Construindo uma marca de fitness multimilionária sem marketing pago

Durante um retiro de ioga, os parceiros de vida e de negócios Natalie Holloway e Maximilian Kislevitz tiveram a ideia de adicionar bandas ponderadas ao seu fluxo para um treino mais intenso. O casal rapidamente começou a projetar pesos estilosos de pulso e tornozelo e lançou com sucesso Bala em 2017 no Kickstarter, e mais tarde teve todos os tubarões competindo para ser seu parceiro no Shark Tank. Neste episódio do Shopify Masters, Natalie e Max compartilham como testaram a viabilidade do produto, ganharam cobertura de publicações notáveis ​​e construíram um negócio multimilionário de fitness sem publicidade paga.

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• Loja: Bala

• Perfis Sociais: Facebook, Pinterest, Instagram

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Transformando ideias de guardanapo em realidade

Antes de mergulhar no empreendedorismo, Natalie e Max trabalharam na 72andSunny, uma agência de marketing em Los Angeles. “Trabalhamos em grandes marcas como Starbucks, Google e Coors Light”, diz Max. Quando o casal decidiu se afastar do mundo corporativo e viajar, eles fizeram retiros de ioga. Durante uma aula meditativa, Natalie e Max pensaram que seria ótimo se houvesse uma maneira de tornar essas aulas meditativas mais impactantes fisicamente. “O que aconteceu com os pesos de pulso e tornozelo da década de 1980?”, o casal se perguntou. Eles usaram a parte de trás de um guardanapo próximo para começar a esboçar maneiras de melhorar as faixas ponderadas para ajudar a amplificar os treinos⁠ - e outras atividades do dia a dia.

“No início, não sabíamos fazer nada”, diz Natalie. Felizmente, a experiência da agência os armou com a desenvoltura necessária para lidar com cada etapa, começando com o design do produto e a prototipagem para sua campanha no Kickstarter. “Não tínhamos ideia se alguém estaria interessado no produto”, diz Natalie. “O financiamento coletivo foi uma ótima maneira de testar o mercado”.

Para Max e Natalie, testar sua ideia o mais rápido possível era muito mais importante do que deixar o design do produto perfeito para o dia do lançamento. “No nosso Kickstarter, se você olhar para as fotos, é diferente do que realmente lançamos”, diz Natalie. Eles fizeram melhorias frequentes ao longo de sua campanha no Kickstarter e mesmo depois de fechada, passando por "mais de uma dúzia de protótipos" para encontrar seu design final de pesos de aço inoxidável cobertos com silício reciclado. Depois de superar sua meta de US$ 40.000 no Kickstarter, Natalie e Max começaram a produção inicial para seus patrocinadores e designs aprimorados à medida que avançavam.

Preparação para o pitch bem sucedido do Shark Tank

Natalie e Max se inscreveram para aparecer no Shark Tank durante a décima temporada do programa, mas quando estavam prestes a reservar seus voos para Los Angeles para a gravação, eles foram retirados da programação. “Ficamos muito chateados porque dá muito trabalho”, diz Natalie. Como o destino quis, eles foram convidados a voltar meses depois para a próxima temporada e escolhidos para aparecer durante o episódio em que a estrela do tênis, Maria Sharapova, era uma convidada de tubarão.

Com a presença de Maria, as apostas aumentaram; Natalie e Max se prepararam obsessivamente para a apresentação. “Escrevemos nosso pitch e praticamos nada menos que 1000 vezes”, diz Max, “pode ser uma única palavra que mudou apenas para ajudar o fluxo e a cadência do pitch”. O casal também mapeou todos os cenários possíveis que podem enfrentar, desde nenhuma oferta a baixa avaliação até acordos de royalties. Eles até assistiram novamente a cada episódio e escreveram uma lista exaustiva de possíveis perguntas, juntamente com suas respostas para cada uma.

A preparação intensiva valeu a pena quando todos os Sharks fizeram uma oferta. Tendo atingido aproximadamente US$ 2,5 milhões em vendas vitalícias desde 2018, Natalie e Max aceitaram uma oferta de US$ 900.000 de Mark Cuban e Maria Sharapova por uma participação de 30% na Bala.

Conteúdo editorial de tirar o fôlego em um mercado fitness saturado

Se você estiver rolando o Instagram e se deparar com Bala, o conteúdo deles fará com que você dê dois toques e dois olhares. As imagens de Bala não se parecem com a maior parte do conteúdo da indústria de fitness. Em vez disso, eles adotam uma abordagem mais editorial e artística com suas fotografias e vídeos. Erika Holloway, diretora de marca de Bala e irmã de Natalie, estabeleceu uma visão e uma estética distintas para o conteúdo de Bala⁠ - que deve se destacar em um mar de mesmice.

“Bala fica nessa interseção interessante entre moda e fitness”, diz Max. “Estamos tratando um produto de fitness como parte de sua vida na moda.” Com cenários de deserto, acessórios atraentes e estampas ousadas, suas imagens não têm medo de correr riscos. Isso é por uma boa razão. Ao entrar em um setor já saturado, o maior risco é ser ignorado. “Tem sido muito gratificante com este produto poder desafiar as normas que todos esperamos no espaço fitness”, compartilha Max.

A natureza editorializada do conteúdo da Bala permitiu que sua marca fosse facilmente incorporada aos principais meios de comunicação. A natureza ousada e elegante de seu kit de imprensa torna atraente para revistas como Vogue, Marie Claire e Shape aproveitar as imagens de Bala em seu recurso. Seu conteúdo também ajudou a chamar a atenção dos principais parceiros de varejo.

Marketing orgânico e o poder da cobertura da mídia

Até o momento, Bala não investiu em esforços de marketing pagos. Natalie e Max concentram a maior parte de sua energia e esforço em alcançar os meios de comunicação, além de construir sua própria marca editorial. “Tentamos aproveitar qualquer conexão que tínhamos”, diz Natalie. “Fizemos uma divulgação fria. Passamos por uma revista e olhávamos o nome do editor, encontrávamos no Instagram, mandamos uma DM para eles, víamos se eles queriam um produto.”

Uma das primeiras notícias que receberam foi da Shape Magazine, tudo graças à apresentação de um amigo a um editor. “Conseguir uma menção na imprensa ou entrar em um varejista conhecido lhe dá credibilidade instantânea”, acrescenta Max. Semelhante a conseguir seu primeiro emprego, você deve tentar se conectar o máximo possível para obter a experiência de trabalho inicial que pode lançar sua carreira. “E é esse primeiro dominó a cair que impulsiona as vendas, outros relacionamentos de varejo e outras menções à imprensa”, diz Max.

Do lado do varejista, Natalie e Max usam a mesma abordagem desconexa, atingindo o pavimento metafórico do Linkedin para procurar compradores e comerciantes que possam estar interessados ​​em experimentar Bala Bangles. Um golpe de sorte veio quando a Free People descobriu seu conteúdo no Instagram e estendeu a mão com uma oportunidade de atacado. Natalie diz que a chave tem sido colocar o produto nas mãos das pessoas, muitas vezes por meio de brindes e amostras. A cobertura inicial que a Bala Bangles recebeu foi essencial, pois ajudou a construir relacionamentos mais fortes com varejistas ainda maiores, e as coisas começaram a crescer a partir daí.

Natalie e Max também creditam as feiras de negócios para construir relacionamentos com os compradores – porém, com a devida cautela. Para garantir rentabilidade e melhor análise de seus investimentos, Natalie e Max mantêm uma planilha que acompanha toda vez que chega uma venda de uma feira. Esses detalhes garantem que a equipe esteja gastando seu tempo e dinheiro com sabedoria, e que os custos iniciais de assistir a um show valem o investimento.

Ajustando-se a um aumento na demanda durante o COVID-19

O episódio de Bala de Shark Tank estreou em 28 de fevereiro, pouco antes de muitas das medidas de quarentena adotadas para conter o COVID-19. “Tivemos esse golpe duplo da exposição associada ao Shark Tank e, em seguida, interesse em produtos de fitness”, compartilha Max. Com o aumento acentuado da demanda, os Bala Bangles foram rapidamente esgotados. Felizmente, os relacionamentos de fabricação estabelecidos da Bala permitiram que eles aceitassem pré-encomendas, para que pudessem continuar gerenciando seu crescimento e permanecer transparentes com seus clientes enquanto enfrentavam os novos desafios de atendimento.

A equipe foi rápida em oferecer treinos ao vivo do Instagram com treinadores profissionais, juntamente com vídeos de treino de rastreamento rápido que apresentam seus produtos, mas também podem ser concluídos sem eles. “Colocamos esses produtos gratuitamente em nosso site, dando às pessoas uma saída, independentemente de terem ou não produtos Bala”, diz Max. Oferecer aulas e tutoriais de exercícios virtuais gratuitos ajudou Bala a oferecer uma sensação de normalidade durante a quarentena, destacar os treinadores e construir sua comunidade.

Ao longo desses tempos tumultuados, a equipe permaneceu em contato constante com seu parceiro de fabricação para atender à demanda. A chave para gerenciar suas vendas no clima atual é ser transparente com seu fornecedor e seus clientes. “Tentamos ser transparentes com todos sobre os prazos de entrega”, diz Max, “Tudo está acontecendo mais devagar, mas como estamos munidos das informações sobre esses prazos, podemos nos comunicar com os clientes sobre quando um é provável que a ordem chegue.”

Até onde eles chegaram, e por mais emocionante que o passeio tenha sido até agora, Natalie e Max confessam estar ainda mais empolgados com o futuro. O estado um tanto estagnado da indústria de fitness, na opinião deles, é motivo suficiente para diversificar sua oferta. “Estamos tentando ativamente trazer o design para produtos e acessórios de fitness que, de outra forma, poderiam não ter visto muita inovação em décadas”, diz Max.