Black Friday e Cyber ​​Monday 2021 pelos números

Com novembro para trás, é hora de olhar para trás no recente fim de semana de férias. Nós, no mundo do e-mail, consideramos isso a Copa do Mundo, o Super Bowl, a Stanley Cup, a World Series e as Olimpíadas de e-mail, todos reunidos em um épico fim de semana de envio de e-mail: Black Friday e Cyber ​​Monday. Embora 2021 certamente não seja 2020, está muito longe do nosso último feriado pré-pandemia de 2019. Dito isso, a única coisa que se mantém desde 2019 até esta temporada de férias é a incrível dependência do e-mail como meio de envolver clientes e aumentando a temporada de compras de fim de ano.

A grande imagem

O Twilio SendGrid processou quase 6,8 bilhões de e-mails na Black Friday e quase 7 bilhões de e-mails na Cyber ​​Monday.

Como nos anos anteriores, o Twilio SendGrid eclipsou o volume de tráfego de e-mail processado em uma quantidade significativa. Em 2021, a plataforma Twilio SendGrid processou quase 6,8 bilhões de e-mails na Black Friday e pouco mais de 7 bilhões de e-mails na Cyber ​​Monday, o que representa um crescimento de 16,9% e 22,2% ano a ano (YoY) a partir de 2020 . A plataforma Twilio SendGrid teve um desempenho brilhante, mantendo uma taxa de pico de 530 milhões de solicitações por hora!

Em várias ocasiões, especialistas previram a morte do e-mail – por exemplo, as ferramentas de colaboração deveriam ser um prego no caixão do e-mail. A mídia social também enterrou o e-mail devido à sua ascensão meteórica. No entanto, o que o e-mail provou repetidas vezes é que o canal de comunicação original da Internet não está apenas vivo e bem, mas próspero. O que esses especialistas parecem perder é que todo novo serviço, fórum, plataforma e rede aproveita o e-mail, além de outros meios para criar contas, realizar transações, recuperar senhas etc. Com e-mail, nunca é “e-mail ou [novo canal brilhante] ”, é sempre “e-mail e [novo canal brilhante]”.

Se olharmos para o nosso volume de envios durante o mês de novembro de 2009-2021, você pode literalmente ver como nosso volume de e-mails começou a refletir cada vez mais e-mails comerciais. Quando o SendGrid foi fundado, foi construído como uma plataforma de e-mail transacional. No entanto, desenvolvedores habilidosos decidiram que a plataforma do SendGrid era poderosa demais para ser limitada apenas a e-mail transacional, então eles começaram a vincular nossas APIs a qualquer necessidade de comunicação do cliente que surgisse durante a jornada do cliente. Isso não aconteceu totalmente por acaso. Hoje, você pode ver os picos e vales do envio normal durante a semana, com um pico de febre atingido em todas as Black Friday e Cyber ​​Monday.

Proteção de privacidade do Apple Mail

Além dos Indicadores de Marca para Identificação de Mensagens (BIMI) , a maior mudança no ecossistema de e-mail em 2021 foi o lançamento do Mail Privacy Protection (MPP) da Apple . Desde este lançamento na última grande atualização do iOS, monitoramos e medimos o impacto da abertura da máquina: os sistemas de cache baixando tudo, desde os gráficos iniciais na parte superior de um criativo de e-mail até o pixel de rastreamento aninhado na parte inferior do mesmo criativo.

Embora o pixel de rastreamento tenha sido um elemento básico do marketing por e-mail, ele está rapidamente se tornando obsoleto porque uma boa parte do e-mail enviado está sendo aberta anonimamente, então é impossível dizer se foi aberto por uma máquina ou por um humano. Como sinal de intenção, é difícil justificar a estratégia baseada em uma interação anônima com um determinado e-mail.

Para ajudar os profissionais de marketing a se adaptarem e tornarem essas aberturas anônimas mais fáceis de segmentar e desconsiderar, lançamos o Apple Machine Open Indicator . Devido ao aumento do engajamento anônimo, os profissionais de marketing são desafiados a procurar em outro lugar para determinar a intenção e o engajamento. Com base em nossas observações, as aberturas de MPP na Black Friday foram de pouco mais de 40% e na Cyber ​​Monday, pouco menos de 40%. Isso mostra uma penetração significativa do recurso entre os destinatários que lêem seus e-mails em dispositivos móveis da Apple, iMapping ou popping seu Gmail nesses dispositivos ou em seus MacBooks e tablets usando leitores de e-mail nativos da Apple.

As palavras importam

As linhas de assunto são como aquele velho comercial da Head & Shoulders que dizia apropriadamente: “Você nunca tem uma segunda chance de causar uma primeira impressão”. Isso não poderia ser mais verdadeiro do que quando se trata de linhas de assunto. Se você não estava em uma névoa de triptofano na Black Friday, provavelmente viu de tudo, desde uma abundância de pontos de exclamação em sua caixa de entrada até emojis que eram mais hieróglifos do que qualquer linguagem decifrável.

No entanto, como em anos anteriores , analisamos como o comprimento da linha de assunto (contagem de palavras) afetava as taxas de abertura. O velho ditado de que menos é mais é verdade novamente. Linhas de assunto concisas tiveram as aberturas mais altas, com 4 ou menos palavras chegando a uma taxa de abertura única de apenas 14%. À medida que o comprimento aumentou para dois dígitos, essa taxa de abertura exclusiva caiu. A moral da história aqui é ser conciso. Os períodos de atenção são curtos e há muitos e-mails na caixa de entrada de todos, então você precisa ir direto ao assunto, entregar uma mensagem significativa e salvar o épico para o corpo. O gráfico a seguir considera as taxas de abertura da máquina para focar no engajamento humano mensurável.

Tempo é tudo

Quando comecei minha carreira no e-mail, era um fato aceito que terças e quintas-feiras eram os dias de “alto volume” para e-mail marketing. Hoje, parece que todos os dias estão maduros com e-mails fluindo para as caixas de entrada. No entanto, queríamos saber como o grande volume de e-mails que observamos na Black Friday e na Cyber ​​Monday foram enviados ao longo do dia. No início, vimos um bom pico por volta da meia-noite - esses eram sem dúvida os primeiros pássaros. No entanto, isso significava que seus e-mails provavelmente estariam mais abaixo na exibição de lista. Lembre-se de que o volume diminui à medida que o dia avança, mas volta ao meio-dia e avança a toda velocidade à noite.

Vimos mais ou menos a mesma distribuição de e-mail na Cyber ​​Monday, com o maior volume de e-mail sendo enviado entre 15h e 21h PST.

Quando eles abrem

Se você pensa no e-mail como uma série de microdecisões que levam a uma conversão, a próxima ação ou decisão natural que você deseja que um cliente tome depois de receber um e-mail é abri-lo. Não deve ser surpresa que a Black Friday e a Cyber ​​Monday apresentem um público cativo que foi treinado nos últimos 10 a 15 anos para esperar oportunidades e ofertas com grandes descontos em sua caixa de entrada. Demos uma olhada em quanto tempo depois que um e-mail foi entregue, catalogamos um evento aberto. Em seguida, focamos especificamente em aberturas convencionais em vez de aberturas anônimas.

Não surpreendentemente, as aberturas aconteceram mais ou menos de acordo com a janela de entrega e foram proporcionais, sugerindo que as pessoas não estavam abrindo grandes quantidades de e-mail no início do dia. A única exceção na Black Friday foi o horário das 12h às 15h, onde vimos uma porcentagem muito maior de aberturas em relação ao volume enviado no mesmo período.

O mesmo padrão exato foi repetido na Cyber ​​Monday sem muitas discrepâncias. Vimos quase 50% de todo o tráfego de e-mail enviado entre meio-dia e 21h

Os cliques devem ser nossa Estrela do Norte

Com o advento do recurso MPP da Apple, os profissionais de marketing foram forçados a analisar outras métricas para entender como os destinatários interagem com suas mensagens e como essas interações levam a conversões. Os cliques se manifestaram como primordial para esse entendimento, além de outros vetores, como a frequência com que alguém clica, se os cliques acontecem várias vezes em um único e-mail etc. Queríamos entender se o clique após uma abertura ocorreu aproximadamente no mesmo período de tempo como o aberto. Não surpreendentemente, vimos um tema geral de que a maioria dos cliques aconteceu na época da abertura, e o padrão que vimos com as aberturas parecia se aplicar principalmente aos cliques.

Parece haver um padrão ligeiramente diferente de cliques na Cyber ​​Monday, mas isso pode ser apenas um fator das pessoas estarem de volta ao trabalho.

Além de entender quanto tempo levou para o e-mail ser aberto após o envio, queríamos entender quanto tempo levou para as pessoas clicarem em uma chamada para ação ou em outro link dentro do e-mail. O tempo médio de abertura, baseado em aberturas únicas de e-mails entregues, variou de 45 a 59 minutos, enquanto o tempo médio de clique após a abertura das mensagens foi de cerca de 12 segundos. Para os remetentes, confiar em ofertas sensíveis ao tempo considera que, em média, pode demorar até uma hora até que alguém abra seu e-mail. No entanto, se suas ofertas forem atraentes o suficiente, o resultado desejado de um clique para acessar seu aplicativo ou site para dispositivos móveis pode ocorrer rapidamente.

A generosidade aumenta no GivingTuesday

As vendas no varejo não são a única coisa que dispara no final de novembro, assim como a incrível generosidade dos filantropos. O GivingTuesday, que cai na terça-feira após o Dia de Ação de Graças de cada ano, é o maior dia de arrecadação de fundos do setor sem fins lucrativos para e-mail.

A GlobalGiving , uma organização sem fins lucrativos que conecta parceiros sem fins lucrativos a doadores e empresas, conta com a API de e-mail do Twilio SendGrid para impulsionar sua massiva campanha GivingTuesday. A organização sem fins lucrativos envia mais de 1 milhão de e-mails para atrair doadores nesta data crucial. Linhas de assunto personalizadas e testes A/B geram alto envolvimento dos doadores, que têm maior probabilidade de se envolver com conteúdo adaptado às causas próximas e queridas de seus corações. A prova está nos dados:

• Aberturas únicas: 185.800
• Taxa média de abertura: 23,64%
• Taxa média de cliques (CTR): 1,58%
• Fundos arrecadados: US$ 305.583,16 distribuídos em um total de 10 envios de e-mail direcionados
• Cliques únicos: 12.526
• Comprimento médio da linha de assunto (nº de palavras): 8

Este ano, a estratégia da GlobalGiving equilibrou a experimentação com a personalização, inspirando os doadores a doar com um assunto especializado, uma prévia e uma cópia do corpo com base em seu histórico de doações. Uma série de testes A/B mediu o impacto dessa cópia personalizada nos segmentos de doadores mais valiosos da organização. Essa estratégia gerou taxas de abertura 25% mais altas e taxas de CTR 5% mais altas que a média de 2021 da GlobalGiving. O e-mail de maior desempenho da organização sem fins lucrativos foi sua última chamada para doações, que apresentava uma linha de assunto contundente e um cronômetro de contagem regressiva atraente embutido no cabeçalho. Este e-mail alcançou uma taxa de abertura de quase 30% e uma CTR de 2,1%.

Após a blitz de doações de 2020 desencadeada pelo COVID-19 , a GlobalGiving teve uma ligeira queda nos resultados do Cyber ​​Weekend de 2021, conforme mostrado abaixo. No entanto, quando comparado aos resultados de angariação de fundos mais comuns vistos em 2019, o volume de 2021 marca um aumento de 30% em relação ao ano anterior – indicando que as doações de caridade estão mais fortes do que nunca nesta temporada de festas.

Isso é um embrulho!

O cenário do e-mail marketing está mudando. Algumas das mudanças estão desafiando os profissionais de marketing a reexaminar as medidas estabelecidas e encontrar novas maneiras de avaliar o engajamento. Outras mudanças são evolutivas e sinalizam como a caixa de entrada de e-mail está evoluindo e se tornando mais amigável e visualmente atraente com a disponibilidade geral do BIMI no Gmail. O e-mail é um meio dinâmico e em evolução que sustenta e potencializa os muitos serviços e plataformas que evoluíram na internet desde que o primeiro e-mail foi enviado em 1971. E este ano, o e-mail comemorou seu 50º aniversário! Isso mesmo, o e-mail atingiu a marca de meio século e não poderíamos estar mais animados!

A Black Friday e a Cyber ​​Monday deste ano viram o processamento de quase 14 bilhões de e-mails nos dois dias por meio do Twilio SendGrid. No mínimo, esse volume impressionante mostra o investimento que as empresas de todo o mundo fazem no e-mail como um canal vibrante e crucial para fornecer comunicações que nos ajudam a nos sentir um pouco mais conectados no que é o segundo ano de uma pandemia global. Entre em contato com nossos especialistas para garantir que seu programa de e-mail seja desenvolvido para crescer.