Práticas recomendadas para marketing por e-mail durante uma crise: gravação de webinar + perguntas e respostas

À medida que a disseminação do coronavírus evolui para uma pandemia de saúde global, muitos profissionais de marketing estão se esforçando para entender o que a crise significa para seu programa de e-mail. Você pode continuar enviando e-mails promocionais ou precisa ajustar seu programa de e-mail? E se sim, como?

Neste webinar, compartilhamos as melhores práticas de marketing por e-mail que ajudam você a ficar conectado com seu público em tempos incertos, junto com alguns de nossos exemplos favoritos de marcas que dominam a arte de enviar e-mails empáticos, pessoais e úteis em tempos de crise .

Não teve a chance de assistir ao webinar ao vivo? Não se preocupe. Você pode acessar a gravação completa acima - e ler as perguntas e respostas abaixo.

Não tem certeza de como adaptar seu email marketing durante esta crise? Você não está sozinho.

Se você e sua equipe estão lutando para saber o que dizer e como dizer, você não está sozinho. De acordo com nossa rápida pesquisa por webinar, apenas cerca de um quarto dos profissionais de marketing por email se sentem confiantes de que possuem um plano de comunicação sólido no momento. 49% dizem que têm um plano, mas não têm certeza se é o certo. Mais de um quarto dos profissionais de marketing por e-mail afirmam não ter um plano em vigor.

Recursos para ajudá-lo a navegar por esses tempos difíceis

Além da gravação do webinar, gostaríamos de compartilhar alguns recursos adicionais que podem ser úteis:

• 6 dicas para enviar e-mail eficaz durante uma crise
• O que devemos uns aos outros: marketing durante o impensável
• Uma coleção de e-mails de emergência realmente bons
• Por que a empatia vence no marketing por e-mail
• Cuidado com a sinalização de virtude ou ganância absoluta em comunicações de marca sobre COVID-19
• E-mail na época do COVID-19: uma página de perguntas frequentes

Q&A

Um grande obrigado a todos que colaboraram durante o webinar com uma pergunta! Aqui está uma recapitulação de nossas respostas às perguntas mais populares, junto com nossa opinião sobre algumas das perguntas que não respondemos durante o webinar ao vivo. Tem mais perguntas? Por favor, deixe-os nos comentários.

Devemos pausar todos os e-mails promocionais imediatamente?

Jason Rodriguez: Talvez, mas provavelmente não. A chave é olhar para esses e-mails promocionais e ver se eles fazem sentido no contexto da crise do COVID-19. Se seus e-mails promocionais forem sensíveis à situação e fornecerem valor real para pessoas que lidam com uma pandemia global, continue enviando-os. Eles podem fornecer alguma aparência de normalidade em um mundo caótico.

Se eles não levarem em consideração a pandemia e as necessidades atuais e em evolução das pessoas, então sim, faça uma pausa. Você sempre pode revisitá-los alguns meses depois (espero) que algumas coisas tenham normalizado. Como acontece com qualquer e-mail - relacionado ao COVID-19 ou não - pergunte-se se é algo que gostaria de receber. Ou se for algo que seus assinantes realmente usarão. Ou se está de acordo com os valores da sua marca. Dê uma olhada em todos os seus e-mails promocionais por meio dessas lentes e decida quais pausar e quais continuar enviando.

Fizemos uma pesquisa com os participantes do nosso webinar sobre como o volume de envio de e-mail mudou devido à crise, e os resultados mostram que a maioria das marcas (58%) diminuiu o volume de envio de e-mail, pausando os envios que simplesmente não parecem apropriados. agora.

Devo desligar meus e-mails de integração? Boletins mensais?

Jason: Assim como acontece com qualquer e-mail que você está enviando, você deseja analisá-los primeiro para ver se eles ainda fazem sentido para assinantes e clientes após o COVID-19. Na maioria das vezes, é uma questão de ajustar alguma cópia ou conteúdo em seus e-mails ou boletins informativos do ciclo de vida, em vez de desativá-los no atacado.

Todo mundo está bombardeando as caixas de entrada com as ações que seus negócios estão realizando em tempos de crise. Como uma marca pode se destacar na confusão de comunicação?

Jason: A melhor maneira é fornecer valor real para os assinantes e mostrar sua própria compaixão pela situação deles (que é toda a nossa situação). Muitas empresas estão enviando e-mails automáticos que não fazem nada mais do que sinalizar virtudes, sem fornecer ajuda ou recursos reais aos assinantes. Se você quer se destacar de todos, não envie um desses e-mails.

Reserve um tempo para pensar sobre o que - se houver alguma coisa - seus assinantes precisam de você agora. Às vezes, o silêncio pode fazer você se destacar. Se não houver uma necessidade urgente de ouvir você, não enviar um e-mail pode falar muito, já que você está ativamente tentando evitar a desordem e deixá-los pensar em coisas mais importantes do que a sua marca.

Se ainda não enviamos um e-mail COVID-19, é tarde demais?

Jason: Não! No mínimo, o atraso permitiu que você absorvesse mais do que estava acontecendo e entendesse melhor uma situação muito fluida. Também lhe deu tempo para ver como outros profissionais de marketing por e-mail estão lidando com a pandemia. Use esse tempo e as informações extras para descobrir o que você deve enviar aos seus assinantes, se é que deve enviar alguma coisa.

À medida que médicos e líderes aprendem mais sobre a situação, parece que todos vamos lutar contra o COVID-19 nos próximos meses, não apenas nas próximas semanas. Todos nós temos tempo para descobrir a melhor maneira de enviar mensagens e ajudar nossos assinantes.

O que uma agência de viagens deve fazer para o marketing por e-mail durante este tempo de crise?

Matthew Smith: Esses grupos são um dos mais difíceis de atingir, eu acho. Posso imaginar que isso seja realmente difícil. Acho que a primeira coisa que você pode fazer é ouvir seus clientes e fazer algumas boas perguntas sobre como eles estão se sentindo ou se saindo. Isso pode ser uma pesquisa. Isso pode chegar a 100 pessoas de diferentes segmentos. Você poderia entrevistar as pessoas sobre para onde elas sonham em viajar quando toda essa crise acabar. Você pode entrevistar pessoas para contar suas histórias de viagens favoritas. Essas histórias e esse aprendizado se traduzem em você ouvir seus clientes onde eles estão. Você pode compartilhar essas histórias em e-mails longos ou fragmentos de compartilhamentos fofos. Imagine ler sobre Lisa e Katie que estão presas dentro de casa com seu cachorrinho Ginger. Eles estão cansados ​​e têm brigado por pequenas coisas na última semana, mas estão encontrando consolo para planejar sua próxima grande viagem ao Peru, quando as companhias aéreas abrirem. Outra coisa que você pode fazer neste setor é revelar mais sobre sua própria equipe. Imagine ver um post sobre o que cada um de vocês está fazendo para enfrentar a tempestade. Acho que vou promover isso na RGE

Eu sei que você consegue. Pense no que você faria se sua família ficasse presa em uma tempestade de neve por uma semana. Vocês descobririam maneiras de se conectar e amar um ao outro. Faça isso. Nós precisamos mais disso!

Esse tipo de oportunidade levará a conexões e vínculos entre clientes e negócios que o ajudarão a sair do buraco em que todos estamos inevitavelmente caindo economicamente.

A interrupção do envio de e-mail por um tempo afetará a capacidade de entrega do e-mail?

Jason: Interromper completamente todos os seus e-mails por um período prolongado de tempo pode afetar adversamente sua capacidade de entrega futura, mas eu alertaria contra essa abordagem. Provavelmente faz sentido desativar alguns e-mails, mas seus clientes ainda apreciarão e-mails transacionais e atualizações relevantes de você, então continue enviando-os.

Um risco potencialmente maior é continuar com os negócios normais. Deve ficar claro que, globalmente, nada é mais business as usual. Ao longo de um período de tempo muito curto, o que parece quase da noite para o dia, o mundo mudou. Todos nós temos que lidar com essa mudança, e os remetentes tratando as coisas como se não tivessem mudado - enviando os mesmos e-mails de vendas - correm o risco de ofender os assinantes, levando a cancelamentos e relatórios de spam. Eu ficaria mais preocupado com isso do que com volumes de envio reduzidos ou servidores deixados resfriando por algumas semanas.

Depois que a poeira assentar e os planos começarem a trazer as operações totalmente on-line, que recomendações existem para aumentar os esforços de marketing de forma adequada?

Jason: Eu recomendo ir devagar e continuar a respeitar seus assinantes e quais serão suas prioridades de mudança. Mesmo depois que o pior da pandemia passa, as coisas continuam a mudar - seja voltar ao escritório depois de algumas semanas ou meses em casa, lutar para encontrar um novo emprego para substituir o que você perdeu ou reduzir a renda devido ao fechamento de negócios, os assinantes ainda terão dificuldade para se sentirem normais. Suas rotinas e hábitos serão interrompidos, portanto, você precisa voltar a construir esses hábitos com facilidade.

Esperançosamente, você está mantendo contato com seus assinantes durante todo o processo - de uma forma ponderada - para que possa começar a reintroduzir coisas como boletins informativos e promoções. Mas faça isso lentamente, com foco nas necessidades deles e em como essas necessidades mudaram desde que o coronavírus interrompeu completamente a vida em todo o mundo.

Qual é a estratégia de conteúdo certa durante esse período em todos os canais, não apenas por e-mail?

Jason: Na minha opinião, é compaixão. Minha definição favorita de compaixão, do American Heritage Dictionary, é:

Profunda consciência do sofrimento do outro acompanhada pelo desejo de aliviá-lo.

Independentemente de qual canal você está usando, espero que você esteja se esforçando para entender os problemas de seus clientes e fazendo o que pode para resolvê-los. Isso pode assumir muitas formas diferentes, mas acredito que seja a lente com a qual devemos ver toda a estratégia de conteúdo, dentro e fora do e-mail.

Bettina Specht: O marketing por e - mail nunca deve acontecer em um silo - e agora, mais do que nunca, é importante que sua marca comunique as mesmas informações com tom e voz consistentes em todos os canais.

A aparência exata dessa estratégia de comunicação e conteúdo dependerá muito da sua marca e do seu público. Se você é uma empresa de viagens, suas comunicações serão diferentes de um varejista de moda ou provedor de saúde - e até mesmo no mesmo setor, marcas diferentes podem ter abordagens diferentes para sua estratégia de conteúdo agora.

Observar o que outras marcas em seu setor estão fazendo pode lhe fornecer inspiração, mas no final você deve se concentrar em sua marca e em seu público. Reúna-se com sua equipe - sua liderança de marketing, suporte ao cliente, seus líderes de vendas e comunicação - para ver o que seus clientes precisam agora e como sua marca pode ajudar a atender a essas necessidades.

Como podemos fazer com que as partes interessadas tradicionais do alto escalão entendam o valor da empatia e das mensagens digitais empáticas durante esse período?

Kristin Bond: Assim como em qualquer outro momento, quando você está tentando convencer outras pessoas a seguir as práticas recomendadas, os dados são seus amigos. Se você já enviou um e-mail sobre o COVID-19, veja seu desempenho. Pode ter uma taxa de abertura maior do que o normal, mas isso não significa necessariamente que você precise continuar enviando. É o tópico mais popular do mundo no momento - é claro que as pessoas estão famintas por informações.

Se você continua enviando outros e-mails promocionais agora, veja como eles estão. Se as conversões estão mais baixas agora, isso não significa que você deva enviar mais e-mails. Embora as pessoas possam estar menos propensas a gastar agora, nem sempre será esse o caso. Você não quer perder assinantes por causa do marketing fora do comum agora, porque você não os terá mais tarde, quando as coisas voltarem ao normal. Mensagens insensíveis agora também podem prejudicar sua capacidade de entrega se as pessoas ficarem chateadas e marcá-lo como spam. Não sacrifique assinantes de longo prazo por ganhos de curto prazo.

Outros recursos que você pode não ter considerado: seus colegas. Converse com suas equipes de mídia social e atendimento ao cliente, pois eles estão na linha de frente e provavelmente terão uma ideia do seu público e de como eles reagem a qualquer mensagem que sua marca divulgue. Nas reuniões criativas de minha equipe, sempre que alguém apresenta uma ideia potencialmente arriscada, nossa equipe de mídia social sabe imediatamente exatamente como nosso público provavelmente reagirá e nos ajudará a elaborar a mensagem da melhor maneira possível, bem como a planejar respostas para qualquer coisas potenciais que as pessoas podem não gostar. O mesmo se aplica à sua equipe de relações públicas ou comunicação. Eles são especialmente treinados para comunicações de crise e entendem a importância de uma história de marca boa - e os danos que uma marca ruim pode causar. Eles podem ajudar a criar mensagens para garantir que sejam confidenciais e adequadas, ao mesmo tempo que atendem às suas necessidades de negócios.

Como um fornecedor B2B pode promover produtos aos clientes sem ficar indiferente quanto à possível redução na demanda?

Jason: Como em outros tipos de e-mail, tente ser respeitoso e honesto. Compreendendo que você precisa aproveitar a pouca demanda que ainda existe para ganhar dinheiro, tente iniciar uma conversa com essas empresas para ver se elas realmente precisam de seus produtos agora . Se não o fizerem, tente segurar um pouco para não parecer insensível. Pode haver outros recursos que você pode fornecer além de seus produtos que são mais valiosos para eles hoje, mesmo que sejam gratuitos. Se você estiver sendo realmente prestativo, é mais provável que eles se lembrem dessa ajuda quando a demanda aumentar novamente e comprem de você, em vez de de um concorrente.

De um ponto de vista muito prático, use as pessoas com as quais você está preso em casa para ajudar a verificar seus e-mails. Se você estiver enviando algo, leia a cópia em voz alta para eles e observe suas reações. Pergunte se isso soa surdo ou realmente útil. Não se preocupe com o fato de eles não estarem no setor de e-mail - o feedback dos não-marqueteiros quase sempre é muito mais valioso do que o que sai de nossa bolha do setor.

Quais imagens são adequadas para usar em campanhas de e-mail agora?

Bettina: A empatia é crucial ao decidir o que enviar e como escrever sua cópia - e o mesmo se aplica a outros criativos de e-mail também. Ao examinar seus e-mails existentes, dê uma olhada nas imagens que você está usando para se certificar de que ainda são adequadas. Tenha cuidado com imagens que mostrem multidões ou pessoas de mãos dadas - imagens que eram absolutamente boas apenas algumas semanas atrás podem parecer insensíveis hoje.

Ao enviar notificações diretamente relacionadas à epidemia, pode ser difícil encontrar a imagem certa para apoiar sua mensagem. É por isso que você verá que muitas marcas optam por uma abordagem baseada em texto no estilo carta. Confira alguns exemplos de e-mails realmente bons .

Um anúncio COVID-19 é um e-mail transacional que devo enviar para toda a minha lista?

Kristin: Como sempre, você só deve enviar um e-mail como transacional se atender às classificações legais de um e-mail transacional . Provavelmente, seu e-mail de anúncio do COVID-19 não é um e-mail transacional que você deve enviar para toda a sua lista. Se você precisar enviar uma mensagem que seja especificamente sobre uma transação que um cliente fez com sua empresa, poderá enviá-la como um e - mail transacional para o (s) cliente (s) afetado (s) . Exemplos disso podem ser cancelamentos ou adiamentos de eventos ou outras alterações relevantes no serviço, como atrasos no envio. Não acho que o fechamento de lojas de varejo em geral justifique um e-mail transacional, mas pode ser enviado como um e-mail comercial ou publicado nas redes sociais.