Para construir melhores relacionamentos com os clientes, comece com dados melhores

É provável que você tenha ouvido, ensinado ou treinado que o ato de ouvir é uma das coisas mais importantes que você pode fazer. Na verdade, você provavelmente já ouviu isso inúmeras vezes em sua vida pessoal e profissional. A frase “Você nasceu com dois ouvidos e uma boca por um motivo” soa familiar?

Claro, pode parecer clichê, mas também é verdade. Reservar um tempo para ouvir e absorver o feedback e o sentimento das pessoas em nossas vidas é uma das maneiras mais poderosas de criar confiança. Em sua essência, ouvir permite que as pessoas saibam que estamos conectados, empáticos e que nos importamos.

A boa notícia aqui é que a maioria das pessoas pode se tornar bons ouvintes. A arte da “escuta ativa” é um tema bem aceito e bem trilhado.

Onde ouvir bem se torna mais complexo é quando é aplicado a uma organização ou negócio. E se você fizesse parte de uma organização e quisesse fazer o mesmo? Como você ouviria seu público para criar empatia, conexões e mostrar que sua organização se importa?

Vale a pena ouvir seus clientes

Existem métodos tradicionais para fazer isso com certeza. Os grupos focais, por exemplo, existem desde a década de 1950.

De fato, em um grupo de foco bem documentado, a marca Betty Crocker procurou entender por que suas misturas de bolo pré-fabricadas não estavam vendendo. Descobriu-se que havia uma boa razão para suas vendas fracas: seus clientes achavam que não estavam fazendo o trabalho de assar um bolo para suas famílias. As mães do grupo focal disseram que se sentiam culpadas porque achavam que era fácil demais; tudo o que eles tinham que fazer era adicionar água e misturar.

A resposta para Betty Crocker foi adicionar um ovo à lista de ingredientes. Esse passo simples e adicional alterou a percepção dos pais de que estavam gastando mais tempo e esforço com os bolos. Alerta de spoiler… as vendas dispararam.

Os grupos de foco nos permitem alcançar nosso público e entender como eles se sentem em relação à nossa marca. Mas esses exercícios consomem muito tempo e o custo médio do grupo focal é de US$ 6.000. Imagine os custos se acumulando trimestre a trimestre e com que rapidez você atingiria seu limite se tentasse ouvir seu público por meio de grupos de foco. Eficaz sim, escalável não.

Algumas organizações aproveitarão as pesquisas para obter um pulso em seu público. As pesquisas são uma alternativa muito mais barata aos grupos focais, mas vêm com seus próprios desafios. A primeira é a taxa de resposta. As pesquisas oferecem taxas de conclusão notoriamente variadas, que podem variar de um dígito em B2C a números mais respeitáveis ​​em B2B. Para muitos, essa lacuna nas conversões significa que eles estão perdendo um grande número de vozes e pontos de vista.

O segundo desafio é o número de variáveis ​​implacáveis ​​que devem ser consideradas ao construir e distribuir a pesquisa. Os profissionais de marketing precisam considerar fatores como duração da pesquisa, cópia, qualidade das perguntas, formatos das perguntas (abertas versus não) e estratégias de distribuição. Se você não acertar um desses fatores, isso pode sabotar sua taxa de resposta.

Um tipo melhor de grupo de foco

Então, onde isso deixa as organizações que desejam se conectar com seu público sem altos custos ou alta volatilidade? A resposta é ouvir as pessoas de quem gostamos nas redes sociais.

Pense nas mídias sociais como um grande grupo de foco. Com 77% dos americanos atualmente usando mídias sociais, as redes sociais abrangem uma ampla gama de públicos e pontos de vista distintos. Por meio da escuta social, os profissionais de marketing podem ouvir o que as pessoas têm a dizer sobre sua marca, concorrentes e setor online.

A escuta social também oferece algo em escala que a maioria das pesquisas de mercado não consegue: sentimento. As marcas podem descobrir os pensamentos e opiniões sinceros das pessoas sobre uma marca, concorrente ou tendência simplesmente ouvindo as conversas que ocorrem online. Essas informações podem até ajudar as marcas a ditar um novo produto ou direção estratégica.

Um ótimo exemplo de uma marca que aproveita a escuta social é a Brooks Running. Reconhecendo que a pesquisa é cara e a honestidade nas pesquisas é difícil de encontrar, a Brooks Running costumava ouvir para capturar dados qualitativos em escala de maneira rápida e fácil. A Brooks Running foi capaz de mergulhar em conversas sociais em tempo real que os corredores estavam tendo online e identificou palavras-chave que seu público-alvo usava para comemorar o Dia Global da Corrida. Como resultado, a Brooks Running criou um conteúdo significativo que ressoou com os corredores, levando a um grande crescimento no engajamento, seguidores e mensagens recebidas.

Pesquisa de mercado para relacionamentos mais fortes

Mas se a escuta social é uma alternativa viável a outras formas de pesquisa social, por que nem todo mundo está fazendo isso?

A resposta é que até recentemente, a escuta social tinha os mesmos desafios que os métodos tradicionais de pesquisa. Assim como o grupo focal, a escuta social consumiu muito tempo, energia e recursos. A complexidade das diferentes variáveis ​​e a dependência de equipes de serviços profissionais desperdiçavam um tempo valioso e, se você não obtivesse os resultados que procurava, seria forçado a voltar à prancheta.

Felizmente, isso mudou. Os avanços nas plataformas de escuta social ajudaram a democratizar os insights obtidos por meio da escuta para todas as organizações. Isso, por sua vez, permite que os profissionais de marketing se concentrem nas coisas boas: entender o que seu público-alvo deseja e descobrir as coisas que impulsionam o sentimento positivo do consumidor. Rápido, fácil e prontamente disponível nunca foram características da pesquisa de mercado, mas graças à escuta social, hoje são.

Quando as marcas aproveitam os dados de escuta social, elas podem até fortalecer seus relacionamentos com os clientes. Os profissionais de marketing podem identificar exatamente quem devem segmentar, criar conteúdo que ressoe melhor com seu público e promover conversas autênticas com os clientes. E com insights de escuta, as marcas podem atender e superar as expectativas de seus clientes criando os produtos e serviços que desejam.

Em última análise, a escuta social cria confiança, e a confiança cria conexões – e as marcas podem estar mais conectadas ao seu público. Ao dedicar um tempo para ouvir o que as pessoas têm a dizer nas redes sociais, as marcas podem mostrar que realmente se importam e levar a sério as opiniões honestas de seus clientes. Como diz o velho ditado: se falar é prata, ouvir é ouro.