Destaque do palestrante B2BMX: Pam Didner sobre o impacto da inteligência artificial no marketing B2B

Onde os profissionais de marketing B2B procuram informações atualizadas, ótimas redes e insights sobre o que está funcionando no marketing B2B? O B2BMX está definitivamente na lista de eventos onde os profissionais de marketing empresarial encontram o que precisam para ter sucesso no mundo dinâmico e em rápida mudança do marketing B2B.

Para dar à comunidade do blog de marketing B2B do TopRank uma prévia do conhecimento encontrado na conferência de marketing B2B Marketing Exchange, a postagem de hoje apresenta uma entrevista com minha amiga de longa data e campeã de marketing/vendas B2B, Pam Didner.

Pam trabalhou na Intel por mais de 14 anos antes de elevar sua carreira para se tornar uma palestrante internacional, líder de workshop, professora adjunta, autora de vários livros de marketing B2B e uma das pessoas mais influentes no tópico de marketing B2B. Ela também é vice-presidente de marketing da Relentless Pursuit.

Na B2BMX, Pam fará uma apresentação sobre o impacto da Inteligência Artificial na eficiência e criatividade do marketing B2B. O título oficial da apresentação é: Marketing + “The Machine”: Sizing Up AI's Emerging Impact On Efficiency Vs. Riscos à Criatividade.

Com o B2BMX chegando (27 de fevereiro a 1º de março) e poucos ingressos restantes, Pam tirou um tempo de uma viagem em família à Ásia para conversar comigo sobre as implicações da IA ​​para o B2B – um assunto muito importante para os profissionais de marketing no momento.

Antes de todo o burburinho sobre o ChatGPT, a IA desempenhou um papel no marketing B2B por algum tempo. Quais são alguns dos aplicativos de maior impacto para marketing B2B que você já viu na IA generativa?

Pam: Os aplicativos mais populares que vi tendem a ser as plataformas de escrita assistida por IA, como ChatGPT e outras plataformas de escrita. Você pode realmente abrir a plataforma e instruir a inteligência artificial para escrever com base em como você os informa. Muitos profissionais de marketing de conteúdo e até mesmo empresas estão usando isso, e a maioria deles está usando corretamente para escrever um conteúdo.

Mas muitas pessoas estão tratando isso como um primeiro rascunho. E é isso que a máquina está pensando com base na coleta de informações de várias fontes diferentes. Esse não é o seu ponto de vista e não reflete sua experiência. A IA também não conhece seus produtos. Portanto, use isso como um primeiro rascunho, como ponto de partida. Então você adiciona cores adicionais a ele. Adicione seu ponto de vista e seu estilo, suas diretrizes de marca. Então você pode criar conteúdo que faz muito sentido. Portanto, os que eu vi como os mais populares tendem a ser plataformas de assistente de redação.

Existem muitos aplicativos para IA em marketing, mas poucos tiveram tanta atenção recentemente quanto na criação de conteúdo. Você acha que a IA generativa tem a capacidade de criar algo totalmente “novo” e original?

Pam: Então, vamos falar sobre isso por alguns minutos. Atualmente, a inteligência artificial que estamos usando é chamada de IA fraca. Basicamente, eles podem fazer uma tarefa específica com competência e, muito tempo, são treinados. E a maneira como eles foram treinados é você alimentar os dados para eles, mas de onde vêm os dados? É da Internet ou das fontes da sua empresa? Geralmente é uma grande quantidade de dados

Mas você tem que pensar sobre isso. Quem realmente cria esse tipo de dados de que estou falando? Está vindo de nós, os humanos. Então, como a IA aprende? É baseado nos algoritmos que criamos. Dito isso, a maneira como o conteúdo, o que chamamos de conteúdo original, é criado pela inteligência artificial é, na verdade, a partir da entrada humana.

Isso é útil? Então, o que é original, você sabe, gerou debate porque há informações de entrada que alimentamos na máquina, certo? Por causa dessa informação que alimentamos neles, eles criaram algo e alguém pode chamar isso de original, mas outras pessoas podem dizer que é apenas conteúdo humano criado pelo algoritmo.

É discutível. Também depende da definição legal. Do meu ponto de vista, é muito difícil determinar a originalidade disso. Como, por exemplo, se eu criei uma obra de arte, posso chamá-la de original porque posso anotar a criação de Pam. Mas quando a IA cria uma obra de arte, ela coleta informações de várias fontes diferentes e isso aborda a questão dos direitos autorais.

Porque parte da arte ou parte do conteúdo criado provavelmente é bastante proeminente para que você possa identificar as fontes de onde eles coletam ou extraem essas informações. Então, eu não sei. Não tenho respostas para isso. Acho que eventualmente haverá um grande debate e envolverá a formulação de políticas e a lei para determinar qual é a definição de conteúdo original e IA.

É claro que a IA não é mágica ou totalmente automática. Você pode explicar o papel da entrada humana com saídas criativas generativas assistidas por IA, como conteúdo, recursos visuais e vídeo?

Pam: Eles não podem ler sua mente ou simplesmente conhecer seu interesse em algo. Você tem que informar a IA. Tipo, se eu quiser ter um conceito criado, tenho que informar uma agência de criação. A mesma coisa se aplica se você quiser que a IA ou o algoritmo façam algo. Você tem que informar a inteligência artificial.

Não há diferença em instruir humanos reais ou instruir a inteligência artificial, porque a agência não pode ler sua mente e nem a inteligência artificial. Então você tem que informá-los. Você tem que digitar o texto ou explicar a eles o que está procurando, certo? E então eles podem criar algo para você. Então você pode determinar, Hmm, isso faz sentido? Isso atende às minhas expectativas?

Muitas pessoas estão sendo apanhadas na ideia de que a IA vai acabar com os empregos. AI é realmente uma ferramenta, certo? É uma ferramenta como e-mail, um navegador ou uma planilha.

Pam: Se alguém está realmente criando um robô de marketing, como Pam ou Lee, que eventualmente pode usar vários chapéus, então eu concordo 100%. Mas ninguém está criando esse robô ainda, pelo que sei. Talvez alguém esteja fazendo isso.

Plataformas ou ferramentas baseadas em IA tendem a realizar uma tarefa, e essa tarefa é bastante limitada. Então, está assumindo o trabalho de alguém ainda? Provavelmente não. Mas no futuro, isso vai acontecer? Possivelmente? Neste ponto, do meu ponto de vista, a IA é uma ferramenta da qual podemos tirar proveito.

Acho que foi Amit Shah quem disse: “A IA não substituirá os humanos. Mas um humano com IA irá substituí-lo.”

Pâm: Sim. Eu posso ver isso. Acho que há uma visão nisso, mas você não acha que não é diferente do que estamos fazendo agora? Portanto, existem especialistas no uso de IA. Mas é como você, Lee, você é o especialista em marketing de influência, você é o especialista, na verdade, em SEO. Então você está assumindo o trabalho de alguém que não é o especialista? Para mim, não há diferença. Se você quer saber alguma coisa, você tem que ser o especialista.

Há uma expressão que tenho usado cada vez mais: uma ferramenta é tão útil quanto a experiência da pessoa que a utiliza.

Não é mais humano versus máquina. Basicamente, você só precisa aprender continuamente e garantir que, seja qual for o campo que esteja buscando, continue no topo.

Você acha que o uso de ferramentas de IA representa algum risco ético ou legal associado ao seu uso em projetos criativos ou de marketing? (BTW, esta pergunta é cortesia do ChatGPT)

Pam: Acho que sim. Eu faço. Eu posso falar de duas perspectivas diferentes, certo? Então, quando o ChatGPT foi lançado, todas as universidades e escolas de ensino médio, como todos os professores, estão pirando porque não há como detectar plágio. É para que você possa copiar o trabalho de alguém ou a inteligência artificial pode criar algo e talvez adicionar cor adicional a ele, mas não é criado pelos próprios alunos. Essa é uma situação que é como, como você garante que os alunos continuem a aprender? Não é como a IA aprendendo em seu nome, se você quiser.

E então a outra parte é sobre o conteúdo? Talvez um visual tenha sido criado com inteligência artificial, mas na verdade é um pool de diferentes fontes da internet. Se você não sabe onde estão as fontes e não pagou uma taxa de licenciamento, talvez seja processado por usar essa arte. Isso cria riscos, especialmente riscos de negócios para empresas B2B.

Portanto, minha recomendação para todos os meus clientes, especialmente nos visuais, ainda é comprar fotos de estoque. Se você quiser jogar com o tipo de arte ou visual gerado por IA, você precisa ter certeza de ter isenções de responsabilidade e também conversar com sua equipe jurídica e obter aconselhamento jurídico antes de realmente usá-lo aberta e publicamente.

Como os profissionais de marketing B2B podem conectar os pontos entre IA e o que eles fazem como profissionais de marketing no dia a dia?

Pam: Você sabe, isso depende de sua função de trabalho. Do meu ponto de vista, vou usar a criação de conteúdo como um exemplo. Se você é um profissional de marketing de conteúdo, obviamente pode usar uma ferramenta de escrita gerada por IA para ajudá-lo a criar conteúdo. Se você trabalha com marketing por e-mail e usa certos tipos de ferramentas de automação de marketing, provavelmente deve examinar as ferramentas que usa e ver se elas realmente possuem recursos gerados por IA associados a essa plataforma específica.

Converse com seus fornecedores e entenda algumas das plataformas que você está usando. Tente entender os recursos e a funcionalidade o máximo que puder. Em seguida, encontre uma maneira de alavancar isso. Entendo que a inteligência artificial pode ser avassaladora e todo mundo usa a IA de maneira muito diferente.

Minha recomendação para quem não está familiarizado com a inteligência artificial é observar o que você faz no dia a dia, suas funções e responsabilidades, e pensar em como a IA pode ser aplicada. Especialmente qualquer coisa que seja repetitiva, certo? Qualquer coisa que seja repetitiva, a IA pode assumir esse tipo de escopo de trabalho. Qualquer coisa que envolva criação de conteúdo, volto a isso novamente, a IA pode fazer parte desse trabalho para você. Mas você o trata como um primeiro rascunho.

Que conselho você daria para os profissionais de marketing B2B que desejam aproveitar as possibilidades da IA, mas não sabem por onde começar?

Pam: Minha opinião sobre a maneira mais fácil é para todos que fazem marketing digital. Isso significa que todo mundo usa diferentes tipos de ferramentas, certo? Se você está muito familiarizado com suas ferramentas, fantástico. Mas se não for, você só usa funções limitadas e os recursos de suas ferramentas, então converse com seus fornecedores.

Acho que a melhor maneira de se educar sobre inteligência artificial para marketing digital é alavancar suas agências e fornecedores. Eles sabem muito mais do que nós porque, na verdade, se concentram em disciplinas específicas e também em campos específicos. Então aproveite-os. Faça com que eles falem com você, por exemplo, Lee, tenho certeza que o LinkedIn é seu cliente e você trabalha com eles muito de perto na criação de conteúdo e também em SEO. O LinkedIn vem até você e pede sua opinião, certo?

Portanto, se você realmente não tem esse tipo de conhecimento sobre IA, tente aproveitar suas agências e também seus fornecedores o máximo que puder para aprender com eles. Eles sabem muito.

Vamos fazer uma pergunta ao “PamGPT”: como você acha que a IA moderna afetará o futuro das disciplinas de marketing, como criação de conteúdo, publicidade, conteúdo visual ou SEO?

Pam: Eu vejo como quando fizemos a transição do marketing tradicional, como anúncios impressos, para o marketing digital, que é tudo online. Demorou um pouco. Não estou dizendo que a impressão está morta, mas a maior parte do marketing é realmente marketing digital. Para a IA, é muito semelhante à transição do marketing tradicional para o marketing digital.

Para IA, você deve pensar que a próxima fase do marketing digital é realmente sobre automação, certo? Tente automatizar o máximo de processos e etapas possível. Uma das funcionalidades que a IA pode fazer muito, muito bem é, na verdade, identificar tarefas mundanas, e então as pessoas podem escrever códigos para realizar esses tipos de tarefas específicas.

Então, em teoria, se você olhar para qualquer tipo de fluxo de marketing e se quiser automatizar o fluxo de marketing, da minha perspectiva, a inteligência artificial deve ser capaz de atuar em cada etapa em cada estágio desse processo.

Então, se você pensa assim, a inteligência artificial vai impactar seu trabalho em todos os aspectos, mas, novamente, isso não significa que vai acabar com seu trabalho. Você só precisa ter certeza de ficar por dentro.

Como você disse Lee, você precisa entender a tecnologia. Lembro que quando te conheci, você era realmente o especialista em SEO. Mas o SEO mudou tanto! Mas você fica por dentro disso nos últimos 10 anos o tempo todo, certo? E isso se aplica à inteligência artificial. Entenda o impacto da tecnologia nos trabalhos que você faz e como você pode otimizá-la, como você pode torná-la melhor? E isso também determinará como os profissionais de marketing usarão a inteligência artificial no futuro.

O que te traz mais alegria quando se trata de marketing B2B?

Pam: Essa é uma ótima pergunta. Acho que quero responder a isso de duas maneiras diferentes. Um é provavelmente no nível pessoal. Adoro ajudar os profissionais de marketing B2B a terem sucesso. Eu gosto de fazê-los como uma estrela do rock, para fazê-los parecer ótimos na frente de sua gestão e também de seus colegas. Isso é algo que me traz alegria, fazer meus clientes ou fazer as pessoas terem sucesso.

E o outro, é como um profissional de marketing B2B. Se eu estiver realmente trabalhando em uma empresa como profissional de marketing B2B, o que me deixará muito feliz é mostrar o impacto do marketing e do que eu faço. E fazer esse impacto acontecer muitas vezes significa trabalhar diretamente com a equipe de vendas. Quando consigo articular o impacto para meus clientes, fico muito, muito feliz.

Obrigado Pam, estamos muito felizes que você compartilhou suas idéias conosco!

Você pode se conectar com Pam em todas as coisas relacionadas a marketing e vendas B2B via LinkedIn, Twitter @pamdidner e seu site, pamdidner.com.

Se você estiver lendo isso antes de 28 de fevereiro, também poderá ver Pam ao vivo no B2B Marketing Exchange, segunda-feira, 27 de fevereiro de 2023, das 16h50 às 17h30, no Estrella Ballroom, onde ela apresentará: Marketing + “ A máquina”: avaliando o impacto emergente da IA ​​na eficiência vs. Riscos à Criatividade.

Claro, se você quiser se conectar comigo @leeodden ou com minha diretora de marketing de agência, Katelyn Drake @kb_drake, também estaremos participando do B2BMX e adoraríamos conhecê-lo!