Não limite os dados do público a uma questão legal ou você perderá grandes oportunidades [óculos cor-de-rosa]

Toque um pouco o alarme.

Os profissionais de marketing de empresas de produtos e serviços falham com dados próprios, mas podem ser o maior contribuinte para o crescimento no próximo ano.

Você sabe quem não falha em dados primários? Empresas de mídia. Mas voltarei a isso.

Já se passaram cinco anos desde que a legislação de privacidade GDPR da UE colocou o proverbial conteúdo, marketing e sopa de dados primários no fogão aquecido. No mês que vem é o terceiro aniversário do anúncio do Google e, posteriormente, da morte do cookie de terceiros. (Atualmente, está programado para morrer em 2024.)

Mas sejamos honestos - poucos sabem o que significa.

Ah, você sabe que esses desafios têm algo a ver com privacidade, informações de identificação pessoal (PII) e como as empresas usam esses dados para otimizar seu marketing.

Mas o que alguém está fazendo sobre isso? Em 2018 e 2019, a maioria das organizações de marketing – pensando que deveriam fazer pelo menos algo sobre os dados dos visitantes – apoiou-se em suas equipes jurídicas e de tecnologia para ajudar a lidar com a conformidade com a privacidade. A conversa foi mais ou menos assim:

Marketing: Ajuda. Precisamos estar em conformidade com os avisos de cookies e aquisição de dados primários.

Jurídico: OK, você pode identificar todos os locais onde armazenamos dados de clientes?

Marketing: Você está brincando comigo? Nem mesmo temos logins para a maioria desses sistemas.

Jurídico: Uh, tudo bem. E quanto a todos os cookies que definimos para rastreamento e análise?

Marketing: Ei, equipe de tecnologia, o que há com tudo isso?

Tech: Teoricamente, poderíamos dizer a você. Mas isso vai levar MUITO tempo.

Legal: Ótimo, vamos fazer o seguinte. Criaremos um grande pop-up legal dizendo que rastreamos você. Também dirá que, ao usar qualquer um de nossos sites, o visitante concorda em ser rastreado, que podemos ou não fornecer esses dados a outras pessoas e que, se quiserem uma cópia de seus dados, deverão enviar uma carta física digitado em notecards cor-de-rosa em alguma caixa postal ou algo assim.

Marketing: O que acontece se eles não aceitarem? NÃO podemos rastreá-los?

Tech: Teoricamente, poderíamos fazer isso… Mas isso levará MUITO tempo.

Legal: Não se preocupe; vamos formular isso de forma que não importa o que eles façam; estamos cobertos legalmente.

E essa conclusão é onde os profissionais de marketing ainda estão em 2023. Agora, para ser claro, não sou inteligente o suficiente para saber o que constitui “consentimento” legal e se você realmente precisa dele. Também não posso aconselhar se deve ser uma janela pop-up ou um banner fino na parte inferior, ou mesmo se você deve ter um (embora eu tenha opiniões fortes sobre todos eles).

A maioria dos pop-ups são bobagens. Eles literalmente carregam a página e definem (geralmente) vários cookies no navegador do usuário e, em seguida, apresentam ao visitante seu “formulário de consentimento”. Em outras palavras, você provavelmente entrou em conflito com sua política antes de pedir consentimento.

Mas isso é apenas uma pequena parte de uma abordagem de dados primários.

Preso no status quo dos dados

Apesar do volume de tinta digital derramado em nome da aquisição de dados, os profissionais de marketing operam principalmente como na última década. Os dados primários – os dados fornecidos diretamente pelo público – ficam isolados em diferentes sistemas, como automação de marketing, CRM e bancos de dados personalizados. Equipes separadas gerenciam isso.

Os profissionais de marketing ainda adquirem dados de terceiros – dados obtidos de parcerias, como eventos e webinars. Claro, eles assinaram o acordo Eu-prometo-não-adicionaremos-isso-ao-nosso-banco de dados, mas fizeram isso com uma piscadela e um aceno de cabeça. Em seguida, eles adicionaram os dados marcados como “leads” ao banco de dados de marketing por e-mail (que geralmente também possui dados próprios). E os profissionais de marketing ainda compram fluxos de dados de fornecedores terceirizados para “triangular” ou aprimorar os dados que possuem.

Agora, se tudo isso soa relativamente complexo, é porque é. Não é que os profissionais de marketing não saibam como improvisar de maneira inteligente. Muito pelo contrário. Como você tem metas a cumprir, conteúdo a atingir e leads a gerar, você literalmente se tornou o professor da comédia dos anos 1960, Gilligan's Island. Você construiu geradores elétricos, máquinas de costura e até detectores de mentiras com cocos e barbante. Mas, de alguma forma, você não pensou em construir um barco.

Você ainda está preso na ilha.

Alguns percebem que todos os aumentos na inovação, legislação e políticas de privacidade dificultam o trabalho dos profissionais de marketing. A narrativa diz que essas coisas são projetadas para proteger a segurança do público porque as empresas não são confiáveis ​​para fazer isso.

Mas isso não é necessariamente verdade. Nenhuma das atividades fundamentais que mencionei – armazenar e usar dados primários, alavancar dados secundários e até mesmo triangular dados terceirizados – é inerentemente má.

Na verdade, inclinar-se para a aquisição de dados próprios deve ser uma abordagem de marketing definidora e diferenciada em 2023. Não é um conflito. Basta tirar uma lição, mais uma vez, das empresas de mídia. Eles têm uma abordagem diferente para aquisição de dados.

As empresas de mídia fornecem um caminho a seguir

O desafio dos dados primários colocou pressão existencial sobre as empresas de mídia digital nos últimos anos. Muitos aceitaram o desafio. Eles investiram em pessoas, processos e tecnologias para lidar melhor com os serviços centrados no público criados a partir dos dados adquiridos:

• A Vox Media desenvolveu uma visão centralizada de seu público em suas publicações, incluindo New York Magazine, Vulture, The Strategist e Grub Street. Relatórios dizem que a empresa expandiu recentemente seu uso de dados primários para conduzir experiências personalizadas e fornecer uma experiência unificada em seus boletins, sites e perfis de mídia social.
• O New York Times desenvolveu uma solução de análise de dados próprios para veicular uma publicidade melhor sem usar cookies ou dados de terceiros. Isso os ajuda a oferecer suporte à segmentação de público e informar o conteúdo e os anúncios veiculados em sites e aplicativos móveis.
• A Trusted Media Brands, editora do Reader's Digest e de publicações menores, criou ferramentas de dados próprios para análise de coorte. A percepção valiosa sobre seu público levou a empresa de mídia a dobrar seu tamanho médio de acordos publicitários.

É hora de você, como profissional de marketing, dar um passo à frente. O gerenciamento estratégico de dados primários é um desafio de conteúdo, design e marketing. Não é um desafio legal ou tecnológico. As empresas de mídia veem como usam dados primários como um investimento comercial, não apenas uma forma de cumprir uma lei ou se tornar mais eficiente.

Em 2023, você pode enfrentar esse desafio de frente e pode fornecer a alavancagem para o crescimento em um ano em que abundam as incertezas.

é sobre confiança

Adotar uma abordagem diferente e cuidadosa para a aquisição de dados primários deve superar suas preocupações com dados. Vou sair com essas ideias aleatórias sobre como fazer isso:

Conectar experiências de assinatura

Se um visitante tiver que se inscrever em seu blog, inscrever-se em seu boletim informativo por e-mail, registrar-se em seu centro de recursos e, em seguida, fornecer seu endereço de e-mail novamente para baixar um segundo white paper de seu centro de recursos, você tem um projeto de dados para enfrentar.

Imagine o insight mais poderoso que você poderia obter se um painel central permitisse que você visse seu público marcado com atributos relevantes, como “assinante”, “lead”, “participante do webinar” e “cliente”.

Pergunte o que você realmente quer saber

Com muita frequência, os profissionais de marketing adotam como padrão a “identidade” ao bloquear um blog, uma biblioteca de aprendizagem ou algum outro conteúdo. Você aponta cada membro da audiência para a mesma página de registro e pede seu nome, e-mail, endereço, etc.

E se você perguntasse o que realmente queria saber? Em outras palavras, você não iria tratar alguém acessando aquele white paper visionário como um lead. Então, por que não perguntar: “Por que você quer este white paper?” no formulário de inscrição. Suas respostas fornecerão informações mais valiosas do que seu endereço de e-mail jamais poderia.

Reflita sobre por que – não como – seu público fornece seus dados

Algumas pessoas afirmam que “dados de parte zero” são o novo padrão ouro – dados compartilhados intencionalmente pelo consumidor. Mas os dados de terceiros não são uma coisa. São apenas dados primários fornecidos com uma motivação diferente. As empresas de mídia continuam a prosperar porque seus negócios são construídos com base no fornecimento de dados pelo público de forma voluntária e confiável, com a expectativa de que, em troca, eles obtenham uma experiência valiosa.

Se sua expectativa contínua é solicitar dados com a expectativa implícita de que quaisquer dados fornecidos serão usados ​​para “vender”, não se surpreenda quando os dados forem imprecisos. Conte o número de [email protegido] em seu banco de dados para ter uma ideia de quão prevalente isso é.

Apenas uma coisa é pior do que não obter dados – obter dados imprecisos.

Pare de esperar no banco de dados

A maioria dos profissionais de marketing fica à margem enquanto as empresas de mídia evoluem e lamentam a dificuldade de fazer apostas de mídia paga que funcionem. Você continua a alugar os mercados de outras pessoas e usa terceiros para medir a si mesmo pelo quão bem-sucedido você os torna.

As empresas de mídia descobriram rapidamente que a produção de conteúdo como produto pode ser um veículo de marketing extraordinário para ajudá-las a se tornarem empresas de produtos. Algumas empresas de produtos avançados, como Amazon, Microsoft, Apple, Nike e outras, fizeram a mesma descoberta.

Como diz meu bom amigo e fundador da CMI, Joe Pulizzi: “Hoje, o modelo de negócios de mídia e o modelo de negócios de produtos são exatamente os mesmos”. Eu mudaria isso apenas um pouco. Nem a mídia nem as empresas de produtos estão no negócio de mídia. Estamos todos no negócio de audiência , e os dados primários atuam como o motor que os impulsiona.

É a sua história. Conte bem.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute