A ideia corajosa por trás da construção de uma base de 10.000 assinantes

Por que as mulheres têm mais produtos de higiene pessoal para escolher do que os homens? Adam Hendle percebeu que as regiões inferiores dos homens eram extremamente negligenciadas no espaço de cuidados pessoais, então ele decidiu criar uma linha de produtos divertida e eficaz, chamada Ballsy. Graças a uma combinação de branding atrevido - trocadilhos -, publicidade paga e um sistema de checkout otimizado, Ballsy agora possui mais de 10.000 assinantes. Neste episódio do Shopify Masters, Adam compartilha conosco o processo de formulação de produtos, aprendizados de percalços logísticos e marketing de uma categoria que você inventou.

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Do pensamento do chuveiro ao sucesso: como nasceu esta empresa

Felix: Conte-nos mais sobre como você teve a ideia da empresa. O que você descobriu?

Adam: Foi uma daquelas ideias de momentos de banho sobre um produto de banho. Eu tive a ideia original cerca de quatro ou cinco anos atrás. Eu estava literalmente no chuveiro e aconteceu de notar naquele dia quantos produtos de cuidados pessoais diferentes minha esposa tinha. Ela tinha produtos diferentes para cada área de seu corpo. Naquela época, cinco anos atrás, não havia muito para os cuidados pessoais dos homens, era como, "Aqui está o seu 4-em-1 ou sua lavagem de valor 5-em-1". Muitas das marcas que eram de maior qualidade simplesmente não eram nada com as quais eu me relacionava.

Eu tive esse momento no chuveiro, tipo "Será que poderia haver essa marca ousada, divertida e divertida, que tivesse produtos de alta qualidade que abordassem uma área do corpo de um cara que havia sido negligenciada?" Ballwash foi a primeira ideia. Eu literalmente pulei para fora do chuveiro, pesquisei no Google e, para minha surpresa e deleite, ninguém havia criado um produto chamado Ballwash. Imediatamente pensei comigo mesmo ou sou um gênio e há algum espaço em branco aqui ou estou absolutamente fora de mim. Esse foi o início da jornada, para responder a essa pergunta.

Felix: O que fez você adotar a abordagem divertida e lúdica com um produto que às vezes é um tabu – produtos de cuidados pessoais?

Adam: É realmente um equilíbrio. É divertido e divertido, mas também é feito com alta qualidade. Tudo o que fazemos, desde a qualidade do produto em si e o que realmente colocamos nos ingredientes, até a forma como apresentamos a marca, é muito top. Eu sabia desde cedo que, se eu tivesse produtos com nomes exagerados, como Ballwash e Nut Rub, queríamos apoiá-lo com alguma qualidade por trás disso.

"Acreditamos muito nos produtos e não estou aqui para fazer uma marca de novidade. Estou aqui para fazer uma marca masculina duradoura."

Eu não queria que isso fosse uma piada. Embora seja divertido, brincalhão, ousado e chama a atenção, não é uma piada. Não é algo que simplesmente dizemos: "Ha, ha. Isso é apenas algo bobo." Acreditamos muito nos produtos e não estou aqui para fazer uma marca de novidade. Estou aqui para fazer uma marca masculina duradoura. Eu sabia que equilibrar o humor para chamar a atenção das pessoas, para se divertir e dizer: "Ei, não nos levamos a sério, mas o que fazemos é levar nossos produtos a sério. Isso é algo que os caras devem prestar atenção". Tudo o que fazemos é realmente sobre equilíbrio.

Felix: Como você conseguiu esse equilíbrio em seu marketing? Onde você chamou a atenção das pessoas, mas depois a manteve com um produto de alta qualidade?

Adam: Nós nos inclinamos para o social pago. O topo do funil é o aspecto ousado e lúdico da marca. Normalmente, apenas nossos produtos em um fundo branco simples são suficientes para chamar a atenção e fazer com que a conversa aconteça, por causa das próprias convenções de nomenclatura. Recebemos muitas pessoas deixando comentários, marcando amigos, iniciando uma conversa que leva a muito engajamento. Uma vez que os colocamos na porta e eles pousam no site, passamos muito tempo nos certificando de que tudo pareça muito polido e sem truques.

Nas páginas do produto, passamos um bom tempo explicando ao cliente o que está no produto e o que o torna adequado para essa área do corpo de um homem. Sejam óleos essenciais ou extratos de plantas ou certos ingredientes que ajudam com irritação e irritação, queríamos garantir que, quando um cliente chegasse a essa página, ficasse muito claro que esta é uma solução que apresentamos a eles para um problema.

Nós evoluímos nossas páginas de produtos ao longo do tempo. Comecei com um pequeno texto e marcadores, e agora realmente construímos as páginas PDP com ícones e imagens que tornam muito fácil para um cliente entender o que está no produto, muito rapidamente.

Felix: Parece que você se diverte com o marketing, mas à medida que o cliente se aproxima da compra, você leva isso a sério e fornece todas as informações de que ele precisa.

Adão: Absolutamente. Obviamente, nos apoiamos no Ballsy e no que nos torna diferentes, porque é muito difícil se destacar – especialmente no pago, quando você está tentando chamar a atenção dos clientes e eles estão apenas sendo bombardeados. Esse é definitivamente um lado da marca. É realmente importante que, uma vez que os coloquemos na porta, eles entendam para que servem esses produtos e como eles se beneficiarão deles. Especialmente se você planeja mantê-los por perto.

Encontrando o fabricante certo: Pratique paciência e persistência

Felix: Depois de pesquisar, quais foram os primeiros passos que você deu quando percebeu que poderia haver um negócio em potencial aqui?

Adam: Meu primeiro passo foi descobrir como fazer sabonete líquido. Um monte de vídeos no YouTube e pesquisas depois, percebi que sou um profissional de marketing melhor do que um químico e percebi que deveria encontrar alguém para fazer isso por mim. Isso me levou ao longo e difícil caminho de encontrar um fabricante que fizesse um trabalho muito pequeno para mim. Eu literalmente reservei $ 5.000 para começar Ballsy. Se você sabe alguma coisa sobre fabricação de produtos, isso é uma quantia muito pequena de dinheiro. Normalmente, as quantidades mínimas de pedido (MOQs) são de 5.000 unidades. Logo de cara, não fazia sentido para muitos fabricantes.

Liguei por cerca de seis meses e continuei batendo nas portas. Encontrei este incrível fabricante com sede em Michigan, que é mais familiar e especializado em produtos naturais. Após cerca de 10 minutos de telefonema e eu explicando a marca, eles disseram: "Estamos completamente dentro". Eles adoraram a ideia. Parecia que eles eram um parceiro perfeito. Eles não estavam apenas tratando a marca como mais um cliente, estavam tratando-a como um parceiro que queria ajudar a desenvolver ótimos produtos e desenvolver a marca conosco.

Eles ainda são nosso principal fabricante até hoje. Isso definitivamente valeu a pena. Foram longos meses tentando ligar para as pessoas e me perguntando se eu conseguiria tirar isso do papel, mas eu realmente queria manter esse orçamento. A longo prazo, apenas bater em portas suficientes valeu a pena.

Felix: É incomum um fabricante concordar com um MOQ tão baixo. Tenho certeza que outros empresários já enfrentaram isso. O que você acha que disse ou fez durante essas interações que os venderam no negócio?

Adão: Absolutamente. Quero esclarecer que poderíamos ter feito uma etiqueta branca pronta para uso e apenas colocar uma etiqueta nela e chamá-la de Ballwash. Foi muito importante para nós encontrar alguém que vai formular de forma personalizada e pegar um pouco de sua experiência e minhas ideias e reuni-las. É por isso que gastei tanto tempo com isso, além do orçamento. Isso é muito importante ao encontrar o primeiro parceiro-chave para qualquer negócio. Você precisa encontrar aquela pessoa que entende a marca, está entusiasmada com a marca e está disposta a trabalhar nela com você.

Eles estão acostumados a serem lançados por muitas marcas de cuidados pessoais. Eles têm um monte de grandes empresas. Eu acho que o que foi emocionante para eles sobre nós foi que era apenas diferente. Estávamos adotando uma abordagem diferente para os cuidados pessoais masculinos, tanto em termos de marca quanto no que queríamos realizar. Eles acharam que seria divertido. Era algo que os excitava. Era realmente uma questão de conversarmos com pessoas suficientes para encontrar a pessoa certa que estava empolgada com a ideia tanto quanto nós.

Felizmente, eles eram do tamanho certo. Eles podiam trabalhar rapidamente conosco e não precisavam ter grandes exigências orçamentárias. Basicamente, tudo se resumia a uma questão de persistência. Muitas pessoas desistem depois de fazer muitas primeiras ligações e não dá certo. Eu sei que fiquei super frustrado depois de alguns meses e quase pensei em não seguir em frente. Você nunca sabe quem vai estar na linha para a próxima chamada. Isso acabou de ser o parceiro perfeito para nós.

"Isso é muito importante ao encontrar o primeiro parceiro-chave para qualquer negócio. Você precisa encontrar aquela pessoa que entende a marca, está entusiasmada com a marca e está disposta a trabalhar nela com você."

Felix: Você mencionou a formulação personalizada. O que estava envolvido no processo de desenvolvimento do produto?

Adam: Para nós, começa com um resumo do produto. Qual é a ideia geral desse produto? Seja uma lavagem ou uma loção, uma colônia, você escolhe. O que vai ser diferente neste produto? Talvez seja o fator de forma. Por exemplo, temos uma colônia sólida chamada Nut Rub. Muitas pessoas nunca ouviram falar de colônias sólidas. Colônias tradicionais são pulverizadas. Isso aí é um diferencial. Ball Guard é uma loção que seca como um pó. É um pó. O que torna esse produto diferente? O que vai torná-lo empolgante para um consumidor e o que vai ajudá-lo a resolver um ponto de dor que eles possam estar tendo.

Depois de obter esse toque e a borda do produto, é tudo uma questão de ajuste fino. Olhando para diferentes ingredientes e coisas que você acha que ajudariam. Muitas vezes confiamos nos químicos porque eles sabem muito mais sobre ingredientes e benefícios individuais do que nós. Mas é como, "Ei, queremos essas qualidades no produto." Então a última coisa é: "Como queremos que cheire?" Passamos por uma tonelada de fragrâncias diferentes. Temos uma casa de fragrâncias que nos envia um monte de amostras diferentes.

É levar todas essas coisas ao longo de seis meses a quase um ano em certos produtos e colocá-los todos juntos e fazer muitas rodadas de iteração e amostragem. Normalmente, leva um pouco mais de tempo do que você gostaria, mas descobrimos que quanto mais esforço e tempo investimos antecipadamente, mais felizes com o resultado no back-end.

Busque feedback detalhado para informar o desenvolvimento do produto

Felix: Fale conosco sobre a quantidade de iterações que normalmente são necessárias para criar um produto pronto para o mercado.

Adam: Ballwash nos levou cerca de seis meses de iterações e idas e vindas. Você é seu pior inimigo para onde você sempre pode dizer: "Poderia ser um pouco melhor". Ou, "Vamos ajustar mais uma coisa." Você poderia enlouquecer fazendo isso. Para mim, no final, acho que tive que me perguntar: "Ele verifica todas as caixas do resumo do produto original? Outras pessoas fora de mim estão animadas?"

Testar com amigos e familiares e mostrar a eles o produto e obter feedback do mundo real bem cedo é sempre algo que fizemos desde o início. Ainda é algo que fazemos, e tem sido muito útil. Caso contrário, é difícil dizer: "Quando é esse ponto final?" Você realmente precisa estabelecer diretrizes realistas, seguir os resumos do seu produto e ouvir seu instinto e as pessoas ao seu redor.

Felix: Testar com amigos e familiares é um grande palco para muitos empreendedores. Obviamente, essas pessoas te amam e querem apoiá-lo. Como você garante que está recebendo o tipo de feedback que o levará na direção certa?

Adam: É algo que você sempre tem que estar ciente. Acabamos de testar com vários amigos e familiares diferentes. Não era como um ou dois. Nós basicamente dissemos: "Atire direto para nós. Estamos começando um negócio e realmente precisamos de seu feedback. Se não for bom, seja específico sobre por que você não gosta". Nesse ponto, faça um acompanhamento com cada pessoa que experimentou, para fazer perguntas específicas. Eles gostaram da forma como ensaboou? Eles gostaram da fragrância? Se não, o que eles não gostaram?

Trata-se de fazer perguntas mais pontuais sobre o que eles gostaram ou não gostaram no produto, em vez de dizer: "Aqui está Ballwash, o que você acha?" E só esperando que eles vão te dar um feedback honesto. Tínhamos amigos e familiares que iam para os dois lados. "Isso é sério, isso não é sério? Vocês são loucos. Eu adoro isso." Obter o feedback do maior número possível de pessoas é realmente importante no portão.

Felix: Posso imaginar que isso levou a algumas conversas interessantes que você nunca teve antes com familiares e amigos.

Adam: Uma coisa também. Eu encontrei alguns amigos e familiares que não achavam que era a melhor ideia. Isso é difícil de aceitar como alguém tentando iniciar um negócio. Fiquei feliz que eles me deram esse feedback. É quando se trata de sua própria convicção pelo produto e apenas querer continuar. Isso foi algo difícil no início e tenho certeza que muitas pessoas enfrentam isso. Não são amigos e familiares dizendo: "Ei, isso é ótimo". Às vezes é ao contrário. É realmente essa convicção do produto e a certeza de que você realmente deseja lançar a empresa que faz com que você continue.

Um público inesperado: Mulheres

Felix: Você consegue se lembrar de algumas mudanças impactantes no produto ou mesmo no marketing que surgiram do feedback de amigos e familiares?

Adam: Minha esposa tem sido uma grande caixa de ressonância para Ballsy, o tempo todo. Temos uma enorme base feminina de clientes que compram o produto para seus rapazes – seja seu marido, namorado. Voltando à questão do equilíbrio, queremos que a marca seja muito divertida e acessível, mas nunca queremos que seja mano ou machista ou não inclusivo. Queremos que todos sintam que a marca é um grande unificador – o unificador é humor e diversão. Apenas sendo corajoso no que você faz na vida.

Minha esposa tinha sido uma mesa de som incrível para obter essa perspectiva feminina, especialmente no início, quando não tínhamos muitos clientes com quem conversar. Para ter certeza de que eu não tinha pontos cegos quando se tratava da cópia ou apenas da aparência do produto.

Felix: Ter uma grande base de consumidores femininos que compram o produto para o usuário final, um homem, deve ter sido interessante. Como isso afetou ou informou sua estratégia de marketing?

Adam: Para ser totalmente honesto, eu era muito ingênuo com a base de clientes femininas quando lançamos. Achei que teríamos algumas clientes do sexo feminino, mas foi só quando lançamos nossos primeiros anúncios no Facebook e tínhamos vários conjuntos de anúncios diferentes configurados que o conjunto de anúncios direcionado às mulheres explodiu. Tinha um ROAS muito mais alto e me fez pensar cada vez mais. Há muitas mulheres por aí que compram produtos de cuidados pessoais para seus homens ou para suas famílias. Isso foi algo que realmente tivemos que entender rapidamente e prestar atenção em nosso marketing.

Presentear é algo que fizemos para isso, que realmente ajudou nosso negócio. Nós realmente nos apoiamos nesses momentos de presentear. Para nós, isso gira em torno do Natal, mas também do Dia dos Namorados. Mais uma vez, voltando à minha esposa e à perspectiva feminina, eu estava conversando com ela sobre o Dia dos Namorados desde o início. Como você faz uma mulher comprar Ballwash e Nut Rub e Sack Spray para o cara no Dia dos Namorados. Não parece: "Aqui estão esses produtos, você tem um problema?" É mais como, "Aqui estão estes produtos para ajudá-lo." Não deveria ser como, "Ei, como você cheira. Cuide-se." É como, "Ei, eu tenho esses produtos muito divertidos para você."

A ideia em torno disso era empacotar todos os nossos três produtos juntos em um conjunto para presente. Usamos o slogan: "Estou louco por você". É essa coisa divertida de presentear. Ela pode dar para o cara dela e ficar tipo, "Eu sou louca por você." Ele ri e abre e então explicamos por que esses produtos são tão bons. Perto do Natal, fazemos outra caixa que diz: "Mantenha suas jóias alegres". É tudo uma questão de liderar com a diversão e fazer com que as pessoas tenham essa empolgação do tipo: "O que é isso?"

Dentro das caixas – e isso não é algo que fizemos fora do portão – mas quando você abre a aba da caixa, fala sobre cada produto e por que eles são ótimos. No início, as pessoas entendiam isso e diziam: "Ah, isso é como uma novidade ou uma piada". Rapidamente percebemos que precisávamos fazer um trabalho muito bom quando o presenteado recebesse, explicando a eles: "Sim, bem, isso é divertido, mas é por isso que você precisa disso e por que eles serão ótimos para você ."

Otimização de presentes para aumentar as vendas

Felix: O que mais está envolvido quando você está se preparando para um período de presentes?

Adam: Honestamente, eu diria que a grande maioria realmente está nesses pacotes e kits, usando caixas de presente que são muito temáticas para o feriado. Para nós, é fazer essa compra de presente sem lógica de menos de US $ 50. Como podemos empacotar isso para que qualquer cliente possa tomar essa decisão muito rápida e se sentir bem com um presente? Muitas marcas obviamente se inclinam para os feriados e juntam as vendas e talvez façam uma filmagem de conteúdo em torno dos produtos e sejam temáticos dessa maneira.

Na verdade, fazemos um produto em uma caixa com o tema específico para esse feriado. Parece um pouco mais especial e único e algo que você só pode obter durante essas férias. Desde que fizemos isso, desbloqueou um tremendo crescimento em torno desses momentos-chave de presentes. No primeiro feriado que tivemos, vimos muito sucesso por não ter esta caixa de presente ou uma caixa de presente com tema de férias. Desde então, tem sido apenas um crescimento astronômico.

Começamos a lançar versões com temas natalinos do nosso Ballwash. Eles terão como conjuntos de edição limitada. Um Ballwash para o Natal basicamente é como um perfume de hortelã e pinho. Isso é muito bem feito. Um passo adiante, é realmente apenas falar com a cliente feminina nos conjuntos de anúncios, na cópia do anúncio. É como, "Aqui está um presente para vocês dois. Resolvemos o Dia dos Namorados para vocês. Parem de dar o mesmo presente idiota." Qual é o problema que as pessoas geralmente têm em torno de presentear e como você está resolvendo isso para elas? Falamos muito diretamente sobre isso nesses anúncios.

Felix: Existem outras maneiras de incentivar os presentes durante o resto do ano?

Adam: Dia dos pais especificamente para uma esposa, dar ao marido é outro momento de presente para nós. Fora isso, esses são realmente os três momentos-chave.

Felix: Uma coisa que ouvi dizer que funciona muito bem para produtos que podem ser presenteados são essas listas de presentes. Isso é algo em que você foca sua atenção?

Adam: Nós aparecemos organicamente em muitas listas de presentes. Isso tem funcionado muito bem. Desde que começamos a crescer, temos uma equipe de relações públicas que tenta nos colocar em alguns desses. Se você pode acabar nessas listas, é definitivamente um resultado positivo.

Felix: Falando do Dia dos Namorados, você mencionou um momento assustador em seu negócio em que 1.000 pacotes foram perdidos no Dia dos Namorados devido à falta de energia no centro de distribuição. Conte-nos mais sobre o que aconteceu nessa situação.

Adão: Absolutamente. Eu diria que presentear é ótimo para nós, mas a desvantagem é que se você atrapalhar um cliente recebendo seu presente de Dia dos Namorados, é um lugar ruim para se estar. No Natal, os consumidores têm muitos presentes para dar, mas se não aparece antes do Dia dos Namorados, normalmente eles não têm outro presente para enviar. É um momento muito estressante tanto para os clientes quanto para uma marca tentando garantir que eles tenham os produtos em mãos antes dessa data.

Infelizmente, como marca, tão rápido quanto você pode enviá-los, às vezes as coisas estão fora de suas mãos. A mãe natureza é definitivamente uma dessas coisas. Foi há dois anos, estávamos chegando ao Dia dos Namorados. Estávamos há cerca de 10 dias e estávamos enviando mais de 1.000 pacotes e estávamos cada vez mais perto do Dia dos Namorados e estamos recebendo cada vez mais e-mails de atendimento ao cliente dizendo: "Onde está meu pacote?" Nós somos como, "Acabou."

Basicamente, estávamos olhando para todos esses links de rastreamento e eles atualizavam uma vez e paravam. Nós somos como, "Para onde estão indo todas essas coisas?" Não sabíamos se eles estavam perdidos ou o que havia acontecido com eles. Nosso centro de distribuição na época não conseguia nos dar nenhuma resposta. Começamos a tentar fazer o certo pelo cliente e começamos a enviar outra caixa. Enviamos cerca de 1.000 caixas a mais para entrega rápida às pessoas para que elas cheguem a tempo.

Descobrimos que um centro de distribuição ou distribuição do USPS em Michigan perdeu energia e de alguma forma não transmitiu isso a ninguém que estivesse a par de nós. Eles ficaram sentados naquele centro de distribuição por três a quatro dias, e então ficou super protegido, obviamente. Todos esses produtos atrasaram. Eles não fizeram isso para o Dia dos Namorados. Novamente, fizemos a coisa certa, garantimos que todos entendessem, mas foi um erro muito caro de acontecer. É sempre mais difícil quando algo assim acontece fora de suas mãos como proprietário de uma empresa.

Felix: O que aconteceu com esses pacotes? Você os recebeu de volta ou os clientes receberam dois pacotes?

Adam: A maioria dos clientes recebeu dois pacotes. Muitos deles foram super legais e disseram que poderiam enviá-los de volta ou pagar por eles. Nós apenas deixamos que os clientes o tenham e esperamos que esse valor da marca tenha sido construído e então eles voltem para mais, no futuro.

Felix: Você mencionou que iniciou o negócio. Houve momentos assustadores no início relacionados ao fluxo de caixa e ao gerenciamento das finanças?

Adam: Como um fluxo de caixa de negócios inicializado é sempre o mais importante. Especialmente para nós no Dia dos Namorados e no Natal, nós nos esforçamos muito durante esses momentos. Nós basicamente pegamos tudo o que fizemos anteriormente no ano, pegamos um empréstimo de estoque e então colocamos tudo no vermelho, e basicamente esperamos que ele volte em espadas. Estamos fazendo isso há cerca de três anos e tem feito muito bem para nós. Podemos realmente contar com esses clientes presentes, comprovamos esse segmento de negócio. É sempre assustador.

Este será o ano em que secará e teremos todo esse dinheiro vinculado ao estoque? Isso é sempre assustador. Honestamente, pensando em como nossos primeiros POs, meu primeiro pedido foi de 500 unidades. Então nós vendemos tudo e então foi como, "Tudo bem, vamos fazer 2.500." Os POs foram ficando cada vez maiores. À medida que aumentavam, também aumentava o medo de: "O que acontece se eles não venderem e estivermos segurando esse grande pedido de compra, para aquela fatura que não podemos pagar?" Você só precisa acreditar na marca e continuar avançando. Isso é o que temos feito.

Felix: Existem maneiras de você ser inteligente sobre qual estoque manter?

Adam: Nós basicamente usamos a história. Nós olhamos para trás e dissemos: "Tudo bem, nós esgotamos todos os anos, durante esses quatro meses". Analisamos o estoque, analisamos o que vendemos e dizemos: "Quanto achamos que podemos aumentar o estoque com base no que vimos em nosso custo por aquisição e permanecermos lucrativos nessas compras?" Adicione um pouco a isso, então olhamos para o fluxo de caixa em geral e dizemos: "Quanto podemos razoavelmente pagar sem colocar tudo em risco?" Em algum lugar no meio é o que vamos com. Nada tão científico para isso, é apenas usar o histórico e a tolerância ao risco e usar os sinais do mercado passado para prever o que faremos este ano.

Ouça o que seu retorno do investimento em publicidade (ROAS) está dizendo a você

Felix: Você mencionou conjuntos de anúncios diferentes, criativos diferentes, segmentação diferente. Fale conosco sobre isso. Qual tem sido sua estratégia de mídia pai?

Adam: A mídia paga é uma grande alavanca em nosso negócio. Facebook e Instagram, sendo os principais impulsionadores. Muito cedo, a maioria dos nossos anúncios eram focados em homens e tínhamos um conjunto de anúncios femininos. Aquele realmente parecia dar certo muito rapidamente. Ele começou a informar o restante de nossos conjuntos de anúncios e campanhas no futuro. Esse é um exemplo muito pequeno de fazer um monte de testes, talvez algumas coisas que você não pensou. Você nunca sabe, você pode se surpreender e isso se torna seu principal conjunto de anúncios. É assim que tem sido para nós.

Usamos isso como nosso primeiro exemplo de campanha no futuro. Seja testando uma cópia diferente, diferentes tipos de criativo, como imagens estáticas, vídeo, UGC e emparelhando isso com uma cópia diferente, incentivos diferentes em termos de promoções diferentes para atrair clientes e obter a primeira conversão. Trata-se de ter uma biblioteca decente de conteúdo de cópia e criativo. Está tentando diferentes combinações de ambos e trabalhando em um orçamento de teste, então ampliando os que funcionam e matando os que não funcionam.

Tentamos trabalhar com algumas agências do Facebook desde o início e algo que nos deixou bastante frustrados foi a quantidade de tempo que as agências gostariam de continuar gastando. "Apenas dê mais tempo, o algoritmo do Facebook vai descobrir." Eu e meu parceiro, Brock, estávamos bastante impacientes com isso. Nós daríamos muito menos tempo.

Se não tivéssemos sucesso nos primeiros três dias de uma campanha, nós a mataríamos e passaríamos para a próxima. Isso nos serviu muito bem até hoje. Embora ao longo dos anos o algoritmo do Facebook tenha melhorado em descobrir as coisas. Isso foi algo muito cedo que prestamos muita atenção.

"Trata-se de ter uma biblioteca decente de conteúdo criativo e de cópia. É tentar diferentes combinações de ambos e trabalhar em um orçamento de teste, depois aumentar os que funcionam e eliminar os que não funcionam."

Felix: Você procuraria o sucesso mais cedo ou mais tarde, especialmente quando você está em um processo inicial e com orçamentos mais apertados.

Adão: Absolutamente. A outra coisa importante foi que, no primeiro ano, Brock e eu publicamos todos os nossos anúncios no Facebook em casa. Isso nos deu uma visão muito boa sobre quais linhas de base de desempenho deveriam ser, o que funcionou e o que não funcionou. Uma ideia de um pouco do copy e criativo que deu certo. Dessa forma, quando o entregássemos para uma agência, poderíamos realmente basear o que eles estavam fazendo versus o que já havíamos feito. Se eles não estivessem tendo um desempenho melhor do que nós, e eles deveriam ser especializados nisso, era muito fácil para nós tomar uma decisão sobre se estava funcionando ou não.

Se você nunca executou seus próprios anúncios no Facebook e confia apenas em uma agência ou em alguém para administrá-los, é muito difícil para você dizer como deve ser o desempenho e o sucesso.

Felix: Em quais métricas você presta atenção, que você recomenda que outras pessoas prestem atenção, se você estiver executando a publicidade por conta própria?

Adam: Tentamos ser rentáveis ​​na primeira aquisição de clientes. Nosso retorno do investimento em publicidade (ROAS) é nossa principal métrica. Temos um KPI interno de qual é o mínimo ou qual é o nosso ponto de equilíbrio em nosso ROAS. Enquanto estiver atingindo o ponto de equilíbrio, gastaremos e continuaremos a escalá-lo o mais alto que pudermos. Obviamente, você está sempre procurando superar o desempenho, mas para nós sempre se tratou de definir esse ROAS básico. Se as coisas estão abaixo dele, então vamos matá-lo depois de dar um pouco de tempo.

Felix: Você mencionou essa biblioteca de copy e criativo da qual você gosta de extrair. Quantos recursos foram necessários para você ter uma boa noção do que está ressoando?

Adam: Passamos rapidamente por diferentes campanhas e conjuntos de anúncios, definindo o que funcionaria. Então, uma vez que encontramos alguns dos principais que funcionaram, era tudo uma questão de ampliá-los. Aumentar o orçamento, garantir que as coisas fiquem estáveis, onde o ROAS não caia ou seu custo por aquisição aumente.

Foi realmente aquele primeiro ano de aprendizados-chave internos. Brock e eu já havíamos veiculado anúncios no Facebook no passado, mas não éramos especialistas. Para muitas pessoas que estão lançando seus negócios pela primeira vez, os anúncios do Facebook ou do Instagram podem parecer um pouco assustadores. Honestamente, eu estava apenas acessando o YouTube e Skillshare e assistindo o que outras pessoas estavam fazendo e aprendendo o máximo possível, então me senti confortável no Facebook para obter o primeiro ano de aprendizado, mantendo os custos baixos.

Isso é muito importante, especialmente para empresas de bootstrap. Qualquer pessoa que esteja começando sua própria empresa e tenha um orçamento limitado deve fazer algumas dessas coisas por conta própria. Há tantas ferramentas por aí agora para ter uma boa ideia e pelo menos fazer a bola rolar.

Estratégias de marketing para aumentar seu AOV

Felix: Quando você tem essas campanhas, você as traz praticamente sempre para uma página de destino do produto? Onde você está trazendo-os do anúncio?

Adam: Testamos tudo. Testamos nossa página inicial, página de destino do produto e página de coleções. Nos feriados, fazemos uma página de pacotes de presentes. Tradicionalmente, descobrimos que a exclusão de pessoas em nossa página “Comprar tudo” resultava em taxas de conversão mais altas e valores médios de pedidos (AOV). Como eles veem, eles pegam alguns produtos diferentes e os adicionam ao carrinho, o que aumenta o AOV, o que obviamente ajuda no retorno do investimento em anúncios.

Não posso dizer que é o mesmo para todos. Nós temos um produto de preço mais baixo, então precisamos muito que eles adicionem alguns produtos ao carrinho para que o custo por aquisição faça sentido. É por isso que a página “Comprar tudo” definitivamente funcionou para nós. Se você tinha um item com preço mais alto, provavelmente faz mais sentido soltá-lo diretamente lá. É uma base produto por produto.

Felix: Existem outras coisas que você está fazendo ao longo da jornada do cliente no caminho para o check-out que ajudou a aumentar o valor médio do pedido?

Adam: Upsells todo o caminho. Primeiro sendo o upsell da página do produto. Se alguém adicionar nosso Ballwash, haverá um pop-up que sugere dois outros produtos com desconto. Uma sendo nossa esponja de banho e outra sendo uma colônia. Algo que é um pouco diferente do que eles têm no carrinho. Mas não teria sido adicionado ao carrinho. Na página do carrinho, temos um carrinho upsell. Novamente, um outro item suplementar, normalmente com desconto, esperando que eles o adicionem lá. Também fizemos alguns testes com upsells de checkout. Portanto, um upsell de checkout pós-compra. Estamos realmente tentando empurrar esse AOV a cada passo do caminho.

Felix: Acho que uma das preocupações das pessoas em relação ao upselling antes da compra é que você pode distrair o cliente e eles podem acabar reconsiderando a conclusão da compra. Você viu isso nos seus dados?

Adam: Nós não. O que vou dizer é que tivemos de três a quatro tipos diferentes de upsells na página do produto e reduzimos para dois. It was a bit overwhelming for a customer to see so many things. It's just smart to be like, here's one product that makes a ton of sense as a cross sell to the product that's in the basket and then maybe one product that's a little bit different to get them going down a different avenue. Maybe they didn't realize that we had cologne.

We were always testing which products convert the best in the upsell. Immediately after implementing those upsells, our AOV increased. That's always been something that's worked well for us.

Creating a robust website: Subscriptions, demos and reviews

Felix: What about things like encouraging returning purchases. I also see that you have a subscription service. How has that worked for the business?

Adam: Subscription has been great. We've got over 10,000 “Ballscribers,” which is just fantastic because you can count on that revenue and you can see when it's coming in. That's a great baseline to know every month. We offer a discount and free shipping on that. We're always trying to drive first time customers, as well as past customers through email follow ups and flows, to get them to convert to a subscription.

Felix: I noticed on the product page that there's the one-time purchase and then also a savings if they decide to subscribe. Is that ongoing testing or has that proven to work, to get people to subscribe to the subscription service?

Adam: That's a really good call out. On the product page, we do have a one-time purchase and a subscribe and save option. We did not see any conversion drop-off by adding that there. The thing that I found interesting was, we tried first leading with the subscription as the default check, thinking that more people would leave it as a subscription and checkout as such. Then if they wanted to switch to a one-time purchase, they could.

We didn't see a huge uptick in subscriptions by going at it that way. What we saw was an increase in customer support tickets from people not realizing that they had added the subscription. It ultimately led to unhappy customers. We switched it back. We always lead with one-time purchases, but it's definitely there. It's very well called out that you get 20% off and free shipping to hopefully entice them to add it there.

The one thing that we found is, it's much easier to get somebody on their first purchase to subscribe, than it is to convert them down the road. We have a ton of customers that just like to buy when they want to buy. We've talked to some of them, and no matter how good the deal is, they just want to be able to purchase it when they want to. I view them as two separate types of customers. People that are open to subscriptions and people that aren't. There's some subscription burnout now with people that have had too many subscriptions in the past and they get these recurring charges that they're not happy with. That's why we decided to lead with the one-time purchase again.

Felix: I also noticed a video that looks somewhat like a product demo on your site. Have you seen results from adding that to your product page?

Adão: Sim. At the end of last year, we added video to each product page. One, to kind of show how to use the product or again focus on what makes it special. Two, I think his video on shopping pages is just super engaging and it's not something like you said, a lot of people do. It's a differentiator. And three, I just think it makes the product feel more real. It's like, "Wow, this is actually how it works." Photos are obviously great and I've worked since the dawn of time, but video has just gives you a little bit more. We took the time to kind of shoot little product vignette videos for every page and it looks great. It seems to work well.

Felix: I also noticed tons of reviews. What's the process to collect and encourage people to leave reviews on the products?

Adam: It's literally just email follow-ups. We send an email two weeks after somebody has received the product. We give them enough time to try out the product and form an opinion. Then if they don't follow up on that email or send a review, we send a follow-up. Every request for review, has some sort of enticement for them to do so. If they just leave a review, they get 10% off. If they leave a video review, they get 15% off. Same thing with a photo. We're trying to get them to leave some user generated content (UGC), which is super powerful on review pages for other new customers to come on, land, and see other people that have gotten it, not just the brand. We entice customers to do that. It's a heavier lift on their end.

The tech stack that does it all

Felix: Do you use any specific apps to run that? In general what kind of apps do you use to help run the business?

Adam: We use Okendo for reviews. We had used stamped.io for a long time, and they were great as well. We moved over to Okendo because they've got a great Klaviyo integration, so we can track those review attributes directly to the customer in Klaviyo. If we want to follow up with them, whether they left a bad review or a good review, it's very easy to do that. We segment them very easily by those attributes. They've been a really good partner. The other thing I like about Okendo, is you can ask very specific questions about different attributes of your product. For us, it's like, "How does it smell? How long does it last? Overall value?" They do a really good job of capturing that.

For all the upsells and cross-sells that I was referring to, we use an app called Rebuy. We've used Rebuy and their team for the last year and they've been fantastic. If you're looking for cross-sells, upsells, I definitely recommend them. We also do some SMS messaging and we use a company called Postscript for that. They're great at just SMS campaign blasts. You want to do a promotion as well as abandoned cart campaigns or different just upsell flows or winbacks. We've got a lot set up there.

Then one that I'm really excited about–it's not really an app, it's software that you can add onto your site, but it's not through the Shopify stores–is called Exit Intel. They are basically an email and SMS capture. We were using Privy for a long time. Privy's great, but they had promised some insane capture rates. I didn't believe them. I always get very apprehensive when people promise huge numbers in terms of anything.

We decided to give Exit Intel a shot and we were astounded with how well they have been able to increase our email and SMS capture rate on our homepage. We're seeing about just under 30% of visitors leave us their email or SMS, which is up from 10%, which we saw in Privy. I can't say enough good things about Exit Intel.

Felix: In these email follow-ups, once you've captured their email address or SMS, what do you typically send?

Adam: It's usually incentivized. We've got a wheel–a lot of people are using the spin to win feature. They've done a really good job of rebranding it and getting better engagement with it. It's a percentage off or free product, but it's typically a percentage off. Then the email follow-up on that has their coupon code. Then we've got an automated flow after that, like a welcome series.

Felix: Any other changes or any other tests or any other tweaks that you've made to the site over the years that have led to big changes or increases in conversions?

Adam: We have moved to a headless commerce site. We are on Shopify Plus for the transactions and backend. But we've moved to a headless build, which is basically if you think of a native app. Everything loads super quick. That's why we're able to do video. It might be harder for somebody just on the standard Shopify to have video load automatically. Same thing with the animated gifs on the product pages. The headless build has really helped us do that.

That said, it's very expensive out of the gate and not something that I would recommend anyone do immediately. You've got to build up the business quite a bit to want to move to that. But that's really helped our site speed and overall conversion.

Felix: What would you say is going to be your biggest focus or goal for this year?

Adam: Our focus is turning our gift business or our gifting customers into recurring customers. We've got these massive tent poles, November through February. How do we get better and better about taking those gifting customers and turning them into lifelong Ballsy customers? That's our core focus