Os profissionais de marketing B2C tratam o marketing de conteúdo como um projeto; Isso é um erro [nova pesquisa]

Em The End of Competitive Advantage, Rita Gunther McGrath ilustra que todas as vantagens competitivas são transitórias. Ela afirma que todo mundo entende isso. Então, por que a prática básica da estratégia não mudou?

Como Rita escreve:

A maioria dos executivos, mesmo quando percebe que as vantagens competitivas serão efêmeras, ainda está usando estruturas e ferramentas estratégicas projetadas para alcançar uma vantagem competitiva sustentável, não para explorar rapidamente e entrar e sair de vantagens.

Essa última parte ressoa depois de trabalhar com centenas de marcas corporativas nos últimos 10 anos. A maioria das empresas pensa em como pode mudar o conteúdo para se adequar ao propósito do marketing, não como pode mudar o marketing para se adequar ao propósito do conteúdo.

Adivinha? Seu conteúdo nunca será uma vantagem competitiva ou diferenciador sustentável – todos os ativos de conteúdo são facilmente replicáveis ​​e, na melhor das hipóteses, apenas temporários em valor diferenciado.

No recém-lançado Content Marketing Institute/MarketingProfs B2C Content Marketing Benchmark, Budgets, and Trends – Insights for 2023, vejo que é hora de alimentar o gigante do conteúdo que despertou no ano passado. Mas tome cuidado para não se distrair tanto com a comida que não consegue cozinhar consistentemente ao longo do tempo. Com muita frequência, os profissionais de marketing de conteúdo se envolvem na criação de conteúdo, e não na capacidade de liderar os recursos para criar de forma consistente.

O conteúdo deve ser uma atividade estratégica

Veja as operações de conteúdo como o catalisador que pode mudar tudo para seus desafios de marketing de conteúdo. Você deve reconhecer que as atividades que realiza são uma vantagem competitiva. O sucesso depende da capacidade de uma equipe (de um ou 100) ser dinâmica e fluida – entrando e saindo de “arenas” (como Rita as chama em seu livro) de conteúdo e criando vantagens temporárias.

Aqui está o verdadeiro argumento: pergunte a todos em sua empresa – incluindo seu CEO – se eles acreditam que experiências atraentes, envolventes, úteis e dinâmicas baseadas em conteúdo irão impulsionar os negócios.

Se a resposta for sim, então o valor estratégico está na sua capacidade de evoluir e coordenar todas as atividades para criar repetidamente essas experiências orientadas por conteúdo. Não está no conteúdo ou nos planos de distribuição. O trabalho de sua equipe não é ser bom em conteúdo; seu trabalho é permitir que o negócio seja bom em conteúdo.

Considere alguns destaques da pesquisa deste ano.

A luta é real para a estratégia de marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo continua sendo importante.

Setenta por cento dos profissionais de marketing B2C nos disseram que o marketing de conteúdo se tornou mais importante para sua organização no último ano. (Apenas 4% dizem que é menos importante.)

Com o aumento da importância, surge a necessidade de mais recursos. Quando questionados sobre o que mudariam no marketing de conteúdo em sua organização, eles disseram que querem mais funcionários, mais orçamento e melhor acesso a especialistas no assunto.

Sim, o marketing de conteúdo é mais importante, mas os profissionais de marketing de conteúdo lutam para acompanhar a demanda.

Porque?

Porque muitas empresas tratam o marketing de conteúdo como um esforço focado em campanha e projeto que requer diferentes “ativos”. Os profissionais de marketing de conteúdo estão tão ocupados produzindo projetos de conteúdo que não descobriram como torná-lo um processo repetível, consistente e escalável.

Quanto aos seus maiores desafios no marketing de conteúdo, 57% dos profissionais de marketing B2C dizem criar conteúdo que atraia diferentes públicos-alvo. Completando os três primeiros: desenvolvimento de consistência com medição (44%) e diferenciação de nossos produtos/serviços da concorrência (40%).

Resolver todos esses três desafios gira em torno de operações de conteúdo estratégico – definir uma estratégia consistente de longo prazo para diferenciar, desenvolver um plano de medição que resista ao teste do tempo e escalar para atender às necessidades de diferentes públicos. Mas a maioria dos profissionais de marketing não planeja obter ajuda para enfrentar esses desafios. Entre os recursos que planejam contratar ou contratar no próximo ano, quase metade (45%) diz que buscará desenvolver escritores, designers, fotógrafos e videomakers.

É como tentar projetar uma casa maior simplesmente adicionando mais tijolos.

Mas o marketing de conteúdo B2C está funcionando

Apesar de seus desafios, profissionais talentosos encontram sucesso. No geral, 81% dos profissionais de marketing B2C classificam seu sucesso como moderado, muito ou extremamente bem-sucedido. Apenas 2% dizem que "não foram" bem-sucedidos.

E 86% dizem que o marketing de conteúdo oferece uma “carreira significativa/proposital”.

Esses resultados estão alinhados com a pesquisa descoberta no Outlook de carreira e salário de marketing de conteúdo 2023 da CMI (registro obrigatório). Descobrimos que, embora os profissionais de marketing de conteúdo geralmente estejam satisfeitos com suas funções atuais, eles ficariam mais felizes se suas organizações priorizassem o marketing de conteúdo, apoiassem-no com estratégias e recursos e investissem em tecnologias para ajudá-los a realizar seus trabalhos com mais rapidez e eficiência.

A última notícia boa? Quase três quartos (73%) dos profissionais de marketing de conteúdo esperam que o investimento de sua organização na prática aumente ou permaneça o mesmo este ano. Apenas 3% acreditam que diminuirá.

Atividades diferentes, não mais eficientes

A pesquisa B2C apresenta alguns insights interessantes sobre as prioridades para 2023:

• As empresas devem cada vez mais parar de organizar e dimensionar novas equipes de marketing com base em plataformas, tecnologias ou visões internas da jornada do cliente. O formato e o posicionamento dessas experiências em vários canais sempre serão temporais. O sucesso acontece quando o negócio se torna hábil e integrado na operação e gerenciamento de todas as formas de experiências orientadas por conteúdo.

• As empresas devem parar de olhar para o conteúdo de uma perspectiva que prioriza o contêiner – projetada exclusivamente para apoiar táticas ou iniciativas de marketing. O sucesso acontece quando a empresa reconhece as operações de conteúdo como uma função, apoiando o uso fluido de conteúdo para alimentar melhores experiências do cliente.

• As empresas não devem dizer: “É assim que sempre fizemos”, quando uma experiência não funciona mais. O sucesso acontece quando a empresa pode desengajar e desmantelar experiências que não estão funcionando de maneira saudável. Eles podem reconfigurar constantemente suas atividades e gerenciar portfólios de experiências orientadas por conteúdo.

Começando com a premissa errada

Frequentemente, o primeiro sinal de problema em qualquer abordagem de marketing de conteúdo é quando você ouve: “Como nos tornamos mais eficientes no conteúdo?”

A eficiência envolve mudanças em um processo para remover o atrito. A questão geralmente assume que já existe uma operação padrão em funcionamento que fornece valor. Mas se não houver operação padrão repetível, eficiência acaba significando produzir o mesmo ou mais conteúdos com os mesmos recursos.

Isso raramente funciona para ser melhor para o negócio.

A tarefa mais difícil para os profissionais de marketing de conteúdo é determinar as diferentes atividades necessárias para criar ou aumentar os processos e identificar as atividades a serem realizadas de maneira diferente.

O conteúdo que você cria não oferece nenhuma vantagem competitiva sustentável nos negócios. Mas uma operação de conteúdo estratégico pode.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute