Quando sua equipe B2B parou de se importar (e o que fazer a respeito) [Óculos cor-de-rosa]

Quando sua equipe de marketing parou de se importar?

Na semana passada, fiz essa pergunta a um CMO de uma empresa de tecnologia B2B. Me surpreendi ao perguntar e rapidamente esclareci. Eu não quis dizer que eles não se importam com seus empregos. Eu queria saber quando eles pararam de se importar com o assunto dos negócios de seu empregador.

Um balde de tinta digital foi derramado sobre como os clientes não se importam com seus produtos. A estrutura clássica de tarefas a serem realizadas (adoro) discute como os clientes em potencial procuram resolver tarefas e não se importam com os produtos. Algumas das primeiras postagens do CMI sobre marketing de conteúdo discutem como os clientes se preocupam com suas necessidades, não com as suas. Finalmente, o maravilhoso David Meerman Scott tem escrito na última década sobre como ninguém se preocupa com o seu produto, exceto você.

Mas parece que os profissionais de marketing chegaram a um ponto em que não se importam com seus produtos.

Recentemente, conversei com um diretor sênior de marketing de uma das maiores empresas de infraestrutura em nuvem. “Estou fascinado com esta tecnologia. Você pode me dar uma cartilha sobre o espaço e sua concorrência? Perguntei. Ele respondeu: “Oh, eu não sei muito sobre isso. Meu trabalho é garantir que os leads entrem no funil. Eu poderia colocá-lo em contato com um de nossos especialistas no assunto.

Ele não estava tentando ser difícil. Ele simplesmente não se importava muito. Cada vez mais, acho que esses profissionais de marketing B2B olham para seus esforços atuais como se fossem um quebra-cabeça. Eles trabalham para encaixar as peças internas e externas de criação, processos, dados e medição. Cada um é apenas um desafio intelectual a ser resolvido para que eles possam subir de nível (ou permanecer) no jogo. Eles carecem de qualquer emoção ou interesse nos produtos ou nos negócios.

O marketing B2B costumava ser um esporte de equipe

Talvez eu esteja no estágio “OK, boomer” da Geração X, mas me lembro de debates acalorados 20 anos atrás. As equipes de marketing B2B eram quase fanáticas por seus negócios e setores. Lembro-me que, especialmente em empresas altamente técnicas, todo mundo em marketing ficava entusiasmado e emocionado com o que sua empresa fazia. A liderança de marketing garantiu isso.

O marketing do produto divulgaria os novos recursos inovadores do produto para uma equipe de vendas entusiasmada. As equipes de geração de marca e demanda aprendiam constantemente os detalhes mais sutis do setor; todos se tornaram especialistas no assunto. Os profissionais de marketing participavam de retiros onde zombavam da competição e discutiam maneiras de competir contra eles como se fossem um time esportivo rival.

As equipes de marketing se importavam. Profundamente.

Mas aqui está a pergunta para a era moderna: como líderes de marketing, você realmente se importa se suas equipes estão totalmente engajadas no tópico de seu negócio? Isso importa?

Os clientes B2B exigem melhor

Importar-se com o tópico de negócios da sua empresa deve ser importante.

Na semana passada, um artigo notável do especialista em marketing B2B Ardath Albee compartilhou uma estatística da pesquisa Power of Persuasion de Alan que me impressionou. Apenas 1% (ou seja, nenhum) dos compradores de nível C (CMO, CFO, CIO, COO, CEO) acredita que o marketing B2B que eles consomem mostra uma “compreensão significativa da experiência humana”.

O marketing B2B de hoje é tão seco, bege e sem gosto quanto uma tigela de aveia. Você extraiu o gosto (isto é, a emoção) do conteúdo com base em dados.

O estudo Power of Persuasion descobriu que 74% desses compradores C-suite desejam uma conexão emocional com as marcas B2B com as quais interagem. Oitenta e cinco por cento respeitam marcas que têm uma opinião disruptiva sobre o setor. Noventa e um por cento querem que as marcas B2B mostrem uma “perspectiva provocativa, desafiadora e com visão de futuro”.

Então, aqui está minha pergunta e como esclareci minha dúvida para meu colega CMO: para que seu marketing B2B tenha uma opinião, gere emoção de forma consistente e demonstre uma compreensão da experiência humana, suas equipes de marketing não deveriam ter pelo menos um pouco de o mesmo?

Lutando contra a indiferença inadvertida

Esse fenômeno (se você pode chamá-lo assim) não equivale a “desistir silenciosamente”, que envolve não dedicar mais tempo, esforço ou entusiasmo do que o necessário. Muitos profissionais de marketing B2B vão além para resolver os quebra-cabeças sobre tópicos com os quais não se importam. Eles simplesmente não apreciam a importância de conhecer os detalhes em seu espaço de negócios.

Eu chamo isso de “indiferença inadvertida”. É uma circunstância de ovo e galinha. Isso acontece quando as empresas não tentam mais entusiasmar as equipes de marketing com o tema do negócio? Ou é apenas falta de interesse dos funcionários de marketing? São os dois?

Pelo menos uma empresa de tecnologia de médio porte ainda mantém seus profissionais de marketing engajados e interessados ​​no que ela faz. Ele hospeda um programa formal de treinamento e sessões. Ele executa campanhas internas formais e fornece a todas as equipes de marketing acesso a conferências do setor.

O programa mexe comigo. Quando eu era CMO de uma empresa de software pequena, mas altamente técnica, sabia que o marketing de “gerenciamento de conteúdo da web empresarial” não era a escolha de carreira mais empolgante. Mas também senti que a equipe de marketing precisava de curiosidade, desejo de se envolver e conhecimento do espaço para se conectar com nossos clientes. Eles participaram de sessões regulares para aprender sobre o setor, a tecnologia e por que “vencer a concorrência” deve ser desafiador, divertido e emocionante.

Interesse, não fanatismo

Os líderes de marketing não precisam criar fanatismo religioso em torno de sua marca. As empresas também não precisam incorporar isso ao DNA da empresa. Por exemplo, a Southwest Airlines incorpora o alinhamento da marca ao processo de entrevista. A Salesforce envia todos os novos contratados por meio de uma “jornada anual de marketing na nuvem” para educá-los sobre o mundo do software como serviço.

Quando os profissionais de marketing B2B estão curiosos para entender o setor, se preocupam com ele e se emocionam ao agregar valor a ele, eles possuem um superpoder.

Não consigo me imaginar trabalhando para uma empresa em que não me importo – ou pelo menos tento me importar – com o tema de seus negócios. Adoro consultoria porque me permite aprender sobre muitos setores e seus participantes. Como líderes de marketing, você deve sentir uma responsabilidade maior de ensinar e inspirar suas equipes a ficarem o mais entusiasmadas possível com o seu negócio e o lugar do marketing nele.

Você gasta uma quantidade excessiva de tempo tentando fazer com que seus clientes se importem com o que você faz. Mas se você não conseguir primeiro que sua equipe de marketing se preocupe tanto quanto seus clientes, você não terá sucesso.

É a sua história. Conte bem.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute