#BrandsGetReal: Como as marcas podem liderar os movimentos sociais

Ao longo de 2020, as marcas foram desafiadas a manter sua presença nas mídias sociais à medida que o público investe sua atenção em grandes movimentos sociais e mudanças em seu modo de vida. Isso significa que os profissionais de marketing estão constantemente ajustando planos bem definidos para 2020, enquanto encontram o caminho certo para suas marcas contribuirem para a conversa sobre mudanças sociais.

Nos últimos anos, nossa série #BrandsGetReal destacou dados sobre o que os consumidores desejam das marcas à medida que participam de um cenário online cada vez mais complicado. Consistentemente, a mensagem tem sido de que o público busca a participação das marcas nas questões sociais.

“Setenta por cento dos consumidores dizem que é importante que as marcas se posicionem em questões sociais e políticas, acima dos 66% em 2017.”

Como exatamente as marcas atendem a essa demanda sem cansar o público ou simplesmente se envolver em “lavagens” performáticas continua sendo um desafio contínuo para os profissionais de marketing, especialmente porque eles equilibram essas conversas com o planejamento de conteúdo diário e o trabalho em direção às metas de negócios existentes.

É por isso que estamos analisando as descobertas de nossas pesquisas #BrandsGetReal para ajudar a orientar sua tomada de decisão agora.

Por que o público olha para as marcas em questões sociais?

Apenas na metade de 2020, todos – incluindo os profissionais de marketing social e seus públicos – enfrentaram desafios amplos:

• Adaptar-se às interrupções no trabalho e na vida causadas pelas medidas de permanência em casa do COVID-19, incluindo o gerenciamento de novos horários e expectativas em torno do trabalho e da vida cotidiana, equilibrados com as ansiedades sobre uma situação em rápida mudança.
• Uma nova compreensão dos movimentos sociais alimentada pelo apoio ao #BlackLivesMatter: as pessoas continuam a debater e evoluir seu comportamento para ir além de ações performáticas e únicas e se comprometer com uma aliança transformadora.

Dada a complexidade e o peso emocional dessas questões, por que as marcas deveriam se concentrar nos canais de mídia social tradicionalmente usados ​​para marketing? Nossos dados do #BrandsGetReal nos mostram que o público realmente quer que as marcas se manifestem sobre questões sociais e usem seus feeds sociais como plataforma.

O público acredita que as marcas estão bem posicionadas para preencher a lacuna entre diferentes grupos de pessoas e atrair ampla atenção. De acordo com nossa pesquisa em #BrandsGetReal: O que os consumidores querem das marcas em uma sociedade dividida, quase quatro em cada cinco consumidores acham que as marcas podem conectar pessoas de diferentes origens e crenças por vários motivos. Essas razões incluem o fato de que as marcas carregam produtos e serviços que atraem uma gama diversificada de clientes e que as marcas têm os recursos e a presença para receber atenção significativa da mídia.

Além disso, em nossa pesquisa #BrandsGetReal de 2019, 66% dos consumidores disseram acreditar que as marcas devem pesar nas questões sociais porque podem criar mudanças reais , enquanto 63% reafirmaram que as marcas têm a plataforma para atingir um grande público.

Essas crenças do consumidor não estavam vinculadas a nenhuma afiliação política específica. A maioria dos consumidores de todas as afiliações políticas sentiu que as marcas deveriam se posicionar em questões sociais.

Apesar da ascensão da cultura do call-out na consciência popular, participar de questões sociais também pode aumentar a confiança do consumidor em sua marca e ajudá-lo a se recuperar de erros nas mensagens. Em #BrandsGetReal: Social media & the evolution of transparente, descobrimos que nove em cada 10 consumidores são mais propensos a dar a marcas que são altamente transparentes uma segunda chance após experiências ruins, e 85% são mais propensos a permanecer com eles durante as crises. Ser humano e autêntico nas questões sociais é uma forma de construir essa cultura de transparência.

A mídia social permite que as marcas liderem em questões importantes

O público não apenas deseja que as marcas falem sobre os movimentos sociais, mas também vê a mídia social como o canal para fazê-lo. Em nossos dados #BrandsGetReal de 2019, quase metade dos consumidores (47%) afirmou que deseja que as marcas se posicionem nas mídias sociais .

De acordo com nossos dados #BrandsGetReal de 2018, o público vê as mídias sociais como uma maneira importante de manter contato regular com outras pessoas, incluindo pessoas com opiniões ou crenças diferentes, e se manter informado.

Juntamente com dados que mostram que as pessoas procuram as marcas para preencher a lacuna entre aqueles com visões diferentes, a mídia social é a plataforma ideal para as marcas usarem seu alcance e influência para construir conexões.

Enquanto 55% dos consumidores queriam marcas nas mídias sociais para ajudar a conectá-los a pessoas com ideias semelhantes e 36% procuravam comunidades às quais pertencer, também descobrimos que mais da metade dos conservadores (51%) e liberais (54%) gostam de se conectar com pessoas que são diferentes deles .

As marcas devem estar conscientes do impacto de suas ações nas mídias sociais. Em nossa pesquisa de 2019, 41% dos consumidores disseram que as postagens sociais das marcas influenciaram suas opiniões sobre questões públicas – um aumento de 21% em relação à mesma pergunta em 2017. As marcas foram eficazes em incentivar seu público a pesquisar mais sobre questões (61%) e participar de ações públicas , incluindo ações como doar para causas (55%) e registrar-se para votar (53%).

Como as marcas podem dar voz aos movimentos sociais

É mais importante do que nunca que as marcas se envolvam com questões sociais de uma forma que seja significativa e se ajuste à voz e imagem específicas de uma marca.

A era das notícias falsas e do aumento da alfabetização midiática significa que o público está cada vez mais consciente de fatores como desconexões entre as mensagens postadas nos feeds sociais das marcas versus suas operações comerciais reais.

O público também é mais experiente em táticas de marketing padrão e, com o alto volume de discussão em torno de tópicos importantes nas mídias sociais como um todo, fica mais rápido para se cansar com mensagens que parecem vazias ou performáticas, sem mostrar um compromisso com uma mudança maior.

O que considerar antes de sua marca pesar

Há riscos em se envolver em questões politizadas sem preparar sua mensagem com cuidado. Em nossos dados #BrandsGetReal de 2019, mais da metade (55%) dos consumidores disseram que boicotariam uma marca com a qual discordassem. No entanto, quando os consumidores concordam com a postura de uma marca, 37% dos consumidores dizem que recomendariam a marca para amigos e familiares . Além disso, 36% por cento disseram que comprariam mais dessa marca e 29% a elogiariam ou promoveriam publicamente.

Os profissionais de marketing correm o risco de ficar presos na paralisia da análise sobre como equilibrar a desconexão potencial entre mover clientes em potencial pelo seu funil e permanecer reativo a problemas sociais inesperados. No entanto, eventos recentes provaram o que vimos nos dados: o público não quer que as marcas permaneçam silenciosas ou neutras durante as oportunidades de mudança social.

Antes de pesar nas mídias sociais, certifique-se de que sua marca está tomando as ações corretas para apoiar sua mensagem. Em nossa pesquisa de 2019, 43% dos consumidores disseram que as marcas devem se manifestar quando um problema afeta diretamente seus negócios, e 38% disseram que as marcas devem se posicionar quando um tópico se relaciona aos valores de uma empresa.

O público verá através das tentativas de falar sobre questões apenas para fazer parte de um tópico de tendência. Certifique-se de que suas ações como uma empresa inteira respaldem o que você está defendendo nas redes sociais. Por exemplo, se sua marca não destacar a diversidade em seu marketing até o momento, ou não tiver uma base de funcionários diversificada, pesar na representação parecerá vazio e poderá facilmente provocar uma reação negativa.

Em vez de evitar o problema ou postar uma mensagem genérica, descreva as etapas para fazer alterações em sua marca. Abrace a transparência destacando algumas das discussões internas e desafios que sua marca está enfrentando.

Finalmente, esteja pronto para fazer backup de quaisquer declarações importantes com esforços contínuos. Isso inclui preparar sua equipe social para estar alinhada com as mensagens e reafirmar sua posição ao longo de respostas e reações contínuas a qualquer postura que você tome.

Nossos dados anteriores mostram que o público deseja que as marcas respondam aos movimentos sociais com ações contínuas, inclusive trabalhando com organizações sem fins lucrativos ou por meio de conteúdo e respostas contínuas. Faça um balanço da voz da sua marca e avalie o quanto suas mensagens e sua equipe estão prontas para responder a questões sociais. Isso pode ajudá-lo a enfrentar crises inesperadas e contribuir de maneira significativa para seu público específico e para o problema em geral.

Próximos passos para as marcas

Não há dúvida de que o cenário social em 2020 continuará a desafiar os profissionais de marketing e o público nas mídias sociais a reavaliar continuamente o que estão dizendo, como estão dizendo e como estão realmente impactando os movimentos sociais.

Use essas estatísticas para ajudar a orientar sua ação e não fuja das oportunidades significativas que as redes sociais oferecem para ser um líder e ajudar a moldar a conversa para sempre. Como vimos em vários anos de pesquisas #BrandsGetReal, a mídia social fornece uma plataforma valiosa para impactar positivamente as questões sociais e se conectar mais profundamente com o público, mesmo durante a incerteza contínua.

À medida que sua marca navega nessa nova compreensão dos movimentos sociais, veja nossas recomendações para 5 maneiras de desenvolver uma estratégia de longo prazo para diversidade, equidade e inclusão nas mídias sociais.