Como uma empresa de microbioma administra um programa de embaixadores de 7 dígitos

A BIOHM Health foi encontrada por Afif Ghannoum, advogado de biotecnologia e seu pai, Dr. Mahmoud Ghannoum, pesquisador de microbiomas. A dupla queria combinar seus conhecimentos para criar uma empresa probiótica que trouxesse pesquisas do mundo acadêmico para as casas dos consumidores. Neste episódio do Shopify Masters, Afif compartilha a jornada da BIOHM Health de construir um canal de vendas de 7 dígitos com um programa de embaixadores e como eles aumentaram o valor da vida útil do cliente em 40%.

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Como este empresário usou a experiência em direito e pesquisa para iniciar uma marca

Felix: Conte-nos mais sobre você e a experiência de sua família no mundo do microbioma.

Afif: Sou advogado de biotecnologia por formação, mas meu pai é considerado um dos principais pesquisadores de microbiomas do mundo. Ele é financiado pelo Instituto Nacional de Saúde aqui nos EUA para sua pesquisa. Em 2016, ele fez um ensaio clínico mostrando que os pacientes de Crohn estavam desenvolvendo esses biofilmes muito agressivos em seus intestinos, feitos de bactérias e fungos. É interessante porque ninguém realmente desenvolveu produtos para tratar bactérias e fungos no intestino. Começamos a ouvir falar de probióticos, mas na verdade ninguém havia olhado para aquela placa digestiva – esses biofilmes crescendo contra o revestimento de suas entranhas. Com base em sua pesquisa, criamos o BIOHM e desenvolvemos probióticos entre outros suplementos, bem como kits de teste de saúde intestinal que se assemelham a algo como um 23andMe para o seu intestino.

Felix: Então você tem o conhecimento do setor. Como isso se traduziu em começar um negócio? Imagino que existam alguns passos intermediários entre conhecer o setor e iniciar um negócio nele.

Afif: O que vimos foi que havia organismos específicos no intestino causando problemas. Honestamente, não era ciência de foguetes, basicamente perguntamos: “existem organismos probióticos ou enzimas que podem combater os bandidos que estávamos vendo no intestino?” Trabalhamos com diferentes fabricantes e chegamos a uma formulação que funcionaria. O que foi completamente legal sobre o teste foi que meu pai faz esse tipo de teste na Western School of Medicine aqui em Cleveland há muito tempo. Depois que sua pesquisa foi publicada, uma mulher na Europa escreveu uma carta para ele e basicamente disse, meus dois filhos realmente não estão indo bem com Crohn, você poderia testar a coragem deles? Ele está fazendo toda essa pesquisa acadêmica para o NIH, mas não tinha recursos para algo tão simples quanto testar sua coragem.

Pensamos que não faz sentido que esse nível de ciência exista, mas uma mulher que quer ver o que está acontecendo nas entranhas de seus filhos não poderia testá-lo facilmente. Nós dissemos, vamos fazer isso nós mesmos. Criamos um kit de testes intestinais e um portal de software que transformará os testes que estamos fazendo nas entranhas das pessoas em relatórios acionáveis. Foi muito reduzir essa ciência acadêmica pesada em produtos e testes reais de uma maneira que os consumidores pudessem entender, o que no final das contas é muito importante. Você pode ter algo extremamente inovador, mas se as pessoas não entenderem, isso realmente não importa, porque elas não acabarão comprando.

Felix: Vamos falar sobre o processo de desenvolvimento de produtos. Como você fez para encontrar o fabricante certo?

Afif: Eu tinha feito muito trabalho na área de medicamentos sem receita, então conhecia muitos fabricantes, mas nunca havia desenvolvido o suplemento. Algo que as pessoas muitas vezes não percebem é que muito disso se resume a apenas bloqueios e ataques básicos. Comecei a pesquisar no Google e a procurar pessoas que tivessem experiência na fabricação de probióticos, que pudessem ajudar a fazer formulações. Acabei encontrando um fabricante na Geórgia – esse foi nosso fabricante inicial. Foi tão simples quanto preencher um formulário de geração de leads em seu site e dizer: “Ei, é isso que estou procurando, você pode nos ajudar?”

Felix: Dada a natureza do negócio, existem muitos regulamentos e restrições que você teve que resolver?

Afif: Como regra geral, em primeiro lugar, acho que os empresários muitas vezes subestimam que, sempre que você está comercializando um produto, você está sujeito a regulamentações. Seja a Federal Trade Commission ou em torno das alegações de marketing que você está fazendo ou da FDA. Os suplementos dietéticos são regulamentados pela FDA. Isso não significa que não temos que aprová-los pelo FDA antes de vendê-los, mas você tem que jogar dentro das regras do que é permitido com um suplemento dietético. Uma regra geral é que, se você está alegando que seu suplemento dietético pode resolver uma condição ou tratar uma doença, você precisará de uma quantidade enorme de ciência e muitos ensaios clínicos. Caso contrário, você terá problemas com a FDA.

Os fabricantes estão sujeitos aos regulamentos da FDA. Você tem que lidar com fabricantes que são auditados pela FDA e seguir as boas práticas de fabricação. A coisa boa sobre o espaço do suplemento – ao contrário de um gadget – você pode realmente se levantar e ir de maneira bastante econômica, mas leve seu tempo antecipadamente e certifique-se de que quem você está lidando do ponto de vista da fabricação realmente sabe o que está fazendo. Que são auditados pela FDA, seguem as boas práticas de fabricação e possuem sistemas de boa qualidade. Isso será importante, especialmente se você estiver tentando expandir seus negócios para vendê-los. Isso também será muito importante, porque os investidores querem saber quem está em sua cadeia de suprimentos. Você tem parceiros legítimos? Sinceramente cada vez mais para o seu consumidor, é um diferencial crítico de marketing que você possa falar sobre a qualidade da sua cadeia de suprimentos.

Isso é algo que as pessoas estão cada vez mais conscientes e preocupadas. Na verdade, é algo quando eu comecei a fabricar produtos de balcão, você fazia essas coisas para que, como empresa, você soubesse que tinha um bom processo, mas os consumidores não estavam tão preocupados com isso. Agora, eles querem saber que tipo de ingredientes estão em seu produto? São ingredientes limpos? Você tem ingredientes artificiais? Tudo isso está se tornando muito importante para o consumidor. Isso é algo que no primeiro dia, se você está começando de um pedaço de papel em branco ou tem uma ideia, você definitivamente quer trabalhar para trás e entender: “como posso realmente usar uma ótima cadeia de suprimentos como uma vantagem de marketing?”

Navegando na burocracia em um setor fortemente regulamentado

Felix: Em termos de marketing, posso ver como fazer certas afirmações ou afirmações são úteis, mas também posso ver como isso convida a algum escrutínio. Como você equilibra isso?

Afif: Como regra geral, você só precisa se sentir muito confortável com o que está fazendo. Às vezes, quando as pessoas têm problemas - e eu ouço isso o tempo todo - você ouve as pessoas dizerem: "Não entendo por que não posso dizer isso, vejo esses outros caras aqui fazendo uma afirmação semelhante". A realidade é que os suplementos alimentares, a maioria dos produtos vendidos sem receita e até cosméticos, são todos regulamentados pelo FDA.

Você não precisa obter a pré-aprovação do FDA. Muitas vezes as pessoas vão fazer afirmações bem loucas, e vão se safar até que não o façam. Você sabe o que eu quero dizer? Sempre que estou conversando com um jovem empresário que está pensando no espaço, eu digo: “Ouça, empurre o envelope por sua conta e risco, mas é um risco por duas razões. Um, o FDA, mas mais importante, se você está tentando vender seu negócio, ou está tentando levantar capital para investidores, isso é um enorme desânimo para os investidores se eles olharem para suas alegações de que você não tem a ciência para apoiar isso Você está basicamente construindo um negócio tóxico. Desde o primeiro dia, eu sempre digo, faça as coisas corretamente. Antes mesmo de lançarmos, eu tinha um escritório de advocacia opinando sobre nossas reivindicações para que nos sentíssemos muito confortáveis ​​se tivéssemos um certo caminho com a forma como estávamos tentando comercializar o produto que sentíamos estar dentro das regras.

Felix: Você precisa ter algum tipo de revisão legal sempre que estiver implementando mudanças para não se deparar com uma situação com a FDA?

Afif: Obviamente, com minha experiência como advogado de biotecnologia, pude fazer muitas dessas revisões internamente. Isso realmente não nos atrasou, mas acho que muito disso é senso comum. Já vi pessoas de grandes empresas – e até de empresas menores – terem sua revisão regulatória dos negócios desacelerando as coisas. Sinceramente não precisa. É realmente um equilíbrio entre ser razoável em se certificar de que você não está fazendo afirmações malucas e se sentir confortável.

Ainda estamos iterando anúncios diariamente, embora às vezes façamos revisões regulatórias bem rápidas, apenas para garantir que todos se sintam confortáveis. Não precisa ser uma chatice. Eu olho para ele como, o que você está tentando fazer? Você está tentando ter um flash na panela? Obter algo lá fora, fazer um dinheirinho rápido e passar para a próxima coisa? Ou você está tentando construir um negócio sustentável baseado em afirmações de marketing, ciência e tecnologia reais? Se você está tentando fazer isso, pode demorar um pouco mais, mas vale a pena.

Felix: Qual é a extensão dos testes que precisam ser realizados para garantir que suas afirmações não sejam contestadas pela FDA, mas também do ponto de vista do consumidor, você pode se sentir confiante em suas afirmações?

Afif: Depende da sua alegação de marketing. Por exemplo, se você está fazendo o que é chamado de “afirmação terapêutica”, em que está dizendo algo como “porque eu ajusto seu microbioma, você não fará mais ou reduzirá o inchaço”. Isso é considerado uma alegação terapêutica. Em que você precisa de um ensaio clínico duplo-cego, controle placebo. Se você está tentando fazer uma afirmação como “não é OGM”, geralmente você pode obter a documentação do fabricante para respaldar isso. Depende do nível. Sinceramente, sinto pena das pessoas que tentam navegar nessas coisas, porque pode ficar muito complicado muito rápido.

Um exemplo é uma senhora que conheci há alguns anos. Ela tinha uma tecnologia muito legal que era basicamente um creme que ajudava a crescer as sobrancelhas. Se sua alegação de marketing disser, “melhora a aparência de sobrancelhas mais grossas”, é uma alegação cosmética – muito menos ciência. Se você disse “torna suas sobrancelhas mais grossas”, você precisa fazer testes clínicos completos e passar pela aprovação do medicamento da FDA. Essas duas coisas: a aparência de sobrancelhas mais grossas versus sobrancelhas mais grossas, soa muito semelhante, mas mesmo essa pequena nuance é a diferença entre um pouco de ciência e uma tonelada de ciência e muito dinheiro. É aí que você pode tropeçar em alguns problemas.

Muitas pessoas construíram alguns negócios de enorme sucesso nessa vertical, apenas sendo razoáveis. Você sabe o que eu quero dizer? Muitas vezes, o outro truque que vou lhe dizer é que você pode ir aos fabricantes e dizer: Ei, escute, quais ingredientes você já tem que têm evidências de ensaios clínicos por trás deles? Você não precisa necessariamente reinventar a roda. Muitas vezes você pode confiar na ciência de outras pessoas e ser capaz de fazer uma afirmação clinicamente comprovada ou uma afirmação apoiada pela ciência. Há diferentes maneiras de contornar isso.

Felix: Você enfrenta uma reação maior ao fazer alegações que provocam escrutínio, agora que você cresceu como um negócio?

Afif: Você não quer descobrir, porque pode ser tão ruim quanto uma multa da Federal Trade Commission que convida a ações judiciais coletivas que acabam com sua empresa. Às vezes há também responsabilidade pessoal. Isso é obviamente um extremo, até uma carta de advertência da FDA, que é a FDA dizendo, nós realmente não amamos essa afirmação. O que eu descobri é que os reguladores são bastante razoáveis. O principal deles é que eles não toleram um produto se não acharem que é seguro. Se suas reivindicações são agressivas, eles vão te dizer, você precisa parar. Muitas vezes, se você for razoável com eles e eles não acharem que você é o que chamam de mau ator, eles são bastante razoáveis.

A FDA faz inspeções comuns de instalações de fabricação. Tínhamos um produto onde havíamos comprado o ingrediente de outra empresa e, em vez de dizer água no ingrediente, dizia Aqua. Aquele FDA disse, Ei, você pode mudar Aqua para água? Eu disse: "Sem problemas. Você se importa se eu fizer isso na minha próxima produção das caixas?" Eles não queriam nos causar grandes problemas. Eles são como, Ei, escute, isso é algo que você precisa ajustar. Tudo se resume a, você está sendo razoável? Você está tentando fazer as coisas de boa fé?

É muito tentador. Você verá esses grandes negócios sendo construídos. Às vezes você vê afirmações que são absolutamente selvagens. Você só tem que ficar tipo, “sabe de uma coisa? Não é isso que estamos tentando ser.” Você tem que ter essa disciplina. Parece chato, mas estamos tentando construir algo que tenha um valor real de longa data ao longo do tempo.

Por que você deve lançar a história da sua marca, não apenas o seu produto

Felix: Uma coisa que você mencionou é como os suplementos são econômicos em comparação com outros produtos ou gadgets. Por que é que?

Afif: Nós os chamamos de negócios de especialidades químicas. Qualquer coisa que seja um líquido que você possa espremer de um tubo ou loção é muito barata de fazer. Um suplemento chocantemente caro para o fabricante estará na faixa de US $ 10, mas a maioria você pode fazer por alguns dólares. Se você tomar o seu tempo, geralmente você pode encontrar um fabricante que fará uma execução inicial de 1.000 unidades. Com seu investimento inicial, você pode se levantar e ir para um par de US $ 1.000. Isso é o que costumamos fazer, se estamos introduzindo um novo produto, fazemos um teste.

Vamos comprar 5.000 unidades, o que para nós neste momento é uma tiragem muito pequena. Veremos se funcionou. Então vamos pedir uma quantidade muito maior de produto. Não é fácil fazer isso com gadgets. Você tem tudo, desde os moldes que precisa comprar até a engenharia envolvida. O custo total da fabricação pode ser de centenas de milhares, senão milhões de dólares, apenas para entrar no mercado. Eu sempre adoro produtos químicos especiais e suplementos, porque as margens são extremamente altas. É um perfil de margem forte, e você pode começar com mil garrafas.

Felix: Qual foi o primeiro produto dessa produção?

Afif: Tínhamos uma cápsula probiótica, tínhamos uma cápsula prebiótica.

Felix: Quando a produção terminou, como você criou a demanda para o produto?

Afif: No segundo eu soube que íamos lançar. Sabíamos que levaria cerca de seis meses quando lançássemos nosso site Shopify, com a fabricação concluída. Eu tinha um pouco de tempo, então fiz algumas coisas. Isso é o que eu sempre digo para as pessoas fazerem. Às vezes as pessoas querem sentir que isso é mais difícil do que realmente tem que ter um pouco de tração, e às vezes trata-se realmente de obter uma agitação. Para mim, eu queria construir um burburinho de relações públicas em torno do que estávamos fazendo. Fui ao Upwork e contratei alguém fora dos EUA e disse: “encontre-me uma lista de todos os editores das 100 principais revistas de negócios dos EUA”.

Mandei e-mail após e-mail para todas as principais revistas como Entrepreneur e Forbes. Eu disse: "Ei, vou lançar isso. Estou fazendo alta ciência, estou transformando isso em um produto de consumo. Quero levar seus leitores em uma jornada". Consegui que a Forbes aceitasse. Eles me trouxeram como colaborador. Pré-lançamento – antes mesmo de lançarmos – eu tinha feito talvez cinco ou seis artigos para a Forbes detalhando a jornada, e isso gerou muito burburinho. O primeiro artigo sobre o BIOHM no dia do lançamento foi da Goop, que fez um grande artigo e gerou muitas vendas. Eu fui lá para iniciar proativamente essa conversa. Tudo veio de eu gastar 50 dólares para conseguir alguém para montar uma lista de editores. Isso se transformou em todos esses incríveis artigos de prova social sobre o que estávamos fazendo. Ainda os usamos em anúncios.

Felix: Então você não estava dizendo “deixe-me falar sobre este produto”. Foi mais a partir da postura de “deixe-me contar sobre minha jornada para criar esse negócio”.

Aff: Exatamente. Zero revistas e meios de comunicação querem falar sobre um produto. Eles querem falar sobre uma história. Minha história era, meu pai era um cientista famoso, eu sou um advogado. Vou transformar sua ciência de classe mundial da torre de marfim acadêmica em um produto que você pode ver, e quero levar seus leitores nessa jornada. Seus leitores adoram histórias empreendedoras. Expliquei à Forbes como criaria valor para eles e seu público. Eu também disse a eles que vou publicar anúncios para esses artigos como: “Já estou desenvolvendo uma lista de e-mail, vou enviar isso para as pessoas”. Eu estava mostrando à Forbes: “Ei, não é tudo sobre mim, vou criar valor para você também”.

Foi assim que consegui um chute inicial ao gol. Os artigos foram bem. Eles foram muito profundos, e eu fui muito honesto. Eu expus tudo nestes artigos sobre os desafios e isso e aquilo. Correu muito bem. Isso levou a outro podcast chegando até mim. Obtendo um relacionamento com Goop. Acabamos contratando uma empresa de relações públicas que aproveitará todas essas coisas pré-lançadas que fiz em outras oportunidades. A coisa que eu sempre digo às pessoas, todos esses meios de comunicação têm uma sede insaciável por conteúdo. Eles precisam de boas histórias. Se você tem algo interessante, se você tem um ângulo legal, se você tem uma história pessoal legal, você pode ficar mediano.

“Todos esses meios de comunicação têm uma sede insaciável por conteúdo. Eles precisam de boas histórias.

Felix: Você está dizendo para criar uma história que as pessoas gostariam de ouvir, não necessariamente, “aqui está um produto”. Como você percebeu que era a história que seria valiosa para as publicações?

Afif: Eu sabia ao entrar neste espaço que já existem grandes players probióticos saindo. A única coisa em que sempre pensei foi no aspirador Dyson. Lembro-me dos anúncios com James Dyson e eu disse, pai, ninguém vai ter um Dr. Ghannoum, somos os únicos que têm você. Essa vai ser a nossa história.

Por exemplo, a princípio pensamos: “oh, o biofilme será realmente interessante para as pessoas”. O que descobrimos foi que as pessoas apreciaram, mas era uma ciência tão alta que às vezes era confuso. Nós ficamos tipo, “escute, você deveria confiar em nós porque esse cara publicou mais de 490 artigos. Seu trabalho foi citado por mais de 27.000 cientistas. Então você pode não saber muito sobre probióticos, mas…” O que descobrimos é que os clientes realmente não entendiam probióticos, mas o que eles entenderam é que esse cara é um cientista financiado pelo NIH que sabe do que está falando, aposto que seu produto é Boa.

Criando conteúdo relevante e digerível para explicar informações complexas ao seu público

Felix: Você mencionou que grande parte da jornada foi pegar essas informações científicas de alto nível e transformá-las em conteúdo digerível que o consumidor entenderia. Como foi esse processo?

Aff: 100%. Percebemos desde o início que isso seria complexo. Se ficássemos na alta ciência, seus olhos começariam a vidrar. Reduzimos a uma promessa muito, muito simples, que era: “seu intestino tem bactérias e fungos, seu probiótico também”. Nós insistimos na ideia de que, se você não estivesse pegando bactérias e fungos, estaria apenas abordando metade do problema. Você pode até não entender por que tem bactérias e fungos em seu intestino, mas esse posicionamento simples é muito lógico. É o que eu chamo de lógica do YouTube. Eles podem não entender bem por que é um passo importante, mas eles o veem.

Fiz a conexão: você sabia que tem bactérias e fungos em seu intestino? OK. Eu não sabia disso. Você sabia que a maioria dos probióticos lida apenas com bactérias? Sim. Estamos todos cientes do Activia e de todos esses produtos que sempre falam sobre boas bactérias. Você sabia que o BIOHM possui bactérias e fungos em seus probióticos? Você não acha que precisa de ambos? Isso foi o suficiente para fazer as pessoas dizerem: “oh, ok, isso é interessante”. Eu não sabia que havia fungos no meu intestino. Então eles começariam a explorar. Por e-mail, no meio dos anúncios de funil, começamos a explicar a ciência um pouco mais profundamente. Foi assim que dividimos essa abordagem probiótica muito sofisticada: você sabia que existem bactérias e fungos em seu intestino? Você não acha que seus probióticos deveriam ter bactérias e fungos?

Felix: Quais são algumas das maneiras de se conectar com seu cliente em potencial para levá-lo adiante no funil?

Afif: Um dos recursos e ativos mais valiosos que construímos como empresa foi um Programa de Embaixadores. Até agora, temos milhares deles. Mesmo apenas esse canal é um canal de sete dígitos. O que eu sempre digo às pessoas é que a parte mais valiosa do nosso programa de embaixadores é a maneira como eles nos ensinaram a falar sobre biohm, porque eles são especialistas em posicionar um produto para seu público explicando a ciência complexa. Essa foi uma ferramenta inestimável porque muitas vezes percebemos, uau, eles são muito melhores em explicar isso do que nós. Nós o abordamos por um, depois de um tempo tínhamos tanto desse Conteúdo Gerado pelo Usuário, que usaríamos isso em um anúncio de topo de funil. Então, no retargeting, teríamos um post no blog falando sobre o que há com fungos no intestino?

"Um dos recursos e ativos mais valiosos que construímos como empresa foi um Programa de Embaixadores. Temos milhares deles. Esse canal é um canal de sete dígitos."

Temos artigos em lugares como mindbodygreen, Muscle & Fitness. Eles são ainda mais simplificados como o novo probiótico que tem esse ingrediente secreto. Ou como, seu probiótico está faltando este ingrediente chave? Eles usariam essas pequenas frases. Do topo do funil ao meio e ao fundo do funil, iríamos lentamente pingando mais informações. Então fizemos coisas como, construímos um Microbiome Podcast. Isso é baixado talvez 3.000 vezes por episódio, o que para um tópico como o microbioma não é ruim, mas sabíamos que parte do público queria entrevistas em profundidade com especialistas. Outras pessoas só queriam entender quem era o cientista por trás disso, e isso era bom o suficiente para elas. A maioria das pessoas está no meio, elas querem um pouco disso, mas não querem ficar sobrecarregadas.

Felix: Como você construiu o programa Ambassador? Onde isso começou e como você o expandiu?

Afif: Realmente não é tão complicado. A parte complicada é a consistência. O que fizemos foi alcançar centenas e centenas e centenas de pessoas todas as semanas. Tínhamos um estagiário no início fazendo isso. A premissa era bem simples como: “Ei, temos este novo produto, vemos que você gosta de fitness e saúde, adoraríamos enviar uma amostra”. Não lhes pedimos nada. Acho que é aí que muitas pessoas cometem erros. Eles são muito agressivos no primeiro contato. É um desvio. É tudo sobre, como você está ajudando eles? Diríamos que seu público realmente gosta de bem-estar. Você fala sobre saúde intestinal. Queríamos compartilhar a ciência por trás do nosso probiótico e enviar uma amostra para ver o que você pensa.

Estamos ajudando-os. Olhei para ver que eles realmente se preocupam com este tópico. Seu público vai se preocupar com este tópico. O que descobrimos é que realmente ressoou. Se víssemos que eles postariam e diríamos: Ei, obrigado por postar, você sabia que temos um Programa de Embaixadores e pagaremos uma comissão se alguém comprar através de você? Lenta, mas seguramente, construímos isso. Temos pessoas que ganham 20, 30 dólares por mês até dezenas de milhares de dólares por mês. Até hoje, fazemos contato individual e gerenciamos tudo em uma planilha. Realmente não é complicado. A parte mais difícil é a consistência, ver quem está postando.

Como ampliar seus programas de embaixador

Felix: Você mencionou que aprendeu muito sobre como fazer marketing para seu público com seus embaixadores. Houve algum abridor de olhos ou surpresas que vieram à tona com o programa?

Afif: Vou te dar um ótimo exemplo. Inicialmente, quando lançamos, tínhamos apenas produtos em cápsula. Vimos muitos embaixadores que eram pais que estavam abrindo a cápsula e nos perguntando: “posso colocar o pó no iogurte dos meus filhos?” Estamos tipo, com certeza. Por que você quer fazer isso? As crianças não vão comer uma cápsula, mas se eu misturar, eles vão tomar. Na verdade, acabou nos levando à ideia de que deveríamos criar versões em pó de nossos produtos. Acabamos produzindo Super Greens e Super Reds ao ver que todos esses embaixadores estavam tentando hackear comida para seus filhos e para si mesmos. Em um shake de proteína ou esse tipo de coisa. Os Greens e os Reds são agora nossos produtos número um e número dois – tudo por ver essa visão de um embaixador abrindo a cápsula para que eles pudessem mostrar um truque de iogurte para seu público.

Felix: Não apenas aprendendo sobre como falar sobre isso, mas também quais produtos desenvolver com base em como eles estavam usando os diferentes casos de uso do seu produto.

Afif: Nós sempre falamos internamente, como “ego é quem está certo, verdade é o que está certo”. Não nos importamos de onde veio a ideia. Quando vimos, ficamos tipo, essa é uma ótima ideia, há um produto lá. Estamos vendo suas botas no chão, é assim que eles estão realmente usando o produto. É importante manter os olhos abertos para as ideias, de onde quer que elas venham.

Felix: É interessante que a parte mais complicada seja o aspecto da psicologia humana. Como você mantém os embaixadores consistentes e engajados?

Afif: Nós fazemos algumas coisas. Primeiro, executamos todo o programa com duas pessoas. Isso é importante, porque principalmente quando as mudanças do iOS aconteceram, todos viram seu custo de aquisição subir. Nosso custo de aquisição para uma venda de embaixador, um, era um cliente muito mais rígido, porque alguém estava comprando de um embaixador confiável, mas dois, era 10 vezes menor custo de aquisição em comparação com nossos canais de publicidade pagos. É um canal incrivelmente valioso para nós. A maneira como os encorajamos é que fazemos várias coisas. Nós olhamos para isso como, como eu gostaria de ser contatado? Tudo é feito por esses canais digitais agora, mas são pessoas. Embaixadores que estavam começando a ganhar força, nossa equipe entrava em contato com eles, enviava um e-mail rápido como, Ei, prazer em atender uma ligação rápida.

Uma das coisas que realmente foi importante é que criamos todos os tipos de fotos de estilo de vida – receitas com fotos. Basicamente, criamos uma grande pasta do Dropbox e dissemos: “Ouça, pegue o que quiser com isso, para facilitar sua vida para postar sobre compras”. Se toda vez que eles quiserem fazer uma foto muito legal apresentando o produto para seu público, isso dará muito trabalho. Basicamente, vamos criar os ativos para ajudá-lo a fazer isso. A outra coisa que fizemos é que fazíamos concursos. O problema é que você vai ter alguns embaixadores que são os produtores gigantes, e então você vai ter algumas pessoas que eles apenas tentam, mas eles não têm um grande público e eles realmente não produzem um muito dinheiro.

Fazíamos concursos baseados em vendas, mas depois fazíamos outros concursos baseados no melhor conteúdo produzido. Se você tem 500 seguidores ou 500.000, a pessoa com 500 seguidores pode ganhar esse concurso se produzir um vídeo realmente matador. Muitos desses vídeos acabamos usando em anúncios ou depoimentos. Eu vejo isso como um custo da situação de aquisição. Nós lhes daríamos prêmios em dinheiro. Muitas vezes as pessoas ficam muito exigentes com dinheiro. Mas custa dinheiro para ganhar dinheiro. Recompense essas pessoas. As pessoas farão coisas se estiverem sendo recompensadas. Então também o velho reconhecimento. Fazemos e-mails. Temos um grupo privado no Facebook e fazemos listas de e-mail para reconhecer embaixadores.

Tivemos embaixadores de alto desempenho em nosso podcast para falar sobre sua jornada de saúde intestinal. Enviamos sua história para dezenas de milhares de nossos assinantes. Isso é incrível para eles. Nós realmente os colocamos em um pedestal. Isso os faz sentir que são uma parte importante do negócio, não apenas um gerador de comissões.

Felix: Uma coisa que percebi no programa de embaixadores é que a aquisição era importante, mas a retenção é fundamental. Você pode expandir mais sobre isso?

Afif: Do jeito que eu vejo é que os embaixadores, o trabalho deles no funil é a peça de aquisição. Quando eles trazem um cliente, eles são muito calorosos. Fazemos uma pesquisa depois que as pessoas compram, como você ficou sabendo sobre nós? Embora gastemos muito dinheiro em aquisições pagas, a principal maneira pela qual as pessoas ouvem sobre nós é por meio de um embaixador. A razão pela qual eles compram é porque confiam no que estão ouvindo dessa pessoa. Eles são muito importantes. No lado da retenção, tudo se resume a entender quem é seu cliente. Fazemos muito do que é chamado de pacientes do segmento RFM, onde estamos analisando a recência. Há quanto tempo eles compraram a frequência? Com que frequência eles estão comprando e quanto estão realmente gastando conosco? Foi realmente revelador para nós quando fizemos essa análise.

Tivemos ótimos insights. Estou apenas inventando, mas 25% dos nossos clientes são almas gêmeas. Essas pessoas nos amam. Adivinha? Eles valem 20 vezes esse outro grupo de pessoas que são a maioria de nossos clientes. O que descobrimos é que eles são apenas compradores de pechinchas. Eles não se importam com a história da BIOHM. Nós éramos apenas o probiótico à venda quando eles chegaram ao nosso mundo. Uma vez que começamos a entender por meio de nossos dados quem eram nossos melhores clientes, começamos a gostar de pegar o telefone e conversar com eles, por que você ama o BIOHM? O que foi que te trouxe? Com o que você estava lutando? O que descobrimos foi que eles realmente confiavam em nossa ciência. Eram pessoas comprando produtos de algumas das maiores empresas do mundo, onde é apenas uma marca impessoal e gigante. Seu pai, eu confio nele pelo fato de que ele é um verdadeiro cientista, isso me faz sentir bem com o produto.

"Ao entender nossos clientes, conseguimos realmente otimizar nossa retenção. Vimos o valor do tempo de vida do cliente dobrar e depois de mais de 12 meses, quando começamos a prestar atenção à retenção."

Isso nos permitiu estreitar nossa mensagem, porque vimos que essas são as coisas com as quais as pessoas realmente se importam. É engraçado, nós pensamos inicialmente que muitos de nossos clientes seriam crossfitters, entusiastas de fitness, otimizadores – acontece que eles são como 5% de nossos clientes. A maioria de nossos clientes são pessoas que estão lidando com problemas digestivos bastante sérios e estão procurando algo que os faça se sentir melhor. By understanding our customers, we were able to really optimize our retention. We saw our customer lifetime value double and then some over 12 months when we started paying attention to retention.

“RFM” analysis: The secret to BIOHM's success

Felix: You mentioned this a couple times, RFM analysis, what is that?

Afif: It's basically kicking your customers and bucketing them based on three things, R, F and M. “R” is “recency.” How recently have they bought a product? Have they bought within the last 30 days or has it been six months? Obviously the more recent they've bought, the more valuable they are. “Frequency” is, how often do they buy? Do they buy on average two times or 12 times? Frequency is the number one factor in building your customer lifetime value. That was a critical one for us to look at. That's R, and the F. The “M” is monetization. How much are they actually spending? The most valuable customers have a high “R,” high “F,” and high “M.” We call them soulmates.On the other side of the equation, people that haven't bought recently, don't buy frequently and don't spend a lot are your worst customers.

Ironically, a lot of times, those are your biggest pilot customers. You ran a giant sale at some point, they came in Black Friday or something like that, but you're not really making a lot of money off of them, and you're still spending a lot to acquire it. RFM analysis helps you figure out which customer segments should I really be concentrating on and going after finding more of those people. That analysis we were actually doing by hand–we have a data scientist, and it was laborious. We ended up finding a great Shopify app called Reveal that does it all automatically. From that, we're able to see, okay, these people are most valuable, we got to find more of them. These guys are less valuable, let's put them off to the side. It's been just eye opening and game changing for business.

Felix: Is there a certain point where you're trying to just get as many customers as possible regardless of their likelihood to become a soulmate?

Afif: When you're starting off, that's what you have to do. You have to figure it out, because the last thing you should be doing–and we're all guilty of it–is you walk into a business a lot of times thinking you know who is going to love your product. A lot of times you don't know until someone takes their wallet out. I don't care about customer research, any of that stuff. Unless someone takes their wallet out and buys from you, you don't know anything. At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate. To your point about the soulmates, it's really doing a couple things.

"At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate."

One–I'm not kidding–we literally picked up the phone, sent emails and said, “Hey, listen, thank you. You're a great customer to BIOHM. We'd love to get on the phone with you for 30, 45 minutes–happy to give you a Starbucks gift card or free product or whatever you'd like, and we'd love to learn why you love BIOHM.” We found out so much, what are the jobs that BIOHM is doing? We found a number of jobs that we were helping people accomplish like feeling better, feeling like they were doing the best they could for themselves. That allowed us to hone in on our messaging, but also to find more people like that. We found a vast majority of our customer set are older, they're dealing with digestive issues, and frankly we weren't targeting them.

That allowed us to do better targeting. All you're trying to do with increasing customer lifetime value is four things. You're trying to acquire better customers. For us, it was trying to acquire more people that were soulmates. Once you have those people in your world, you have to do everything you can to make their onboarding and their experience great. You should be able to help them, you have to make them feel like a VIP because they're going to spend a lot of money. Then this seems obvious, but I think a lot of people ignore this, you have to do everything you possibly can to keep them. In our customer portal, we use recharge. We were seeing that our subscription rate a couple years ago was actually pretty high. When we reached out, we would ask, why are you canceling?

I have too much product, it's more expensive. We redesigned our portal and we made it super easy to skip a subscription month, or if someone was struggling, because it was a little too expensive, we would apply a 20% discount. We saw our cancellation rate dramatically drop. We saw everything from our loyalty revenue jump, our subscriber numbers jumped. All because we took the time to understand what's this pain point for them? The last thing we really work on is trying to reactivate customers that have become disengaged. O que isso significa? Soulmates are not motivated by promotions–they love your product. We hear people tell us, I would pay if it was double the cost, because we solve a real problem for them.

Your bargain shoppers gave you money too, but they're really motivated by promotions. So even though they're not your ideal customer, they're still in your world, maybe you can reactivate them with a rock solid promotional offer or a bundling or something like that. The more you take the time to understand who your actual customer is, you can really improve that retention that customer lifetime value. Especially now with how bad people have seen the cost of acquisition going out because of all the iOS changes. I personally believe retention is going to be one of the critical marketing channels moving forward.

How identifying and targeting “soulmate” customers should be your brands primary focus

Felix: It's important to note here that you shouldn't stop at the RFM analysis, because once you have that data, the soulmates might have other valuable insights to share. You need to dig a little bit deeper.

Afif: You absolutely nailed it. That's where people get mistaken. Data won't do anything for you. It's really three phases, one, doing this RFM analysis, doing other retention analysis, and really understanding your numbers about your customer. How often are they buying? RFM analysis, what's the days? What are the chances of them buying a second time from you? Once you understand step one, the data, then step two is, really understanding who are these best customers? You do that two ways, qualitatively–you pick up the phone and you talk to these people. Either they feel they're above that, or we're too big. I'm talking about like 20 people, not hundreds, just to get a sense of who these people are.

You do qualitative, you send surveys out and try to understand who these people are? As I said with RFM analysis, really breaking down who they are just by the numbers. The last is the action items. Once we heard that people were canceling because they didn't know they could skip, when we fixed that, then it's about a better onboarding process. Is your customer service team helping you sell? Do they know about all the promotions that you have going on? Do they have strong ethic cues? It's really that third part where the magic is made and takes a little bit of time, is really improving that user experience, the type of promotions you're doing by segment of customer, and then these other things regarding all UX.

Felix: When you solve a problem for a soulmate, does that typically trickle down to the lower scoring RFM customers, or is it typically the opposite, where you're solving a pain point for the most valuable customers at the expense of the lower value customers?

Afif: That's a great question. Overall, if it's good for the soulmates, it's going to be good for the entire process, but the main point is that, over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve. It's really wild when you do the analysis, we've seen that some customer buckets are worth 50 times less than a soulmate, but we're spending the same amount of money to acquire them. Isn't our time better spent acquiring less soulmates, but way, way more ideal person for our business? It can take six to 12 months to really see those metrics start to move. What's wild is when you do the analysis to look at what happens if our retention rate goes up like 5%, it's an exponential difference to your revenue and your profit, because they're already in your world.

"Over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve."

Felix: Any other apps that you recommend others checkout that you've used to help run the business?

Afif: There's the classic ones like Klaviyo. We really have loved Attentive for our SMS. A lot of these apps from like the popups to things on site, there's a lot of great options out there. Like just UNO can be great, especially when you're starting off. Now we run popups through Attentive. Those are the mega driver apps that we use; Reveal, Klaviyo, and Attentive are huge for us. UNO early on was really good.

Felix: What would you say is the main focus for you over the next year?

Afif: The main focus is continuing to really hone in on who our best customers are. We're so focused on building amazing products based on cutting edge science that we have probably a dozen new products coming out over the next year.