A ciência por trás da construção de um negócio lucrativo

John Cascarano é um advogado que se tornou empresário em série que lançou e escalou vários negócios de sucesso. Sua marca atual, Beast, é uma empresa de cuidados pessoais que se concentra em produtos veganos e livres de crueldade com ingredientes sustentáveis ​​e embalagens reutilizáveis. Neste episódio do Shopify Masters, John compartilha seu processo metódico por trás da construção e dimensionamento de um negócio, e alguns benefícios ocultos para oferecer opções de personalização e presentes.

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• Loja: Besta
• Perfis Sociais: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendações: Gorgias (aplicativo Shopify), Yotpo Loyalty (aplicativo Shopify), Data Feed Watch (aplicativo Shopify), Octane (aplicativo Shopify), Klaviyo (aplicativo Shopify)

Desviando do caminho tradicional: advogado a empresário

Felix: A ideia por trás do negócio começou com a sua paixão por criar um tipo específico de marca. Conte-nos mais sobre de onde surgiu a ideia.

John: Às vezes eu digo que veio do início da meia-idade, mas veio de uma combinação de coisas. Eu estava trabalhando no meu negócio anterior – há mais de uma década – em produtos de cuidados pessoais para mulheres. Na época, eu vi os caras começando a se interessar mais por higiene e cuidados pessoais. A tendência da barba estava começando. Além disso, os caras começaram a “aprimorar seu jogo de preparação”, como dizemos na Beast. Eu estava chegando aos meus 30 e poucos anos. A vida estava me dando muita responsabilidade. Eu estava procurando uma combinação de coisas que não estava realmente descobrindo no mercado. Começou no chuveiro, mas algo que simplesmente me acordava: aumente o volume. Era realmente um hobby. Tipo, tudo bem, temos todos esses produtos femininos. Vamos pegar algumas das melhores coisas que estão acontecendo lá – e algumas coisas realmente boas estavam acontecendo lá – e deixe-me apenas aumentar. Deixe-me aumentar o eucalipto, aumentar a hortelã. Acorde-me no chuveiro. Foi aí que começou.

Felix: Parece que você tem um passado empreendedor. Conte-nos um pouco sobre seus esforços passados.

John: Quando eu era criança, algo acontecia e eu sempre tinha essa ansiedade de fazer algo diferente. Voltando ao ensino fundamental. Meu amigo e eu fazíamos pulseiras e as vendíamos para outras crianças. Montamos um pequeno estande em uma feira e os vendemos para os pais. Esse foi o primeiro empreendimento: pulseiras de lã. Avancemos para a faculdade, alguns amigos e eu começamos uma revista no campus. Estamos em 1999. Outras pessoas estavam fazendo startups de tecnologia e fizemos uma revista no campus. Chamava-se Mental Floss e trabalhamos nisso por um tempo. Acabei indo para a faculdade de direito, de todas as coisas. Meus dois amigos continuaram trabalhando nele e acabaram transformando-o em uma boa propriedade de mídia enquanto eu estudava direito. Como eu disse, paguei 150.000 dólares para conhecer minha esposa maravilhosa. Exerceu a advocacia durante cinco anos. Então aconteceu a crise financeira. Lembro-me de estar em um grande prédio na Filadélfia, em uma grande empresa, observando a queda do mercado de ações e dizendo: "Bem, as coisas estão mudando".

A partir disso, comecei um novo negócio. Esse era aquele negócio anterior de produtos para mulheres, com meu sogro que era professor de dermatologia na NYU e tinha um consultório particular em Nova York. Inicialmente começou apenas para atender uma necessidade de seus pacientes, muitos dos quais eram mulheres. Então, eventualmente, disso cresceu Besta.

Felix: Você mencionou que praticou advocacia por cinco anos antes de voltar para a vida de startup. Conte-nos sobre a transição de começar com uma experiência empreendedora, depois ir mais tradicional e voltar novamente ao não convencional.

John: Não há uma maneira fácil de fazer isso. Eles são muito diferentes. Especialmente indo de um escritório de advocacia onde há uma carreira muito distinta na qual muitas pessoas prosperam. Onde algumas pessoas realmente crescem, eu me senti realmente sufocado, mas era consistente. Passando para uma vida de startup, de repente não havia estrutura. A estrutura era o que eu fazia dela. Desde o primeiro dia foi tipo, "Uau, eu posso fazer o que eu quiser". Ao mesmo tempo é assustador. Você pode fazer o que quiser, mas se não fizer os movimentos certos, é com você. É tudo em você agora. Pesado está a coroa. Você começa um negócio. Parabéns e boa sorte. Você tem que conhecer a si mesmo. É mais uma ciência agora. Com o tempo, iniciar um negócio tornou-se mais um estudo, uma busca e uma ciência. Você pensa e estabelece bons hábitos, porque no final muito do que os livros dizem que você deve fazer, você deve fazer.

Eu tropecei muito no começo ao voltar para ele. Joguei golfe. Eu tinha algumas economias de ser um advogado. Rapidamente passei por essas economias e tive que aprender a iniciar um negócio que pudesse ganhar dinheiro. Eu também tive um bebê recém-nascido na época. Passou de um momento divertido, um momento emocionante, para um tempo muito real, muito rápido.

Mais uma ciência do que uma arte: construindo metodicamente um negócio

Felix: Você mencionou que começar uma empresa está se tornando mais uma ciência. Essa é uma visão interessante sobre isso. Você pode falar mais sobre isso?

John: Na época, especialmente em marcas de consumo – e presumo que muitos ouvintes terão algum tipo de produto como eu. Eu voltei para isso por diversão, realmente. Eu queria criar algo que me acordasse no chuveiro: algo que me acordasse e me fizesse sentir algo. Isso é um bom começo. Em última análise, você está tentando se adequar ao mercado do produto. Agora existem livros e livros e aulas sobre adequação ao mercado de produtos. Levei cinco anos para chegar lá. A marca original se chamava Sasquatch com o slogan domar a fera, e conseguimos um cessar e desistir sobre o Sasquatch. Então começamos a rolar com Tame the Beast, e ao longo do caminho as fórmulas foram mudando. Estou fazendo pequenas melhorias ouvindo os clientes. Isso está se desenrolando ao longo dos anos. Também tínhamos uma marca registrada na Beast e, finalmente, começamos a analisar: "O que os clientes realmente gostam? O que os motiva mais? O que os deixa empolgados com a marca?" Fizemos pesquisas. Você ouve muito através do suporte ao cliente. Apenas dê tempo suficiente e os clientes lhe dirão o que você deve fazer.

Em última análise, a marca tornou-se Beast. Ainda colocamos Tame the Beast em alguns produtos, mas há algo sobre essa palavra Beast que é realmente incrível. Tenho sorte de ter conseguido uma marca registrada em produtos de cuidados pessoais, mas número dois, qual poderia ser esse nome em seu uso mais alto e melhor? Levou anos e anos para realmente aprimorar isso. No nosso caso, poderíamos ter agilizado fazendo mais pesquisas e grupos potencialmente focais. Existem diferentes ferramentas que você pode usar para tentar agilizar esse processo. Mas no final para mim foram anos e anos ouvindo os clientes, recebendo feedback e fazendo melhorias incrementais.

Felix: Se você fosse começar um negócio novamente hoje, quais são alguns dos detalhes ou processos mais importantes que você focaria em acertar para ter sucesso?

John: Além de algumas coisas de branding – que são super importantes – você precisa de todos os identificadores sociais, o URL. A consistência é super importante. As pessoas precisam encontrar você. Eles precisam encontrar você nas redes sociais e no seu site e ter tudo claro e consistente. Li que para que uma marca ressoe em nossas mentes, precisamos de facilidade e queremos que seja rápido. Se as pessoas puderem encontrá-lo facilmente, independentemente do seu nome, você ficará bem. Essa consistência é super importante. Se você está em bens tangíveis, você precisa dos sistemas de entrega do produto a eles. Obviamente, um site, um provedor de hospedagem. Você precisa de uma boa realização. O cumprimento é provavelmente uma daquelas coisas que passam muito despercebidas, mas é uma das mais importantes. É a experiência dos seus clientes com a sua marca depois de terem tido a experiência digital. Em seguida, atendimento ao cliente e marketing. Cada uma dessas coisas se torna um departamento em si.

"Qual você quer que seja a primeira experiência das pessoas com a marca versus sua próxima experiência? Para cada uma delas, você desenvolverá sistemas, e-mail, texto etc."

Dentro do marketing, há o marketing de novos clientes versus o marketing de clientes existente. Algumas pessoas chamam isso de remarketing, mas são experiências diferentes. Qual você quer que seja a primeira experiência das pessoas com a marca versus a próxima experiência? Para cada um, você vai desenvolver sistemas, e-mail, texto etc. Tem todos esses canais de comunicação com o cliente que a gente tem e está mudando. Atualmente, as pessoas estão usando muito mais texto do que e-mail, mas o e-mail ainda é fundamental. Há seus anúncios pagos e, em torno de cada um, há opções. Aplicativos, provedores etc. O mesmo com o atendimento. Há um milhão de provedores de atendimento e muitos deles não fazem um ótimo trabalho. É um processo contínuo para acertar isso para nós.

Mantendo a identidade da marca em escala

Felix: Como você garante que as diretrizes da marca e a experiência do cliente permaneçam consistentes à medida que o negócio cresce e vai além do que você pode controlar no dia a dia?

John: Ter boas pessoas e bons sistemas é a resposta. Quando comecei, fazia atendimento ao cliente, fazia marketing, era todos os departamentos. Você tem um link direto para o seu cliente. O canário na mina de carvão é muitas vezes o atendimento ao cliente informando e sendo capaz de responder rapidamente. Se você está fazendo isso sozinho no início, é ótimo. Então, de repente, você tem pessoas e sistemas que precisam ser dimensionados e acho que é uma questão de ter boas ferramentas. Você tem que começar a olhar para as métricas cada vez mais. "Qual é o nosso tempo de resposta no atendimento ao cliente?" Tem muitos aplicativos. Usamos um aplicativo para ajudar no atendimento ao cliente. Há todo um ecossistema de aplicativos. Você escolhe um e segue com ele e analisa as análises e as análises e tem sistemas de ver essas análises em volume, análises de produtos e análises de sites. Tudo voltado para o público sobre sua marca e, em seguida, pesquisas. Começamos a fazer isso mais. Apenas pesquisas simples. Às vezes, apenas um texto ou um e-mail para os clientes. "Como foi sua experiência? Há algo em que possamos ajudar?" Sem nenhum propósito real em torno disso além de ser útil. Você aprende muito.

Felix: Como você identifica qual sistema construir ou focar primeiro enquanto você está construindo seu negócio?

John: Provavelmente a maior decisão é a plataforma de comércio eletrônico. Isso é Shopify. Usamos Shopify. Houve um tempo em que havia muito mais opções na construção de uma plataforma de comércio eletrônico. Algumas empresas até construiriam suas próprias do zero. Essa é a maior decisão. Sempre escolhemos Shopify, então digamos que você gosta disso. Talvez seja o iPhone das plataformas. Então você tem seus aplicativos. Assim como no iPhone, há uma robusta loja de aplicativos. Já consultei alguns amigos também e você chega nesse momento onde você tem sua marca e quais aplicativos você precisa. Você precisa de um desenvolvedor e precisa de alguém para construir seu site e haverá escolhas. Você paga alguém para começar do zero? Você faz uma escolha?

Com atendimento ao cliente, usamos Gorgeous. É um dos vários aplicativos de atendimento ao cliente. Realmente, você tem que passar por isso e às vezes você aprende por necessidade e encontra uma solução fora do volume. O volume lhe diz o que fazer. Você começa a ter comentários no Facebook, respostas de texto e e-mails. De repente, não é administrável para uma equipe pequena, então você precisa de algo para absorver tudo. Há um problema e depois há uma solução para ele. Mas, entre outras coisas, a realização é uma decisão inicial muito importante para muitas pessoas.

Felix: Como você decide em quais – e em quantas – ferramentas investir? Acho que, como um novo empreendedor, você pode ser facilmente sobrecarregado pela variedade de opções e custos das ferramentas disponíveis.

João: Sim. Cada aplicativo pode ou não ter uma cobrança. Eu tenho três filhas. Tentamos gerenciar o tempo de tela deles, e é semelhante com os negócios. Às vezes, você recebe a compra no aplicativo e, antes que perceba, pensa: "Cara, isso era grátis, mas agora há tantos complementos". Então você está sentado lá e tentando instalar essa coisa e configurá-la. "Passei todo esse tempo nisso." É um desafio. Em nossa empresa, há vários de nós agora. Nosso CFO, por exemplo, é muito conservador. Não quer gastar um centavo desnecessário. Ele não quer introduzir mais complexidade. É uma troca. Estou inclinado a experimentar o modelo mais recente e brilhante. Eu definitivamente acho que há um equilíbrio. Através da experiência, aprendi a ser cauteloso. Certifique-se de que há uma verdadeira necessidade para isso. Sempre há uma decisão. Você terceiriza? Você não terceiriza? Você recebe um aplicativo? Você não recebe um aplicativo? Às vezes, também perguntamos ao nosso desenvolvedor: "Existe uma solução simples em vez de instalar um novo aplicativo?" Sempre há desafios ao instalar um novo aplicativo: processo de instalação, integração etc. Antes que você perceba, você está batendo a cabeça contra a parede com este ou aquele aspecto que você não previu.

"Sempre há desafios ao instalar um novo aplicativo: processo de instalação, integração etc. Antes que você perceba, você está batendo a cabeça contra a parede com este ou aquele aspecto que você não previu."

Você apenas tem que ser cauteloso e não excessivamente estressado. É mais um medo de perder do que qualquer outra coisa. Todos nós assumimos que existe algum aplicativo mágico que fará isso ou aquilo. Olha, se você tem um bom produto e consegue colocá-lo na frente das pessoas, esse é o objetivo principal, conscientizar as pessoas sobre o seu negócio. Você pode ter todos os aplicativos brilhantes do mundo, mas se ninguém souber que você existe, ninguém quer comprar o que você tem. Não importa.

Encontrando propósito em cada falha

Felix: Você mencionou que agora vê o negócio mais como uma ciência que você aprendeu da maneira mais difícil. O que o fez continuar e perseverar no início, enquanto você estava aprendendo mais sobre como iniciar e administrar um negócio?

John: Eu acho que isso vai fundo. Acho que é principalmente o medo do fracasso. Eu pensei sobre isso. "Por que eu faço o que faço?" Tudo se resume a querer alcançar algo. São coisas pessoais que me impulsionam quando algumas pessoas podem ter me aconselhado a não continuar em um setor realmente competitivo. Você vai a qualquer loja e não faltam xampus na prateleira. Não é fácil. Não é como se tivéssemos inventado algo que não existia. É um setor muito competitivo. É realmente apenas acreditar na marca, que havia algo sobre a marca Beast e o nome e o sentimento. O feedback positivo do cliente e as avaliações ajudam: você tem clientes que entendem, o que você está tentando fazer e está fazendo com que eles se sintam melhor. Você está melhorando um pouco a vida deles. Eles vão no chuveiro e têm uma experiência de banho mais elevada. Isso é bom.

Tendo algum propósito e, com o tempo, a marca evoluiu para incorporar um lado ecológico também. Eu cresci no sul da Flórida e passei muito tempo na praia fazendo snorkel. Eu era um rato de praia. Havia recifes de coral lá que não existem agora. Não é que eles branquearam. Eles foram embora. São areia. Tentar incorporar isso transformou algo triste em algo positivo. Ter um propósito para o que você está fazendo além de apenas ganhar dinheiro. Agora estamos começando a reduzir o plástico em nossa linha de produtos e procurando maneiras de entregar um produto que as pessoas querem e precisam, mas minimizam o impacto climático. A combinação de todas essas coisas é o que me move.

Felix: Você mencionou querer criar algo. Muitas vezes há essa dicotomia que tende a ocorrer em fundadores entre o criador versus o CEO: a criação versus o dimensionamento e manutenção do negócio à medida que a marca amadurece. Como você lidou com essa transição?

João: Sim, eu tenho. No início, tentando criar algo que as pessoas queiram. O lema da [Y Combinator] é “faça algo que as pessoas queiram”. O processo de como torná-lo mais eficiente, como cultivá-lo, como aumentar o reconhecimento da marca é muito diferente de fazer as pessoas quererem algo. Essas são mais coisas de execução, enquanto o primeiro estágio é mais um empreendimento criativo. Agora tenho um conselho de conselheiros, um conselho de administração, e estamos aprendendo a nos reportar a outras pessoas. De repente, introduz uma certa hierarquia. É ter um chefe, ter chefes. Você começou essa coisa como uma rebelião contra estar em uma empresa ou organização estabelecida e então você a está criando. Quer dizer, eu aspiro ter algo que está estabelecido. Pouco a pouco, torna-se maior e mais organizado e estruturado e você precisa de sistemas.

Tem sido difícil. É uma transição difícil e acho que tive que conversar com muitas outras pessoas que fizeram essa transição. É bom. Tudo o que posso dizer é conversar com outras pessoas que estiveram lá e fizeram isso.

Abrace as pessoas que dizem o que você não quer ouvir

Felix: Está claro, quando você chega a essa encruzilhada, que é hora de começar a focar mais nos sistemas e procedimentos, e menos em estabelecer a marca ou aperfeiçoar o produto?

John: Vou falar da minha experiência. Eu criei demais. Criei muitos produtos. Você entra em uma certa mentalidade de criação – e criamos algumas coisas muito legais. Um dos nossos produtos mais recentes é um ótimo produto: Beast Gold wash. Temos as Olimpíadas chegando. Temos um atleta olímpico no time Beast. Ela possui ações da empresa. Ela vai estar nas Olimpíadas. Kelly O'Hara no time de futebol feminino dos EUA. Há também um argumento real de que talvez não devêssemos ter criado o Beast Gold porque do ponto de vista da eficiência e da escalabilidade dos produtos. Eu tinha pessoas me dizendo: "Você precisa parar de criar. Olhe para o negócio. Olhe para os dólares e centavos. Não fique sem dinheiro. Você fica sem dinheiro, fim de jogo." O lucro importa.

Acho que criei demais. Eu sabia que era hora de parar porque as pessoas me diziam: "Você tem que parar". Pessoas inteligentes - caras de finanças - disseram: "Ouça, você tem que parar. Você tem que mudar." Ter pessoas inteligentes ao seu redor que lhe dirão: "Você precisa começar a se acalmar. Está na hora. Você precisa parar". Sozinho, não cheguei lá.

Felix: O que estava acontecendo nos primeiros dias que impediu totalmente você de criar demais?

John: Esta marca se originou na Amazon. É interessante. Você olha para um monte de marcas que lançam “de forma mais limpa” em seu próprio site com apenas três skus, talvez cinco. A Amazon, ironicamente, alimentou meu desejo de criar e preencher buracos. "Não há ninguém fazendo algo parecido com isso. Deixe-me lançar isso. Deixe-me lançar isso." Você está certo. Quase encerrou a viagem. Eu tinha um mercado para as coisas, mas nem tudo era vendido. "Então vamos criar... Se fizermos isso, vai vender." Eu definitivamente quase fiquei sem dinheiro várias vezes. Espero que as pessoas que estão ouvindo evitem isso e encontrem uma maneira de fazer isso.

A abordagem metódica que estamos adotando agora é que temos clientes nos dizendo o que eles realmente querem. Ouvimos e sabemos o que fazer a seguir. Planejamos com mais antecedência, temos um orçamento, somos responsáveis ​​e depois focamos a criatividade em torno de um projeto específico. Essa é uma abordagem muito mais inteligente. No entanto, vejo tantos amigos com empresas e eles apenas criam, criam, criam. Você precisa ser autoconsciente disso e ter boas pessoas ao seu redor que irão reinar nisso.

Ouvi uma ótima citação quando fomos fazer um comercial, ele disse: "Dê-me a liberdade de um briefing criativo bem definido". Achei uma ótima frase. É como se houvesse algo libertador em saber que estamos criando em torno disso. Aqui está a caixa em que estamos jogando. Vamos fazer isso.

O passo mais importante no processo de desenvolvimento do produto

Felix: Você mencionou que o desenvolvimento de produtos agora começa com os clientes e o que eles estão dizendo que querem. Conte-nos mais sobre isso.

John: É uma combinação de ouvir os clientes e observar o mercado. Quando você atinge um determinado tamanho e as pessoas começam a responder aos seus e-mails. Quase daremos às pessoas coisas grátis apenas para feedback. É tão inestimável. Eu vou dizer isso: nem todo feedback é criado igual. Os clientes que conhecem claramente a linha de produtos, experimentaram muitas coisas e depois escrevem algo atencioso, são valiosos. Você ouve isso de vários clientes e pensa: "Ok, tem algo aí". Então você volta e olha para o mercado e diz: "Há uma necessidade deste produto em seguida. Isso faz muito sentido." Você tem que olhar para o lado R e D também. Quão difícil será fazê-lo? Quanto tempo vai demorar? O que vai custar? É um dar e receber dessa forma.

Felix: Conte-nos mais sobre como você usa o mercado e o feedback do cliente em conjunto para informar o feedback do produto.

John: Agora existem muitos óleos para barba no mercado. Esse é um exemplo. Houve um tempo em que não havia muitos. Os óleos estavam lá fora, como óleo de argan ou óleo de jojoba. Esses são ótimos óleos para o cabelo: cabelo da cabeça ou cabelo da barba. Eles são muito suavizantes. As mulheres sabiam disso antes dos caras e então a tendência da barba aconteceu. Agora há uma tonelada de óleos de barba por aí. Definitivamente, as pessoas pediram diferentes variedades de óleos para barba, mas vale a pena investir muito mais? É essencial para nossa linha de produtos? Para onde vai a tendência? É o lado dos negócios, na verdade. Você precisa equilibrar a solicitação do cliente com o negócio em que está. Esse é um exemplo. Há um ou dois outros exemplos que vou guardar para mim, porque definitivamente tivemos produtos que sabemos ser o próximo grande produto a ser feito. Há coisas acontecendo em outros setores.

Na verdade, passamos a ser mais uma marca unissex e temos algumas ofertas unissex. Começamos como uma marca masculina, mas nos mudamos para unissex. Tem alguns produtos que estão na área feminina que as mulheres querem mais barato. Às vezes, há o que é chamado de “imposto rosa”. Há artigos sobre isso por aí onde as mulheres realmente compram um produto de uma marca unissex ou masculina só porque é mais barato. Eles sabem que são os mesmos malditos ingredientes e há esse prêmio sendo cobrado. É incrível. Há uma sobreposição do que o cliente está nos dizendo. Como cuidados com a pele para caras que as mulheres querem mais barato também, onde há uma oportunidade de mercado e a base de clientes. Muitos de nossos clientes estão dizendo: "Faça algo assim".

Felix: Em relação à transição para uma marca unissex, como você aborda um mercado onde você não é necessariamente o usuário final? Quando você não é o cliente final, como garantir que está otimizando suas estratégias?

John: Com otimismo idiota. Ser ousado, querer aprender. Procurar oportunidades, às vezes é tudo o que é preciso. Você está procurando uma oportunidade. Você está ouvindo e mergulhando em algo. Eu definitivamente mergulho na piscina primeiro, enquanto outras pessoas podem verificar a profundidade da água, eu vou entrar. Foi o que aconteceu. Eu apenas pulei, para melhor ou pior. Com a Lock and Main, nós carregamos produtos de outras pessoas para começar, então éramos um varejista puro de coisas específicas que as mulheres de Nova York queriam e estavam tendo dificuldade em encontrar. Ainda estávamos atendendo a uma necessidade. Isso é uma oportunidade. Você ouve a necessidade que existe e as pessoas lhe dizem: "Há um mercado aqui". Com o tempo você aprende a indústria e leva você em uma direção diferente. Comecei a aprender. Conheci alguns estilistas de celebridades. Eu fiquei tipo, "Como você conseguiu? Você lançou esta marca, você não é um químico. Como você fez isso?"

Eventualmente, cultivar relacionamentos me levou a ter um relacionamento com um laboratório de cosméticos. Todos nós queremos ver uns aos outros ter sucesso. Sou muito competitivo, mas também quero muito que todos tenham sucesso. O terceiro ou quarto laboratório percebeu isso e começaram a trabalhar comigo, embora eu não estivesse pagando nada ou não tivesse muito dinheiro. Foi simplesmente porque, em parte, o negócio deles é que eles precisam da próxima e melhor marca, mas também só queriam ver alguém ter sucesso. O mesmo com a formulação. Estamos trazendo um dermatologista para me ajudar a me aconselhar e foi pouco a pouco assim na minha empresa anterior até que eu disse: "Tenho uma marca única aqui que as pessoas podem querer comprar".

Como este fundador elevou o alcance orgânico de uma marca

Felix: Você também foi diretor de comércio eletrônico da Able, uma varejista de roupas e acessórios femininos. Conte-nos sobre sua experiência por lá.

John: Naquela época eu tinha vendido a Lock and Main. A Besta existia, mas ainda estava saindo do chão. Eu não tinha 100% de certeza de quão grande seria e que eu realmente tinha quebrado com essa marca. Um amigo me apresentou ao CEO da Able, seu livefashionable.com. Acabei de cair na missão deles. Eles são, acredito, a primeira corporação B do Tennessee. Na época, eles estavam fazendo quase um milhão de dólares em receita organicamente de boca em boca. Eles são uma empresa nacional – de pessoas falando sobre eles e compartilhando-os. O site deles estava com tempos de carregamento de 20 segundos. Eles tinham um site de woocommerce. Eu apenas pensei: "Se vocês acelerarem o site, melhorarem e lançarem um pouco de marketing em torno dessa missão, isso pode crescer muito rápido". Estas são as mudanças pré-iOS do Facebook Ads este ano. Era um mundo diferente, mas eu vi coisas simples que eles podiam fazer. Eles também tinham uma linda mensagem. Sua declaração foram produtos lindos de mulheres que superaram. Com uma imagem de produto em um site mais rápido com alguns anúncios digitais, eles cresceram rapidamente. Sua missão é criar empregos para as mulheres. É uma missão combinada como muitos corpos B. É lucrar como qualquer empresa, mas também cumprir esse propósito social.

A outra coisa, também, é que eu entrei no escritório no primeiro dia e essa mulher me deu um abraço. Ela tinha toda uma história. Ela havia se recuperado do vício e ela era tão incrível. Lembro-me de entrar naquele dia e pensar: "Isso é bom".

Felix: O que mais você fez que sentiu que teve o maior impacto em termos de crescimento da marca e reconhecimento da marca?

John: A marca Beast é semelhante à Able. Não há mágica. Houve um pequeno período em que parecia que os anúncios do Facebook eram essas coisas mágicas – e meio que foram por um período – mas então muitas pessoas viram que havia um limite. O segredo se espalhou e, como em qualquer mercado, os preços subiram e as coisas mudaram. Já ouvi essa abordagem de marketing de 360 ​​graus, mas passamos muito tempo criando conteúdo por conta própria. Se você for ao nosso canal do YouTube ou conta do Instagram, temos muitas imagens e vídeos rolando. O conteúdo de vídeo é algo que eu indico. Isso volta a toda aquela conversa sobre não criar demais, ter certeza de que você não está apenas vomitando coisas por aí. O vídeo certo com os pontos de venda certos sobre o que há de diferente em seu produto ou serviço e marca pode percorrer um longo caminho. Compartilhando-o organicamente e, claro, testando-o em anúncios – em anúncios pagos – e medindo as conversões.

Nós mesmos criamos muitos vídeos e entramos nesse processo. Muitas vezes eu escrevo o primeiro roteiro. Talvez no chuveiro a ideia venha. Saia do chuveiro, anote. Eu não envio para a equipe imediatamente. Eu durmo com a ideia. Certifique-se de que é bom. Muitas vezes, muitas ideias que temos à luz do dia, você pensa: "Não é uma boa ideia". Para nós, eu diria que um conteúdo de vídeo bom e conciso sobre a marca é fundamental. Não exageramos no nosso canal do YouTube, mas passamos muito tempo lá. YouTube.com/tamethebeast. Você pode ver alguns de nossos sucessos e alguns de nossos erros. Essa tem sido uma boa área para focar para nós.

Achou que a marca registrada “jingle” estava no passado? Pense de novo

Felix: Como você posiciona os vídeos? O produto normalmente é o centro das atenções ou você também tem um enredo?

John: Você lança e cria um novo produto, você vai precisar de todos os recursos para acompanhá-lo. Depois de tomar a decisão de criar o produto, há muito trabalho que se segue naturalmente. Novo produto, nova coleção. Por que lançamos esse produto? Quais são os pontos de venda? As pessoas têm pouca atenção: três segundos, seis segundos, oito segundos. Difere um pouco por geração, mas é curto. Somos muito espertos na revisão de mídia, então você precisa ser rápido e realmente mostrar o que há de diferente neste produto. O que as pessoas realmente querem? Veja os comerciais de outras pessoas na área. Nós olhamos para o Old Spice. Eu odeio conectar outra marca, mas eles reviveram uma marca herdada do avô, e como eles fizeram isso? O que eles estão tocando nos comerciais? O que podemos aprender com eles?

Muito vai para um comercial eficaz. Por exemplo, um de nossos produtos é o Extreme Yawp. Na verdade, foi o primeiro produto em que pensei que tínhamos algo. Era o Extreme Yawp Beard, Hair and Body Wash. Nós ficamos tipo, "O que há de único nisso?" É a sensação. Se você colocar a Fera em uma garrafa, quais são as expectativas das pessoas? Com o tempo eu aprendi que você espera alguma coisa. Você quer sentir alguma coisa. Você quer cheirar alguma coisa. Besta é uma experiência. Nós criamos uma ótima cópia para ele. Esse é um dos principais vídeos do nosso canal do YouTube. Há uma voz rouca e é: "Barba, cabelo e sabonete líquido extremo. Com um formigamento emocionante de eucalipto, é uma bela recompensa por ser um adulto". Então há um rugido.

A outra coisa que eu diria é pensar em um jingle também. Alguém da Procter and Gamble logo no início me disse: "Crie um jingle". Para nós agora é o nosso rugido. Nós lançamos um rugido de besta, que na verdade é uma combinação de três animais que nossa pessoa de som havia entrelaçado. Ele estava brincando com sons de animais e combinando-os. Ele estava tipo, "Eu acho que é isso. Este é o rugido." Eu estava tipo, "É isso. Esse é o rugido."

Habilitando a personalização para gerar novas vendas

Felix: Você tem esse recurso de “construir um conjunto” no site. Conte-nos sobre essa ideia. A razão por trás disso, de onde veio e como afetou o site.

John: De volta à Able, vi que as pessoas querem customização. Há algo pegajoso nisso. As pessoas que personalizam passam mais tempo no site. Existem até dados de diferentes coortes que descobriram que as pessoas que personalizam seu produto são clientes mais fiéis. Quanto mais eles cavam com uma marca. Parte da missão que nos move agora é reduzir o plástico. Como fazemos isso? Garrafas mais reutilizáveis ​​ou recargas de garrafas. Você precisa fazer com que as pessoas mudem seus hábitos de forma incremental e queremos capitalizar alguns dos outros dados sobre clientes e fidelidade. Foi daí que veio, mas também se trata de tentar facilitar e reduzir o atrito para o cliente. As pessoas vêm para a linha de produtos e é uma linha completa: xampu, condicionadores, sabonetes, loções, produtos para barbear. "Bem, droga, por onde eu começo?" É como, "Aqui. Vamos facilitar para você. Comece aqui. Escolha uma garrafa. Tudo bem, ótimo. Escolha uma bolsa." Você apenas escolhe um e, em seguida, boom. É um processo de três etapas para levar as pessoas a uma linha de produtos de maneira fácil e gradual, mudando seus hábitos.

Felix: That's a great insight about how the more time you spend on the site customizing it,the more memorable it is. Are there any other parts of the website that surprised you by having a big impact on conversions?

John: What's funny is I've seen this on a couple sites: the shop all. That's often one of the highest converting pages. People just want to see and scroll. It sounds silly, right? Compre todos. They can see the whole thing and scroll down. We definitely see people later in their life cycle approach and start visiting sustainability pages or “about the brand” pages. Having the quiz page. We have a quiz now where we try to pair you with one of our scents. That's another great example that I got from Able, too. Both at Able and Beast we did something where it was a little fun for the customer to do but also instructive. We're taking people down the path just answering a simple question and then we recommend some products and it helps them understand our different scents. I would encourage people to try a quiz with their customers.

Free gifting as an inventory management strategy

Felix: I can also see on the website a call to action saying, “Want a free gift from us?” But it doesn't disclose what the gift is. Was that intentional?

João: Sim. We wanted flexibility to change it up. Sometimes it's an inventory management thing, too, where we're like, "Darn. We're out of those."

Felix: Are there any other apps that you use that you can recommend to use to run the business?

John: Going back to our app discussion earlier, product reviews are essential. Early on you may not want to invest a lot of money in product reviews but at some point you start realizing, "We need to feed these reviews into Google. We need to syndicate them to other places. We want functionality so customers can easily share their reviews. Yotpo Reviews was a good one. We're all in on Yotpo. We have Yotpo Loyalty, Yotpo Reviews, and we've tested some Yotpo SMS. Then there's Data Feed Watch, which is a feed generator. That one's more affordable. It allows you to generate a feed that you can spit into Google or Facebook or other marketing channels. Bing, where you might need to generate a product feed early one, that's a useful one too. Octane is a good one too for marketing. Klaviyo for email. Klaviyo has emerged as one of the top email ones. Octane's like email and text but for Facebook Messenger. That's the problem that Octane solves. That's a good one for people to look at.

Felix: I'll leave you this last question. What do you think is the area that you want to focus the most over the next year?

John: It's going to sound silly but fulfillment. If you're listening to the podcast and you place an order on our site use code beastboss, because you're the boss of me, the Beast, or your own self as the Beast. That'll give you 20% off. If you then get the items and email me and tell me about your fulfillment experience, I'll send you another free thing. I'll look at what you ordered and pick something else from our product line and send it to you. Just email me at [email protected]. Buy something. Use code beastboss. Save 20%. Get the products and then email me. Give me feedback–simple feedback–on fulfillment and the unboxing, and I'll send you something extra for free.