Transformando B2B em Ser-2-Ser: 5 principais insights que os profissionais de marketing B2B precisam saber sobre o futuro da pesquisa de IA do Google

Como será o futuro da pesquisa de inteligência artificial (IA) generativa do Google e será que o gigante das buscas será capaz de cumprir seus objetivos de alinhar seus sistemas aos valores humanos de princípios?

O Google recentemente estabeleceu planos para expandir suas ofertas de tecnologia de pesquisa de IA generativa, apresentando uma iniciativa de codinome Projeto Magi, que pode ter um lançamento limitado já em maio de 2023, enquanto sua nova experiência de pesquisa com IA generativa tem programado para chegar algum tempo depois.

“Trabalhar em IA no Google literalmente parece que você está vivendo no futuro. É uma das coisas mais empolgantes que já fiz em minha carreira”, observou recentemente Marvin Chow, vice-presidente de marketing global do Google.

“A história mostra que subestimaremos as possibilidades de longo prazo, mas superestimaremos o impacto de curto prazo. Independentemente disso, todas as nossas vidas estão prestes a passar por uma rápida evolução de mudança que tornará as coisas mais fáceis, nos fará sorrir, mas também nos fará questionar nossa responsabilidade para com a sociedade e nossa comunidade”, observou Chow.

O domínio de longa data do Google na pesquisa passou por uma certa quantidade de turbulência que abalou as fundações com o lançamento público do Bing de suas ofertas de pesquisa com infusão de IA e com vários dos lucrativos contratos de parceria de pesquisa do Google, incluindo Apple e Samsung, para renovação em 2023 . provavelmente cairá como o ano em que o gigante das buscas enfrentou a maior interrupção desde que subiu ao topo da montanha de buscas .

A pesquisa é o recurso de IA mais desejado

Não deveria ser surpresa que o produto baseado em IA no qual 49% dos adultos norte-americanos estavam mais interessados ​​veio na forma de pesquisa on-line com IA, de acordo com dados de pesquisa publicados recentemente.

No setor B2B - com seus ciclos de compra mais longos e maior número de pontos de contato do que no mundo B2C, uma melhor experiência de pesquisa graças à IA generativa pode ser especialmente bem-vinda, pois os compradores B2B buscam encontrar informações sobre produtos geralmente mais complexos e Serviços. Tradicionalmente, os profissionais de marketing fizeram da pesquisa um componente das estratégias de promoção da marca, tanto na publicidade orgânica não paga quanto na publicidade de pesquisa paga, com o Google há muito tempo mantendo o papel dominante indiscutível na pesquisa.

76 por cento dos compradores de publicidade nos EUA notaram que os anúncios colocados ao lado da pesquisa do Google tiveram o maior retorno sobre o investimento (ROI) , de acordo com dados da pesquisa Cowen, e dados recentes da pesquisa WARC mostraram que 53 por cento dos profissionais de marketing esperam aumentar os gastos com o Google em 2023 - um número abaixo dos 59% observados em 2022 - com cerca de 11% planejando aumentar os gastos com o Bing .

Foi previsto um aumento de 27% durante 2023 em relação aos gastos globais em IA em 2022, com os gastos em 2023 subindo para US$ 154 bilhões – um aumento de mais de US$ 30 bilhões ano a ano – enquanto os gastos gerais com IA devem eventualmente superar o A marca de US$ 300 bilhões até 2026, de acordo com dados de previsão da IDC recém-publicados, conforme cobrimos recentemente em nossas notícias semanais de marketing Elevate B2B.

52% dos profissionais da indústria de pesquisa disseram que a IA será extremamente importante quando se trata de fornecer resultados de pesquisa relevantes no futuro, de acordo com dados de pesquisa recém-publicados.

Apesar dos desafios, a rotulagem de conteúdo de IA é esperada

Adicionar IA às suas ofertas de pesquisa faz com que o Google enfrente muitos dos mesmos desafios e considerações que a Microsoft e outras empresas também enfrentam.

Dados recentes do Gartner mostraram que, embora os consumidores atualmente esperassem que um certo nível de desinformação aparecesse no conteúdo gerado por IA, havia uma expectativa de que as organizações que usam conteúdo criado por IA o rotularam claramente como tal .

“Todas essas empresas têm uma grande tarefa pela frente para garantir que o que estão fazendo em IA generativa seja claramente divulgado aos consumidores que estão interagindo com elas”, observou recentemente Debra Aho Williamson, principal analista da Insider Intelligence.

Os dados de Garner também mostraram que 85% dos consumidores tinham apenas “alguma confiança” ou “nenhuma confiança” nos resultados de pesquisa da geração de IA .

Também há preocupações crescentes entre os profissionais de marketing em ter conteúdo plagiado sob o disfarce de treinamento de IA.

O agregador de notícias sociais e plataforma de discussão Reddit tornou-se recentemente uma das primeiras organizações a implementar restrições ao uso aberto de seu arquivo de conteúdo para treinamento de serviços de IA, por meio do uso de uma interface de programação de aplicativos (API) que cobrará das empresas que usam a plataforma para IA treinamento, como Kevin Purdy, repórter de tecnologia e especialista em produtos da Ars Technica explorou recentemente em “O Reddit começará a cobrar modelos de IA aprendendo com seus arquivos extremamente humanos”.

Com o Google Bard e o ChatGPT nomeando o Reddit como uma fonte de treinamento de IA existente, não está claro como ou se as fontes de treinamento de IA terão um mecanismo legal para cobrar retroativamente por esse treinamento anterior ou solicitar que seus dados sejam removidos.

Complementos recentes de IA foram incluídos em atualizações de produtos da Mailchimp, GoDaddy, entre muitas outras organizações de tecnologia.

Um estudo conjunto recente da Sprout Social e da Cint descobriu que 71% dos profissionais de marketing de mídia social começaram a usar ferramentas de IA e aprendizagem aumentada por máquina (MAL) , com 82% desse grupo relatando resultados positivos, incluindo maior produtividade, maior precisão e curadoria de conteúdo mais rápida , com 14 por cento tendo notado que era muito cedo para dizer .

“Vemos a IA generativa como uma das inovações tecnológicas mais significativas em nossa carreira”, observaram os analistas da Baird Equity Research, de acordo com um artigo recente de Laurie Sullivan, escritora sênior e editora do MediaPost, explorando o grande impacto que a IA está tendo na tecnologia. , em “Generative AI Most Transformative Technology On Par With The Internet”.

É sob essa luz que pedi a cinco líderes do setor envolvidos em marketing e pesquisa B2B para compartilhar suas opiniões sobre como eles esperam que seja o futuro da pesquisa de IA do Google e se eles acreditam que o gigante das buscas será capaz de cumprir seu objetivo. de alinhar seus sistemas a valores humanos benéficos.

Vamos ver o que os inovadores de marketing e pesquisa esperam do Google ao longo de 2023 e além.

1 — Um Falso Tecido de Verdade na Máquina

Dixon Jones
CEO, inLinks

Acredito que o Google não perderá o barco em torno da IA ​​generativa, apesar da liderança inicial do ChatGPT e do Bing.

No entanto, vejo que manter o viés e os erros fora da saída é extremamente difícil de fazer de forma consistente. As tecnologias são amplamente baseadas no que os humanos disseram sobre o mundo em que vivem. Os humanos cometem erros fundamentais, por exemplo. Costumávamos pensar que o universo girava em torno da Terra. Quão absurda é essa noção agora? Então, quais erros estamos cometendo atualmente em nossa visão do mundo? Esses erros tornam-se então parte de um falso tecido de verdade na máquina.

A segunda questão é que os dados subjacentes (conteúdo da web) são escritos por pessoas que tentam promover uma agenda, não por pessoas que tentam equilibrar a verdade e descobrir fatos.

Minha terceira preocupação é de poder. Alguns tópicos e grupos da sociedade geram muito mais dados do que outros, o que por sua vez aumentará anormalmente sua “presença” nas saídas das máquinas. Os EUA terão mais exposição do que (digamos) a África do Sul. Por que deveria ser assim, em uma representação “justa” do mundo?

2 – As mudanças na IA do Google chegarão em etapas

Barry Schwartz
CEO, RustyBrick
Fundador, mesa redonda do mecanismo de pesquisa

Acho que o Google nem sabe como a IA mudará a aparência e a sensação da pesquisa no futuro. Vemos muita experimentação, principalmente do Bing agora, e muitos rumores de relações públicas dos executivos do Google sobre o assunto. Uma coisa é certa, haverá mudanças e isso acontecerá em etapas.

Primeiro, veremos os elementos dos recursos de bate-papo da IA ​​na Pesquisa do Google e na Pesquisa do Bing, ao mesmo tempo em que conectamos o recurso de bate-papo diretamente à pesquisa. Então, podemos ver respostas baseadas em bate-papo, talvez no lugar de snippets em destaque.

Sabemos que os anúncios serão inseridos em ambas as experiências. Os tempos estão mudando e é super emocionante assistir as mudanças acontecerem em tempo real.

3 — Um futuro fluido com oportunidades e preocupações éticas

Neil Marshall
Administrador, WebmasterWorld
Cofundador, Marshall Jennings PR

A partir de hoje, está claro que Bard está ficando para trás da oferta da OpenAI em alguns aspectos: Bard tem um conjunto de dados mais recente, mas parece menos criativo, e é por isso que o líder de pesquisa está se esforçando muito para alcançar a liderança do Bing.

O futuro parece um pouco fluido agora porque esta tecnologia pode fazer algumas coisas muito bem e outras nem tanto. Com certeza, a equipe do Google estará trabalhando duro em oportunidades de monetização.

Esta é uma tecnologia disruptiva, e há muito mais por vir, junto com a pressão do lobby da ética e, eventualmente, o envolvimento dos legisladores.

4 - Tendo maiores chances e um paradigma de computador Star Trek

Roger Montti
Independente, jornal do mecanismo de pesquisa
Proprietário, Martinibuster.com

De certa forma, já estamos vivendo na iteração do Google de IA na pesquisa. Está em produtos como Google Maps e Google Lens.

A IA também desempenha um papel na pesquisa na fase de indexação de back-end e no front-end, onde o algoritmo cria os resultados da pesquisa, tudo de forma invisível na forma do sistema SpamBrain AI do Google.

A abordagem do Google para a IA tem estado consistentemente de forma invisível dentro do fluxo de trabalho tradicional do usuário: faça uma pergunta, obtenha uma resposta.

Mas esse é o velho paradigma. Como será o novo paradigma é o que queremos saber, certo?

Dado que uma pesquisa totalmente conversacional tem sido o objetivo dos fundadores do Google, Sergey Brin e Larry Page, eu responderia que é para onde o Google está indo.

O futuro da busca, ironicamente, vai se parecer com o futuro fictício do passado. A inspiração do Google por mais de dez anos tem sido o computador Star Trek, onde os usuários invocam um prompt de ativação, “ Computador… ” e, em seguida, fazem uma pergunta.

O computador de Star Trek é uma forma natural de interação, muito parecida com falar com um ser humano. O computador Star Trek é um assistente de informação, que é o que o Google aspira ser.

As tentativas iniciais de fazer isso em dispositivos móveis limitaram-se a fazer uma pergunta ao seu telefone e o Google responde falando trechos de sites que respondem a essas perguntas.

Aquilo não era IA — era uma espécie de simulação falsa do computador Star Trek (um computador com “c” minúsculo). Essa antiga versão falsa será, no futuro, na minha opinião, aprimorada pela IA. Isso vai além de ler o que está nas páginas da web e elaborar respostas faladas, resumos, em linguagem natural.

Esta pergunta é sobre o que esperar da pesquisa, mas eu a expandiria para outros domínios, como compras. Nesse tipo de cenário, os dados estruturados “podem” ganhar mais importância no início, a fim de ajudar a ensinar à IA que suas suposições estão corretas, como rodinhas.

Mas em algum momento pode não precisar das rodas de treinamento de dados estruturados. Talvez ainda não precise de dados estruturados.

Por fim, o Google geralmente é retratado como lutando para alcançar o Bing, mas isso não é, na minha opinião, um retrato preciso da realidade do que está acontecendo.

O Google já possui a tecnologia, pelo menos desde a primavera de 2022, para obter uma pesquisa de IA totalmente conversacional. E não é apenas uma tecnologia de prova de conceito. Os pesquisadores do Google já criaram tecnologia de ponta.

O gargalo era a falta de liderança e visão. Na minha opinião, o Google perdeu terreno quando a Alphabet selecionou o atual CEO, que é uma pessoa de tecnologia e não um visionário de negócios, o planejamento avança dez passos.

Isso ficou evidente na recente reunião geral em que as perguntas dos funcionários indicaram que eles não tinham ideia do que Bard seria. Isso é o resultado de uma falta de visão e liderança. O Google costumava liderar, mas obviamente não é mais o caso. Então, talvez este seja um alerta para o Google pegar essa tecnologia que já possui e seguir em frente com o paradigma de computador de Star Trek e começar a arriscar.

5 — Melhores experiências de usuário coexistindo com valores humanos

Darwin Santos
Especialista em SEO Técnico Sênior, Amsive Digital

O Google pretende aumentar significativamente a eficácia dos resultados de pesquisa, integrando ainda mais as tecnologias de IA em seu mecanismo de pesquisa. Já observamos como plataformas de busca como o Bing fornecem uma experiência de usuário mais satisfatória para alguns tipos de consultas informativas.

No entanto, é importante observar que nem todas as pesquisas podem ser abordadas com a mesma eficácia por meio de interações do tipo bate-papo; algumas situações ainda exigem resultados de pesquisa tradicionais.

Como player dominante, com mais de 93% da participação no mercado, o Google deve exercer prudência.

A natureza inerente dos sistemas de IA – com seu potencial para gerar alucinações e dificuldade em controlar resultados – exige cautela. Ao ancorar suas respostas em fatos bem fundamentados, o Google tem a oportunidade de desenvolver um produto superior que se alinhe genuinamente com os valores e necessidades humanas.

O futuro da pesquisa de IA do Google pode ajudar a transformar o B2B em ser-2-ser?

Com todos os murmúrios da indústria em torno das próximas ofertas de pesquisa de IA generativa do Google, uma sensação de algo fundamental está no ar entre os profissionais de marketing B2B. No ano que vem completará 40 anos desde que comecei a trabalhar em comunicações on-line, operando um sistema de quadro de avisos de computador (BBS) de 300 bauds, e 2023 é definitivamente um momento extremamente emocionante na evolução não apenas da pesquisa, mas do impacto geral da tecnologia na humanidade.

Espero que esta visão do futuro da pesquisa de IA do Google ajude a informar seus próprios esforços de marketing B2B, à medida que mais profissionais de marketing aprendem a aproveitar o poder da IA ​​e a atribuir valor recém-descoberto às nossas qualidades exclusivamente humanas. Há muito se diz que o B2B poderia ser mais apropriadamente referido como interações humano-a-humano , e como a IA tem proliferado, tendo a ver o B2B também assumindo mais características de ser para ser , e a pesquisa do Google e de outras empresas continuará para desempenhar um papel fundamental na conexão de todos nós.

Para saber mais sobre marketing de busca B2B e IA, verifique também estes artigos adicionais que publicamos recentemente sobre os tópicos:

• Marketing de busca B2B: 5 principais maneiras pelas quais a IA generativa está mudando o futuro do SEO, do Bard do Google para o Bing baseado em Prometheus da Microsoft
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• O Prompt Whisperer: o alcance crescente do ChatGPT no marketing B2B e na revolução da IA

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