O custo das más políticas comerciais: sem fidelidade à marca

Quando se trata de administrar uma empresa, todos sabem que o cliente é fundamental. No entanto, algumas empresas parecem esquecer esta sabedoria milenar, resultando em experiências insatisfatórias para os clientes que podem prejudicar seriamente o crescimento. São as más políticas empresariais que silenciosamente atiram no pé das empresas – algo que acontece com demasiada frequência.

Neste post, veremos alguns cenários hipotéticos que refletem muito de perto situações reais. O objetivo é demonstrar como não estruturar as políticas da sua empresa para que elas não sejam a principal causa de insatisfação do seu público. Você deseja evitar o valor negativo da marca a todo custo e nós o ajudaremos a evitar algumas das armadilhas às quais muitas empresas estão sujeitas.

Jacqueline Foster

Marketing de geração de demanda, Lever.co

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A Falácia da Rigidez

Imagine assinar uma assinatura paga de uma agência de viagens que promete ofertas especiais em voos. A taxa anual de adesão é de US$ 99, e você paga pelo primeiro ano, na esperança de que os descontos prometidos se concretizem.

Infelizmente, eles não o fazem. Então você decide não usar o serviço. Um ano depois, a empresa cobra outros US$ 99 pela renovação da associação. Você os contata para solicitar um reembolso, pois não usou o serviço. A resposta deles? Eles recusam categoricamente, alegando que “por causa da política da empresa”, eles não podem atender ao seu pedido.

O que está errado com esta imagem?

A adesão rígida da empresa à sua política de “não reembolso”, apesar da evidência clara de que você não utilizou nem se beneficiou do serviço, compromete essencialmente a confiança do cliente. Essa postura linha-dura pode causar mais danos do que benefícios, não apenas para um cliente, mas potencialmente para muitos.

Se os clientes estiverem insatisfeitos, é menos provável que indiquem sua empresa a outras pessoas. Pior, eles podem até compartilhar publicamente suas experiências ruins, manchando a imagem de sua marca. É uma situação em que todos perdem. O cliente se sente enganado e você provavelmente incorrerá em um pagamento negativo à reputação de sua marca por sua decisão de se apegar a uma quantia marginal de dinheiro.

Vale a pena reter uma cobrança de US$ 99, ou qualquer valor pelas mercadorias ou serviços vendidos, se isso resultar em danos à reputação e perda de clientes em potencial? Uma coisa é não ser atropelado por pessoas que tentam explorar sua marca por meio de uma brecha, mas outra é negar a todos por padrão apenas com o argumento de que você pode manter seus ganhos por qualquer meio necessário.

Conclusão: considere o impacto de longo prazo na reputação da sua marca antes de reter cobranças. Embora seja essencial proteger-se contra a exploração, negar reembolsos ou reclamações por padrão para maximizar os ganhos pode prejudicar sua marca e dissuadir clientes em potencial. Sempre pese o ganho financeiro imediato contra possíveis danos à reputação.

A importância da flexibilidade

A verdade é que algumas políticas podem precisar ser flexíveis para se adaptarem às experiências específicas dos clientes. Oferecer um reembolso em um caso como esse poderia ter transformado uma experiência ruim em positiva, incentivando a fidelidade do cliente e avaliações positivas. Além disso, a flexibilidade não se aplica apenas a pequenas transações. Considere também compromissos financeiros maiores.

Vejamos o caso de um evento de conferência relativamente novo, onde os participantes têm a opção de comprar um ingresso VIP de US$ 7.500 ou um ingresso geral de US$ 1.500. Embora o evento seja globalmente bem recebido, muitos portadores de ingressos VIP acham que o valor pago no pacote não se justifica. Inevitavelmente, os portadores de ingressos VIP começam a reclamar e os organizadores do evento agora precisam tomar uma decisão.

Eles insistem e emitem uma declaração de que o evento já está pago e não podem emitir reembolsos, ou acomodam a ampla insatisfação de seus participantes VIP e rebaixam seus passes para ingressos de admissão geral, reembolsando a diferença ?

Mencionamos que o evento é relativamente novo (digamos, está em seu segundo ano de operação), então as impressões são de vital importância se quiserem atrair os atuais participantes do evento para voltarem nos anos subsequentes. Nesse caso, diremos que eles escolheram a segunda opção, reembolsando a diferença aos participantes VIP.

É uma pílula difícil de engolir, mas é a opção mais inteligente a ser tomada quando você está considerando o potencial de dano que os compradores insatisfeitos do passe VIP podem infligir ao sucesso futuro do evento através do boca a boca (especialmente para os participantes da admissão geral).

Este movimento rápido e criterioso, feito durante o evento, difundiu uma situação potencialmente volátil. Clientes que poderiam ter sido críticos veementes transformaram-se em participantes agradecidos, ansiosos pelo próximo evento. É um caso clássico de transformar limões em limonada.

Conclusão: quando você estiver errado, confesse e corrija. Nenhum produto ou serviço é perfeito desde o início. O que importa é como você lida com as imperfeições.

Pensamento de longo prazo: o jeito de Warren Buffett

O magnata dos negócios Warren Buffett certa vez aconselhou sabiamente, numa das suas cartas anuais aos acionistas, que se tiver de escolher entre receitas a curto prazo e proteger a sua marca, opte sempre pela última opção. Ganhos de curto prazo podem causar dor a longo prazo. Um lucro rápido em detrimento da satisfação do cliente pode significar um desastre para qualquer marca no longo prazo.

Pense em Alex Hormozi por um segundo, o cara que doou milhares de dólares em cursos de graça. Tudo o que os clientes precisavam fazer era talvez comprar um livro. Este gesto gerou uma boa vontade significativa, aumentando a probabilidade de os clientes falarem positivamente sobre a marca e as suas ofertas.

(Fonte da imagem: Ippei)

No mundo dos negócios, as avaliações positivas podem não impulsionar o seu crescimento, mas as negativas podem prejudicá-lo exponencialmente.

É desconcertante que as empresas ainda estejam dispostas a arriscar um impacto negativo em prol do lucro a curto prazo. Esse tipo de abordagem “centavo, tolo” só leva a uma perda de valor da marca.

Então, por que não construir um negócio que resista ao teste do tempo, investindo na satisfação do cliente e em relacionamentos de longo prazo?

Última palavra sobre políticas comerciais ruins: simplesmente não faça isso

O custo real das más práticas comerciais não é apenas financeiro; estende-se à reputação da marca, à fidelidade do cliente e ao crescimento futuro. Você deve estruturar as ofertas da sua empresa para mais do que apenas lucros imediatos. Em vez disso, busque o sucesso duradouro por meio da satisfação do cliente, fornecendo valor incomparável ao seu produto ou serviço.

Afinal, não se trata apenas de conquistar clientes – trata-se de mantê -los.

Portanto, da próxima vez que você se deparar com uma escolha entre uma política rígida e uma abordagem flexível centrada no cliente, lembre-se: o ganho a curto prazo pode levar a problemas a longo prazo. Faça escolhas que protejam e elevem sua marca no longo prazo. Não são apenas negócios inteligentes. É a coisa certa a fazer.

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