Receita média por usuário: a métrica vital que você provavelmente está ignorando

A receita média por usuário, ou ARPU, é uma métrica amplamente subestimada que permite entender o comportamento do cliente e relacioná-lo às flutuações de receita.

Ao administrar um negócio, acompanhar todas as métricas e KPIs importantes pode parecer uma avalanche interminável de diagramas, equações, relatórios e papelada. No entanto, por mais complicado que seja, medir o desempenho é essencial para manter a saúde do seu negócio e dá uma pista do que melhorar para acelerar o crescimento.

O rastreamento do ARPU pode ajudá-lo a conhecer melhor seus clientes, entendendo o que eles valorizam em seus produtos, como eles os usam e o que você pode alterar para capitalizar melhor seu relacionamento comercial. É uma métrica simples, porém versátil, que, combinada com outros KPIs, pode ser vital para aumentar sua receita e sucesso nos negócios.

O que é ARPU?

A receita média por usuário também é conhecida como receita média por cliente, receita média por conta e receita média por unidade, mas é mais comumente chamada de ARPU. É uma métrica comumente rastreada no setor de telecomunicações e por empresas que usam um modelo de negócios de assinatura, e pode ser aplicada a qualquer outro tipo de negócio também. O ARPU calcula a receita que um usuário gera para uma empresa em um determinado período de tempo.

A métrica é usada como um indicador de integridade dos negócios, ajudando as empresas a medir o desempenho de seus negócios em um nível granular. Ele também pode ser usado para estimar o crescimento futuro e, em combinação com outras métricas, para definir quantos clientes uma empresa precisa, otimizar estratégias e modelos de preços e melhorar a lucratividade de longo prazo.

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O ARPU é muitas vezes erroneamente considerado a mesma coisa que o valor da vida útil do cliente (LTV). No entanto, embora os dois tenham semelhanças e estejam conectados, eles não são a mesma coisa.

O LTV se concentra na receita que uma empresa gerará de um cliente durante seu tempo de “vida” com a empresa, e o ARPU é calculado em períodos mais curtos, como um mês, um trimestre ou um ano. O objetivo do LTV é estimar o valor geral de um cliente para a empresa, enquanto o ARPU é mais uma métrica operacional que serve para diagnosticar problemas e encontrar soluções.

Cálculo de ARPU

O cálculo da receita média por usuário é simples. Você soma sua receita recorrente mensal total (MRR) e a divide pelo número de clientes ativos.

O MRR do seu negócio pode ser estimado somando a receita gerada por todos os produtos e planos ao longo de um mês, incluindo renovações de contas, assinaturas, complementos, upgrades e assim por diante.

Se você deseja calcular o ARPU por um período maior de tempo, pode usar a receita recorrente trimestral (QRR) ou a anual (ARR). No entanto, para resultados mais acionáveis, é melhor monitorar o ARPU mensalmente. Isso permitirá que você faça observações pontuais e ajustes oportunos e monitore os resultados regularmente.

Quanto ao número de clientes, ao calcular o ARPU, é aconselhável incluir em sua equação apenas clientes pagantes e usuários ativos, pois são eles que contabilizam o MRR e trazem lucros. Caso contrário, os resultados obtidos não serão precisos e podem ser enganosos.

No entanto, se você tiver um plano freemium e quiser entender até que ponto seus planos pagos são capazes de sustentá-lo, você pode incluí-los em um cálculo separado e fazer uma comparação.

Outra abordagem a ser considerada ao calcular o ARPU é a segmentação de clientes. Para avaliar a lucratividade de diferentes planos e tipos de assinatura, você pode medir a receita média por usuário que eles fornecem separadamente. Aproveitar essa tática permitirá que você encontre soluções personalizadas sobre como extrair mais valor de diferentes personas de compradores, atender às suas necessidades individuais e melhorar seu ARPU.

Como usar o ARPU?

Compreender e acompanhar os valores médios de receita por usuário pode ser muito útil no planejamento de seus negócios. Ele pode ajudá-lo a entender seus clientes e melhorar o posicionamento geral e o desempenho de seus produtos.

Encontre o Melhor Valor do Produto/Número de Clientes Proporcionalidade

A medição do ARPU pode ser aproveitada para identificar a proporção Valor do Produto / Número de Clientes apropriada para o seu negócio. Em outras palavras, dependendo do valor do seu produto, você pode estimar quantos clientes você precisa para gerar receita suficiente para tornar seu negócio lucrativo.

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Por exemplo, para obter ARPU lucrativo de produtos de baixo valor, você precisa ter um grande número de clientes, ao contrário de produtos de alto valor, onde um número menor de clientes fornecerá alto ARPU.

Se sua empresa não conseguir adquirir clientes suficientes para tornar o ARPU lucrativo no longo prazo, considere agregar mais valor ao seu produto e oferecer níveis mais altos que atrairão clientes que pagam mais e entregam um ARPU melhor.

Estimar o tempo de retorno do cliente e a rentabilidade

Ao comparar os custos de aquisição de clientes (CAC) com ARPU e LTV, você pode entender quanto tempo leva para os clientes excederem o CAC e começarem a gerar receita e ver se sua empresa pode pagar.

Se o CAC para um cliente LTV curto for, por exemplo, duas vezes mais caro que o ARPU que eles entregam, sua empresa estará operando com prejuízo. Os clientes que você traz não serão capazes de fornecer receita suficiente ao longo da vida para compensar os custos de sua aquisição, muito menos aumentar a receita.

No entanto, um cliente com CAC alto e ARPU mais baixo pode pagar seus custos de aquisição em um mês ou dois e, se tiver um LTV longo, ainda será benéfico para a saúde geral e o crescimento da receita do seu negócio.

Monitorar o comportamento do cliente e identificar tendências

Quando você acompanha regularmente o ARPU mensalmente, as flutuações nos números podem fornecer informações valiosas sobre o comportamento do cliente. Ao analisar os eventos que os causaram, você pode identificar tendências e tomar medidas oportunas para resolver os problemas.

Por exemplo, uma queda repentina no ARPU pode ser um sinal de que muitos clientes de médio ou pequeno porte estão fazendo downgrade e você deve investigar o motivo. O problema pode ser corrigido otimizando o valor de seus planos e potencialmente oferecendo alguns recursos como complementos.

Ou o mesmo evento pode ser causado por uma ou duas contas de alto nível rescindindo o contrato e causando uma grande perda de receita para o seu negócio, caso em que você deve trabalhar em sua estratégia de retenção e tentar trazê-los de volta.

Compare seu negócio com os concorrentes

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A análise da concorrência é importante para todas as empresas. Nenhum negócio existe no mercado isoladamente e monitorar o que outros em seu nicho estão fazendo é uma boa maneira de melhorar o posicionamento do seu produto.

Medir o ARPU e compará-lo com o de seus concorrentes permitirá que você esteja atualizado com o mercado e identifique problemas em suas estratégias.

Por exemplo, se outras empresas em sua faixa tiverem um ARPU muito maior, talvez elas tenham uma melhor segmentação de clientes. Ou eles podem estar oferecendo o mesmo valor por um preço mais alto, o que significa que você pode estar cobrando a menos de seus clientes em detrimento de sua receita. Por outro lado, se eles oferecem melhor valor por um preço mais baixo, seu ARPU inferior pode ser devido a taxas mais lentas de aquisição de clientes causadas por seus preços altos.

Previsões de receita e crescimento

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Em suma, o objetivo de todo negócio deve ser aumentar gradualmente seu ARPU para crescer. Com base em sua receita atual e número de usuários, você pode definir metas de crescimento e prever o desenvolvimento de seus negócios em períodos futuros.

Monitorar como suas estatísticas estão mudando ao longo do tempo pode informar se você está no caminho certo. Aproveitando essas informações, você pode analisar e fazer referência cruzada de dados de períodos anteriores para identificar o que causa gargalos ou quedas de receita e fazer alterações oportunas em suas estratégias.

Como melhorar o ARPU?

Se a receita média por usuário de sua empresa não atender às suas expectativas ou não estiver mostrando incrementalidade ao longo do tempo, há muitas etapas que você pode seguir para melhorá-la e aumentar os lucros.

A primeira coisa que você deve fazer é identificar o que causa os problemas. Isso pode ser feito monitorando o comportamento do cliente e as estatísticas de uso, comparando-as com o ARPU de períodos anteriores e encontrando discrepâncias no desempenho mês a mês. A análise desses dados lhe dará uma pista de onde encontrar o problema e como corrigi-lo.

Revise suas personas de comprador

Todos os clientes são importantes e devem receber atenção, mas nem todos os clientes são igualmente valiosos para o crescimento do seu negócio. E um ARPU baixo pode significar que você está segmentando o público errado.

Clientes low-end e high-end consomem a mesma quantidade de energia para nutrir e atender e gerar receitas substancialmente diferentes. Quando você tem muitos clientes de baixa solvência e poucas contas de grandes jogos, isso pode causar uma discrepância entre suas expectativas de crescimento de receita e a realidade, e você deve considerar fazer algumas alterações.

Ao revisar e ajustar suas personas de comprador, você pode começar a segmentar clientes mais sofisticados, que trarão mais lucros e, em última análise, melhorarão sua receita média por usuário e receita geral.

Ajuste seu preço

Aumentar os preços em até 0,1% pode levar a uma melhora significativa na receita. No entanto, para garantir que você encontre o ajuste de preço ideal que aumentará seu ARPU, mas não afetará negativamente a satisfação do cliente, considere primeiro realizar uma pesquisa de preços.

Você pode descobrir que seus clientes estão dispostos a pagar mais por seus produtos e você tem cobrado pouco deles o tempo todo. Ou que sua aquisição de clientes não estava funcionando tão bem porque seus preços eram muito altos.

Seja qual for o caso, ajustar os preços pode ser uma ferramenta poderosa para melhorar seu ARPU, seu MRR e seu YRR, mas deve ser feito de forma estratégica e com cautela.

Repense seu modelo de preços

Independentemente do modelo de preços que você está usando para cobrar de seus clientes por seus produtos e serviços, a análise de uso e comportamento pode fornecer informações do cliente que podem ser aproveitadas para melhorar o ARPU.

Se sua oferta freemium ou base estiver ocupando a maioria das contas e seus outros planos estiverem com baixo desempenho, talvez você deva considerar redistribuir valor em todo o seu modelo de preços ou até mesmo alterá-lo. Isso permitirá que você melhore o posicionamento de mercado do seu produto e otimize o ARPU.

Por exemplo, quando seus clientes estão comprando complementos de recursos para um determinado plano em vez de atualizar para o próximo, oferecer um novo pacote intermediário pode ser uma ótima maneira de melhorar o equilíbrio entre valor, preço e satisfação para você e seu cliente.

Além disso, analisar o comportamento de uso e fazer pesquisa de preços e satisfação do usuário permitirá que você entenda como seus clientes realmente usam seu produto e o que pode ser feito melhor.

Com base nessas informações, você pode revisar seu modelo de preços e descobrir que uma abordagem diferente – como baseada em uso ou por usuário, por exemplo, será mais conveniente para seus clientes e fornecerá um ARPU maior.

Reduza a rotatividade de clientes

A saída de clientes pode afetar seriamente a receita e o ARPU de uma empresa. Analisar por que e quais de seus planos de assinatura ou produtos eles estão descontentes lhe dará uma visão sobre onde focar sua atenção.

Por exemplo, como mencionado, uma queda repentina no ARPU pode ser causada por muitos clientes de nível baixo saindo de uma só vez ou apenas uma única conta de grande jogo que rescindiu seu contrato. Trabalhar para identificar as razões por trás do comportamento do cliente permitirá encontrar uma solução para reduzir o churn e melhorar o ARPU.

Upsell e cross-sell para clientes de baixo ARPU

contas discretas que estão usando ativamente seus produtos devem ser estimuladas a aumentar sua adoção. Isso pode ser feito por meio de upselling e cross-selling em camadas de nível superior ou atualizações de recursos complementares.

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Ao personalizar sua oferta com base nas especificidades de seus negócios e na maneira como eles estão usando o produto, você pode oferecer aos clientes uma solução melhor que aumentará sua satisfação com seus serviços e melhorará seu ARPU.

O objetivo, no entanto, não é tentar mudar os clientes que não podem investir mais ou estão perfeitamente satisfeitos com o que têm. Para tornar essa abordagem bem-sucedida, você deve procurar atender às necessidades daqueles que têm melhor solvência e podem, de fato, se beneficiar da exploração de seus produtos. Ao fornecer mais valor a eles, você pode aumentar a receita que eles geram enquanto melhora a experiência deles com seus serviços.

Aumente o volume de vendas em produtos premium

Como mencionado, o ARPU de contas de grandes jogos e premium para níveis platinum, bem como planos anuais, é muito maior do que o de produtos mais baratos.

Ao se concentrar em suas soluções mais caras em sua estratégia de vendas e marketing, você pode aumentar os volumes de vendas e melhorar o ARPU e a receita geral de sua empresa.

Além disso, se você tornar seus planos anuais mais lucrativos para os clientes, você não apenas aumentará seu volume de vendas, mas também reduzirá a rotatividade de clientes, manterá os clientes por mais tempo e aumentará a probabilidade de sucesso de upselling e cross-selling.

Resultado final

A receita média por usuário é uma métrica versátil, porém simples, que pode fornecer informações valiosas sobre o cliente e ajudá-lo a entender o relacionamento de seu cliente com seu produto. Ao acompanhar isso regularmente e tomar medidas para manter a incrementalidade dos valores, você pode atingir suas metas de crescimento de negócios e melhorar significativamente sua receita total.