Big data na indústria de viagens: como as empresas de viagens podem fazer mais para coletar e usar dados de clientes?

As pessoas deixam longos rastros de dados quando viajam. As compras são feitas online, os itinerários são armazenados em calendários digitais e as coordenadas do GPS são compartilhadas em cada etapa do processo.

Os insights baseados em dados podem melhorar todos os estágios da experiência do cliente, desde a primeira interação até as iniciativas de fidelidade.

No entanto, coletar e conectar esses dados continua sendo um desafio; transformá-lo em percepções lucrativas é ainda mais desafiador.

As empresas de viagens estão cientes da importância da análise de dados. De acordo com o The State of Data in Travel Survey 2017 , 65% das empresas de viagens agora têm uma equipe de análise de dados dedicada, com 75% dessas empresas esperando aumentar seu orçamento de análise de dados este ano.

E, no entanto, há uma sensação de que ainda estamos apenas arranhando a superfície do que pode ser possível para a indústria de viagens online.

Da forma como estão, muitos dos dados disponíveis não são estruturados e requerem algumas discussões antes de serem usados ​​para moldar decisões. As tarefas de captura, transformação e interpretação desses dados requerem colaboração entre todas as equipes, desde CRM até Analytics e Pesquisa. Ter uma equipe de dados dedicada é um passo significativo na direção certa, mas todos têm uma função a desempenhar em uma cultura empresarial verdadeiramente informada por dados.

Este artigo explorará alguns problemas comuns com a captura de dados na indústria de viagens, antes de discutir alguns casos de uso para esses dados quando eles são capturados e armazenados com precisão.

Desafios de captura de dados

Dados incompletos ou imprecisos

Um dos obstáculos mais significativos para o progresso da indústria de viagens é a natureza não confiável ou incompleta de alguns conjuntos de dados. Isso é verdade para muitos setores, mas suas ramificações são generalizadas e graves quando aplicadas a um setor que gera tantos dados quanto as viagens.

Esta é uma indústria extremamente competitiva, onde a velocidade é sempre essencial, mas as vantagens mínimas podem render grandes recompensas. A chave para desbloquear essas recompensas em 2017 e além será o uso de dados confiáveis ​​para aprimorar as experiências do cliente.

No entanto, existem muitos motivos pelos quais um conjunto de dados pode estar incompleto ou impreciso. Os dados do cliente são fragmentados em vários sistemas diferentes, que podem ser proprietários ou disponíveis no mercado. Reunir tudo isso em um data warehouse confiável requer muito investimento, especialmente para empresas maiores que dependem de tecnologias legadas para dados de fidelidade do cliente, registros de reclamações e operações de voo.

Isso pode levar a um ecossistema fragmentado com a seguinte aparência:

Fonte: Markrs.co

Se levarmos em consideração a probabilidade de um cliente reservar partes componentes de seu itinerário com fornecedores diferentes, em dispositivos diferentes, em momentos diferentes, o Santo Graal de obter uma visão unificada do cliente parece um tanto distante.

O uso de uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP) para assimilar fontes de dados primários e de terceiros pode ajudar nisso, mas só pode ser tão eficaz quanto os dados permitirem. Os profissionais de marketing precisam capturar dados de maneira eficaz por meio de seus diferentes canais para maximizar o potencial de um DMP. A empresa ferroviária nacional francesa SNCF lida com mais de 90 terabytes de dados de clientes por mês, mas essas são as quantidades de dados necessárias para entender os padrões de comportamento dos clientes.

Se olharmos para a figura abaixo, podemos ver que existem limitações severas à quantidade de dados que cada equipe está coletando e usando para moldar a experiência do cliente em uma agência de viagens típica:

Isso revela o quão longe a indústria deve ir, mas o progresso está sendo feito. A verdadeira transformação digital leva muito tempo para se concretizar, e as marcas de viagens fariam bem em aumentar sua aceitação dessas diferentes vias de coleta de dados como ponto de partida.

As lacunas na captura de dados são muito claras, mas antes de atacar as causas raízes, também vale a pena considerar um desenvolvimento que só aumentará as quantidades de dados à disposição do profissional de marketing de viagens.

Internet das Coisas

Na figura acima, 14,8% dos profissionais de marketing de viagens sênior afirmaram usar dispositivos da Internet das Coisas para obter informações sobre os clientes. Essa área, em particular, é uma que podemos esperar crescer substancialmente nos próximos 12 meses.

Dispositivos habilitados para Internet, em casa, no carro e pessoalmente, fornecem um novo caminho para as empresas de viagens interagirem com os clientes. No entanto, as enormes quantidades de dados que emanam desses dispositivos podem ser difíceis de controlar.

Fonte: IBM

O Amazon Echo e o Google Home estão agora se aproximando da adoção em massa, mas os profissionais de marketing não têm total transparência nos dados de consulta de voz.

O Google Home, com tecnologia do Google Assistant, fez parceria com mais de 70 empresas agora, enquanto o Amazon's Echo já possui parcerias com Expedia, Kayak e United Airlines. À medida que essas interfaces se abrem para mais marcas e anunciantes, mais dados ficarão disponíveis para auxiliar nos esforços de personalização. Isso deve, portanto, ser visto como a principal área de foco para empresas de viagens inovadoras.

Estrutura organizacional

O mundo mudou significativamente na última década e as empresas precisam fazer mudanças estruturais fundamentais apenas para acompanhar. Este não é um desafio fácil e a transformação digital será um desafio importante por algum tempo.

Para as empresas de viagens, à medida que buscam maximizar o retorno sobre as informações de seus clientes, é imperativo construir uma cultura empresarial em torno dos dados. A Accenture estima que a transformação digital adicionará US $ 305 bilhões anualmente à indústria de viagens, mas também que US $ 100 bilhões irão para novos negócios que estão estabelecidos com o digital em seu DNA.

As companhias aéreas tradicionais e os agentes de viagens estão tomando isso como um incentivo para reformular suas operações.

Conforme relatado em nosso artigo recente sobre a digitalização de companhias aéreas, Gareth Evans, da Qantas, destacou as seguintes áreas de enfoque:

• Transformação cultural (melhorando as habilidades e o engajamento dos funcionários)
• Transformação do cliente (melhorando a satisfação e a experiência do cliente)
• Transformação de rede / frota (melhorando a eficiência operacional e financeira)

Com relação à transformação cultural, muitas organizações estabeleceram um 'centro de excelência' dentro de sua estrutura de gerenciamento que se concentra exclusivamente na análise de dados. Isso garante que várias figuras seniores possam efetuar mudanças em toda a empresa à medida que a transformação digital toma forma.

Esse desejo de ser orientado por dados vem com armadilhas, no entanto. Os profissionais de marketing devem estar atentos a perigos como variáveis ​​de confusão ao conduzir análises de dados. Os profissionais de marketing de viagens têm uma grande quantidade de dados à sua disposição e pode ser tentador tirar conclusões de evidências correlativas.

Portanto, é necessário um nível de rigor e disciplina para que as agências de viagens transformem suas operações e incorporem dados em todas as fases.

Em última análise, o que estamos tentando alcançar é a localização e extração de significado onde antes não podíamos encontrar nenhum. Isso pode nos levar a colocar a carroça na frente dos bois e chegar a conclusões convenientes antes de empreendermos uma análise completa. Todos os profissionais de marketing são responsáveis ​​por garantir que a análise de dados siga uma metodologia clara, pois há uma quantidade significativa em jogo.

Velocidade

Para que a indústria de viagens tenha uma visão completa das jornadas dos clientes, precisaríamos de uma tecnologia de medição psicológica muito melhor do que a que temos hoje. Uma miríade de fatores molda o processo de tomada de decisão quando um cliente reserva uma viagem, do destino ao clima e ao preço.

Uma coisa que sabemos com certeza é que os clientes desejam que sua experiência digital seja rápida.

No recente Facebook Travel Summit, foi revelado que a mudança contínua de texto para imagem e depois para conteúdo de vídeo está redefinindo a quantidade de conteúdo que os usuários são capazes de consumir. Nossos cérebros processam conteúdo visual 60.000 vezes mais rápido do que processam conteúdo de texto; como tal, as pessoas estão navegando pelos feeds de notícias mais rápido do que nunca.

O Facebook estima que o usuário médio do Facebook ou Instagram agora rola mais de 300 pés de conteúdo em seu feed por dia. Para o contexto, isso é equivalente à altura da Estátua da Liberdade e não muito longe da altura da Catedral de São Paulo.

Claro, isso só leva em consideração o uso da mídia social. Considere todos os outros pontos de contato de dados e a complexidade da tarefa para os profissionais de marketing de viagens é gritante.

Os profissionais de marketing podem responder por isso otimizando ativos de conteúdo de mídia social para esta era visual. As melhores práticas incluem mostrar o logotipo da empresa (de forma direta ou indireta) nos primeiros cinco segundos de um vídeo e incluir as pessoas, pois isso tende a envolver mais os consumidores.

As empresas de viagens devem garantir que sua experiência no site seja a mais perfeita e rápida possível, tanto para conversão quanto para fidelidade.

Histórias de sucesso

Assim que dados mais precisos do cliente forem adquiridos e convertidos em percepções significativas, uma infinidade de oportunidades se abre para os profissionais de marketing do setor de viagens.

Acima, cobrimos alguns desafios contínuos para a indústria de viagens, mas também sugerimos a grande oportunidade à nossa disposição. Portanto, parece adequado encerrar esta investigação com alguns exemplos de empresas de viagens que estão entendendo o big data hoje e usando-o para melhorar o desempenho dos negócios.

Internet das coisas - KAYAK

A KAYAK está na vanguarda da inovação de big data na indústria de viagens, usando modelagem de análise preditiva para moldar todos os aspectos da jornada de compra do cliente. Como tal, não foi nenhuma surpresa ver o lançamento do KAYAK Explore como uma habilidade Alexa inicial.

Os usuários podem fazer uma consulta de voz simples, como “Alexa, pergunte ao KAYAK, onde posso sair de férias em outubro por US $ 1000” e o Kayak avaliará as opções. Também há muito espaço para que essa funcionalidade seja aprimorada, pois o Kayak aprende a personalizar as recomendações com maior precisão.

Experiência do cliente - Aeroporto Schiphol, Amsterdã

Os aeroportos costumam ter uma má reputação, mas são uma parte essencial da indústria de viagens. O Aeroporto Schiphol de Amsterdã tende a se sair melhor do que a maioria e sempre se sai bem nos estudos de satisfação do cliente.

Esforços recentes do aeroporto para melhorar a experiência viram o Schiphol Group (que opera o aeroporto) investir em pacotes de ciência de dados e uma equipe de analistas fluentes em R e Python para visualizar o fluxo constante de dados que são coletados.

Os analistas avaliam os mapas de calor para ver como os viajantes passam pelo aeroporto, até mesmo calculando a distância que tendem a se afastar do portão de embarque. Os níveis de poluição sonora são armazenados para análise e todas as vendas no varejo são alimentadas em um sistema central.

As recompensas desses esforços são evidentes: Schiphol foi mais uma vez eleito o melhor aeroporto da Europa, citando em particular a experiência eficiente e amigável.

Personalização: a próxima grande oportunidade

A Accenture relata que 65% dos executivos de viagens sentem que ainda não cumpriram a promessa da verdadeira personalização. É uma prioridade comercial significativa, é claro, mas existem barreiras de entrada que levarão algum tempo para que todos sejam superadas.

Outros já estão fazendo grandes progressos, com empresas como a Alaska Airlines usando análises para aumentar sua eficiência de back-end, bem como seus produtos voltados para o cliente.

As aplicações de personalização para empresas de viagens podem ser infinitas. No entanto, alguns esforços de personalização até o momento poderiam ser mais apropriadamente definidos como criação de perfil. Os usuários são divididos em categorias com base em algumas semelhanças e recomendações são fornecidas com base no 'tipo de pessoa' que parecem ser.

No entanto, um mundo onde as empresas de viagens podem oferecer recomendações exclusivas e personalizadas para cada cliente individual, com base no aproveitamento de big data, realmente não está tão longe.