Por que 'Vamos fazer um filme' é uma maneira terrível de planejar o conteúdo [Óculos cor-de-rosa]

Você se vê planejando o formulário antes de desenvolver a ideia do conteúdo?

A maioria de nós tem – é a forma como consumimos conteúdo. Quando você se sente inspirado por um vídeo ou podcast, por exemplo, seu cérebro começa a tentar ter uma ideia para usar em um filme ou podcast.

Faz sentido. Você vê uma ideia excelente e criativa expressa em algum fator de forma e pensa: “É isso que eu quero criar”. Mas é o contêiner (a experiência) que você deseja emular. Você ainda precisa ter uma ideia única para esse fator de forma.

É normal criar dessa forma.

Pense nisso. George Lucas inventou uma história sobre um menino em um planeta deserto que se reúne com sua irmã gêmea separada no nascimento para salvar a galáxia de um império do mal e então decidir que sua história funcionaria melhor como um filme?

Não. Inspirado pelas versões televisivas e cinematográficas de Flash Gordon e Buck Rogers, ele decidiu fazer um filme. A história de Star Wars veio a seguir.

Começar com o meio faz sentido para cineastas, criadores de programas de TV, romancistas e outros. Mas não funciona bem para marketing.

O planejamento do primeiro contêiner não funciona em marketing

Começar com o fator de forma do conteúdo pode causar muitos problemas no marketing por dois motivos.

Primeiro, o conteúdo de marketing não é um ponto final – é uma ponte para um ponto final. Em outras palavras, você não está tentando otimizar a experiência final. Em vez disso, você está otimizando para encontrar as pessoas que desejam a experiência final: nosso produto ou serviço.

Pense desta maneira: as pessoas querem assistir Star Wars. Eles não querem necessariamente encontrar seu conteúdo de marketing. Portanto, transmitir uma história ou ideia em vários contêineres oferece uma chance melhor de encontrar um público. Você está contando a história em todos os lugares em que o público está, em vez de tentar atraí-los para uma peça em um canal.

Há outro motivo para evitar começar com o contêiner em vez da ideia. As organizações precisam expressar muitas ideias. Alguns são pequenos, e alguns são grandes. Se você planejar o contêiner primeiro, pode acabar colocando pequenas ideias em grandes contêineres e vice-versa.

Quantas vezes você já viu white papers completos dedicados a uma ideia muito pequena? Por outro lado, já vi muitas ideias que deveriam ter sido integradas a campanhas de marca reunidas em um único post de blog. Por que? Porque alguém pensou: “Precisamos de uma postagem no blog sobre isso” e nunca considerou se poderia se transformar em algo mais.

Como separar ideias de conteúdo de expressão

Lembre-se: as pessoas consumirão a expressão projetada de suas ideias de conteúdo (seu site, blog, vídeo, e-book, postagem em mídia social etc.). Mas a ideia transmitida nessa expressão vai diferenciar seu trabalho e determinar se sua estratégia de conteúdo terá sucesso.

Star Wars não foi um sucesso porque era um filme. Teve sucesso porque foi uma grande história bem contada.

Escrevi sobre como o planejamento e a governança podem ajudá-lo a priorizar projetos de conteúdo. Adicionar uma etapa pode ajudá-lo a garantir que suas ideias acabem em tantos (ou poucos) contêineres quantos forem necessários para encontrar seu público.

A maioria das equipes de conteúdo e marketing que conheço usa um formulário de recebimento de conteúdo que começa com a pergunta: “Que tipo de conteúdo você deseja?” Um menu suspenso oferece uma seleção de formatos (vídeo, infográfico, white paper, página da web, postagem de blog, etc.)

As perguntas sobre o conteúdo desse formato, o público, o estágio da jornada e assim por diante sempre vêm depois. O processo vai desde a solicitação até a criação do ativo.

É aí que a etapa adicional deve entrar. A criação da história ou da ideia deve ser uma etapa própria – separada do processo de design e produção.

O processo que eu recomendo é o seguinte:

Crie a história

Comece encontrando ou discutindo a história convincente (dentro da equipe de conteúdo ou como um esforço multifuncional). Faça a pesquisa, descreva a história e decida o tamanho da ideia.

Em seguida, escreva a história. Crie o mundo, os desafios e as soluções. Esse é o conteúdo bruto que poderia (ou deveria) viver em qualquer expressão da ideia.

Então – e só então, passe para a próxima etapa.

Projete a(s) experiência(s)

Decida todos os diferentes tipos de pacotes em que esta história pode viver. Funciona como um vídeo? Funciona como papel branco? Funciona como um post de blog? Funciona como um anúncio impresso? Poderia funcionar como todas essas coisas?

Você não precisa executar todas as experiências de uma vez. Mas reservar um tempo para criar os elementos de conteúdo bruto no início do processo permite que você crie essas coisas rapidamente quando estiver pronto.

Eu sigo esse mesmo processo de duas etapas quando crio conteúdo. Eu planejo a história e escrevo esses elementos brutos primeiro:

• Elementos de conteúdo (um rascunho desta coluna)
• Uma versão com marcadores que posso usar em um podcast
• Diferentes parágrafos e versões para apresentar no site do The Content Advisory
• Pontos de mensagem focados que posso usar para transformar isso em uma apresentação (ou aula ou palestra)
• Todos os links e pesquisas que usei para criar este artigo (se houver)

Eu arquivo todo esse material e uso conforme preciso. Se eu precisar criar uma apresentação, posso consultar este documento e ver quais das minhas ideias são grandes o suficiente. Já tenho um bom começo no conteúdo que preciso para criá-lo.

Essa abordagem não é apropriada para tudo. Às vezes, um anúncio é apenas um anúncio, um vídeo é apenas um vídeo e um e-mail é apenas um e-mail.

Mas para grandes ideias (especialmente aquelas que impactam a organização maior), comece a pensar em criar o conteúdo bruto para sua história convincente antes de decidir como projetar e produzir todas as experiências que a transmitirão.

Dessa forma, você pode garantir que suas grandes ideias não fiquem presas em recipientes muito pequenos.

É a sua história. Conte bem.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute