Economia comportamental para marketing: transformando dados em persuasão

Um dos maiores erros que as empresas cometem ao tentar usar dados para influenciar o comportamento do cliente é presumir que as pessoas fazem escolhas racionais.

Muitas empresas começaram a usar dados para influenciar as decisões de compra de um cliente, mas estão deixando de fora o elemento humano ao tentar colocar essas informações em uso.

Como resultado, as incursões das empresas no mundo do design comportamental geralmente resultam em decepção e na conclusão de que os dados em si são ruins.

Na realidade, porém, não são os dados os culpados. É o fato de que a maioria das empresas não sabe como embalá-lo adequadamente. É deixar de considerar que, quando uma pessoa decide comprar algo, geralmente é uma combinação de fatores racionais e irracionais.

Mas só porque as pessoas nem sempre são racionais, não significa que sejam imprevisíveis. Para parafrasear palavras de sabedoria de “Previsivelmente irracional”, de Dan Ariely, as pessoas podem não agir racionalmente, mas podem ser invocadas para reagir irracionalmente.

E o marketing tem tudo a ver com mudanças comportamentais, afinal. Os dados podem ser extremamente eficazes na persuasão, mas apenas se forem implantados nas áreas certas. O desafio é descobrir quais são essas áreas.

Compreendendo a irracionalidade

As pessoas são complexas e nem todas as ações podem ser reduzidas a alguns impulsos simples. Dito isso, existem alguns temas comuns quando se trata de prever o comportamento humano. O problema é que eles não são facilmente aparentes nos dados, porque não surgem do pensamento lógico.

A compra por impulso é um ótimo exemplo de compra irracional à qual todos sucumbiram. Em uma pesquisa recente da Business Insider Intelligence, 49 por cento dos que responderam disseram que fizeram uma compra por impulso nos últimos três meses. A decisão por impulso raramente é lógica, mas sempre atraente.

O que o cliente sente a respeito de uma compra é pelo menos tão importante quanto o que ele pensa a respeito. É por causa de bons sentimentos que propagandas como “Eu gostaria de dar uma Coca ao mundo” são tão eficazes. Ou por que escolher Colin Kaepernick como porta-voz é um bom marketing: faz com que os consumidores tenham uma certa opinião sobre os produtos de uma empresa, mesmo que saibam que isso não muda o que está sendo vendido.

Os cupons, por exemplo, são extremamente eficazes porque, literalmente, fazem as pessoas felizes. Adicionar frete grátis ou um presente grátis com uma compra maior pode fazer com que uma pessoa gaste mais do que gastaria de outra forma. Mas, para essa pessoa, parece um bom negócio, e é isso que importa.

O poder de persuasão

As pessoas tendem a ver apenas o que desejam ver. Isso é verdade quando se trata de coisas grandes, como as notícias que eles decidem consumir (e em que acreditam). E isso é válido para coisas menores, como a forma como eles se sentem em relação a uma compra específica. Se as pessoas esperam um determinado resultado, é mais provável que acreditem que alcançaram esse resultado, independentemente dos fatos.

Isso é conhecido como viés de confirmação e é tão importante no varejo quanto na psicologia e na política. É por isso que as pessoas tendem a pensar que produtos de marca funcionam melhor do que a alternativa de marca da loja, mesmo que sejam quase idênticos.

O viés de confirmação pode ser usado de várias maneiras, como um meio para criar a fidelidade do cliente. Um cliente que já adquiriu um serviço ou está avançado o suficiente no processo de compra inicial está pronto e esperando para saber como seu tempo e dinheiro foram bem gastos e, portanto, está mais disposto a se tornar um cliente frequente.

Não é racional, é racionalização, mas pode ser uma ferramenta poderosa.

O principal ponto a ser lembrado ao tentar aplicar dados para influenciar o comportamento do cliente é que o comportamento do cliente deve orientar os dados, e não o contrário. O verdadeiro poder está em conhecer as compras e padrões anteriores de um cliente. É a partir daí que as compras futuras podem ser influenciadas por meio de métodos irracionais, como o viés de confirmação.

Mercado imobiliário e de aluguel Zillow está liderando o processo quando se trata de usar o comportamento do cliente para fins de persuasão. A empresa anunciou recentemente seu programa “Best of Zillow”, que foi desenvolvido para dar aos agentes a capacidade de rastrear a jornada dos compradores de casas e saber qual de seus comportamentos leva ao sucesso.

Os clientes fornecem feedback anônimo em tempo real durante todo o processo de compra, e um sistema de pontuação diferencia os melhores agentes ao longo do tempo. Como resultado, os agentes são incentivados a seguir as melhores práticas e adaptar suas abordagens com base no que os clientes estão esperando agora.

Transformando dados em persuasão

Nem todo design comportamental é criado da mesma forma. Aqui estão algumas etapas que as empresas podem seguir para garantir que estão escolhendo pontos de dados relevantes que podem ser aplicados aos clientes de uma maneira verdadeiramente eficaz.

1. Comece com o ser humano no centro da transação

Os dados não devem ser o objetivo final; seu usuário deveria ser. Concentre-se em identificar qual mudança comportamental terá o melhor impacto em seus negócios. Isso ajudará a evitar que você se envolva em esforços desnecessários.

Gallup descobriu que as empresas que utilizam a economia comportamental , a sobreposição da natureza humana e das decisões econômicas, experimentam 85% mais crescimento nas vendas e margens brutas 25% mais altas do que os concorrentes que não se concentram no elemento emocional dos gastos do consumidor.

O marketing eficaz oferece valor real para pessoas reais em tempo real. Conseguir isso requer componentes complementares de precisão e empatia, aplicados em escala.

Um excelente exemplo de empresa desenvolvendo comércio inteligente, onde experiências baseadas em dados reduzem as barreiras de compra ao aprimorar as transações eletrônicas para os consumidores, é a iniciativa da Domino's e sua “If This, Then Domino's”.

Em um microsite recém-lançado, os clientes do Domino podem escolher uma série de eventos de vida em uma lista predefinida (ou criar seus próprios eventos) durante os quais gostariam de comer uma pizza (por exemplo, quando seu time de basquete universitário favorito joga na TV). Quando esses eventos acontecem, os clientes recebem uma mensagem de texto simples perguntando se desejam iniciar um pedido.

Esta campanha é a mais nova iniciativa da Domino's para tornar o pedido de pizza mais fácil e relevante na vida das pessoas; é também a próxima etapa na vinculação de seus vários canais de pedidos digitais.

2. Descubra onde seus dados se encaixam no contexto

Use seus recursos para entender melhor o contexto e o comportamento do usuário. Faça a si mesmo algumas perguntas simples:

• Qual é o viés inerente?
• Onde está o conflito de interesses?
• Qual a melhor forma de você intervir no processo e influenciar seus usuários?

O contexto é o leme que direciona seus dados na direção certa, ajudando você a identificar oportunidades quando suas ações podem alterar o comportamento do usuário. Por exemplo, 65% dos consumidores citaram as promoções personalizadas como o elemento mais importante de uma boa experiência de compra. Esta é uma oportunidade perfeita para dados contextualizados.

3. Adapte, refine, otimize

Não pare na primeira amostra do sucesso. Use o poder da otimização contínua de dados para criar novos hábitos e garantir uma experiência diferenciada para o cliente. De acordo com o Business Insider Intelligence, 41 por cento dos clientes esperam que os vendedores estejam cientes de suas compras anteriores, mas apenas 19 por cento realmente experimentaram. Acompanhe o progresso de seus usuários e use o que você sabe para mostrar que estão no caminho certo e para encorajar mais engajamento. O design comportamental não é apenas um empurrão na direção certa; é um relacionamento contínuo benéfico para ambas as partes.

Considere as possibilidades quando se trata de assistentes de voz como Alexa e Siri; à medida que os consumidores se tornam mais confortáveis ​​com as habilidades desses programas, eles serão capazes de persuadir e encorajar compras específicas com base em dados acumulados, preferências do cliente e padrões de compra.

Os seres humanos nunca serão tão racionais quanto os computadores, mas os computadores podem aprender a ser tão irracionais quanto os humanos. Ao não depender de dados brutos e, em vez disso, tentar moldar esses dados para persuadir as pessoas, as empresas podem aproveitar o verdadeiro poder da tecnologia e criar um relacionamento saudável e duradouro com seus clientes.

Shravya Kaparthi lidera Ciências de Estratégia e Decisão na RAPP.