Black Friday e Cyber ​​Monday 2018 pelos números

Os salões estão sendo enfeitados – o que significa que estamos no auge da Black Friday/Cyber ​​Monday, e esperando ansiosamente o Ano Novo. Portanto, agora é um momento perfeito para sentar, relaxar e rever as tendências que marcaram os maiores dias de envio do SendGrid do ano e refletir sobre como tornar os próximos feriados ainda mais bem-sucedidos.

A grande imagem

Vimos grandes volumes de envio de e-mail na Black Friday e na Cyber ​​Monday, que se traduziram em um crescimento ano a ano de 43% e 37%, respectivamente. O foco contínuo e o aumento no volume de envio de feriados mostram o poder e o fascínio desta época do ano como cruciais tanto para as marcas que estão capitalizando a emoção que leva à temporada de compras de fim de ano quanto para os consumidores que valorizam as ofertas relativas e poupança.

Expressando Emoção

Durante a semana da Black Friday deste ano, os profissionais de marketing usaram menos pontos de exclamação em suas campanhas de e-mail!!! Embora o uso de pontos de exclamação tenha aumentado ligeiramente em 2018 em relação a 2017, eles foram usados ​​12% menos durante os feriados.

Assim como em 2017, as linhas de assunto com pontos de exclamação tiveram, em média, menos engajamento. Em 2018, as linhas de assunto com pontos de exclamação tiveram um engajamento menor (20% de taxa de abertura única versus 25% sem). A implicação aqui é que todos nós sabemos que época do ano é, e a ênfase visual não está necessariamente gerando uma maior resposta do consumidor.

Afirmando o óbvio

Como vimos no ano passado, as linhas de assunto que mencionavam um feriado de compras tendiam a ter um desempenho significativamente pior:

Taxas médias de abertura exclusivas para linhas de assunto:

• Sexta-feira negra: 14%
• Cyber ​​segunda-feira: 12,5%
• Nenhuma menção no assunto: 25%

O que você pode fazer para aumentar suas taxas de abertura? Pode valer a pena testar linhas de assunto mais criativas que alavanquem interesses específicos do segmento, comportamento de compra anterior ou forneçam uma proposta de valor totalmente diferente e única, se não inteligente e atraente.

Simplesmente lembrar as pessoas não é suficiente.

Todo site e comercial que eles veem na TV afirma o óbvio – as férias estão aqui. Os profissionais de marketing precisam trabalhar mais para diferenciar sua mensagem. Em 2018, os profissionais de marketing podem ter aprendido que menos é mais e mencionado Black Friday ou Cyber ​​Monday menos do que em 2017 (13%, comparado a 18% no ano passado).

Acredite ou não, eles podem apenas querer o correio!

Uma das tendências interessantes que vemos continuando na Black Friday é o atraso entre o envio e o horário de abertura. Em uma sexta-feira média, esse atraso é de cerca de 4,5 horas, na Black Friday esse atraso é cerca de 42 minutos mais curto. Podemos inferir que ter o dia de folga ou a percepção de ofertas é um motivador mais forte para reengajar com a caixa de entrada.

Não surpreendentemente, esse atraso é um pouco menor em um dispositivo móvel do que em um desktop.

*Dados são de 2017

Desconto ou não desconto

Todos os anos, os profissionais de marketing precisam encontrar um equilíbrio mágico entre preservar as margens de lucro e impulsionar as vendas. Os consumidores, por outro lado, precisam descobrir o que é realmente uma pechincha e onde gastar seu dinheiro suado.

O uso de descontos caiu para apenas 6%, abaixo dos níveis de 2016 e bem abaixo dos níveis de 2017 (15%). Os dados mostram que, embora 20% ainda seja a taxa de desconto mais popular (como em 2017), 50% e 30% eram quase tão populares. A tendência que vimos em 2017 continuou em que as linhas de assunto que oferecem descontos tendiam a ter um engajamento menor (7%, comparado a 8% em média).

Embora não seja uma grande disparidade, ainda é surpreendente ver que o CTA de um desconto em uma linha de assunto não tem um engajamento marcadamente maior.

Faça o caso para agora

Anunciar um desconto na linha de assunto de um e-mail é apenas uma forma de criar entusiasmo e urgência – lembrar aos clientes que o evento de compras de fim de ano é sensível ao tempo é outra. As linhas de assunto pedindo uma ação “em breve” tiveram um desempenho melhor do que as linhas de assunto pedindo aos clientes que “agora” é a hora (taxa de abertura única de 25% versus 16%).

Descobrimos que as linhas de assunto com urgência tiveram um desempenho aproximadamente 50% melhor em 2018 do que em 2017.

Continuando a tendência de 2017, as linhas de assunto solicitando uma ação “amanhã” tiveram um desempenho melhor do que os assuntos solicitando uma ação “hoje” (taxa de abertura única de 17% versus 16%). Ou, como gosto de pensar, o lembrete futuro é menos abrasivo do que dizer o que fazer.

Ser verboso

As linhas de assunto são sua primeira e mais importante oportunidade de chamar a atenção de alguém. Tentar expressar muito em uma linha de assunto é problemático, pois há espaço limitado na tela na maioria dos clientes de e-mail, e esse espaço se torna ainda mais precioso quando você leva em consideração as telas dos dispositivos móveis.

Em 2018, linhas de assunto de 7 ou 8 palavras vinculadas ao tamanho mais popular no idioma inglês.

Em 2017, também vimos 7 como o comprimento de linha de assunto mais popular, mas eram linhas de assunto mais curtas de 5 e 6 palavras que se seguiram versus a linha de assunto de 8 palavras em 2018.

Tomando a decisão certa

Uma observação impressionante que vimos nos comportamentos deste ano tinha a ver com a forma como as pessoas clicavam nos links dos e-mails. Dos destinatários que clicam em um link em um email enviado por volta da Black Friday, 26% clicarão mais de uma vez em links no mesmo email. Isso é acima de 22% no ano passado.

Considere os padrões humanos: receber um e-mail durante o almoço esperando na fila para comprar sua comida, você pode clicar no link, carregar a página ou aplicativo, mas não converter. Mais tarde, quando tiver mais tempo, você pode clicar no link e converter novamente. Seja qual for a razão por trás do comportamento, uma coisa é clara: as pessoas voltam aos e-mails (e um número significativo deles).

Também vimos que cerca de ⅔ do tempo, o usuário está clicando em links separados. Nos outros ⅓ do tempo, o usuário está clicando no mesmo link várias vezes.

Sabemos por análises anteriores – e pelo fato de que a fadiga de e-mail é real – que a alta frequência de envio pode prejudicar a capacidade de entrega e deteriorar o envolvimento do destinatário. Combinar vários CTAs pode ser uma alternativa viável para separar emails. No entanto, tenha em mente o fator de forma, muitos CTAs e seu cliente perderá o interesse. Teste seus e-mails e segmentos para determinar o número certo de CTAs versus entregas por semana.

Alcançando um equilíbrio

Além do conteúdo, uma das decisões mais importantes que qualquer remetente pode tomar é quanto enviar e com que frequência. Ao analisar a frequência de envio semanal e o percentual de destinatários alcançados naquela semana (o total de destinatários únicos engajados dividido pelo total de destinatários únicos enviados) entre setembro e novembro de 2017, descobrimos que mais era realmente menos.

Mas à medida que as frequências de envio semanais aumentaram, observamos retornos decrescentes no engajamento geral.

Aumentar a frequência de envio de 1 para 2 e-mails em uma semana normalmente leva a 25% a mais de engajamento da lista naquela semana.

Como os remetentes aumentaram as campanhas de e-mail de 2 para 3 campanhas em uma semana, isso resultou em um aumento de 9% no número de participantes únicos. Aumentar de 3 para 4 campanhas em uma semana resultou em apenas 3% mais destinatários engajados com 1 ou mais e-mails naquela semana.

Podemos inferir a partir dos dados que mais não é mais - e sabemos com certeza que os e-mails que resultam em falta de engajamento diminuirão a reputação geral de um remetente em provedores de caixa de correio como o Gmail, que procuram sinais claros de engajamento.

Observamos esse mesmo padrão de retornos decrescentes este ano, tornando mais crucial do que nunca que os remetentes equilibrem os retornos percebidos de enviar mais com as armadilhas potenciais associadas ao envio tanto que tem efeitos negativos e adversos em sua reputação geral de envio.

Conclusão

Embora o caos e a emoção da Black Friday e da Cyber ​​Monday tenham ficado para trás, o verdadeiro trabalho e os desafios estão à frente. Os feriados são o Superbowl de todas as campanhas anteriores, eventos especiais, vendas semestrais e experimentos que os remetentes realizam ao longo do ano. Encontrar a combinação certa de conteúdo, frequência, tempo e ofertas para gerar o ROI necessário para sustentá-los até o próximo ciclo de férias é realmente um trabalho para todo o ano.

O e-mail é um canal maravilhosamente instrumentado que nos permite experimentar infinitamente e todos devemos tirar um tempo do nosso dia para estudar não apenas os resultados, mas os experimentos que levaram a esses resultados e preparar uma nova rodada de testes nos próximos dias.

Para obter mais dicas sobre experimentação e teste de marketing por e-mail, confira Seu Guia para testes A/B de e-mail e otimização de seu apelo à ação .