É o século 21: o B2B precisa ser divertido (ner)

Lutei com meu peso desde que me lembro. Dietas e modismos e pílulas e campo de treinamento e CrossFit e TRX e e e ...

A verdade é que existem milhões de soluções para perder peso, porque o corpo de cada pessoa é diferente. O que funciona para você pode não funcionar para mim.

Por exemplo, sou vegetariano. Portanto, uma dieta paleo (que consiste principalmente de carne) nem é uma opção.

Neste ponto, você está pensando: "Karine, WTF isso tem a ver com cópia, conteúdo e marketing?"

Bem, a resposta curta é ... tudo.

A resposta longa é que, nos dias atuais da tecnologia, existem quase tantas maneiras de divulgar sua empresa ou marca quanto para perder peso.

E o que funciona para uma empresa pode ou não funcionar para outra.

B2B, B2C e alguns tomates

Todos nós sabemos que uma empresa que vende seus produtos ou serviços para outras empresas é conhecida como business-to-business, ou B2B.

Da mesma forma, uma empresa que vende seus produtos ou serviços aos consumidores é conhecida como business-to-consumer, ou B2C.

(OK, marqueteiros, é aqui que vocês podem ter seus tomates virtuais prontos para o que estou prestes a dizer ...)

Não creio que exista marketing B2B.

Me ouça.

Quem está fazendo a compra? Outra pessoa. Por exemplo, um humano que lê Harry Potter, assiste a filmes da Marvel e está #vivendo sua melhor vida.

Portanto, seu marketing, na verdade, é voltado para humanos. Ou (porque estou me sentindo mais ousado), para um consumidor de seu produto ou serviço.

Afinal de contas (a jornada de trabalho, isto é), consumidor é alguém que usa o seu produto. Se uma empresa vende algo e está sendo usado por uma pessoa, então, ipso facto, é um negócio que vende para um consumidor (B2C).

Não estou sugerindo que eliminemos os termos B2B e B2C. O processo de vendas e a jornada do cliente realmente diferem entre os dois.

O que estou dizendo é que seu marketing precisa atrair um usuário final. E o usuário final é o consumidor de seus produtos.

(Ufa)

Agora que já resolvemos isso, vamos falar mais sobre diversão.

Por que o marketing B2B (ahem!) Deve ser mais divertido?

Passei 17 anos (até o momento) como profissional de marketing para grandes marcas como NBA (#wethenorth), equipes da NHL e MLS, hotéis internacionais e eventos de Hollywood (para citar apenas uma fração e mostrar um pouquinho de rua cred).

E concluí que incluir marketing divertido é a única maneira de permanecer relevante e continuar no negócio por muito tempo.

O marketing divertido é apenas outra maneira de dizer que seu marketing precisa ser culturalmente relevante e conectar-se com seu público de uma forma significativa.

Como a maioria do marketing B2B não é nada disso, adicionar mais relevância, conexão e significado pode ser um caminho rápido para aumentar a participação no seu mercado.

Honestamente, neste ponto, qualquer coisa é melhor do que nada quando se trata de tornar o marketing B2B mais divertido.

Não precisa ser uma diversão extremamente maluca de cidade. Apenas divertido ner.

E quem é o seu público novamente? Se observarmos atentamente o avatar do seu cliente, provavelmente eles são da geração Y. (E ficando mais jovem à medida que falamos.)

A geração do milênio deseja se sentir conectada às marcas que usa, mesmo em um contexto de negócios.

Sim, mesmo se você estiver vendendo uma roda dentada para aquela grande manufatura.

A pessoa que está comprando essa roda dentada provavelmente é um Millennial que gosta de se divertir no trabalho e quer seguir sua marca nas redes sociais e ler informações interessantes sobre a origem dos materiais para sua roda dentada. (Talvez uma mina de livre comércio no meio do deserto de Timbuktu, onde as mulheres recebem salários iguais aos dos homens.)

Eles também querem saber se a cor da roda dentada é azul e preto ou branco e dourado.

“Mas Karine, nem todo negócio pode ser divertido!”

Desculpe, eu discordo.

Acredito que toda empresa pode injetar diversão em seu marketing. (Novamente, "diversão" sendo definida como relevância cultural e uma conexão com os humanos em seu público.)

Aqui está a advertência: trata-se de encontrar a quantidade certa de diversão para sua empresa e indústria.

Eu chamo isso de Threshold of Fun ™. É o tamanho da caixa de areia em que você joga ... a quantidade de diversão que você tem com seu marketing.

Porque nem toda marca é como a Disney. Nem toda marca pode se dar ao luxo de ter um bando de palhaços saindo de um Mini Cooper e fazê-lo funcionar para eles.

Muita diversão é tão perigosa quanto pouco. E se você exceder o Limiar de Diversão do seu público, você corre o risco de criar o efeito oposto ao que você espera alcançar.

Esse efeito, é claro, são vendas e receitas incrementais para o seu negócio.

Eu chamo isso de Return on Fun (ROF).

O limiar da diversão: um estudo de caso

Quando comecei a pensar em tornar o marketing B2B mais divertido, percebi que precisava haver algum tipo de metodologia.

Nem todo negócio pode realizar o tipo de marketing que empresas como Purple, The Longhairs ou Poo-Pourri realizam impunemente. (Todas as empresas B2C, você deve notar.)

Mas, assim como Cachinhos Dourados e os Três Ursos, existe um tipo de marketing divertido - marketing que é relevante e envolvente para as pessoas que tomam a decisão de compra - perfeito para todos os negócios.

Eu desenvolvi uma estrutura (fale sobre não divertido) para o Limiar da Diversão. Isso demonstra meu ponto de vista de que não existe um modelo único para a diversão em marketing. Ou para criar estruturas, como se constatou.

Vamos usar meu fracasso com frameworks como um estudo de caso sobre marketing divertido.

1. Desenvolvendo o primeiro rascunho

Obviamente, meu framework supercientífico Threshold of Fun teve que ser apresentado de uma maneira divertida, então eu comecei a desenvolver um.

Eu tinha ouvido falar sobre as fórmulas da estrutura de Mel Abraham e como elas são eficazes em definir as pessoas como especialistas no assunto.

Assisti a alguns webinars, baixei seu template grátis e fui para a cidade.

Comecei com uma tabela em um documento do Word, dividindo tudo em linhas e colunas como um bom soldadinho.

“Ei”, pensei, “isso está começando a tomar forma!”

Não parecia muito emocionante e não tive tempo de contratar um designer gráfico. Portanto, decidi fazer o que qualquer comerciante sensato faz ... abrir o PowerPoint.

Copiei e colei minha linda mesa do Word para o PowerPoint e fui para as corridas.

Neste ponto, você provavelmente notará que não sou um designer. Na verdade, não sou artisticamente hábil em nenhum aspecto, forma ou forma. Mas achei que poderia torná-lo aceitável por enquanto.

Não fiquei 100% emocionado com o resultado final.

Mas, novamente, fiz o que qualquer comerciante sensato faria - compartilhei com meus amigos de cópia. Essas pessoas não apenas conheciam minha missão de tornar o marketing B2B mais divertido, mas também estavam familiarizadas com as ideias de Mel Abraham sobre frameworks.

Eu me senti muito confiante de que meu rascunho final seria recebido com muitos elogios!

2. Avaliação do impacto

Nesse estágio, eu não tinha certeza do que queria fazer com essa estrutura. Eu simplesmente sabia que queria ilustrar o Limiar da Diversão de uma forma clara e envolvente.

Gostaria de transmitir que existem diferentes tipos de diversão que você pode adicionar ao seu marketing. E não é necessariamente sobre o tipo de diversão, mas mais sobre descobrir a quantidade de Cachinhos Dourados de diversão para o seu negócio.

Eu queria que as pessoas entendessem que muita diversão (ou, inversamente, a completa falta de diversão), acabaria tendo um impacto negativo em seu negócio a longo prazo.

Mas, conforme seguia o modelo, parecia que estava faltando alguma coisa.

Continuei dizendo a mim mesmo que era o design. Porque minhas palavras eram perfeitas (duh!). Minhas piadas eram sutis, mas acertavam o alvo (também duh!) Portanto, deve ser o design.

Decidi adicionar essa advertência quando compartilhei com meus botões de cópia, para que eles olhassem além do design e vissem como ele era brilhante!

Meu trabalho estava feito.

Publiquei meu projeto final em nosso grupo no Slack e pedi feedback alguns dias antes de nossa ligação quinzenal.

Grilos. Nada. Silêncio.

Quando recebemos nossa ligação, começamos a conversar sobre isso. Eu tentei mostrar a eles o que eu esperava retratar com minha nova estrutura brilhante e incrivelmente divertida.

Eles fizeram perguntas, eu respondi.

Eles entenderam mal algumas coisas, eu esclareci.

Então aconteceu, a coisa que eu nunca imaginei.

“Não acho que seja muito ... divertido”, disse ela.

Foi como se ela jogasse um copo de Cab Sauv frio na minha blusa de seda branca recém-lavada.

A pior parte? Ela estava certa.

Posso ter adicionado um emoji de cocô e peido, uma referência de Gladiador e um asno (também conhecido como burro). Mas não foi divertido.

Ele soletrou o que eu estava tentando transmitir ... e ainda errou totalmente o alvo.

De volta à prancheta.

3. Reimaginando o projeto

Ótimo, bem, se o framework de Mel Abraham para a criação de frameworks (falando sobre meta) não iria funcionar, então eu tive que reimaginar o que estava tentando dizer.

Então ... o que eu estava tentando dizer exatamente?

Parte do que não funcionou com o layout original foi que tudo estava em uma hierarquia e recebia algum tipo de valor (arbitrário ou financeiro ou outro).

Mas não foi exatamente isso que eu quis dizer, nem é o que eu acredito.

Pelo contrário, não acho que nenhum tipo de “diversão” seja objetivamente melhor ou pior. O que eu acredito é que se você usar o tipo errado de diversão, você irá falhar.

Então, que tipo de layout não é hierárquico, mas transmite a importância de diferentes aspectos ao mesmo tempo?

Quem disse que matemática do ensino médio era uma perda de tempo?

(Eu não, adoro matemática.)

Então eu olhei para outras estruturas no estilo de Venn e fui desligado.

(Devo também mencionar que Mel tinha estruturas no estilo de Venn, mas elas não faziam parte de seu modelo gratuito, então eu realmente não prestei atenção. Que pena.)

Agora a questão era: como definir os diferentes tipos de diversão e quantos tipos principais incluir. 2? 3? 4? 10?

Deixe-me yada-yada-yada esta seção para você.

Foi assim que acabou ...

A estrutura final para se divertir

Existem essencialmente três aspectos diferentes de “diversão” que podem ser adicionados ao plano de marketing perfeito. São eles: conteúdo, cultura pop e gamificação.

1. Conteúdo

O conteúdo está em toda parte. Ao contrário do que muitos pensam, não são apenas postagens em blogs. São as palavras, o design (elementos gráficos), os vídeos, as redes sociais e tudo o mais. Este é de longe o lugar mais fácil para adicionar uma dose de diversão.

Seja mudando o tom e o estilo de sua cópia para ficar um pouco mais casual ou mais humorada (ou até mesmo sarcástica como a de Wendy no Twitter), há muito que você pode fazer para aliviar o clima.

Designers internos podem ajudar a selecionar fotos com menos estoque (uma boa opção é o Unsplash). Ou podem evitar fotos e usar ilustrações. E, como qualquer designer sabe, a cor desempenha um grande fator na definição do tom de como os visitantes se sentem em relação à sua marca.

Os vídeos nem sempre precisam ser produzidos em excesso. A mídia social fez com que o público apreciasse o valor de uma filmagem honesta e eles adoram, mesmo em um contexto B2B. Portanto, não tenha medo de pegar seu smartphone e capturar uma atualização dos bastidores e publicá-la imediatamente. Isso torna sua marca mais identificável.

2. Cultura pop

A cultura pop é como eu defino tudo o que é tendência e atual, como memes e gifs (como o debate sobre vestido azul vs. ouro de 2015 que mencionei anteriormente neste post).

Se isso faz sentido para sua marca, seu setor e seu público, entrar no movimento das tendências pode fazer sentido.

Um dos meus exemplos favoritos disso é como o Shutterstock usou sua biblioteca de filmagens para recriar o trailer do Festival Fyre.

Aviso enorme (UUUGE): Não tente pular aleatoriamente no que está acontecendo. Novamente, se não fizer sentido para sua marca, pode fazer mais mal do que bem. É por isso que ter um estrategista divertido (ahem!) Pode ajudá-lo a evitar gafe social.

3. Gamificação

A gamificação é onde a definição mais tradicional de diversão entra em jogo. (Sem trocadilhos.) É aqui que sua marca usa jogos, piadas, brindes etc. para adicionar novas camadas de diversão ao marketing.

MailChimp, o provedor de serviços de e-mail, lançou o programa “O que você quis dizer?” campanha, onde eles zombaram de seu nome. Foi uma campanha elaborada com vários vídeos altamente produzidos em uma série. Eles chegaram a criar microsites para cada um dos projetos para realmente tornar a experiência (e a piada) envolvente para o público.

E esse é o truque aí. Para que algo funcione, deve ser uma experiência completa e bem executada para se tornar um sucesso de público. (Isso vale para B2B e B2C, obviamente.)

Então aí está, a estrutura para meu Limiar de Diversão.

O estudo de caso meta-ista que já existiu

A moral da história é que tentei seguir um modelo testado e aprovado (e gratuito) para criar minha estrutura e foi contra tudo o que estava tentando mostrar.

E é assim que o marketing é como perder peso. Claro, há cerca de um milhão de maneiras diferentes de introduzir mais diversão em seu marketing.

Sem a devida pesquisa e planejamento, será apenas um exercício de futilidade e sua equipe (a equipe executiva mais ainda) vai se perguntar por que eles ainda se arriscaram nessa coisa toda de “marketing divertido”.

Para ver um retorno de diversão adequado, você deve reservar um tempo para avaliar o que os outros estão fazendo (ou não fazendo, por assim dizer), o que se encaixa em seu setor, sua marca e seu público. E você precisa observar o ritmo certo para apresentar seus elementos mais divertidos sem chocar a todos.

Claro, como tudo em marketing, é uma boa ideia criar uma referência para seu marketing de linha de base. (Por exemplo, análises atuais e comentários de mídia social.) Isso permite que você teste e itere à medida que os planos são criados e implementados, para que você possa realmente ver os resultados de todo o trabalho árduo que envolve.

Porque diversão sem planejamento se escreve FWOP.