e fornecerá informações sobre como otimizar sua estratégia. Por exemplo, recentemente os CPAs reais têm aumentado, então posso ajustar minha meta para ter certeza de que posso capturar mais volume.

Mesmo que seja difícil, você precisa preencher períodos de aprendizado para suas estratégias de lances inteligentes. A recomendação geral é de 7 a 14 dias sem alterações antes de começar a obter mudanças significativas no desempenho. Uma das maiores armadilhas para os profissionais de marketing é considerar preventivamente uma estratégia ineficaz antes do final da fase de aprendizado. Planeje com antecedência, certifique-se de que as expectativas sejam compreendidas desde o início e, em caso de dúvida, consulte seu Relatório de estratégia de lances para ver como você deve se ajustar.