O guia para iniciantes sobre lances do Google Ads

Nos últimos meses, conversamos muito sobre o Google Ads. Abordamos o básico e o que você deve fazer antes de começar a anunciar no Google. Também discutimos os tipos de campanha mais populares e como você pode otimizar seus anúncios para celular.

Hoje, vamos nos concentrar nos lances do Google Ads. Falaremos sobre a diferença entre Lances manuais, automatizados e inteligentes. Explicaremos o que você deve levar em consideração ao escolher uma estratégia de lances. Também veremos mais de perto as 8 principais estratégias de lances que você deve aproveitar.

Lances do Google Ads

O que são os lances do Google Ads?

O Google Ads realiza um leilão sempre que tem um espaço de anúncio disponível - em um resultado de pesquisa ou em um blog, site de notícias ou alguma outra página. Cada leilão decide quais anúncios serão exibidos naquele momento naquele espaço. Seu lance coloca você no leilão. (Fonte: Google, Noções básicas sobre lances)

Essencialmente, seu lance informa ao Google quanto você está disposto a pagar por um clique, uma conversão, uma impressão ou uma visualização (somente para anúncios em vídeo). Lembre-se de que seus lances não devem ser muito altos (porque você corre o risco de gastar todo o seu orçamento sem alcançar os resultados desejados) nem muito baixos (porque isso pode levar a menos impressões). A chave para o sucesso é encontrar o equilíbrio e ajustar constantemente seus lances com base em diferentes fatores, desde o tipo de campanha e orçamento até o comportamento do consumidor e tendências sazonais.

Avaliar tudo isso é uma tarefa demorada que exige um alto nível de experiência em PPC e um profundo conhecimento de como o Google Ads funciona. Portanto, se você precisar de ajuda, sempre poderá recorrer a um especialista qualificado da Shopify. Mas se você quiser fazer isso por conta própria, este guia ajudará você a dar os primeiros passos e entender os conceitos básicos dos lances do Google Ads.

Há várias maneiras de definir lances para seus anúncios - você pode usar o Lances manuais, automatizados ou inteligentes, cada um consistindo em diferentes estratégias de lances. Hoje, abordaremos 8 estratégias de lances diferentes: CPC manual (custo por clique), 3 estratégias de lances automáticos (CPC otimizado, maximizar cliques e parcela de impressões desejada) e as 4 estratégias de lances inteligentes que o Google oferece agora (CPA desejado ( Custo por ação), ROAS desejado (retorno do investimento em publicidade), Maximizar as conversões e Maximizar o valor da conversão). Mas primeiro, vamos dar uma olhada no que você deve levar em consideração ao escolher uma estratégia de lances.

Como escolher a estratégia de lances certa do Google Ads?

Em termos de sucesso do Google Ads, escolher a estratégia de lances certa é tão importante quanto segmentar as palavras-chave certas e escolher o tipo de campanha certo. Por quê? Porque escolher a estratégia de lances certa do Google Ads gerará resultados ideais sem sobrecarregar seu orçamento.

Então, o que você precisa levar em consideração ao escolher uma estratégia de lances?

Em primeiro lugar, o seu orçamento.

Em segundo lugar, mas igualmente importante, seus objetivos de negócios, marketing e aquisição de clientes.

Terceiro, o resultado desejado de sua campanha. Por exemplo, você deseja obter mais tráfego para sua loja da Shopify, aumentar o reconhecimento da marca ou aumentar as conversões? Se você deseja obter mais tráfego, considere usar Maximizar cliques ou CPC manual. Se você deseja aumentar as conversões, deve usar Maximizar conversões, CPA desejado ou ROAS desejado. E se você quiser se concentrar no valor das conversões, use Maximizar o valor da conversão.

Agora que você sabe o que precisa levar em consideração ao escolher uma estratégia de lances, vamos para a próxima parte do artigo: lance manual, o que você deve saber sobre ele e como usá-lo.

CPC manual (custo por clique)

O CPC manual permite definir e gerenciar um CPC máximo para seus anúncios. Você pode definir um CPC máximo para um grupo de anúncios inteiro, palavras-chave individuais ou canais. Com o CPC manual, você paga apenas quando alguém clica em seu anúncio (ou seja, você não paga por impressões).

Essa estratégia de lances oferece controle total sobre o valor máximo que você pode pagar por um clique em seus anúncios (em oposição às estratégias de lances automáticos, que definem e ajustam seus lances automaticamente).

Ao definir um CPC máximo para um anúncio específico, você deve considerar o custo do produto anunciado. Por exemplo, você pode definir um CPC mais alto para produtos mais caros (por exemplo, eletrodomésticos, móveis, joias etc.) e um CPC mais baixo para produtos mais baratos itens (por exemplo, livros, quebra-cabeças, etc.).

Depois de definir um CPC máximo, fique de olho no desempenho de sua campanha. É importante avaliar regularmente seus lances manuais e ajustá-los para alcançar o resultado desejado.

Então, vamos avaliar os prós e os contras do CPC manual. Por um lado, você tem controle total sobre seus lances - você define seus lances e é o único que pode alterá-los. Por outro lado, definir seus lances corretamente é demorado, requer experiência em PPC e um bom entendimento de como o Google Ads funciona. Além disso, o CPC manual não aproveita os recursos de aprendizado de máquina do Google para segmentar clientes com maior probabilidade de conversão. A chave para o sucesso é revisar constantemente o desempenho de suas campanhas e ajustar seus lances de acordo.

Para selecionar o CPC manual como uma estratégia de lances, crie uma campanha > Selecionar configurações da campanha > Lances.

Clique em "Ou selecione uma estratégia de lances diretamente (não recomendado)" > Selecione sua estratégia de lances > Estratégias de lances manuais > CPC manual.

Observe que a caixa de seleção "Ajudar a aumentar as conversões com o CPC otimizado" está marcada por padrão. Portanto, se você quiser usar o CPC manual, desmarque-o.

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Continue aprendendo → Lances manuais de CPC e Sobre os lances manuais de CPC

Lances automáticos

Se você escolher uma estratégia de lances automáticos, o Google definirá e ajustará automaticamente seus lances com base na probabilidade de uma impressão resultar em um clique ou uma conversão. Para conseguir isso, o Google considera vários fatores, incluindo a hora do dia e o dispositivo do pesquisador, localização, idade, idioma etc. Como resultado, você pode atingir facilmente suas metas de desempenho.

Veja o que você precisa saber sobre lances automáticos. Prós:

• Os lances são definidos automaticamente, ou seja, o lance automático não consome tanto tempo quanto o lance manual. No entanto, lembre-se de que você ainda precisa monitorar o desempenho de suas campanhas regularmente.
• Os lances são exclusivos para cada leilão.
• O Google usa dados anteriores para informar lances futuros e aprende com o tempo o que funciona bem para você e o que não funciona.

Contras:

• Você tem menos controle sobre quanto gasta por clique ou conversão. Na verdade, você precisa ter um orçamento de publicidade flexível, pois pode haver flutuações rápidas no valor que você paga por um único clique.
• Os lances automáticos usam dados anteriores para ajustar seus lances e otimizar suas metas. Portanto, se você está apenas começando com o Google Ads, considere usar o CPC manual e passar para as estratégias de lances automáticos depois de coletar dados históricos suficientes.

Continue aprendendo → Sobre lances automáticos

Agora, vamos dar uma olhada em três estratégias populares de lances automáticos: CPC otimizado, Maximizar cliques e Parcela de impressões desejada.

CPC otimizado (custo por clique)

Você pode pensar no CPC otimizado como uma atualização útil para o CPC manual. É uma mistura de lances manuais e automatizados - você define seus lances (para grupos de anúncios e palavras-chave) manualmente, mas o Google os ajusta automaticamente para ajudá-lo a gerar mais conversões. Em outras palavras, se o Google achar que um clique tem alta probabilidade de resultar em uma conversão, ele aumentará automaticamente seu lance e vice-versa. Tudo o que você precisa fazer é decidir se deseja otimizar para conversões ou valor de conversão.

Então, vamos analisar os prós e os contras do CPC otimizado. Por um lado, amplia seu alcance e geralmente leva a uma CTR (taxa de cliques) e CVR (taxa de conversão) mais altas. Além disso, você não precisa de uma variedade de dados históricos para usá-lo. Por outro lado, você tem menos controle sobre seus lances e pode acabar gastando mais do que o previsto.

Resumindo, o CPC otimizado é uma ótima maneira de semiautomatizar o processo de lances. Isso economizará seu tempo e poderá resultar em mais conversões. No entanto, se não for configurada corretamente, essa estratégia de lances pode não ser muito lucrativa.

Para definir o CPC otimizado, defina o CPC manual e deixe a caixa de seleção "Ajudar a aumentar as conversões com o CPC otimizado" marcada > Decida o que você deseja otimizar (ou seja, conversões ou valor de conversão) e marque a caixa de seleção correspondente.

Continue aprendendo → Sobre o CPC otimizado (ECPC)

Maximizar cliques

Maximizar cliques é uma estratégia de lances automáticos que visa ajudar você a obter o máximo de cliques possível dentro do seu orçamento. Basicamente, você define um orçamento diário médio e o Google define seus lances para atingir a meta desejada. Portanto, Maximizar cliques é ótimo para direcionar tráfego para sua loja da Shopify, aumentar o reconhecimento da marca e criar um público maior.

No entanto, lembre-se de que o Google não leva em consideração a qualidade ou a relevância do tráfego ao otimizar seus lances. Portanto, Maximizar cliques não é uma ótima opção se você deseja aumentar as vendas. Ainda assim, se sua loja da Shopify estiver otimizada e você tiver um funil de conversão sólido, parte do tráfego que essa estratégia de lances traz para você ainda resultará em conversões.

Para definir a maximização de cliques, crie uma campanha > Selecione as configurações da campanha > Lances > Clique em "Ou selecione uma estratégia de lances diretamente (não recomendado)" > Selecione sua estratégia de lances > Estratégias de lances automáticas > Maximizar cliques.

Dica profissional: se você decidir usar Maximizar cliques, sempre defina um CPC máximo (Custo por clique) e fique de olho no desempenho de suas campanhas. Para definir um limite máximo de lance de custo por clique, marque a caixa de seleção "Definir um limite de lance máximo de custo por clique" > Definir um limite máximo de lance de CPC.

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Maximizar cliques está disponível como uma estratégia de campanha única ou uma estratégia de portfólio em várias campanhas, grupos de anúncios e palavras-chave. Continue aprendendo → Sobre os lances para maximizar cliques

Parcela de impressões desejada

A parcela de impressões desejada é uma estratégia de lances que ajuda você a alcançar o maior número possível de pessoas. Como resultado, é perfeito para aumentar sua visibilidade e aumentar o reconhecimento da marca.

A parcela de impressões desejada define automaticamente seus lances para que seu anúncio apareça na primeira página das SERPs. Você tem três opções de posicionamento de anúncio: Topo absoluto da página (primeiro lugar), Topo da página e Em qualquer lugar da página. Depois de escolher uma opção de canal, o Google usa suas preferências para ajustar seus lances. Observação: você pode definir uma porcentagem de parcela de impressões de meta da mesma forma que define um CPA (custo por ação) desejado.

Essencialmente, a parcela de impressões desejada visa fazer com que seu anúncio seja exibido exatamente onde você deseja. É a estratégia perfeita para dar lances em palavras-chave de marca (dessa forma, direcionará tráfego mais relevante para sua loja da Shopify). No entanto, deve ser usado com cautela, pois pode aumentar seus lances além da lucratividade. Para evitar isso, sempre defina um lance máximo de CPC.

Para definir a parcela de impressões desejada, crie uma campanha > Selecionar configurações da campanha > Lances > Clique em "Ou selecione uma estratégia de lances diretamente (não recomendado)" > Selecione sua estratégia de lances > Estratégias de lances automáticas > Parcela de impressões desejada.

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Selecione uma opção de posicionamento do anúncio na lista suspensa "Onde você deseja que seus anúncios sejam exibidos".

Defina uma parcela de impressões percentual para segmentar > Defina um CPC máximo para evitar gastos excessivos. Saiba mais → Sobre os lances de parcela de impressões desejadas

Lances inteligentes

O Lances inteligentes é um subconjunto de lances automáticos. As estratégias de Lances inteligentes usam o aprendizado de máquina do Google para otimizar seus lances para conversões ou valor de conversão. Quão? Ao analisar uma ampla variedade de sinais durante o leilão (por exemplo, hora do dia, sistema operacional, dispositivo, local, idioma etc.) e ajustar seus lances de acordo, ou seja, se um usuário estiver mais propenso a comprar de você, o Google aumente seu lance e vice-versa.

Vamos avaliar os prós e os contras do Smart Bidding. Prós:

• As estratégias de Lances inteligentes usam aprendizado de máquina. Isso significa que eles usam sinais e dados contextuais para otimizar seus lances, dando a você mais tempo para se concentrar em outros aspectos importantes da configuração da campanha.
• As estratégias de Lances inteligentes têm um potencial de ROI (retorno do investimento) maior do que as estratégias de lances automáticos e manuais.
• Você tem acesso a relatórios de desempenho transparentes.

No entanto:

• Você não tem visibilidade e não tem controle sobre os dados que o Google usa para ajustar seus lances. Além disso, os dados refletem um público mais amplo, não necessariamente seu público-alvo.
• Você não tem controle total sobre seu orçamento.
• Para melhores resultados, é melhor ter o histórico de conversões antes de usar o Lances inteligentes.

Atualmente, existem quatro estratégias de Lances inteligentes: CPA desejado (custo por ação), ROAS desejado (retorno do investimento em publicidade), Maximizar conversões e Maximizar o valor da conversão. Antes de analisarmos mais detalhadamente cada uma dessas estratégias, vamos dar uma rápida visão geral das práticas recomendadas em termos de Lances inteligentes:

• Simplifique a estrutura da sua conta - isso permitirá que você faça alterações facilmente em suas estratégias de lances, se necessário.
• Configure o acompanhamento de conversões corretamente. Como as estratégias de Lances inteligentes são baseadas em conversões, você deve ativar o acompanhamento de conversões para usá-las. Além disso, o Google recomenda que você tenha pelo menos 30 conversões nos últimos 30 dias antes de usar o CPA desejado e pelo menos 50 conversões antes de usar o ROAS desejado.
• Considere suas metas ao escolher uma estratégia de Lances inteligentes.
• Defina metas claras e alcançáveis ​​para suas campanhas de Lances inteligentes.
• Avalie o desempenho de seus anúncios regularmente - não deixe nada no piloto automático.
• Depois de escolher uma estratégia de Lances inteligentes, dê tempo ao Google para aprender antes de avaliar os resultados. O algoritmo precisa de cerca de uma semana para aprender a usar e otimizar seu orçamento. Além disso, há outros fatores que você precisa considerar - por exemplo, tendências sazonais e tempo de conversão. Portanto, seja paciente e não se apresse em tirar conclusões e fazer mudanças.

Fonte da imagem: Google, obtenha mais valor com menos esforço com o Lances inteligentes do Google Ads, p 8.

• Por último, mas não menos importante, siga as práticas recomendadas do Google Ads e certifique-se de cumprir suas políticas de publicidade.

CPA desejado (custo por ação)

O CPA desejado define automaticamente seus lances para obter o maior número possível de conversões dentro de sua meta de CPA - o valor que você deseja pagar por uma conversão (ou seja, seu CPA = gastos com anúncios ÷ conversões). Essencialmente, o CPA desejado usa dados contextuais para determinar a probabilidade de uma conversão e evitar cliques não lucrativos. Ele também visa obter mais conversões a um custo menor, o que é ótimo.

Observe que as conversões individuais podem custar mais ou menos do que o CPA que você definiu. Com o tempo, o Google equilibrará as coisas e você não acabará gastando mais do que seu CPA médio para uma conversão. Você pode definir limites de lance (mínimo e máximo) se quiser ter mais controle sobre os ajustes de lance.

No entanto, existem algumas restrições. Por exemplo, o CPA desejado não pode ser usado para campanhas do Shopping. Além disso, não permite separar lances para a Rede de Display e a Rede de Pesquisa.

Além disso, é uma boa prática usar o CPA desejado depois de estabelecer um CPA lucrativo para sua empresa. Caso contrário, você pode acabar gastando todo o seu orçamento sem alcançar os resultados desejados. Para obter essas informações, talvez seja necessário executar campanhas que usam CPC manual ou CPC otimizado (antes de executar campanhas que usam CPA desejado).

Por último, mas não menos importante, lembre-se de que o CPA desejado exige um orçamento flexível e saudável. E lembre-se da recomendação do Google - antes de usar o CPA desejado, você deve ter pelo menos 30 conversões nos últimos 30 dias.

Para definir o CPA desejado, crie uma campanha > Selecione as configurações da campanha > Lances > Clique em "Ou selecione uma estratégia de lances diretamente (não recomendado)" > Selecione sua estratégia de lances > Estratégias de lances automáticos > CPA desejado > Defina seu CPA desejado.

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Observação: se você decidir diminuir o CPA desejado, deverá fazer gotas pequenas. A recomendação do Google é reduzir seu CPA desejado em 5 a 10% no máximo (depois que sua campanha estiver em exibição por pelo menos um mês). Em seguida, você precisa monitorar o desempenho de sua campanha por (pelo menos) mais um mês e decidir se pode reduzir seu CPA desejado em mais 5-10%.

Você pode usar o CPA desejado para campanhas individuais ou como estratégia de portfólio em várias campanhas. Saiba mais → Sobre o lance de CPA desejado

ROAS desejado (retorno do investimento em publicidade)

Se você usar o ROAS desejado, o Google definirá seus lances para maximizar o valor da conversão com base no retorno do investimento em publicidade que você deseja obter. ROAS é o valor médio de conversão que você recebe em troca de cada dólar gasto em seus anúncios. Esse número é baseado em porcentagem: ROAS desejado = Vendas ÷ Gasto com anúncios x 100. Por exemplo, se você deseja um ROAS de 10 x e gasta US$ 2 por clique, espera US$ 20 em retorno. Isso significa que você deve definir seu ROAS desejado como 1000%.

Como funciona o ROAS desejado? Semelhante ao CPA desejado, o Google usa dados históricos e analisa sinais contextuais para prever a possibilidade de conversões. Em seguida, ele ajusta seus lances para maximizar o valor da conversão enquanto tenta atingir seu ROAS desejado. As conversões individuais podem ter um ROAS maior ou menor do que seu ROAS desejado, mas o Google equilibrará as coisas no longo prazo. Novamente, se você quiser ter mais controle sobre os ajustes de lance, poderá definir limites de lance no nível da campanha ou do portfólio.

Por fim, o ROAS desejado visa colocar seus anúncios diante dos olhos dos clientes que estarão mais interessados ​​em sua oferta. É a estratégia perfeita se você deseja gerar conversões de alta qualidade. Lembre-se de que, para usar o ROAS desejado, você precisará de mais dados históricos - o requisito mínimo é de 15 conversões nos últimos 30 dias para campanhas da Rede de Pesquisa e Display e 20 conversões nos últimos 45 dias para campanhas do Shopping. No entanto, o Google recomenda ter pelo menos 50 conversões nos últimos 30 dias (em comparação com apenas 30 conversões para CPA desejado).

Para definir o ROAS desejado, crie uma campanha > Selecione as configurações da campanha > Lances > Clique em "Ou selecione uma estratégia de lances diretamente (não recomendado)" > Selecione sua estratégia de lances > Estratégias de lances automáticas > ROAS desejado > Defina seu ROAS desejado.

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O ROAS desejado está disponível como estratégia de lances de portfólio e estratégia padrão para campanhas individuais.

Saiba mais → Sobre os lances de ROAS desejado

Maximize as conversões

Se você usar Maximizar conversões, o Google definirá automaticamente seus lances para obter o maior número possível de conversões dentro do seu orçamento diário. Como o Google pretende gastar todo o orçamento diário alocado, cada campanha que usa Maximizar conversões deve ter seu próprio orçamento e não fazer parte de um orçamento compartilhado.

Semelhante a todas as outras estratégias de Lances inteligentes, o Google usa aprendizado de máquina e analisa os sinais do leilão em tempo real para ajustar seus lances e alcançar os melhores resultados. Tudo o que você precisa fazer é definir um orçamento diário que você deseja gastar. Para melhores resultados, é preferível que você tenha alguns dados de conversão, mas isso não é obrigatório.

Para definir Maximizar conversões, crie uma campanha > Selecione as configurações da campanha > Lances > Clique em "Ou selecione uma estratégia de lances diretamente (não recomendado)" > Selecione sua estratégia de lances > Estratégias de lances automáticas > Maximizar conversões.

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Você pode usar Maximizar conversões para campanhas individuais, mas não como uma estratégia de lances de portfólio. Saiba mais → Sobre os lances para maximizar conversões

Maximize o valor da conversão

Maximizar o valor da conversão funciona de maneira semelhante ao ROAS desejado: você otimiza o valor da conversão, mas, nesse caso, opta por gastar todo o seu orçamento em vez de segmentar um ROAS específico. No entanto, se desejar, você pode definir um.

Em outras palavras, o Google usa aprendizado de máquina e analisa os sinais durante o leilão para fornecer o maior valor de conversão dentro do seu orçamento.

Para definir Maximizar o valor da conversão, crie uma campanha > Selecione as configurações da campanha > Lances > Clique em "Ou selecione uma estratégia de lances diretamente (não recomendado)" > Selecione sua estratégia de lances > Estratégias de lances automáticas > Maximizar o valor da conversão.

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Saiba mais → Sobre os lances para maximizar o valor da conversão

Conclusão

Os lances do Google Ads são um tópico complexo. Definir seus lances corretamente requer um alto nível de experiência em PPC e um profundo conhecimento de como o Google Ads funciona. Se você não tiver tempo ou experiência, considere trabalhar com um especialista certificado da Shopify.

No entanto, se você quiser fazer isso por conta própria, este guia fornecerá o básico e ajudará você a começar. Falamos sobre os lances do Google Ads e como você pode escolher a estratégia de lances certa para sua empresa. Também analisamos mais detalhadamente o CPC manual, três estratégias de lances automáticos (CPC otimizado, maximizar cliques e parcela de impressões desejada) e quatro estratégias de lances inteligentes (CPA desejado, ROAS desejado, maximizar conversões e maximizar o valor da conversão). Explicamos como cada estratégia funciona e como ela pode ajudá-lo a atingir suas metas de negócios, marketing ou aquisição de clientes.

Se você tiver mais dúvidas ou quiser compartilhar sua própria experiência, deixe um comentário abaixo!