Por que se tornar um líder de pensamento não deve ser seu objetivo (e como se tornar um líder de pensamento de qualquer maneira)

Todo mundo parece querer “liderança de pensamento”.

A liderança de pensamento tornou-se um chavão de marketing. Isso não significa que não exista ou não seja valioso - mas não é para todos, e nem todos precisam de liderança de pensamento em primeiro lugar.

Além disso, as estratégias de marketing que muitos líderes de pensamento em potencial escolhem não são tão eficazes para ajudá-lo a se tornar um líder de pensamento.

Se fosse fácil se tornar um líder de pensamento, todos seriam um. O que, por sua vez, significa que ninguém seria um. Para citar a síndrome surpreendentemente perspicaz de Os Incríveis : “Quando todos são super, ninguém será”.

O que estou dizendo? Essa liderança de pensamento não é fácil – por definição. Neste post, vou argumentar que:

• “Liderança de pensamento” como um termo precisa ser mais específico para se tornar útil
• O marketing de liderança de pensamento é diferente de outro marketing (especialmente quando se trata de medição)
• A maioria das tentativas de liderança de pensamento fica aquém... por razões que você pode prever e corrigir
• Existem três tipos de liderança de pensamento legitimamente impressionantes e valiosas
• Você pode não precisar ou querer liderança de pensamento

O que é liderança de pensamento?

A primeira vez que ouvi o termo “liderança de pensamento”, eu não sabia nada sobre marketing. Minha cabeça se ergueu na sala de conferências, de repente alerta - eu não sabia exatamente do que se tratava toda essa coisa de liderança de pensamento, mas sabia que parecia importante.
As pessoas jogavam a frase “liderança de pensamento” pela sala como uma bola de basquete. Enquanto tentava entender a conversa, ficava cada vez mais confuso.
Ninguém estava realmente dizendo nada específico. Outras frases, como “marketing de conteúdo” e “conhecimento da marca” também surgiram. Havia alguma noção de que uma estratégia seria posta em prática. Além disso... ninguém sabia sobre o que estávamos falando.
Eu poderia adivinhar o significado das palavras “pensamento” e “liderança”, é claro. Mas a discussão parecia de alguma forma mais elevada do que isso.
Eu não queria mostrar às pessoas o quão verde eu era, então eu pesquisei no Google.

É isso?
“Aquele cujas opiniões sobre um assunto são consideradas autoritárias e influentes.” Na reunião, ninguém parecia disposto a dizer o que realmente estávamos falando. Isso me pareceu uma definição bastante simples.
Simples não significa fácil, é claro. Muitos tópicos “simples” são realmente difíceis de implementar.
Ao mesmo tempo, isso me impressionou – nenhuma das várias táticas ou conteúdos que acabamos de discutir alcançaria uma verdadeira liderança de pensamento.
Apesar da conversa sobre reconhecimento de marca e marketing de conteúdo, nada do que havíamos falado nos estabeleceria como uma organização cujas opiniões sobre um assunto eram consideradas autoritárias e influentes.
Há uma distinção entre a palavra da moda “conteúdo de liderança de pensamento” e realmente ser um líder que as pessoas seguem e ouvem.
Se você quer se tornar um líder de pensamento (e nem todo mundo precisa, pode ou deve), há algumas coisas que são úteis a serem consideradas.

• Liderança de pensamento (e medição de liderança de pensamento) é diferente de outras estratégias de marketing.
• A maioria das pessoas que tentam se tornar um líder de pensamento nunca consegue
• Existem três tipos de liderança de pensamento – e o caminho para alcançar cada um é diferente
• Você pode não querer ou precisar se tornar um líder de pensamento em primeiro lugar

Vamos abordar estes um de cada vez.

Por que a liderança de pensamento é diferente de outro marketing (ou, como medir a liderança de pensamento)

Com o aumento dos gastos com marketing digital e maior capacidade de medir os resultados do marketing, mais e mais profissionais de marketing estão se concentrando no marketing orientado a dados.
Um relatório de tendências da eMarketers mostra que os executivos dependem cada vez mais de dados para tomar decisões e que muitos pretendem aumentar seu investimento em marketing orientado a dados.
Entre na liderança de pensamento. Um objetivo de marketing que é notoriamente difícil de medir.
A longo prazo, o valor de ser um especialista respeitado em seu espaço é inquestionável. O reconhecimento e o respeito geral da marca podem contribuir muito para a aquisição e retenção de novos clientes e abrir portas para novos canais de marketing, como palestras e entrevistas.
O desafio é que essas coisas são difíceis de medir - especialmente quando você está apenas começando.
Sim, os grupos de pesquisa de mercado podem realizar estudos de reconhecimento da marca para avaliar o status da sua marca. Os profissionais de marketing digital às vezes usam um aumento no tráfego de pesquisa da marca (ou seja, pesquisas pelo nome da sua empresa) como um indicador de maior reconhecimento da marca.
Embora essas técnicas sejam úteis, elas estão muito longe de “um cliente em potencial chegou ao nosso site, baixou nosso e-book, passou por uma sequência de nutrição de e-mail e se tornou um cliente”. Os estudos de reconhecimento da marca também apresentam um custo adicional.
Tudo isso junto pode tornar a “liderança de pensamento” uma venda difícil para uma população cada vez mais orientada por dados de profissionais de marketing. Claro, todo mundo quer liderança de pensamento em abstrato – mas é uma história diferente quando você quer colocar alguns recursos por trás de seus esforços.
Se você está apenas começando em seus esforços para se tornar um líder de pensamento, sempre haverá um salto de fé.
Mas há indicadores – não métricas perfeitas, mas dicas e pistas baseadas em dados – que podem significar que você está indo na direção certa.

Não comece com visualizações, alcance ou impressões

Métricas como visualizações, alcance e impressões – comuns no mundo digital – são medidas ruins de liderança de pensamento. Mudar para métricas baseadas em engajamento fornecerá informações mais úteis.

Engajamento > Visualizações de página (para liderança de pensamento inicial)

Isso parece contra-intuitivo? É para muita gente.
Mais adiante, a liderança de pensamento levará a visões, alcance e impressões mais elevados. Mas quando sua organização está trabalhando para se tornar um líder de pensamento, há muitas variáveis ​​de confusão.
Este post foi bem porque as pessoas realmente adoraram e acharam que era perspicaz? Ou obteve mais visualizações de página porque você o promoveu melhor, ou foi melhor otimizado para pesquisa, ou um influenciador decidiu twittar?
Se você depende de visualizações para ditar sua estratégia de marketing, pode ser difícil descobrir isso.

Quando você começar a medir a liderança de pensamento, use o engajamento

As métricas de engajamento são a melhor opção para o líder de pensamento em ascensão.
Um componente chave da liderança de pensamento é a liderança . Falaremos mais sobre isso em breve, mas a versão curta é que para ser visto como alguém que tem autoridade e influência, você precisa ser perspicaz e inovador.
Deixe-me colocar de outra forma antes de ficarmos atolados em muitas palavras da moda. Quando alguém lê o conteúdo de um líder de pensamento, deve pensar algo semelhante ao seguinte:

• "Eu nunca pensei sobre isso dessa forma."
• Isso é legal. Mal posso esperar para tentar isso.”
• "Huh." *inserir pausa contemplativa*

A parte mais difícil da liderança de pensamento é dizer algo interessante. Se você pode chegar ao ponto em que tem uma mensagem convincente, é quando você começa a escalar e alcançar mais pessoas.
Toda a sua promoção e marketing serão mais eficazes porque a mensagem em si é boa.
É difícil descobrir se sua mensagem é interessante desde o início. É aí que entram as métricas de engajamento.
As métricas de engajamento específicas que você escolhe dependem muito do tipo de empresa e do marketing que você está fazendo.
Se você publicar muito conteúdo , poderá analisar métricas como tempo na página ou páginas por sessão. Essas métricas se tornam um pouco menos confiáveis ​​à medida que você cresce, mas podem ser um forte indicador inicial de que seu conteúdo é interessante e útil.
Se você faz muita publicidade ou relações públicas , os estudos de reconhecimento da marca são úteis. Especificamente, você provavelmente quer saber quais palavras, frases e adjetivos as pessoas associam à sua marca.
Em geral , você deve pensar em sua taxa de resposta não solicitada. Aprendi pela primeira vez sobre essa métrica relativamente informal com Jay Acunzo . A versão curta? Quantas pessoas entraram em contato para dizer que gostam de suas coisas - sem você perguntar?

Fonte: Desculpe pelo Marketing

Torna-se menos útil à medida que você dimensiona. Mas no início, a URR é um indicador poderoso de que as pessoas estão interessadas no que você tem a dizer.

Por que mais pessoas não se tornam líderes de pensamento? Esses erros comuns

Todo mundo quer liderança de pensamento, mas nem todo mundo pode ser um líder de pensamento.
Antes de falarmos sobre os tipos de liderança de pensamento, ou por que você pode não querer se tornar um líder de pensamento – vamos abordar alguns dos erros mais comuns que as pessoas cometem quando se esforçam para se tornar um líder de pensamento.

Para ser um líder de pensamento, você precisa liderar

Um líder sem seguidores não é um líder. Um grande erro de liderança de pensamento? Colocando muita ênfase no pensamento, sem muito na liderança.
Eu vejo isso o tempo todo – as pessoas se concentram em ter conteúdo de liderança de pensamento… sem realmente considerar o que está no conteúdo!
O conteúdo de liderança de pensamento não pode ser apenas “muito bom”. Quando você cria algo projetado para liderança de pensamento, isso precisa dizer algo .
Algo que você faz ou diz precisa ser novo. Você pode construir em ideias existentes. Você pode discordar das ideias existentes. Você pode fornecer uma demonstração de ideias existentes. Mas precisa haver algo interessante sobre o que você está dizendo.
Adoro um exemplo recente, publicado na Harvard Business Review . A ex-diretora de talentos da Netflix, Patty McCord, contribuiu com um artigo provocativo intitulado “Como Contratar”, no qual ela argumenta que as empresas devem “parar de contratar para se adequar à cultura”.
McCord desafia a sabedoria convencional de contratação e apresenta um argumento convincente ao fazê-lo. Como a Netflix é e foi conhecida como um hub de talentos, seu argumento tem muita credibilidade. É liderança de pensamento em ação.

“Liderança de pensamento” é muito vago

Como objetivo, “liderança de pensamento” é muito vago.
Se você quer se tornar um líder de pensamento, você precisa escolher o que você quer ser um líder de pensamento.
Para algumas organizações, isso é fácil. Se você servir um produto ou serviço específico para um público específico, não há muita razão para você se tornar um líder de pensamento de qualquer outra coisa.
Mas para qualquer empresa que atende a vários públicos ou resolve vários problemas, escolher um tópico de liderança de pensamento pode ser difícil. Você não pode escolher tudo.
Muitas vezes, uma empresa não quer se limitar a uma única área de liderança de pensamento. O que é compreensível! Você pode ser bom em mais de uma coisa.
Mas você não pode ser um líder de pensamento de tudo. Liderança de pensamento é sobre como as pessoas em seu mercado e indústria o percebem . Eles precisam ser capazes de pensar em você como “as pessoas que são boas em ____”.
Preencha o espaço em branco.
Se você tentar escolher tudo, ficará mais difícil para as pessoas lembrarem da sua mensagem. A consistência da mensagem é crucial.
O exemplo desta lição é um dos meus favoritos. Bret Contreras é um treinador de força e condicionamento altamente conceituado e possui doutorado em Ciências do Esporte. Ele treina atletas, fisiculturistas e competidores de figuras.
Mas a maioria das pessoas o conhece por um apelido simples.
O cara glúteo.

Fonte: Bret Contreras

Bret Contreras é conhecido porque ele é o maior especialista do mundo em seus músculos do bumbum. Graças em parte à sua pesquisa sobre o papel dos glúteos no movimento, salto e corrida, os melhores treinadores de força e condicionamento mudaram a maneira como treinam a parte inferior do corpo.
Se você estivesse procurando melhorar seus glúteos (por razões atléticas ou estéticas), você recorreria a algum personal trainer antigo? Ou você escolheria “o cara do glúteo?”
Quando você escolhe um foco para sua liderança de pensamento, torna mais fácil para as pessoas se lembrarem de você.

Liderança de pensamento e geração de leads – complementares ou opostos?

Quando eu estava no lado da agência de marketing, costumávamos fazer chamadas iniciais de clientes para ter uma noção das metas de nossos clientes para cada projeto. Mais de 50% das vezes, recebemos a resposta “liderança de pensamento e geração de leads”.
É muito difícil fazer as duas coisas.
Liderança de pensamento e geração de leads são duas abordagens muito diferentes de marketing. A geração de leads geralmente é acompanhada e medida de perto. Não é perfeito, mas é relativamente mais fácil medir o sucesso e o fracasso.
A liderança de pensamento, por outro lado, é muito mais difícil de medir.
As táticas que você usa são muito diferentes. Embora o objetivo de longo prazo seja ser visto como um especialista (e, portanto, atrair negócios), é difícil ver um aumento no curto prazo. A longo prazo, é difícil dizer que o marketing de liderança de pensamento causou um aumento específico (mesmo que você tenha certeza de que é isso que está acontecendo).
Não estou dizendo que a geração de leads nunca pode ajudar a liderança de pensamento. E algum conteúdo de liderança de pensamento pode gerar leads. Mas (a menos que você tenha muitos recursos) você geralmente está fazendo um desserviço a si mesmo se tentar fazer as duas coisas ao mesmo tempo.
O conserto? Seja mais específico em seus objetivos. “Liderança de pensamento” e “geração de liderança” são muito gerais. Qual você escolhe, e como você detalha, depende do estado, pontos fortes e fracos do seu negócio.
Se você está trazendo negócios de forma confiável, talvez uma ênfase em liderança de pensamento faça sentido (com um foco de longo prazo).
Se você está tentando escalar agressivamente, talvez queira mais geração de leads de qualquer maneira. Uma análise SWOT pode ser uma boa ideia à medida que você cria sua estratégia de geração de leads ou liderança de pensamento.

3 Tipos de liderança de pensamento

Uma maneira útil de pensar em liderança de pensamento é “quando eu digo algo, as pessoas ouvem”.
O que levanta a questão: por que eles ouvem?
As pessoas ouvem os líderes de pensamento porque esses líderes de pensamento são autoridades em seu espaço. Mas existem algumas maneiras diferentes de ser autoridade em seu espaço – nem tudo precisa começar com marketing.
Gosto da distinção feita por Jason Miller , chefe de conteúdo e marketing de mídia social do LinkedIn.

• “Liderança de pensamento da indústria , incluindo perspectiva sobre notícias e tendências
• Liderança de pensamento organizacional , incorporada na visão e no ethos da sua empresa
• Liderança em pensamento de produto , focada em ser a melhor solução para seus clientes”

Dito de outra forma, as pessoas pensam em você como um líder de pensamento quando você:

• Lidere dizendo: Forneça comentários profundos e perspicazes sobre as tendências do setor e as melhores práticas
• Liderar fazendo: Criar uma cultura empresarial claramente definida ou uma organização especialmente bem gerida
• Lidere criando: Tenha um produto ou serviço que seja genuinamente o melhor de sua classe

As táticas de marketing – sejam postagens em blogs, entrevistas em podcast, palestras ou qualquer outra coisa – podem ajudá-lo a criar liderança de pensamento.
Mas suas táticas e mensagens precisam estar alinhadas com o tipo de liderança de pensamento que você busca – e nem toda empresa está em uma boa posição para buscar todo tipo de liderança de pensamento.

Conclusão: vale a pena tornar-se um líder de pensamento?

Depois de tudo isso – a medição, os erros, os tipos de liderança de pensamento – vale a pena se tornar um líder de pensamento?
Pode ser.
Tornar-se um líder de pensamento não é algo que você deve tomar de ânimo leve. É preciso um investimento significativo de tempo e energia – e embora as recompensas possam ser grandes, também são difíceis de medir com precisão.
A boa notícia é que a maioria das empresas não precisa ser um líder de pensamento em grande escala. Existem três maneiras de “hackear” a liderança de pensamento para alguns de seus benefícios sem um investimento maciço.

1. Torne-se um líder de pensamento em um segmento restrito da indústria: mercados menores têm menos clientes, mas também há menos concorrência pela liderança de pensamento. Como “The Glute Guy”, dominar um nicho pode torná-lo uma autoridade em seu tópico específico.
2. Torne-se um líder de pensamento para um mercado carente : esta é a “ estratégia do oceano azul ”. Existe um mercado que não está recebendo o que precisa dos líderes de pensamento existentes? Eles são difíceis de encontrar, mas se você puder encontrar um... os resultados são significativos.
3. Torne-se um líder de pensamento para seus clientes: A menor escala até agora. Você não receberá tantos pedidos de entrevista, mas tornar-se um líder de pensamento para seus clientes e público cria confiança – e ainda pode ter um efeito profundo em seus negócios.

Se você deve se concentrar em se tornar um líder de pensamento ou não, não cabe a mim dizer.
Mas se você optar por buscar a liderança de pensamento – escolha uma área específica para liderar, lidere dizendo algo novo nessa área, meça o engajamento antes de alcançar.