Pesquisa de palavras-chave B2B: um guia completo

As empresas B2B lutam com a pesquisa de palavras-chave por vários motivos:

• A falta de volume de pesquisa significativo em torno de seu tópico principal.
• O volume de pesquisa para o tópico principal é altamente concentrado em algumas palavras-chave altamente competitivas.
• O volume de pesquisa está concentrado nos termos do topo do funil que não convertem.

Cada nicho e site é diferente – mesmo sob o guarda-chuva B2B.

Tendo trabalhado com várias empresas B2B para ajudar a direcionar milhões de visitantes junto com receita real e valor comercial, desenvolvi um processo para reunir uma lista de alvos de palavras-chave para gerar leads reais, pipeline e receita para qualquer site B2B.

Este artigo o guiará por todo o processo do que fazer – incluindo três tipos de palavras-chave que muitas empresas B2B ignoram e que você não deveria.

O básico

A primeira fase da pesquisa de palavras-chave é criar uma lista de possíveis alvos de palavras-chave.

Nesta fase, você pode ser liberal ao adicionar palavras-chave aqui, pois nem todas farão o corte como alvos em potencial.

Algumas palavras-chave fundamentais serão óbvias. Se você vende software que ajuda as empresas com preços e cotações, provavelmente conhece o termo “software CPQ”.

Termos que são descrições óbvias de seu produto ou serviço, que você sabe que os concorrentes estão usando ou são palavras-chave usadas com frequência em seu espaço, são boas adições à sua lista.

Questionário

Sempre iniciamos um novo projeto com um cliente B2B com um questionário inicial que pede ao cliente para compartilhar informações, como:

• Seus maiores concorrentes de produtos ou serviços.
• Seus maiores concorrentes nos resultados de pesquisa.
• Publicações (online e offline) que seus prospects e clientes leem.
• Conferências que seus prospects e clientes participam.
• “Líderes de pensamento” em seu espaço.

Mesmo se você estiver trabalhando internamente, revisá-los e revisitá-los pode ser um ótimo ponto de partida para a pesquisa de palavras-chave.

Data histórica

Observar o seu site ou os dados históricos de PPC e SEO do seu cliente pode ser um meio adequado de encontrar ideias.

Para um site mais antigo, uma oportunidade negligenciada pode ser recuar e examinar consultas e páginas específicas que perderam tráfego com o tempo.

Você pode querer atualizar ou criar conteúdo novo em torno desses ativos.

Pontos de dor

Os pontos problemáticos são ótimas palavras-chave B2B porque permitem que você demonstre aos pesquisadores que:

• Você entende o problema deles.
• Você tem soluções.

Existem várias maneiras confiáveis ​​de encontrar esses tipos de palavras-chave:

Fóruns/quadros de mensagens

Continuando com nosso exemplo de CPQ, digamos que estou tentando encontrar bons tópicos para meu site de software CPQ.

Quero ver com quais problemas esses usuários lutam e as perguntas que eles levantam a mão para fazer.

Primeiro, vejamos uma pesquisa realmente básica para demonstrar o “porquê” do processo aqui:

Acabei de pesquisar meu tópico principal + Reddit. É provável que alguns tópicos estejam bastante maduros com pontos problemáticos.

Quando eu olho para o primeiro tópico, há este comentário:

Isso nos leva a outro ótimo lugar para encontrar pontos problemáticos e possíveis ideias de palavras-chave: fóruns de usuários para produtos relacionados ou concorrentes.

Este tópico é sobre o produto CPQ da Salesforce, e o comentarista menciona a análise de problemas “não resolve” e a lista de “ideias”.

Se um concorrente tiver um fórum disponível publicamente, você pode trabalhar em tópicos para ver com o que as pessoas estão lutando, quais recursos gostariam de ver, etc.

Essas áreas podem ser bons focos para palavras-chave. (Novamente, não sabemos nada sobre volume e competição aqui, mas podemos adicioná-los à nossa lista para aprofundar.)

Depoimentos de mineração, avaliações e entrevistas com clientes

Da mesma forma, observar os dados de clientes e prospects também pode ser útil. Especificamente, veja:

• Seus próprios depoimentos de clientes.
• Depoimentos de concorrentes.
• Entrevistas com clientes realizadas por suas equipes de vendas e atendimento ao cliente.
• Conversando com representantes de vendas e atendimento ao cliente.

Eles podem ajudar você a começar muitos caminhos de palavras-chave frutíferos.

Outro grande recurso são as avaliações de terceiros. Isso é semelhante aos fóruns em que você pode “ouvir” o que os usuários reais dizem sobre o produto do seu concorrente.

Isso é do TrustRadius, que agrega análises do Salesforce CPQ.

Se você filtrar pelas melhores e piores avaliações, poderá ter uma noção dos maiores pontos problemáticos dos clientes e dos recursos de vendas mais importantes de seus concorrentes.

Ao percorrer os vários sites de avaliação, você também pode obter ideias de tópicos de áreas como categorias, alternativas consideradas, etc.:

Novamente, esses não são necessariamente termos com os quais queremos criar conteúdo imediatamente, mas podemos adicionar qualquer coisa que pareça um bom tópico para uma postagem de blog ou página em nosso site à nossa lista para verificação.

Concorrentes

Usar uma ferramenta como Ahrefs ou Semrush para ver quais termos seus concorrentes estão classificando é uma tática de pesquisa de palavras-chave comum e eficaz.

Existem vários tipos de concorrentes, no entanto.

Concorrentes de resultados de pesquisa

Os sites com os quais você compete nos resultados de pesquisa nem sempre são concorrentes de produtos ou serviços.

• Para termos informativos do tipo glossário, você pode estar competindo com sites de publicação ou com a Wikipédia.
• Para comparação, revisão ou melhores consultas, você pode estar competindo com sites de comparação e revisão de terceiros (como o exemplo TrustRadius).

Digamos que estamos tentando classificar para um termo informativo amplo, como "preço de mercado".

Esta é uma captura de tela do resultado da pesquisa (com a extensão Ahrefs Chrome ativada para fornecer alguns dados adicionais sobre a classificação dos sites):

Este é um ótimo exemplo de “concorrentes de SERP” sendo diferentes dos concorrentes de produtos.

Enquanto minha empresa fictícia fabrica software CPQ, estou competindo com um quadro de empregos, uma empresa de software relacionada, mas diferente, e um site de publicação – se considerarmos esse termo relevante e digno de ser visado.

Depois de encontrar esses concorrentes SERP, como você os explora em busca de palavras-chave?

Efeito halo do concorrente SERP

Em primeiro lugar, se eu tiver um site relativamente novo e pequeno e meu foco em produtos e clientes em potencial for estreito, obviamente não posso simplesmente colocar “Indeed.com” no Ahrefs e esperar obter ideias úteis de palavras-chave:

O que estou procurando em termos de um concorrente SERP ideal para minerar palavras-chave é:

• Um site com muita sobreposição em termos de público, termos e tópicos que eu gostaria de segmentar.
• Um site com autoridade de domínio semelhante e muitos domínios vinculados ao meu.

Dessa forma, sei que meu site terá a chance de corresponder a esse site em termos de autoridade tópica e autoridade de domínio.

Para esses tipos de sites, posso adicionar o URL à minha ferramenta favorita e retirar os termos que desejo adicionar à minha lista.

Com um site maior como no exemplo acima, o que posso fazer é adicionar alguns filtros como:

• Palavra-chave para filtrar termos como CPQ ou até mesmo algo amplo como preços.
• Dificuldade – novamente, este é um bom indicador principal, mas não significa necessariamente que seu site pode realmente classificar para o termo em questão.
• Dependendo de um filtro para “Menor DR” no resultado da pesquisa (e filtragem para o DR do meu site ou ligeiramente inferior/superior).

Nesse ponto, você terá termos mais relevantes para os quais é mais provável classificar.

Depois de encontrar termos relevantes de um concorrente, acesse os resultados da pesquisa para esses termos relacionados e encontre mais concorrentes SERP para pesquisar.

Depois de pesquisar preços de mercado, digamos que encontrei um grande concorrente de SERP que também classificou para "cascata de preços", um termo que eu queria segmentar.

Posso dar um passo adiante e, quando souber que esse é um ótimo termo, entrar no SERP e ver quais sites estão classificando:

Agora tenho alguns novos sites nos quais posso mergulhar para encontrar mais ideias de palavras-chave.

Especialmente se minha autoridade de domínio estiver em algum lugar no intervalo desses sites e eles cobrirem tópicos semelhantes (mesmo que seu principal produto/serviço/monetização não seja o mesmo que o meu).

Concorrentes de produtos e serviços

Observar os concorrentes diretos de produtos e serviços também pode ser útil. Apenas tenha em mente algumas armadilhas possíveis:

• Os concorrentes podem ter mais ou menos autoridade, então você pode não querer segmentar os mesmos termos.
• Os concorrentes podem estar segmentando termos que direcionam o tráfego, mas não convertem, portanto, certifique-se de pensar na intenção de vários termos e em como você converterá o tráfego que direciona para seu site.
• Freqüentemente, seus concorrentes não geram muito tráfego de SEO fora das consultas de marca; portanto, dependendo do seu nicho, isso pode não funcionar.

Observação : os sites no exemplo acima são sites muito confiáveis ​​em termos de volume e qualidade dos links (apesar da dificuldade da palavra-chave do termo de exemplo ser 2) – demonstrando que as pontuações de dificuldade da palavra-chave nem sempre são o que parecem ser.

Recursos da indústria

Outro ótimo meio de coletar ideias de palavras-chave B2B é aproveitar os recursos do setor.

Glossários de mineração

Pode ser um glossário informativo padrão da indústria ou um glossário de termos para um grande concorrente.

No exemplo do Salesforce CPQ, eles realmente têm um glossário de termos relacionados a seus produtos:

Os termos listados aqui são bons candidatos para serem adicionados à sua lista de possíveis alvos de palavras-chave.

Agendas de conferências

Da mesma forma, as agendas das conferências que seus clientes em potencial estão participando podem ajudá-lo a entender os principais tópicos do nicho e as coisas de interesse que você pode adicionar à sua lista de palavras-chave.

sites de publicação

Mesmo que não apareçam como “concorrentes de SERP”, as publicações de nicho costumam ser uma boa fonte de ideias de palavras-chave.

Tal como acontece com os concorrentes, você pode procurar termos e páginas que classificam e direcionam o tráfego para esses sites. Mas certifique-se de que os sites tenham um tema tópico e nível de autoridade semelhantes.

Oportunidades de palavras-chave negligenciadas (às vezes controversas)

Muitas empresas B2B operam em setores regulamentados e são muito específicas sobre os tipos de conteúdo que produzem e publicam em seus blogs.

Para empresas que têm uma margem de manobra suficiente, existem alguns tipos de conteúdo que muitas empresas B2B ignoram e que podem direcionar conteúdo valioso:

Conteúdo do glossário do funil superior

Às vezes, o conteúdo “O que é X” parece muito básico para muitas empresas B2B, pois pode não ser valioso para públicos avançados.

Embora esse possa ser o caso, esse tipo de conteúdo pode servir a alguns propósitos:

• Ele fala para diferentes públicos dentro de uma organização. Para o principal comprador de uma ferramenta CPQ, a terminologia relacionada à ferramenta pode parecer básica, mas alguns executivos ou pessoas de outros departamentos podem não ser tão familiares. Esse conteúdo pode ser um ponto de contato com esses executivos quando eles estiverem pesquisando determinados recursos.
• Esses ativos frequentemente geram “links passivos” de sites relevantes e confiáveis ​​quando começam a classificar nos resultados de pesquisa, o que ajuda as páginas de funil inferior a classificar e gerar tráfego (e leads diretos).
• Essas páginas também ajudam a sinalizar a autoridade do tópico para o Google, permitindo que você preencha vários tópicos relacionados a alguns de seus termos de melhor conversão.

Mencionar concorrentes

Muitos sites B2B não estão dispostos a mencionar concorrentes por vários motivos. Mas se você estiver disposto, você abre algumas novas oportunidades de palavras-chave mais adiante no funil.

Uma é a “melhor das” consultas. Muitas vezes, quando um pesquisador está procurando o “melhor X”, ele deseja uma lista de opções.

Isso pode significar ter que listar os concorrentes e dizer coisas precisas sobre eles (e sobre seus próprios produtos e serviços).

Se você fizer isso, poderá obter os melhores imóveis para termos de pesquisa valiosos, no entanto, como neste exemplo:

Além disso, os nomes de marcas e modificadores de seus concorrentes frequentemente têm um volume de pesquisa razoável e são de intenção muito alta. Termos como:

• {Nome do concorrente} alternativas
• Preço de {Nome do concorrente}
• {Nome do concorrente} x {Sua marca} x {Outro concorrente}
• E assim por diante.

Se você estiver disposto a escrever com precisão sobre os concorrentes e sobre si mesmo, poderá gerar tráfego relevante e confiança com os clientes em potencial.

Observação: tenha cuidado para estar ciente de possíveis problemas legais. Este é o tipo de conteúdo que você deseja executar pelos executivos antes de publicar.

Mapeamento de termos para tópicos e um plano de conteúdo

Por fim, você precisa pegar o que esperamos ser uma grande lista de palavras-chave em potencial e começar a selecioná-la e transformá-la em ação.

Você pode executar os termos por meio de sua ferramenta de palavra-chave favorita para ajudá-lo a priorizar com base na dificuldade da palavra-chave e no volume de pesquisa.

No entanto, também é importante:

• Vá para os resultados da pesquisa e analise a SERP para garantir que você seja classificado.
  • Existem sites como o seu em termos de tipo de site, com tipos de conteúdo que você deseja criar e os sites de classificação são comparativamente confiáveis ​​em termos de volume e qualidade de links?
  • Ferramentas como Ahrefs (na guia Explorador de palavras-chave ) ou LowFruits.io podem ajudá-lo a encontrar termos que tenham “pontos fracos” ou classificação de sites de autoridade inferior nos resultados da pesquisa (ou no topo dos resultados da pesquisa).
• Confirme se os termos são relevantes para seu site e seu público
• Verifique se você pode criar conteúdo relacionado em torno dos tópicos que está selecionando para criar autoridade tópica.

Esta última etapa é crítica: você está efetivamente obtendo um amplo conjunto de possíveis ideias de palavras-chave desde o processo até agora.

A partir daí, você deseja construir os clusters tópicos em torno dos termos mais relevantes e lucrativos.

Você pode usar várias ferramentas e processos, incluindo Ahrefs, LowFruits.io, Search Response, AlsoAsked e até mesmo o Google para encontrar termos relacionados e sugestões de pesquisa.

Construir seu mapa de conteúdo e calendário é um processo próprio, mas as etapas acima devem oferecer muitas oportunidades para encontrar ótimas ideias de palavras-chave B2B.

Vá mais fundo: como fazer marketing de conteúdo B2B da maneira certa (com 5 exemplos)