Como o marketing para os baby boomers desbloqueia o acesso a US $ 800 bilhões em capital: perguntas e respostas com o diretor de criação da GKV, Jeff Millman

Você sabia que 92% dos Baby Boomers compram online em vez de lojas físicas?

Além disso, quase todos os Baby Boomers também usam regularmente mecanismos de pesquisa e e-mail. É isso mesmo - as empresas não devem focar sua atenção apenas na geração do milênio. Também há muitas oportunidades de marketing digital para os baby boomers.

Como esse grupo demográfico digitalmente engajado tem mais renda disponível do que o público-alvo mais jovem, as empresas modernas devem considerar investir em esforços de marketing para capturar pessoas de 54 a 72 anos.

No entanto, só porque os Baby Boomers usam as mesmas plataformas de outras faixas etárias, não significa que você deve usar os mesmos esforços de marketing tradicionais.

Nós conversamos com Jeff Millman, diretor de criação da GKV - uma agência digital líder que teve um sucesso particularmente pungente em marketing para baby boomers.

Ele compartilhou as principais plataformas utilizadas pelos baby boomers, o conteúdo de marketing que gera receita, quanto capital os baby boomers têm de gastar em produtos e muito mais.

DesignRush: GKV oferece um amplo escopo de serviços personalizados de marketing digital. Como você aprende sobre a identidade da marca de cada cliente e como isso o ajuda a criar campanhas digitais mais eficazes?

Jeff Millman: Depende do nosso ponto de entrada. Muitas vezes somos encarregados de construir uma história de marca do zero, junto com o cliente. Mergulhamos em todas as facetas do negócio e da cultura corporativa. Eu comparo isso a ser a pessoa invisível que entrevista os membros de tribo no Survivor. O truque é pegar todas as filmagens brutas da empresa, por assim dizer, e editá-las em um programa envolvente e sustentável.

No entanto, quando você é contratado para trabalhar em uma marca existente com uma história e uma equipe administrativa com um histórico, você não pode ser arrogante ou presunçoso o suficiente para começar imediatamente a reorganizar os móveis. Nós nos concentramos em realmente revelar a verdadeira visão e os valores da empresa e apresentá-los nas comunicações. Os valores compartilhados podem ser comunicados de muitas maneiras durante a experiência do usuário. Isso é especialmente importante para os baby boomers, que exigem saber você por quê, não apenas onde e como.

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DR: É fácil para as empresas modernas se concentrarem em grupos demográficos mais jovens que entendem as interações digitais, mas qual é o valor de direcionar para outras faixas etárias?

JM: A resposta curta é que os baby boomers têm muito dinheiro. O grupo demográfico tem 80 milhões de pessoas que controlam US $ 800 bilhões em capital que podem gastar. Isso representa quase 42% de toda a receita após os impostos que se move pela economia dos Estados Unidos.

Ao mesmo tempo, se você estiver aumentando seus esforços de marketing americanos mais antigos, ele se tornará mais nuançado. Você tem que saber com quem está falando.

DR: Conte-nos sobre o valor da demografia dos Baby Boomers - uma grande geração frequentemente chamada de "geração eu". Que qualidades, comportamentos e hábitos de compra exibem que são benéficos para as empresas?

JM: Os baby boomers estão online e estão usando as redes sociais. E seu uso, em termos de porcentagem, está crescendo a uma taxa mais rápida do que qualquer outro grupo demográfico.

Os baby boomers são grandes consumidores de informações no Facebook. Cerca de 60% dos baby boomers lêem artigos online para obter informações, 70% assistem a vídeos. E uma grande quantidade desses vídeos são compartilhados com outras pessoas em suas redes de identidade. Além disso, os Boomers usam smartphones. Eles estão expostos e atuam em anúncios para celular. Então, os dias de apenas TV, rádio e mídia impressa acabaram. Embora os baby boomers ainda se envolvam e respondam às táticas de marketing tradicionais, o mix de marketing para os baby boomers deve incluir o digital.

DR: Os baby boomers respondem bem à publicidade e ao marketing em plataformas digitais?

JM: Vídeo e mídia social - especialmente Facebook - são muito usados ​​pelos Baby Boomers. E eles adoram compartilhar conteúdo, principalmente porque, à medida que envelhecemos, ficamos mais orientados para o lado direito do cérebro. Família, amigos e a condição humana geral tornam-se mais interessantes e importantes para nós.

DR: Como o consumo e a distribuição de informações são tão grandes entre os baby boomers, o marketing de conteúdo seria uma boa tática de marketing para investir?

JM: Com certeza. Primeiro, temos maior capacidade de atenção! Vamos ficar com conteúdo de vídeo interessante por mais tempo do que os mais jovens. E, como mencionei, provavelmente nos envolveremos com o conteúdo em todas as formas se demonstrar valores compartilhados e se conectar conosco emocionalmente.

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DR: Como as empresas podem formular uma estratégia de marketing que integre componentes tradicionais e digitais e, ao mesmo tempo, crie uma experiência de marca consistente para os baby boomers?

JM: O maior conselho, do meu ponto de vista, é não estereotipar a coorte. Os baby boomers compartilham um verdadeiro zeitgeist de valores, nascido de seus revolucionários anos de maioridade nos anos 60 e 70. Mas quando você está fazendo marketing para eles, é necessário aplicar algumas nuances. Os baby boomers não são apenas versões mais velhas de seus eus mais jovens. Portanto, as empresas não podem simplesmente cooptar os símbolos, frases e música dos Baby Boomers e apenas anexar seu logotipo.

Lembre-se de que os baby boomers foram anunciados para toda a vida e podem sentir o cheiro de um discurso de vendas a um quilômetro de distância. Por causa disso, autenticidade e valores são mais importantes para eles. Qualquer coisa que pareça astuta e egoísta não será bem recebida.

DR: Parece que os baby boomers compartilham qualidades semelhantes - como uma forte dependência de valores - com a Geração Z. Você descobriu que isso é verdade?

JM: Sim, é engraçado como isso funciona.

Por exemplo, os valores que trouxeram tantas pessoas à massiva Marcha das Mulheres de 2016 - honestidade, justiça, respeito por todas as culturas e, é claro, respeito pelas mulheres - são igualmente importantes para a Geração Z e os Baby Boomers.

De muitas maneiras, o caminho da Geração Z foi traçado pelos Baby Boomers.

DR: Conte-nos sobre alguns projetos de marketing que você ou sua equipe trabalharam para os Baby Boomers direcionados.

JM: Acho que o maior deles, em termos de mudança das regras de engajamento, foi o trabalho do GKV para o lançamento nacional do programa de medicamentos prescritos do Medicare há cerca de 10 anos.

Antes dessa campanha, a promoção de um novo benefício do Medicare usava principalmente mídia ganha e tipo de propaganda em linguagem governamental muito seca. Nosso trabalho foi completamente diferente. Como o governo - ao contrário das empresas de sucesso - não tem uma visão ou valores do norte verdadeiro, criamos uma visão de campanha. O tema era A ajuda está aqui . Ajuda na forma de um benefício novo e importante. Ajude a compreender o plano e tomar uma decisão informada. E essa ajuda estava disponível de muitas fontes - agências governamentais, organizações de defesa, colegas, filhos e até netos.

Incentivamos os beneficiários e suas famílias a ficarem totalmente informados e, em seguida, a ter conversas significativas sobre o novo plano de medicamentos com receita do Medicare. Porque foi complicado. E queríamos que os amigos e os filhos adultos dos beneficiários do Medicare se tornassem interessados ​​no processo de inscrição.

Desenvolvemos uma campanha multicanal baseada em informação, empatia e engajamento, com forte ênfase na empatia. Injetamos humor na equação, porque, sério ... quem diabos quer falar sobre o Medicare e os medicamentos prescritos? Minha fala favorita da campanha foi quando uma mulher, que estava sentada em uma mesa com sua mãe e seu pai de 65 anos e explicando algo do folheto do Medicare, virou-se para a câmera e disse triunfantemente: “Acabei de compensar por 40 anos de decepcionando meus pais ”.

A campanha teve um sucesso incrível, com mais inscrições do que qualquer outro programa governamental na história. E o aprendizado foi que qualquer organização - mesmo uma burocracia governamental - pode ter sucesso sendo autêntica e humana.

Recentemente, o GKV construiu uma campanha para um pequeno plano de seguro saúde em Nova York. A vantagem competitiva da empresa era o toque humano e a história local versus os gigantescos planos nacionais de saúde. Então, filmamos nas ruas dos bairros, com gente de verdade, e demonstramos claramente que o plano leva tempo para estar presente nos bairros e entender o que é realmente importante para eles.

DR: Os baby boomers respondem ao marketing experiencial?

JM: Com certeza. Estávamos fazendo isso com os baby boomers antes de ter o nome.

Os fundamentos do alcance da comunidade não mudaram.

A natureza das estruturas, a maneira como você pode usar os imóveis, como usar a tecnologia de vídeo, tudo isso aumentou o valor fundamental da comunicação rua a rua, pessoa a pessoa. Por causa disso, a GKV é bem versada em tudo o que agora é marketing experiencial.

É a mesma música, apenas uma batida diferente. Nosso mantra é ir para onde os Baby Boomers vivem, trabalham, se divertem e oram - especialmente por nossos clientes de seguro saúde.

DR: Quais as melhores práticas que as empresas devem seguir ao fazer marketing para os baby boomers?

JM: Eu diria que, em primeiro lugar, as marcas devem valorizar a aceitação e o uso de tecnologia e plataformas sociais pelos baby boomers.

E ao anunciar para eles, independentemente do quanto as bibliotecas de estoque sejam ruins, não mostre fotos dos baby boomers pescando e jardinando. Isso seria extremamente ofensivo e estúpido. Mas - e isso é importante - não contribua para o estereótipo emergente do Baby Boomer - que é o alpinista, motociclista e aventureiro super-Boomer. Isso é quase tão surdo quanto as coisas da cadeira de balanço.

DR: As empresas podem atingir efetivamente vários públicos e grupos de idade ao mesmo tempo em suas campanhas de marketing?

JM: Com certeza. Existem muitas marcas que estão fazendo isso com sucesso.

A Prudential está fazendo um ótimo trabalho, em particular. Eles não estão apenas falando sobre a necessidade de economizar para a aposentadoria para a geração do milênio e para a geração X, mas também sobre a liberdade que você tem como alguém financeiramente preparado para a aposentadoria como um baby boomer.

A Volvo também está fazendo um ótimo trabalho. A campanha recente deles com uma família em um Volvo indo a um casamento, então durante outras fases da vida, não atingiu nenhum público na cabeça. Ele se conecta a todos. É uma grande declaração contemporânea.

DR: De modo geral, por que as empresas deveriam prestar mais atenção à geração Baby Boomer e como elas impulsionarão o crescimento valioso dos negócios?

JM: Novamente, a resposta simples é 80 milhões de Baby Boomers com US $ 800 bilhões de renda disponível. E não estão gastando apenas com as coisas de que precisam - como cuidados de saúde - estão gastando com as coisas que desejam. Viagem, tecnologia, carros, experiências, coisas para seus netos.

DR: Mais alguma coisa a acrescentar?

JM: Acredito firmemente que, para ser um profissional de marketing eficaz para os baby boomers, você precisa ter alguns em sua equipe. Ter a contribuição de pessoas que já viveram - e ainda vivem - uma vida semelhante é uma vantagem enorme. Receio que muitas pessoas que estão tentando falar para um público mais velho ou multigeracional estão apenas olhando para isso através dos olhos de um redator de 30 anos. E realmente, há muito mais para se aproveitar. Os caras inteligentes deveriam ter baby boomers em suas equipes - e isso é algo que a GKV prioriza.

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