Benchmark Email Marketing: Usando seus dados de campanha para o bem

O e-mail é uma das ferramentas de marketing mais poderosas que existem. Ele gera um retorno médio sobre o investimento (ROI) de US$ 36 por dólar gasto, tornando-o mais lucrativo do que qualquer outro canal de marketing.

Você sabia que 60% dos consumidores relatam ter feito uma compra por causa de um email de marketing? Isso é quase cinco vezes mais do que o número de pessoas que dizem que usariam o botão “comprar” nas mídias sociais.

Não há dúvida de que seus e-mails de marketing têm um grande potencial, mas como você sabe se eles estão atingindo esse potencial?

O e-mail marketing de benchmark é a solução. É uma forma de medir e analisar os resultados de suas campanhas de e-mail para que você saiba:

• ‌Como você se compara à concorrência
• ‌Como o desempenho do seu email marketing muda ao longo do tempo
• Quão bem suas mensagens e branding ressoam com os clientes

‌ ‌A princípio, o marketing por e-mail de referência pode parecer apenas para especialistas em SEO e departamentos de marketing de alto orçamento de grandes corporações. Não tão. Com um provedor de serviços de e-mail compatível com o marketing, você pode acompanhar o desempenho de sua campanha ao longo do tempo e começar a gerar mais tráfego com seus e-mails.‌

O que torna uma campanha bem-sucedida?

Uma campanha de e-mail bem-sucedida:

• ‌Fortalece o relacionamento dos assinantes com sua marca
• ‌Pede que os assinantes interajam com a mensagem, geralmente com um clique

‌O marketing por e-mail de benchmark permite avaliar seu sucesso em ambas as categorias. Ele permite que você compare seu desempenho com outros em seu setor e com seu próprio desempenho passado.

É a melhor maneira de avaliar se você está alcançando o público-alvo, sem entrar em contato diretamente com cada assinante e pedir suas opiniões.

Como comparar seu e-mail marketing

Existem duas fases para avaliar o marketing por e-mail:

1. ‌Coletar e processar dados de desempenho, como métricas de marketing por e-mail
2. ‌Comparando esses dados com um padrão ou seu próprio desempenho anterior

‌Quando você começa, você precisa comparar com outros em seu setor. Depois de algumas campanhas, seus dados originais se tornam sua referência e você começa a avaliar em relação a isso.

Acompanhando sua campanha

O rastreamento de campanha é o passo mais importante no marketing por e-mail de referência. Ele diz coisas como:

• Quantas pessoas receberam seu e-mail com sucesso
• Qual porcentagem de pessoas clicaram
• Se as pessoas cancelaram a inscrição desse e-mail
• Se as pessoas o denunciaram como spam

Esses dados informam a eficiência com que seu e-mail atingiu seu público-alvo. Por exemplo, uma alta taxa de cliques diz coisas boas sobre seu fator de engajamento e a qualidade de suas linhas de assunto. Uma alta taxa de cliques também indica que sua cópia é eficaz e que você escolheu as ofertas certas para esse público.

A única maneira de rastrear suas campanhas é com um software de rastreamento. Os principais provedores de serviços de e-mail geralmente o incluem em sua assinatura.

Comparando-se com os outros

Depois de ter seus dados principais, você pode compará-los com os dados de referência de marketing por e-mail. Preste atenção especial aos resultados médios em seu setor. Isso lhe dirá como você está se saindo em relação aos seus concorrentes.

Por exemplo, a campanha acima obteve uma taxa de abertura de 39% e uma taxa de cliques de 13%. Esses são grandes números em geral. Mas eles estão muito acima da média se a empresa for uma prestadora de serviços automotivos (taxa média de abertura de 10,25%) versus uma prestadora de serviços para animais (taxa média de abertura de 22,37%).

Nota sobre as taxas de abertura : o recurso Mail Privacy Protection da Apple, lançado em 20 de setembro de 2021, tornou as taxas de abertura de e-mail menos confiáveis. Embora os dados históricos de taxa de abertura ainda possam fornecer informações valiosas, recomendamos que os profissionais de marketing se concentrem em outras métricas de marketing por e-mail, como cliques e conversões, ao medir seu sucesso daqui para frente.

Comparando-se a si mesmo

Depois de ter seu primeiro conjunto de dados, você pode comparar os resultados de cada campanha de e-mail com seu próprio desempenho anterior.

Ao comparar suas campanhas mais recentes com campanhas anteriores, você poderá ver quais métricas estão melhorando, estagnando ou diminuindo.

Quais são as métricas mais importantes para uma campanha de email marketing?

O mundo do email marketing criou dezenas de métricas para avaliar o desempenho da campanha. Algumas, como a origem geográfica dos cliques, são meramente interessantes, enquanto outras são vitais para o desenho de boas campanhas.

Aqui está uma lista das estatísticas que se enquadram na segunda categoria.

Taxa de rejeição

A taxa de rejeição mede quantos assinantes não receberam seu e-mail. Existem dois tipos de saltos:

• ‌ Soft bounces : problemas temporários como uma caixa de correio cheia, servidor desabilitado ou anexo de tamanho grande
• ‌ Devoluções definitivas : erros permanentes, como endereços de e-mail inválidos ou inexistentes

‌Uma alta taxa de rejeição pode significar que sua lista de assinantes precisa de uma limpeza.

‌ Se isso não resolver o problema de rejeição, não se preocupe! Aqui estão as recomendações para vários tipos de devoluções.

Taxa livre

Esse benchmark de marketing por e-mail historicamente informa quantas pessoas abriram seu e-mail por tempo suficiente para lê-lo. Um e-mail conta como aberto quando alguém o visualizou e o manteve aberto pelo menos até que as imagens sejam carregadas.

A fórmula para calcular sua taxa de abertura manualmente é:

Número de aberturas únicas / (E-mails enviados – e-mails devolvidos)

Digamos que você envie um email de marketing para 200 assinantes. Se 60 pessoas abrirem o e-mail e você receber 5 rejeições, sua taxa de abertura será de 60/(200-5), ou pouco menos de 31%.

Observe que você calcula a taxa de abertura usando algo chamado “aberturas únicas”. Isso significa o número de pessoas que abriram seu e-mail, não quantas vezes o e-mail foi aberto. Se uma pessoa abrir seu e-mail 50 vezes, isso ainda contará apenas como uma abertura única.

Aberturas únicas são importantes no marketing por e-mail de referência porque informam quantas pessoas se envolvem com seu conteúdo.

É importante observar, no entanto, que desde que a Apple lançou novos recursos de privacidade de e-mail em setembro de 2021, as taxas de abertura tornaram-se cada vez mais não confiáveis ​​e os profissionais de marketing devem se concentrar em coisas como cliques e conversões. Saiba mais sobre quais métricas de email marketing usar.

Taxa de cliques

É ótimo quando os assinantes lêem seus e-mails de marketing, mas no final, não é suficiente. Em última análise, você quer que eles ajam. Isso é o que mede a taxa de cliques.

A taxa de cliques (CTR) informa em quais links as pessoas clicaram e com que frequência.

Quanto maior sua taxa de cliques, mais efetivamente seu conteúdo de e-mail envolve os clientes. Isso inclui o corpo do seu e-mail, bem como suas chamadas para ação.

Se um link está recebendo muitos cliques e outro quase não recebe nenhum, você pode querer simplificar e ter menos ações possíveis em sua mensagem.

Taxa de clique para abrir

A taxa de clique para abrir (CTOR) é uma métrica subutilizada no marketing por e-mail de referência. Ele fornece o número de cliques como uma porcentagem de aberturas únicas. Por exemplo, se 300 pessoas abriram seu e-mail e 75 delas clicaram, o CTOR dessa campanha é de 25%.

O CTOR é diferente e geralmente mais confiável do que a taxa de cliques, que mede os cliques como uma porcentagem de toda a sua taxa de e-mail. Se a campanha acima chegasse a um total de 500 pessoas, sua taxa de cliques seria de apenas 15%.

O CTOR mostra qual porcentagem do seu público agiu. Esse é o sucesso geral de sua campanha. O CTOR fica mais específico sobre a eficácia da sua mensagem. Um CTOR mais alto significa que mais leitores se sentiram inspirados a dar o próximo passo.

Taxa de conversão

Cada e-mail que você envia tem ou deve ter uma ação desejada. Isso é o que você deseja que os assinantes façam depois de lerem seu e-mail, como fazer uma compra ou se inscrever em um evento.

A taxa de conversão informa quantos de seus destinatários de e-mail realizaram a ação desejada. Ele vai um passo além da taxa de cliques, que apenas informa se alguém clicou em um link.

Digamos que você queira que seus assinantes aproveitem uma oferta promocional. Se você medir o CTOR, poderá descobrir quantas pessoas clicaram em “Comprar agora” ou “Usar oferta”. A taxa de conversão vai um passo além e informa quantas pessoas fizeram uma compra usando a oferta.

Os profissionais de marketing geralmente expressam a taxa de conversão como uma porcentagem dos e-mails entregues. Esses números podem ajudá-lo a calcular o retorno do investimento para uma campanha específica.

Taxa de cancelamento de inscrição

A lei federal exige que você inclua um link de cancelamento de inscrição em todos os e-mails enviados. Tanto a Lei CAN-SPAM nos EUA quanto a Lei Anti-Spam do Canadá (CASL) afirmam que esse link precisa ser apresentado de forma clara e fácil para as pessoas encontrarem, para que possam optar por não receber mensagens, se desejarem.

Sua taxa de cancelamento de inscrição representa o número de pessoas que optaram por essa opção. Se você tem um público de 500 pessoas e sua taxa de cancelamento de assinatura é de 1%, cinco pessoas optaram por não receber seus e-mails depois de ler sua última mensagem.

Os cancelamentos de assinatura podem ser decepcionantes, mas na verdade têm um efeito positivo no seu marketing por e-mail de referência. Alguém que cancela a inscrição geralmente não está abrindo e clicando muito em seus e-mails. Eles estão reduzindo suas principais métricas, então é melhor deixá-los ir.

Ainda assim, é uma boa ideia ficar de olho na sua taxa de cancelamento de assinatura. Se estiver subindo lentamente, sua estratégia de marketing por e-mail provavelmente precisa de uma revisão.

Se for picos, você pode ter colocado o pé na boca. Isso acontece - mas você precisará fazer o controle de danos.

Taxa de crescimento da lista

Vamos falar de algo mais feliz. A taxa de crescimento da lista informa a rapidez com que sua lista de assinantes está crescendo e é mais do que apenas uma métrica de vaidade.

Você pode calcular manualmente a taxa de crescimento da sua lista subtraindo o número de cancelamentos de assinatura do número de novos assinantes e dividindo o resultado pelo total de assinantes.

Preste atenção especial em quantos contatos você adicionou manualmente e quantos se adicionaram, organicamente. Adições orgânicas geralmente vêm de formulários de inscrição, mídias sociais e outras ferramentas de criação de listas.

Essas não são as únicas métricas que você pode usar para o marketing por e-mail de referência, mas são as mais importantes.

O que fazer com seus resultados de e-mail marketing

Se suas estatísticas estão subindo ou descendo, o que você faz em seguida é a coisa mais importante.

1. Trabalhe na entregabilidade

Quando um e-mail vai para a pasta de spam de alguém, é muito menos provável que seja aberto ou clicado. Você pode manter seus e-mails fora das pastas de spam:

• ‌Obter permissão explícita antes de adicionar alguém à sua lista
• ‌Evitando gatilhos de spam (confira esta lista útil de alertas de spam)
• ‌Enviar e-mails apenas quando tiver algo importante a dizer
• Levando a sério os pedidos de cancelamento de inscrição

‌Usar um provedor de serviços de e-mail respeitável também ajuda a ter todos os fatores de autenticação corretos, para que você possa se concentrar em escrever ótimas mensagens.

2. Envie para o público certo

As pessoas abrem e clicam em e-mails que consideram relevantes. Em vez de enviar a mesma mensagem para toda a sua lista de contatos, use uma ferramenta de segmentação de público para agrupar seus destinatários.

A segmentação de público permite que você envie mensagens diferentes para pessoas diferentes com base em seus interesses. Você pode segmentar com base em quase qualquer fator relevante, incluindo:

• era
• gênero
• situação familiar
• localização geográfica
• ‌Compras anteriores

‌A segmentação permite que você personalize melhor suas campanhas.

3. Crie uma ótima linha de assunto

Você só tem uma chance de causar uma primeira impressão. Escrever uma ótima linha de assunto pode melhorar todas as suas estatísticas, desde as taxas de abertura até a conversão. Eles podem até ajudá-lo a aumentar sua lista se forem empolgantes o suficiente para que alguém abra o e-mail e o encaminhe para um amigo.

As melhores linhas de assunto são concisas, descritivas e pessoais. Tente personalizar suas linhas de assunto adicionando o nome do destinatário para dar um toque extra.

4. Hipotetize e teste

Quando você estiver avançado o suficiente no marketing por e-mail de referência para poder acompanhar seus resultados ao longo do tempo, procure as variáveis. Sua taxa de cliques disparou após sua campanha mais recente? Veja o que pode ser diferente em comparação com a última campanha.

Se não tiver certeza, faça um teste. Pegue seu próximo e-mail e faça uma simples mudança, de preferência o que você acha que fez a diferença da última vez.

Por exemplo, se você acha que seu novo vídeo incorporado atraiu as pessoas a aproveitar sua oferta, crie um e-mail com um vídeo e outro sem. Envie as duas versões para grupos de contatos semelhantes e compare os resultados.

Isso é chamado de teste A/B e é a melhor maneira de descobrir o que realmente gera resultados.

Introdução ao marketing por e-mail de referência

Agora que você sabe o que é o marketing por e-mail de referência e o que deseja medir, está pronto para dar os primeiros passos.

Não entre em pânico - você não precisa rastrear todas as estatísticas de uma só vez! Escolha um ou dois e veja como seus números se comparam às médias do setor. Use as dicas acima para fazer alguns ajustes simples e confira a diferença que isso faz.

‌ Você ficará surpreso com o quão intuitivo é o marketing por e-mail de referência. Além disso, quando você vê suas estatísticas começarem a subir, é incrivelmente satisfatório! Certifique-se de verificar The Download from Constant Contact para obter mais ferramentas de marketing online especializadas.