Um diagnóstico de mudança de vida que inspirou uma empresa de cuidados com a pele de luxo

Depois que Dana Jackson foi diagnosticada com lúpus, ela dedicou sua carreira a criar produtos que reparavam sua pele e cabelos. Tendo iniciado a marca de beleza Beneath Your Mask, Dana reflete sobre sua jornada de construir uma empresa de cuidados com a pele do zero. Neste episódio do Shopify Masters, Dana compartilha insights sobre desenvolvimento de produtos e relacionamentos de varejo.

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O susto de saúde que despertou a paixão por ajudar as pessoas

Felix: Você começou o negócio depois de uma experiência pessoal. Conte-nos como tudo começou.

Dana: Minha formação não era nada de beleza. Trabalhei na indústria do entretenimento como gerente de negócios. Eu morava em Atlanta na época – sou originalmente de Chicago – e estava com acne cística. Fui ao dermatologista sobre isso e eles me receitaram um medicamento chamado Bactrim. Uma vez que eu começasse a tomar aquela medicação, eu acordava e meus olhos ficavam inchados, minhas articulações ficavam travadas. O dermatologista disse: "Bem, pare de tomar a medicação. Esses sintomas devem desaparecer". Três semanas e várias injeções de esteróides depois, os sintomas não desapareceram. Eles disseram: "Você deveria fazer um teste de ANA, parece que isso pode ser lúpus". Fiz o teste de ANA. Deu positivo e eu tive que fazer o teste de lúpus. Inicialmente eu estava fazendo toda essa pesquisa. Como isso está acontecendo? Eu não conhecia ninguém com lúpus na época.

Havia uma coisa chamada lúpus induzido por drogas. Achei que devia ser o que eu tinha, então quando fui ao médico para obter meus resultados, eles disseram: "Você tem lúpus". E eu disse: "Não, não, não. Eu tenho lúpus induzido por drogas. Isso vai passar." Ela disse que não vai. Fomos e voltamos até que de alguma forma o médico concordou comigo, o que é ridículo. A partir daí, acabei indo buscar outras opiniões. Fui a médicos em Houston e Chicago. Eles fizeram biópsias na minha pele e rins. Não só eu tinha lúpus, mas eu tinha nefrite lúpica, o que significa que também estava nos meus rins. Eu estava retendo o peso da água. Eu ganhei cerca de 100 libras em peso de água ao longo de 30 dias. Eu tinha erupções da cabeça aos pés. Eu tinha perdido todo o meu cabelo.

Acabei passando por um estado muito depressivo. Eu desliguei. Uma amiga minha me convenceu a falar com uma amiga dela que era médica. Ela morava em Abu Dhabi e disse: "Nós realmente queremos ajudá-lo. Meu marido e eu. Vou mandá-lo para os EUA de Abu Dhabi. Você tem que ir para Los Angeles porque sinto que você não está Estou feliz em Atlanta. Confie, A, que você está doente. Aceite. Aceite que qualquer médico vai lhe dar esteróides e todos esses medicamentos. Naquele momento eu estava realmente relutante em fazê-lo. Eu estava em negação. Depois que cheguei a Los Angeles, o reumatologista imediatamente me encaminhou para o pronto-socorro. Tudo o que eles me avisaram que ia acontecer começou – os médicos, os esteróides, a quimioterapia, tudo que estava acontecendo com meus rins começou a acontecer.

Além de fazer esteróides e quimioterapia para parar a inflamação nos rins e o edema, fiz muita medicina oriental. Comecei uma dieta vegana. Eu fiz muito suco. Fiz muito trabalho mental e espiritual. Minha saúde começou a realmente mudar. À medida que melhorei, voltei para Chicago, de onde venho originalmente. Eu ainda não sabia o que ia acontecer. Quando voltei, continuei a melhorar minha saúde, mas agora queria melhorar todos os danos causados ​​​​ao meu cabelo e à minha pele pela doença. Tornei-me hipersensível ao que estava colocando no meu corpo. Antes de ficar doente, nunca tratei minha pele como um órgão. Comecei a pesquisar produtos por aí e não encontrei nada que quisesse usar, seja do ponto de vista dos ingredientes, seja do ponto de vista estético. Naquela época, “limpo” era muito granola. Eu sempre digo que sou uma garota que vive nos dois mundos. Eu não sou uma garota de granola de forma alguma. Eu também estava tomando 50 suplementos diferentes na época e não queria o que estava usando. Eu não queria que minha beleza parecesse um remédio. Comecei a pesquisar e encomendar ingredientes. Eu fiz este primeiro lote na minha cozinha, que é agora o nosso Heal Whipped Skin Souffle.

Eu daria de presente para colegas de trabalho, amigos e familiares e as pessoas realmente me assediariam por causa disso. Hidratou onde tudo mais falhou. Eu estava tipo, "Olha, eu tenho um emprego. Eu não tenho tempo para fazer loção." Eu tentaria misturar produtos de outras empresas para obter o mesmo momento, porque eu realmente não queria pedir ingredientes e depois preparar isso porque você tem que pedir muito só para fazer um pote. Acabei finalmente conseguindo voar – quando voltei de Los Angeles para Chicago, tive que pegar um trem porque na época não podia voar porque corria o risco de coagular. Quando finalmente consegui voar, fui para Dubai com meu noivo e fizemos escala em Paris. Eu usava meias de compressão para limitar o risco de coágulos sanguíneos. Quando cheguei a Paris, minhas pernas estavam apertadas e secas, então comprei este creme caro e dois segundos depois minha pele estava firme e seca novamente. Esse foi o meu momento “aha”. Eu realmente tinha algo que não estava lá fora. Não muito tempo depois disso, a empresa com a qual eu estava foi comprada pela Live Nation. Essa foi a minha oportunidade de ir mais fundo nesse espaço e começar minha própria empresa ou fazer outra coisa. Eu queria compartilhar minha jornada com o lúpus e os produtos que me ajudaram. Devido a todas as emoções que passei com o diagnóstico, eu sabia que outra pessoa tinha que ter experimentado isso também. Eu queria mostrar a eles que há beleza do outro lado de sua jornada.

É por isso que, mesmo ao construir o site, fui super transparente com minhas fotos anteriores. Fotos de quando eu estava doente, quando eu estava em um hospital com as erupções por toda parte. Achei importante compartilhar isso porque agora, quando as pessoas me veem, é difícil acreditar que eu estive naquele espaço em algum momento. Foi por isso que eu queria que o lado do bloco da loja e a página sobre fossem realmente atenciosos e transparentes como o produto. Para realmente falar com as pessoas. Eu também queria que eles se sentissem especiais e bonitos e que não parecessem remédios. Isso foi superimportante para mim. Eu queria que eles se sentissem como algo para pessoas normais, porque tudo na minha vida parecia que girava em torno do lúpus.

Felix: Posso imaginar que outras pessoas que passaram por algo assim podem cair em um período de desespero. Como você conseguiu juntar tudo?

Dana: Não foi nada natural. Eu experimentei toda a depressão, todos os pensamentos suicidas que vêm com um diagnóstico. Eu tinha acabado de completar 30 anos e achava que minha vida inteira estava pela frente. Eu me emociono quando penso nisso. Foram as pessoas na minha vida e o fortalecimento do meu relacionamento com Deus que me ajudaram a chegar ao outro lado disso. Chegar a um lugar de aceitação e até mesmo ter essa esperança de que eu poderia chegar ao outro lado, porque eu absolutamente tive esse desespero. Eu absolutamente tive aqueles momentos em que pensei, qual é o sentido de viver? Eu tive que ter fé e tive pessoas na minha vida que me apoiaram para voltar a um lugar de saúde. Eu também realmente tive que desligar. Mudou muito na minha vida. Meus amigos mudaram – você percebe quem são seus amigos nesses momentos. Quando você aceita que seu normal será um pouco diferente do que era antes, fica mais fácil, mas a aceitação foi a maior parte de chegar a esse outro lado.

Usando transparência e vulnerabilidade para alcançar seu público

Felix: Como você incorpora essa necessidade de aceitação na forma como apresenta seu produto para as pessoas? Como você garante que está mantendo esse equilíbrio?

Dana: A transparência é a coisa mais importante. Transparência na minha história e na construção deste negócio. Provavelmente demorei mais para escrever minha história do que para criar os produtos, porque era muito difícil para mim compartilhar as emoções que estava tendo. Estou criando este site, estou contando meus pensamentos mais profundos e sombrios na minha página sobre. Estou mostrando fotos que em qualquer outra circunstância eu não gostaria que ninguém visse. Alguém na Austrália vai ler isso enquanto eu durmo, me julgando pelo caminho que tomei.

Mas essa transparência foi tão importante porque muitas pessoas me procuraram e disseram que experimentaram a mesma coisa. É por isso que eu queria ser tão transparente. Eu estava tipo, eu sei que não posso ser a única pessoa que teve esses sentimentos quando você está sendo diagnosticado com uma doença crônica, ou alguém está lhe dizendo que você pode ter que fazer diálise, ou que você pode perder um rim, ou que você vai viver assim para o resto de sua vida, ou que você vai tomar medicação para o resto de sua vida. Essa foi provavelmente a pior parte da jornada – aquela fase inicial. Acho que a transparência na minha história, para alguém que está passando pela mesma experiência, dá a eles esperança suficiente para chegar a um lugar de aceitação em sua própria jornada e entender que haverá beleza do outro lado disso.

Do ponto de vista do produto, você compartilha a jornada, “aqui está como eu quero que você se sinta ao abrir isso, e é por isso que eu pensei tanto em detalhes. Eu queria que parecesse especial. Eu queria que parecesse um deleite para uma pessoa que estava abrindo. Eu queria que parecesse um presente para eles mesmos.” Muito antes dessa ideia clichê de autocuidado surgir, eu só queria que alguém que estivesse passando por uma experiência muito ruim em suas vidas sentisse que algo foi feito especialmente para eles. Com cada detalhe, cuidado, origem de ingredientes e eficácia. Pensei em tudo isso porque estava criando algo para mim que havia passado pela mesma coisa.

Felix: Com que rapidez as coisas começaram a mudar em 2016, quando você começou o blog? Você ficou surpreso com a reação das pessoas?

Dana: Começou bem devagar. Tive um grande apoio de amigos e familiares. Eu também tive muitas pessoas que não me apoiaram no início. Quando eu estava construindo a marca, eu falava sobre isso ou mostrava prévias de embalagens e coisas em que eu estava trabalhando nas mídias sociais, e as pessoas ficavam muito animadas com isso. Eu pensei que isso ia se traduzir em vendas e honestamente não. Eu tive que continuar pressionando e divulgando a marca, ficando na frente da imprensa, fazendo feiras. Fiz tudo para colocar meu produto na frente das pessoas e fazê-las falar sobre isso. Foi isso que o catapultou. Algumas das relações de varejo e imprensa que tive no início foi sem ter relações públicas e pegar a história. Isso foi enorme para impulsionar a tração da marca e também a prova de conceito, porque também havia muito poucas marcas de luxo pertencentes a negros.

Houve um pouco de apreensão porque muitas marcas de propriedade de negros são comercializadas com um preço mais econômico. Eu estava em um espaço diferente. Eu precisava daquela validação da imprensa e do varejo para dar à marca aquele selo de aprovação. A partir daí, ganhei muita tração também. A construção do site também ajudou. Eu tinha fotografia de produto. Fiquei obcecada com cada pequeno detalhe até a fotografia do produto. Ainda tenho as mesmas imagens do fotógrafo do produto que usei quando lancei porque eram muito bem feitas. Eu provavelmente não poderia pagar a mesma pessoa agora, porque ela está fotografando para Burberry e KKW Beauty esses dias.

Trabalhei com ela antes que ela chegasse lá. Consegui fazer um conteúdo muito bonito bem feito. Isso falou com a experiência do começo ao fim para a marca. É levar um cliente por uma jornada e mostrar a ele que cada pequeno detalhe foi pensado. Eu tinha cartões de agradecimento manuscritos saindo com cada pacote. Criar coisas que as pessoas quisessem compartilhar nas mídias sociais também era super importante. Esses pequenos detalhes fizeram com que nossos clientes continuassem a voltar e nos indicar para seus amigos e familiares ou fazê-los querer presentear nossos produtos.

Felix: Um dos principais aspectos da sua marca tem sido a transparência, que pode ser difícil de manter com o crescimento. À medida que você escalou, como conseguiu manter esse valor central?

Dana: Você está 100% certo. Eu tive essa experiência. O que eu me encontrei fazendo foi recuar no meu lado pessoal. Por exemplo, minhas redes sociais pessoais. Eu parei completamente de postar sobre isso porque eu estava realmente sobrecarregado. Eu estava fazendo o lado dos negócios e lidando com minhas coisas pessoais. Parei e praticamente me concentrei no negócio. Eu tive que encontrar equilíbrio porque, por ser tão transparente com minha história, descobriria que muitas pessoas seriam transparentes comigo. As pessoas me enviavam DMs, e-mails ou mensagens no Facebook e compartilhavam muito comigo também. Fica avassalador. Se eu precisar me afastar um pouco das redes sociais, é isso que vou fazer.

O que comecei a fazer ultimamente é aprender a dizer não para certas coisas. Você recebe tantas perguntas. Você receberá muitos e-mails como marca. A quantidade de e-mails que você recebe todos os dias de alguém dizendo que precisa disso, precisa daquilo. Nem mesmo pressione, é claro, mas você recebe tantos e-mails de solicitação. Aprender a dizer não a coisas que não atendem à sua visão inicial para a marca, é o que eu tive que fazer. Trazer ajuda para me ajudar a gerenciar um pouco do lado social das coisas também foi uma boa ideia. Ainda quero me envolver com meus clientes. Percebo quando sou eu quem está falando, quando é a minha voz e é super autêntica, o engajamento está lá. Isso ainda é super importante para mim. Temos as conversas mais longas no DM com alguns clientes, mas obviamente não posso fazer isso com todas as pessoas. É aprender a equilibrar e quando recuar e criar o espaço e o tempo para si mesmo. Eu tenho que gerenciar meu próprio estresse. A saúde é muito importante, então não posso voltar para onde estava.

Por que é crucial manter o equilíbrio no mundo das mídias sociais

Felix: A mídia social pode ser uma ferramenta poderosa para empreendedores. Como você se certifica de que não será sugado para as mídias sociais a ponto de prejudicar? Como você avalia quando é hora de recuar?

Dana: Eu tenho que avaliar a saúde e pessoalmente o espaço em que estou e como estou me sentindo. Se eu passei por essa fase em que sinto que dei muito de mim – também sou um pouco introvertida, o que torna difícil também neste espaço. Com marcas independentes, eles querem ver o fundador. Eles querem que você esteja na cara deles e eu não sou esse tipo de pessoa. Sempre estive nos bastidores. Eu luto para fazer o conteúdo e ficar na frente dos vídeos e conversar com as pessoas. Eu faço isso dentro da razão e quando é o suficiente para mim. Se eu sinto que é demais, eu dou um passo para trás. Se eu precisar tirar um tempo das redes sociais, eu faço. Agora eu tenho alguém que me ajuda com as mídias sociais. Posso recuar por alguns dias.

Passei por um período neste verão em que fiquei completamente sobrecarregada e não postei antes de encontrar a pessoa certa. Em um ponto eu tinha alguém, mas era a voz completamente errada. Eles não entenderam a visão da marca e isso refletiu em nosso engajamento. Tirei alguns meses das redes sociais neste verão para me concentrar na minha saúde porque fiquei completamente sobrecarregada nos últimos dois anos de construção da marca. Quando você é uma pequena marca independente, você sente que cada oportunidade é o seu sucesso ou fracasso. Eu tive que sair dessa mentalidade de que essa oportunidade, esse podcast, essa entrevista, essa suíte de presentes, esse sorteio será o que fará minha marca. Construí uma marca sustentável onde os produtos falam por si. Se eu preciso cuidar da minha saúde mental e física, preciso ter tempo para fazer isso.

O ano passado me deu a oportunidade de fazer isso sem me desculpar por isso. Minha saúde estava em declínio devido à tentativa de atender a demanda da marca. A conclusão mais importante é que esperei um pouco mais do que deveria para conseguir as pessoas certas para me ajudar. Quando você está fazendo tudo sozinho – e eu estava fazendo tudo sozinho – isso se tornou muito avassalador.

Seu cliente terá espaço para você se seu produto for realmente um ótimo produto. Se você construiu algo que ressoa com eles, eles vão ter espaço para você. Isso era algo em que eu tinha que confiar. Não havia marca sem mim, então se eu deixasse minha saúde declinar tentando atender às demandas da marca, era tudo por nada. Fiquei mais confortável me afastando quando senti que precisava me afastar e tirar um tempo das mídias sociais e não ficar lá o dia todo. Você poderia facilmente passar um dia apenas postando histórias e dialogando, gostando de coisas, respondendo a comentários e respondendo DMs.

Eu tenho que ignorar muitos DMs também porque você vai ter todas essas pessoas como, "Oh, nós podemos aumentar seu ROI com isso." Você teria um milhão de influenciadores em seus DMs que diriam: "Ei, envie-nos um produto". Você tem que avaliar quem é um influenciador real e quem é alguém que está apenas em um pod que está fazendo parecer que eles têm um envolvimento autêntico. Todas essas pequenas coisas que você tem que prestar atenção, mas fazendo-as no seu tempo. A realidade é que essa é uma das razões pelas quais você também está no negócio. Você não trabalha para outra pessoa. Eu tenho que me lembrar todos os dias. Se eu precisar chegar a isso amanhã, posso fazê-lo amanhã. Olho para minha lista de tarefas agora e digo: "Ok, o que absolutamente precisa ser feito hoje? O que pode esperar até amanhã?" Porque novamente, eu tenho que manter minha saúde em mente.

Por que a comparação é a morte do crescimento e da criatividade

Felix: Parece que você lida com muitas das mesmas lutas que outros empreendedores, ou seja, à medida que você cresce, pode começar a ser puxado para outras direções – direta ou indiretamente. Como você garante que está no controle e não apenas reagindo?

Dana: Todos os nossos produtos eu mesma formulei. Formulei-os a partir de um lugar do que não consigo encontrar, do que sinto que está faltando? O que eu não descobri que estou obcecado neste espaço? Isso é uma coisa que eu faço. Eu mantenho minha cabeça baixa quando estou formulando e tentando administrar minha marca. É fácil olhar para outras marcas e ver o que elas estão fazendo e sentir que você precisa se atualizar e fazer exatamente o que elas estão fazendo. Muito disso é fumaça e espelhos. Há muitas marcas que olham para mim também. É como, oh meu Deus, essa marca é X, Y, Z. E então estou olhando para muitas marcas como, oh meu Deus, essa marca é X, Y, Z. Na minha opinião, esse empreendedor pode estar lutando ou alguém pode estar me admirando e eu posso estar lutando em algumas áreas. Nas redes sociais, há essa foto e imagem perfeitas.

Agora, tendo estado no negócio por alguns anos, eu sei disso. Eu não olho para outras marcas com o mesmo tipo de inveja ou tento fazer exatamente o que elas estão fazendo. Somos marcas diferentes. Temos visões diferentes. Comecei minha marca por um motivo totalmente diferente do que eles podem ter começado a deles. Não me distraio com o que outras marcas estão fazendo. Eu tive outras marcas derrubando coisas sobre a minha marca. Seja uma cópia no meu site ou produtos específicos, eu sei como isso faz meu sangue ferver. Estou consciente de não fazer isso. Por que preciso criar o que outra pessoa já criou? É importante para mim criar algo único e oferecer aos nossos clientes algo em que coloquei meu coração e alma.

Se eu fizer algo que é falso para mim ou criar um produto que não significa nada para mim, como posso vender isso? Os produtos sobre os quais posso falar e vender noite e dia e acreditar tanto, eles têm que vir de um lugar de necessidade. Há um ingrediente lá que eu amo por qualquer motivo. Há tanta paixão e amor nesse produto. Eu reformulei 26 vezes diferentes para chegar ao produto exato que eu queria criar. Como faço isso se estou prestando atenção no que todas as outras marcas estão fazendo ou tentando criar o que outra pessoa já fez?

Felix: Você mencionou essa ideia de crescer e delegar à medida que cresce. Como você garante que está delegando, mas também mantendo uma voz coerente da empresa?

Dana: Originalmente eu tinha encontrado alguém mais próximo de quando lancei a marca que foi recomendado por um amigo que também tinha uma marca. Eles fizeram mídia social para a marca dela e eu achei que ficou ótimo. Eu estava tipo, ok, sim, eu vou tentar com ela também. Era a voz totalmente errada para a minha marca. Volta a fazer o que é melhor para sua marca e não o que está funcionando para outra marca, especialmente se você for extremamente diferente um do outro. Voltei a fazer mídia social por algum tempo. Recentemente eu coloquei no universo, aqui está exatamente o que eu estou procurando. Consegui encontrar alguém que caiu no meu colo através de alguém que eu conhecia. E eu fiquei tipo, “oh meu Deus, isso seria o ajuste perfeito”. Era importante que eles fossem alguém que tomasse direção, mas que também tivesse uma nova perspectiva.

Às vezes as pessoas chegam e dizem: "Bem, isso é o que funcionou para esta marca." Então eles tentam fazer isso pela sua marca, mesmo que suas marcas sejam extremamente diferentes. Essa pessoa tinha uma nova perspectiva no espaço de beleza. Trabalhamos juntos na apresentação do feed e então eles me mandam o que estão pensando em dizer. Às vezes é perfeito. Às vezes, estou ajustando para que soe mais como minha voz ou porque obviamente conheço melhor os produtos.

Eles eventualmente não precisam tanto dessa entrada minha. Certas coisas que eu especificamente quero que venham de mim, então eu vou escrever exatamente o que eu quero escrever. Eventualmente, eu encontrei a pessoa através de um amigo meu em comum. Foi assim que encontrei algumas das melhores pessoas. Como uma marca independente, é muito difícil ir para empresas que administram mídias sociais. Os números que eles cobram são insanos e pode ser um trabalho em tempo integral. Eu simplesmente não tinha largura de banda ou espaço financeiro para colocar alguém em um retentor de US $ 7.000 por mês para mídia social. Especialmente com todas as mudanças de algoritmo.

Encontrei a pessoa certa através do boca a boca. Quanto a outros membros da equipe, encontrei pessoas dizendo nas mídias sociais: "Ei, estamos procurando isso", e alguém me enviando e-mails. Sou uma pessoa que gosta de trabalhar com pessoas com quem me sinto confortável e com quem posso conversar facilmente. Eu uso alguns empreiteiros também ou empreiteiros de meio período. Eu os encontrei através de outros relacionamentos que tenho agora na indústria da beleza. Agora estou na área de beleza há cinco anos, então tenho muitos relacionamentos e posso entrar em contato com alguém e dizer: "Você conhece alguém que trabalha nisso?" Posso escolher algumas pessoas. Isso tem sido útil para mim. Contratei algumas pessoas que não eram referências e acabaram não sendo o ajuste certo. A pessoa que pode, por exemplo, fazer SEO para uma empresa de fitness pode não ser a pessoa certa para fazer isso para uma empresa de beleza. Essas são todas as lições de aprendizado que eu descobri enquanto fui.

Contratando as pessoas certas para sua marca

Felix: Uma qualidade que você mencionou foi encontrar alguém que pudesse tomar direção. Como você mede isso quando está procurando por alguém?

Dana: Às vezes você não descobre isso até experimentar a pessoa. Eu tinha uma pessoa que era super, super combativa. Eu sei que posso ser essa pessoa porque este é literalmente meu bebê e eu fiz todos os papéis neste negócio. Não há nada que eu não tenha feito. Eu sei exatamente como quero que seja feito, mas também sei que tenho muitas coisas para aprender e espaço para crescer também. Eu quero alguém com alguma experiência que possa me ajudar a levar isso para o próximo nível. Dito isto, eu tive alguém que era tão teimoso em sua visão e ideias e não tomou nenhuma direção. Cada conversa era uma batalha. Eu estava tipo, "Bem, você pode olhar para isso assim?" E é como, "Bem, eu fiz assim." Tudo era super defensivo.

Para mim, isso não foi um bom ajuste porque, embora eles possam ter uma ótima experiência em outras áreas, nesse espaço não estávamos chegando a lugar nenhum. Eles quase acabaram sendo como um estenógrafo onde eu ainda estou fazendo todo o trabalho. Estou lhe dizendo tudo para escrever, tudo para digitar. Chega a este ponto em que eu também posso fazer isso sozinho. Preciso que alguém liberte as coisas de mim e assuma o controle. Eu preciso de um pensador independente. Isso é tão importante para pequenas marcas porque, como fundadores, estamos incrivelmente espalhados. Você precisa de alguém que possa pegar algo, pegá-lo e correr com ele. Em seguida, você o ajusta, se necessário, ou dá seu feedback. Se você ainda está fazendo tudo o que você os trouxe para fazer, então simplesmente não vai funcionar.

Felix: É certamente caro e demorado tentar lidar com uma relação de trabalho que simplesmente não é o ajuste certo. Você também mencionou que é importante que as pessoas sejam capazes de tomar uma direção, para que você possa orientá-las a se tornarem um clone de você.

Dana: Eu posso confiar neles. Posso confiar que não tenho que supervisionar cada pequena coisa. Posso confiar que eles estão lidando com as coisas. Eu não preciso ser copiado em todos os e-mails. Esse é o cenário ideal para mim – posso confiar neles para fazer o trabalho. Eles têm que confiar em si mesmos também. Eles precisam confiar que podem fazer isso sem precisar me envolver em cada passo do caminho.

Como criar uma marca de luxo de propriedade negra de sucesso

Felix: Você mencionou anteriormente que sendo uma marca de luxo de propriedade de negros, você enfrentou certas lutas. Você pode falar um pouco mais sobre essa experiência?

Dana: Não necessariamente no varejo. Eu realmente não tive problemas com o varejo. Entrei na Neiman Marcus nove meses após o lançamento. Conheci os compradores seis meses após o lançamento em uma feira, entrei nove meses depois. Entrou na Bergdorf depois disso e fez pop-ups com a Nordstrom. Estamos em Bluemercury e Credo. O varejo tem sido incrível para a marca colocar a marca na frente de seus clientes. Como uma marca pequena, eu não tinha essa enorme equipe de marketing para me colocar lá fora. A marca foi muito bem recebida pela imprensa. Tivemos uma tonelada de prêmios de beleza da imprensa sem nunca ter uma empresa de relações públicas. Essas coisas ajudaram a nos validar e ajudaram nosso comércio eletrônico. Em termos de ser uma marca de propriedade negra no comércio eletrônico, o varejo realmente nos ajudou a nos validar. Se você está no comércio eletrônico, eles podem pensar: "Ah, você é apenas uma marca do Instagram". Ou como, “por que estou pagando por isso?”

Quando você está em um varejista como Neiman Marcus ou Bergdorf's, isso dá validação. Isso está comprovado. Na verdade, tivemos muita sorte no que diz respeito à imprensa e tivemos uma tonelada de imprensa. Isso foi uma lição completa para nós. Como uma marca de luxo de propriedade de negros, você quase tem algo a provar. Não poderia haver meio passo. Muitas pessoas ficariam tipo, por que está demorando tanto para lançar? Provavelmente levei 18 meses para lançar a marca e deixá-la perfeita.

As pessoas diziam: "Bem, por que está demorando tanto? Já deveria ter sido feito". Não, tudo tem que estar no ponto. Isso não é necessariamente o caso se eu estivesse fazendo algo a um preço mais econômico. Todo mundo não vai prestar atenção a cada pequeno detalhe. Como eu estava fazendo isso a um preço de luxo como uma marca de prestígio de Black, ela terá um peso muito maior em termos de comércio eletrônico e quando eu for lançar. Até para meus próprios amigos e familiares. Quando digo nas redes sociais: "Ah, estou criando uma marca. Espero que vocês comprem comigo". Então eu lanço e eles ficam tipo, "Ah, isso custa US$ 80? Quem você pensa que é?"

Eu experimentei isso 1000%, muito. O varejo realmente me deu a validação e a imprensa também me deu a validação que eu precisava para que as pessoas não questionassem tanto isso. Eu também tenho prova de conceito. Eu tenho as avaliações e o conteúdo gerado pelo usuário para confirmar que esses produtos fazem exatamente o que dissemos que fariam.

Felix: Hoje em dia a imprensa, o varejo, as resenhas e o conteúdo gerado pelo usuário ajudam a validar seu produto. Há mais alguma coisa que tenha ajudado você que possa ser mais acessível a uma nova marca menor?

Dana: Visualizações de mídia social. A qualidade do conteúdo. Qualidade da embalagem. A embalagem é cara, mas há muitas marcas de prestígio que não têm embalagens caras. Essa embalagem também pode ser usada para uma marca de preço mais econômica. Realmente é um olhar. Há uma estética. Você tem que ter um olho ou ter um designer. Alguém que tenha o olho certo para dar à sua marca que ela se parece com uma marca real e não apenas como se você tivesse colocado um rótulo e estivesse apenas tentando divulgá-lo. Não que isso seja necessariamente uma abordagem errada, mas reflete em como as pessoas recebem sua marca.

Uma das coisas que sempre digo é que não há problema em lançar com um SKU. Se eu pudesse fazer qualquer coisa de novo, eu teria lançado com um SKU e cometeria todos os meus erros com esse SKU em termos de embalagem. No final, passei por três fornecedores de caixas diferentes. Para responder à sua pergunta, acho que o conteúdo gerado pelo usuário de mídia social tem sido o recurso mais valioso. Ter outras pessoas falando sobre sua marca em seus stories ou feeds é algo incrível. Conseguimos isso também. Nós não pagamos influenciadores para fazer isso. Normalmente, não trabalhamos com influenciadores. Enviamos produtos para algumas pessoas, mas muitas vezes é um acerto ou um fracasso se eles vão postar ou não. Para uma pequena marca recém-lançada, foi uma pílula difícil de engolir para aprender essas lições para mim, porque me custa muito dinheiro.

Essas grandes marcas estão pagando 20 centavos por um produto completo e eles têm centenas de milhares para enviar e eu fico tipo, eu tenho um e então eu poderia vendê-lo se você não publicasse. É assim que eu pensaria. Mas realmente eram clientes. Clientes fiéis à marca. Clientes falando sobre isso, postando sobre isso e apenas apoiando você e querendo ver você vencer. Toda vez tem um post de “qual sua marca favorita? Qual é a sua manteiga favorita?” Temos clientes que estão nos marcando. Eles estão ajudando as pessoas a nos descobrir. Tenho clientes que pediram 15, 20 e tal vezes. Those are the people that are really going to help grow and support your brand. Those are the customers that are going to tell retailers they want to see you there. Those are the ones that are going to post you on social media and want to be talked about or want to talk about your brand.

Our customers have been so supportive and important in growing the brand and talking about it because once they make that content on social media, you can reuse it over and over again. You can put it on your website. You can repost it on your social media, in your stories. You can make posts with it. You have to be creative in ways to say what other people are saying, because potential customers don't want to feel like you are the only one talking about your brand. They want to know that somebody else used it. Reviews on your website are super important. That's the most important app or configuration you can have in your store is reviews. I don't buy anything without a review. I don't care what it is. It could be a dollar. I want to see what other people are saying about it even if I may not be writing reviews. A lot of people shop like that. Especially for brands that they can only find online, that there may not be press about , that they may not be able to find in a store. It's important to have user generated content and reviews for your products. It's the most important thing.

Felix: What worked and didn't work when building a luxury brand?

Dana: It was important for me to create a luxury Black owned brand because I felt like there weren't any and I bought luxury. I shopped in these stores and I didn't buy my beauty products in drug stores. If I shopped in these retailers, I should be able to sell in these retailers. That was very important to me because I hadn't seen it done. A lot of beauty products that were marketed towards minorities and Black women were more economical brands and I didn't love the packaging or the experience. Packaging is really important to me. I want it to look good on my counter. I want the whole experience. In addition to the efficacy, all of that's important to me.

When creating a luxury brand one of the things I did was focus on packaging. Obviously packaging is super, super important. The weight and feel of your jars, having glass and not using plastic is super important. A secondary box is important. The design of everything should be simple and clean. It should not be super busy. That's also really important. Pay attention to what you're seeing on the shelves in these retailers you want to be in. If you want to be in Target or CVS, there's nothing wrong with that. Pay attention to what their products look like. Even those products have a more elevated look now. The things that are launching now, these brands that are even in Target have a very elevated feel and look to them.

I wanted to have this full sensorial experience. I wanted Beneath Your Mask to appeal to every single sin, not only scent. From an ingredient perspective, I wanted to source really beautiful, exotic ingredients that I wasn't seeing in every single product. I source from a perspective of efficacy. For instance, babassu oil is not going to be equal to another. It depends on where it's sourced from, and how it's filtere–I compare. When I narrow down on my formula I would compare all these different ingredient sources to make sure that I was using the best of the best. That really contributes to the efficacy of the product. I also did a custom shipping box, custom tissue paper, and a custom thank you card. There are a lot of custom aspects in there to give you that total experience. When you receive the box, you feel like you treated yourself to something. You feel like you're opening a gift to yourself or to someone else. That's why the brand is also super giftable. To me that speaks to the luxury experience.

Price-point relativity–focus on brand quality first

Felix: How do you convince that first time customer to give your product a chance when they maybe haven't had enough time to research the ingredients or get acquainted with the product? How do you convince them to move past the price point?

Dana: Price point is super relative to so many people. I did an event at Neiman Marcus one time–our Heal Whipped Skin Souffle, the jar version of it is $80. The person was like, "Oh, that's it honey? My cream costs $1,000." To that person my product is inexpensive. To somebody else it's expensive. First, luxury and expensive and price points are all relative. Secondly, the website and going back to the product photography–the layout of it–all of those things aesthetically speak to me. I've been on websites where I thought a brand was beautiful and I thought their website was awful. I would never order something because of the experience on their site.

With Beneath Your Mask it was important to me to have a beautiful, well done website. I did that in a cost effective way really. My product photography wasn't even high back then. It would be really high right now. I picked a theme that looked great. I found a great developer that responded well to when I said I knew exactly how I wanted things to look. They were able to do within a standard price point versus charging me $5,000 per page. I was able to get my website done for way less than that because I knew what I wanted. I had a vision. When you go into something and you're just telling somebody, “put something together for me,” that's going to cost you way more than if you know exactly what you want.

That person who never experienced Beneath Your Mask somehow ends up on the website, the first thing they're going to see is beautiful packaging. They're going to see an amazing story. They're going to see beautiful product photography, an elevated layout. When they go on the product page and if the price seems high to them they're going to decide if it's worth it to them. They're going to see the product description but then also the reviews. The reviews are going to really help sell your product. If a person is on the fence or if they have a specific issue that they're looking for something for. Price point is relative. To some people, it may not be expensive at all and to some people, it may be at a higher price point. If it works they're willing to pay for it. When they see 100 plus reviews saying that something works then they're willing to invest in themselves.

The integrations you need to help manage inventory fluctuations

Felix: Due to popularity and demand, some of your products are listed as sold out. What is the benefit of still listing sold out products?

Dana: We would love to have everything in stock but in trying to meet the demand we've been transitioning manufacturing and so it's taking a little bit longer than we hoped. With that being said, it can create more demand. You don't want them sold out for too long because then people move on because they're over it, or they try to find a replacement or they get frustrated. Sometimes there is a hype around sold out products. It does create this frenzy when they're back in stock. People order or they order multiple. There have been times where we've had to limit how many a person can order based on our inventory. Having retail partners, we have to supply them and supply our site. What we experienced in this last year was either our retail partners had the stock and we didn't or we had the stock and they didn't.

What we're doing now that we finally have all the manufacturing in place and should be fully restocked in the next few weeks is we want to have everybody be able to have the supply. I've also had to hold off on going into any other partners because the most important thing is making sure our existing retail partners have inventory. Before we launch anywhere else they need to be taken care of. That's just doing good business. There does come somewhat of a frenzy with you having sold out products and then people being more eager to find them. But it also drives traffic to our retail partners. Sometimes what I've done before is if we had a ton of in-stock notifications for a product and a retail partner had it, then I would just send the traffic there so that people aren't waiting so long. A lot of times people will email us, "Hey, when will this be back and stock?" We'll say, "We'll have it in about three weeks but it's available here."

I've done that on Instagram recently. People have been asking for specific products and I send them a link and I say, "But you can get it at these three retailers." I'll send them the link to the exact product link because I don't want people to have to wait if it's something that they consistently use. I don't want them to be out of stock too long. I don't want them to have to find a replacement. Out of stock is a fine line because you don't want to be out of stock for too long.

Felix: I noticed the back in stock notification option. Is that something that has worked well for your business?

Dana: It absolutely does. Those people get notified first because that is automatic. What happens is as soon as we restock, they'll get the notification. Then we'll send a newsletter to our entire database for the people who didn't get notified but maybe want to shop. So we'll notify people on social media so that they'll know when things are back in stock. The Back in Stock app is super important, especially if you are consistently selling out of things

Felix: What other apps do you use to help run the business?

Dana: Klaviyo for our newsletters has been amazing. Yotpo for our reviews. We are possibly switching to another review platform. But the review platform is the most important app that we have integrated. We use the Quick Announcement Bar (formerly Hextom). That's the little bar we keep at the top of our site, which allows us to update–especially as we have inventory issues. You may have people that periodically come to the site and you want to say, "Okay, Heal is back in stock," or we're offering a different shipping promotion, free shipping, or if we have a special code for a gift with purchase. We don't do discounts except for Black Friday, but if we have anything else going on, we'll add that to the top. That has been super easy.

Felix: What's next for Beneath Your Mask? Where are you going to focus over the coming year?

Dana: The most important thing for us to focus on now that we finally have all the manufacturing in place and we'll have inventory is reengaging because we've lessened the newsletters since we haven't really had the inventory right now. Right now it's reengaging back with our customers, sending consistent newsletters, beefing up SEO, and starting to do ads to drive traffic to the site. Those are things that we haven't been able to do because even when we restocked the inventory would go so fast. We never had the opportunity to run ads or anything because we didn't have the inventory to support it. Our goal now is to pull first onto driving traffic to the site and then creating a demand for the brand where people are either going to our site or our retailers to find the product wherever it is.