Como este empreendedor em série construiu uma incubadora que alimenta várias marcas DTC de 8 dígitos

A Blazar Capital é uma incubadora e empresa de capital de risco especializada em marcas diretas ao consumidor. Com negócios de 8 dígitos em uma infinidade de setores, as marcas da Blazar Capital abrangem tudo, desde artigos para o lar até moda e cosméticos. O CEO Christian Arnstedt lançou o negócio em 2017 construindo marcas do zero. Agora, como investidor do Shark Tank da Dinamarca (Lvens Hule), ele está ajudando outros fundadores a alcançar seu potencial. Neste episódio do Shopify Masters, sentamos com Christian em seu escritório em Copenhague para ouvir seus aprendizados na construção de marcas diretas ao consumidor, o que ele procura ao investir e como ele lida com falhas.

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• Site: Blazar Capital
• Lojas: Nordgreen, MessyWeekend, Moonboon, Chamberlain Coffee, Scandinavian Biolabs, Project Nord, Copenhagen Cartel
• Perfis Sociais: Facebook, Twitter, Instagram

Saindo de uma carreira de sucesso em consultoria para construir a Blazar Capital

Shuang: Conte-nos sobre como a Blazar Capital foi fundada.

Christian: A Blazar foi fundada por mim e alguns sócios que são Pascal (Sivam) e Vasilij (Brandt). Pascal era um antigo colega do meu antigo emprego na McKinsey, e Vasilj veio de uma empresa de comércio eletrônico chamada The Hut Group no Reino Unido. E nos unimos há alguns anos, e pensei que poderia ser muito divertido fazer uma casa que ajudasse a incubar novas marcas de consumo. Então, marcas que normalmente nascem digitalmente, muitas delas realmente nascem usando a plataforma Shopify para fazer suas vendas. E então ajudamos a escalar essas marcas rapidamente. Temos esta casa que montamos para apoiar as novas marcas da mesma forma que há uma equipe de tecnologia que as apoia com tudo o que precisam. No lado técnico, temos uma equipe de mídia paga e uma agência que oferece suporte a tudo o que é necessário em mídia paga. E também estamos apoiando em outras funções, como lidar com logística globalmente e configurar finanças nos primeiros dois anos, onde um fundador pode ter muitas outras tarefas em mãos. Então, tentamos realmente montar uma casa com todas as coisas diferentes que você precisa como um novo negócio.

Shuang: É impressionante porque sua equipe também construiu sua própria marca e, em alguns anos, ela ultrapassou os 8 dígitos. Então conte-nos sobre a primeira marca que você construiu, Nordgreen, e como tudo começou.

Christian: Então Nordgreen foi uma das primeiras coisas que começamos com Pascal e Vasilij. E tem sido apenas um grande passeio. Surgiu da ideia de que o design dinamarquês é conhecido em muitos países como design de alta qualidade e aspiracional. E então tivemos a oportunidade de trabalhar com um dos principais designers que projetou muitas das coleções para a marca dinamarquesa chamada Bang and Olufsen, conhecida por seus fones de ouvido, alto-falantes, televisores e assim por diante. E Jacob era apenas uma estrela do design internacional, e poder fazer design dinamarquês junto com um dos principais designers escandinavos foi uma oportunidade muito interessante para nós. Então, lançamos esta marca de relógios chamada Nordgreen com Jacob. E o nome Nordgreen significa Nord é porque somos da parte norte da Europa. Então é NORD, a maneira dinamarquesa de escrever isso. E então o verde vem do fato de que a marca é muito dedicada à RSE e a causar um impacto positivo no mundo. Então esse foi o começo aí. Então tem sido uma combinação de uma história de design e uma história de CSR. Ganhou boa tração em poucos anos. No terceiro ano, chegou a ser uma marca de 8 dígitos. E ainda está crescendo bem. Essa foi uma das jornadas divertidas que tivemos a sorte de estar nos últimos dois anos.

Shuang: É incrível que, em poucos anos, desde 2017, sua equipe conseguiu escalar tanto. Quais são algumas das principais decisões cruciais que você sentiu que realmente contribuíram para o dimensionamento?

Christian: Acho que algumas coisas diferentes. A razão pela qual somos capazes de trabalhar em várias marcas é que temos uma boa equipe forte em cada marca. Portanto, cada marca tem uma liderança dedicada que é capaz de administrar totalmente essa marca, é claro, eles também estão aproveitando todas as funções de suporte que temos em casa. Mas há alguém responsável por cada marca. Estamos trabalhando com 15 a 20 marcas em qualquer momento no momento. Essa propriedade e liderança local é importante para nós. Então, de outras coisas, acho que o mundo se tornou muito interessante no sentido de que, com plataformas como a sua própria Shopify, a barreira de entrada para iniciar algo realmente se tornou muito pequena. Você pode começar um site com uma quantia limitada de dinheiro e uma quantidade limitada de recursos, mas o que nós fizemos ao disponibilizar essa infraestrutura de todos esses especialistas, onde você pode conseguir uma parte de uma pessoa de logística, você pode conseguir uma parte de um desenvolvedor que fez 50 lojas Shopify. Isso significa apenas que conseguimos ajudar muitas das marcas com as quais trabalhamos, tomar as decisões certas no momento certo e não ter que fazer muitos desvios ao descobrir como fazer as coisas, sendo capazes de aplicar o que eles podem ver que algumas de nossas outras marcas estão fazendo. Então estamos tentando trabalhar também com facilitação cruzada de conhecimento entre as marcas. Portanto, toda marca não está operando em um silo. Eles podem conversar ao lado da máquina de café ou em reuniões mais formais organizadas para esse fim para discutir o que está funcionando para eles e o que não está funcionando, e compartilhar esse conhecimento.

Shuang: Então, depois de Nordgreen, para onde sua equipe mudou?

Christian: Então nós mudamos para nossa marca de óculos de sol e óculos de esqui chamada MessyWeekend. E MessyWeekend é um desafiante para a indústria de óculos de sol. Eles estão fazendo óculos de sol de alta qualidade entre US $ 70 e US $ 100 normalmente, o que está abaixo do preço que você normalmente encontraria para qualidade equivalente, muito abaixo, na verdade, e também é uma marca vibrante e jovem. Então essa foi uma jornada divertida também. Estar profundamente no equipamento de esqui foi um pouco mais de atrito durante o COVID, já que viajar tem sido difícil. Ao contrário de você, você é do Canadá, então pode esquiar em casa, mas para muitos outros países como a Dinamarca, não temos montanhas, o que significa que os clientes geralmente compram isso antes de irem para uma viagem de esqui, mas as pessoas não capaz de. Então temos alguns negócios que não foram totalmente impactados por esse período que passamos. Tivemos alguns que cresceram e tiveram um impulso com isso. E depois tivemos outras coisas como equipamento de esqui, que é mais desafiador.

O tamanho do produto importa ao investir em marcas DTC

Shuang: Vamos falar sobre que tipo de negócios sua equipe tem ajudado a escalar e os diferentes setores em que eles estão?

Christian: Então geralmente gostamos mais de coisas menores, e a razão pela qual gostamos disso é porque nosso modelo é tipicamente construído em vendas e exportações internacionais. E enviar coisas grandes, como um sofá de longa distância, se for para o cliente e ele descobrir que a cor é diferente do que viu quando olhou para as fotos, então é caro enviá-lo de uma maneira. É caro enviar de volta. Então, preferimos coisas menores como uma espécie de critério de quando investimos em novas marcas. Estamos em muitas categorias diferentes. Então relógios, acessórios, também estamos na decoração da casa. Estamos em equipamentos para bebês. Temos algumas marcas de vestuário que são líderes em sustentabilidade. Então temos uma marca pronta para beber aqui na Dinamarca. Somos parte de uma marca de café nos EUA. Então, estamos em áreas diferentes, mas todas elas têm a mesma coisa em comum que são todas marcas diretas ao consumidor, onde podemos replicar muitos dos mesmos processos e muitas das mesmas funções.

Shuang: Quais são as lições ou sugestões que você daria para as pessoas que estão começando a construir?

Christian: Essa é uma boa pergunta. Acho que há coisas diferentes que importam. Uma coisa que eu acho que importa cada vez mais em comparação com antes é o seu conteúdo. Então, ter conteúdo que seja suficientemente interessante para que as pessoas queiram olhar para a sua marca em vez de outra marca, porque, em muitas coisas que você vende online, você normalmente teria muitos concorrentes. Quando estamos em uma categoria de relógios, ou de óculos de sol, ou de alimentos, há muitos outros negócios para escolher que não são nossos. E acho que ser capaz de cortar o barulho e realmente ser aquele que as pessoas acham interessante e querem comprar é uma tarefa desafiadora.

Shuang: Acho que todas as lojas da Blazar são muito editorializadas e são sites lindos de se ver. E eles têm sua própria história de por que começaram. Então eu posso ver como o conteúdo desempenha um papel importante.

Christian: Achamos que essa história é importante. O conteúdo é importante. Obviamente, escusado será dizer que o produto precisa ser bom. Se você não tiver um bom produto, poderá conseguir alguns clientes no começo, mas é isso. Então você definitivamente precisa de um bom produto, isso é evidente. Então, uma coisa que também gostamos como casa é que gostamos de empresas que têm uma forte agenda de RSC (Responsabilidade Social Corporativa) e estão fazendo algo nesse espaço. Acreditamos que vai passar de algo que apenas algumas empresas fizeram para algo em que você precisa ser forte para ter o direito de jogar. Então isso é importante. Trabalhamos com uma empresa chamada Copenhagen Cartel que trabalha com muitos tecidos diferentes, o que é muito inovador na maneira como eles usam material reutilizado para criar seus tecidos. E vemos que os funcionários realmente têm muito orgulho de trabalhar nessas empresas porque se sentem engajados. Eles veem o propósito, veem a visão e têm orgulho de fazer parte dessa jornada. Então achamos que isso é bom e também é a coisa certa a fazer.

Shuang: Como você aborda os líderes do setor para falar sobre essas parcerias e levá-los a bordo com algo tão novo?

Christian: Então, acho que uma coisa é que nossa equipe pode criar ideias e trabalhar com novas ideias, e temos a reputação de ter feito isso antes. Então eu acho que há alguma confiança quando procuramos alguém que há um pouco de histórico. Portanto, eles estão dispostos a confiar com base em nossas experiências anteriores e no que algumas de nossas outras marcas fizeram antes. Por exemplo, para o MessyWeekend, estamos lançando uma coleção de óculos de sol com um dos maiores YouTubers do mundo. Ainda não é público quem é, então não posso incluir tudo, mas temos algo vindo. Em nosso negócio de café, na verdade não é um negócio que foi fundado por nós. Isso foi fundado por Emma Chamberlain, onde estamos apoiando Emma. Emma é uma das criativas mais inspiradoras do mundo. Ela é tão boa e seu conteúdo é absolutamente fenomenal. E temos o prazer de poder ajudar Emma nos negócios e ajudar a dar vida à sua visão.

Shuang: Para mim, eu sabia sobre o Chamberlain Coffee e tive que traçar meus passos de volta e finalmente vinculá-lo a vocês em Copenhague e perceber que Blazar está ajudando a construir sua marca. Então, como vocês conseguiram essa parceria com ela e ser o time que ela escolhe para apoiar seu negócio?

Christian: Essa é uma grande questão. Acho que é melhor não responder, mas acho que entendemos a visão que Emma tem e encontramos uma boa química para apoiar a visão que ela tem e para onde ela quer levar sua marca.

Shuang: Sua equipe agora a está ajudando a transformar essas ideias em produtos físicos que também são bem-sucedidos. Acho que ela acabou de ganhar um prêmio Streamy pelo produto de criação do ano. Então parabéns a vocês por fazerem isso também.

Christian: Sim, estamos muito empolgados com o trabalho em que podemos ajudar e achamos muito divertido. Também encontramos a visão da marca, é tudo orgânico, é falar para um público jovem e fazer café de uma maneira muito diferente do que o café era feito antes. Então, às vezes, fico um pouco surpreso quando comparo o Chamberlain Coffee com muitas outras marcas por aí e vejo como é diferente.

Experimentos e expansões no varejo como uma incubadora digital-first

Shuang: Blazar é uma casa digital, mas vejo que Chamberlain Coffee tem pop-ups e recentemente entrou em Erewhon, que é uma mercearia muito boa em Los Angeles. Então, vocês têm experimentado e expandido para o varejo com outras marcas, e quais são algumas das principais etapas que sua equipe está realizando quando você faz experimentos de varejo?

Christian: Estamos trabalhando com muitas de nossas marcas no varejo. A maioria das coisas com as quais trabalhamos nasce digital-first, mas definitivamente ainda vemos o varejo como um canal relevante. E como algo que será significativo até onde podemos ver no futuro. Então é definitivamente algo que todos nós estamos priorizando. Em nossa marca de relógios, por exemplo, temos uma grande presença no varejo em alguns mercados asiáticos. Temos uma grande presença retalhista em alguns dos mercados europeus e o mesmo em muitas das nossas marcas. Então, eu definitivamente acho que muitas marcas podem se beneficiar de estarem abertas a uma estratégia omnicanal.

Shuang: Para todas as diferentes marcas que você está olhando, eu queria falar sobre o aspecto de marketing e ver se existem táticas ou estratégias de marketing universais que as pessoas possam pensar que seriam úteis quando elas estão começando a lançar ?

Christian: Acho que há algo quando você lança sobre tentar criar impulso e entusiasmo para quando o produto estiver chegando ao mercado. Então, faça o que puder para fazer com que as pessoas se inscrevam no seu boletim informativo por e-mail antes do lançamento, para que você possa obter algumas dessas primeiras vendas quando for ao ar. Além disso, tentar obter um pouco de ruído através de outros canais pode ser combinar com alguns influenciadores quando você for ao vivo. Você é capaz de atrair algum PR quando vai ao vivo e meio que usa todos esses canais que você pode acessar para criar um buzz. E então eu combinaria esse buzz que você criou com anúncios de retargeting. Em particular, o retargeting é geralmente mais eficiente do que o funil superior, onde você precisa obter novos clientes em potencial para ver sua marca. E inicialmente, você pode não ter muito dinheiro quando lança uma marca, então se você pode combinar algumas dessas atividades de criação de buzz com alguns gastos de retargeting, acho que é uma boa maneira de começar com um orçamento menor. Se você tiver um orçamento maior, obviamente poderá atingir a prospecção com muito mais força e sair mais pesadamente, mas tente fazer essas coisas diferentes. E então eu acho que fazer algumas ativações também que as pessoas acham interessante. Fazendo algo diferente. Todo usuário do Instagram ou Facebook está vendo tantos anúncios toda semana que apenas ser mais um anúncio tornou-se difícil se destacar na multidão. Então, eu definitivamente pensaria em como ir mais amplo como um negócio em seu escopo e pensar em sua boa abordagem de mercado.

O que este investidor em série procura nos arremessos do Shark Tank

Shuang: Você também é um investidor no dinamarquês Shark Tank. Então você também vê muitos arremessos. O que há nos diferentes negócios que o atraem e o que você procura quando está pronto para investir?

Christian: Então, algumas coisas diferentes. Gosto de produtos repetidos. Torna-se cada vez mais caro comercializar on-line e garantir que você obtenha valor vitalício suficiente do cliente na categoria em que está se torna cada vez mais importante. Então, quando você encontra a categoria certa, para mim, é tudo sobre a equipe. Quando um negócio está em um estágio inicial, é realmente dependente de algumas pessoas. E se essas pessoas têm a magia para fazer acontecer, então há uma boa chance de que se torne um bom negócio. Mas, na minha opinião, é realmente dependente das pessoas. Vimos ideias medíocres se tornarem ótimas porque eram as pessoas certas que estavam por trás delas.

Shuang: E ​​falando em quão importantes são as equipes, como você escolheu inicialmente sua equipe?

Christian: Então Pascal, que era meu colega, nos conhecíamos muito bem. E ele veio até mim em um ponto e disse: "Estou pensando em deixar a McKinsey para sair e começar uma empresa. Então, o que você acha disso? E você estaria interessado em investir nisso?" E então eu estava trabalhando na ideia de Blazar naquele momento. E então eu disse a ele: "Isso é realmente interessante. Na verdade, eu tenho uma ideia que vai na mesma linha. Por que não começamos o Blazar juntos?" E então concordamos rapidamente que pensávamos que seria uma missão divertida. Embarcamos então na viagem. E então nosso terceiro cofundador é Vasilij, Pascal o conhecia antes, ele estava no The Hut Group, que também é uma grande empresa de comércio eletrônico. E ele estava animado com a missão de entrar e construir essa plataforma para apoiar novas marcas.

Shuang: Tendo todas essas marcas de sucesso, presumo que a maioria delas tenha origem na Dinamarca, então a venda internacional é muito importante. Quais são algumas coisas que você fez para garantir que as vendas internacionais se tornem um pouco mais fáceis?

Christian: Então, uma coisa que fizemos muito ativamente é que trabalhamos para recrutar estrangeiros para nosso escritório. Portanto, mais da metade das pessoas que trabalham aqui não são dinamarqueses, vêm do exterior. Estamos fazendo isso porque quando estamos entrando em um novo mercado, por ter uma ou duas pessoas que entendem o mercado, entendem a cultura, entendem quais são as mídias relevantes para trabalhar. Quais são os gateways de pagamento relevantes nesses mercados. O que as pessoas esperam ver. Achamos muito importante ter uma equipe diversificada para localizar a experiência da marca em nossas lojas internacionais. Normalmente trabalhamos com um modelo para cada país que tentamos atingir, onde contratamos um country manager nativo desse país, que lidera os esforços para esse mercado. E isso é definitivamente uma coisa que eu acho que nos ajudou com algumas das vendas internacionais.

Encontrar o impulso para continuar escalando os principais marcos e falhas

Shuang: Então, acho que uma pessoa de fora pode pensar que ter um emprego de consultoria, especialmente em uma empresa reconhecida globalmente, que já é o emprego dos sonhos de muitas pessoas. Para você, pessoalmente, por que você estava tendo esse impulso de querer fazer algo diferente?

Christian: Essa é uma boa pergunta. Acho que sempre achei fascinante e tive um sonho de infância de criar e construir algo. Então, quando me juntei à McKinsey, senti que a McKinsey é realmente interessante, e eu realmente gostei de estar na McKinsey, mas tive essa sensação no estômago de que esperava ter coragem de sair e um dia construir minha própria empresa. E eu disse a mim mesmo: "Você precisa sair e fazer isso em algum momento." E acabei ficando alguns anos com a McKinsey e gostei muito de lá. Então, definitivamente havia também um cenário em que eu teria ficado, mas decidi em algum momento que precisava seguir esse sonho.

Shuang: Muitas pessoas vendo de fora pensariam que você teve uma história de sucesso de navegação tranquila porque foi aluno de uma das melhores escolas da Dinamarca, se formou cedo e pode ter esse trabalho admirado. E agora você pode construir não apenas a empresa dos seus sonhos, mas também um hub que permite que outras empresas cresçam. O que te faz seguir em frente? Porque alguém pode ter parado na primeira empresa, mas você continuou nesse ritmo.

Christian: Em primeiro lugar, você disse que parece uma navegação tranquila. Definitivamente, há uma coisa nas startups que toda semana há novos problemas. E quando você começou a semana, normalmente não previu esses problemas. Você antecipou outros problemas, então o que realmente se tornou os problemas que você precisava trabalhar naquela semana. Portanto, não há uma única semana em que nossas marcas não tenham problemas para resolver. Então, essa ideia de que às vezes você pode passar pela mídia que alguém teve uma jornada perfeita de sete anos onde começou no ponto A e depois estava em linha reta até o ponto B, o que foi um sucesso. Acho que isso nunca aconteceu. Toda startup tem lutas e desafios. E os nossos definitivamente os tiveram também. Então é importante esclarecer. Eu acho que também é importante para qualquer ouvinte saber que é normal enfrentar desafios na jornada e apenas se preparar para isso.

E então, em termos do que está me dando energia e motivação, acho que estou fascinado em construir e ver as coisas crescerem. Adoro quando alguém vem até mim com talvez apenas um PowerPoint ou algo que esteja em estágios iniciais. E então vendo essa pequena semente se tornar uma pequena planta que se torna uma árvore, que ganha raízes cada vez maiores. Vendo a metáfora, que vai de uma ideia do PowerPoint a um protótipo para uma empresa que contrata seus primeiros funcionários para uma empresa com 10, 20, 50, 100 funcionários, acho que essa jornada é realmente fascinante e muito gratificante poder ver.

Superando metas de impacto social e planos futuros para Blazar Capital

Shuang: Há algum objetivo que você tem para si mesmo no próximo capítulo, ou quais são alguns projetos futuros que você pode compartilhar conosco?

Christian: Então montamos um pequeno escritório na Califórnia. Portanto, podemos estar fazendo um pouco mais de negócios nos EUA em comparação com a Europa daqui para frente com essa presença que estabelecemos no exterior. Então eu também acho que algumas dessas empresas em que estamos que estão profundamente no espaço de RSE, eu também acho essas realmente fascinantes e elas têm um lugar especial perto do meu coração. Então, espero que também consigamos encontrar e financiar mais algumas empresas realmente legais com missões.

Shuang: Isso é muito emocionante. E acho que faz muito sentido porque há um enorme centro de influenciadores e estrelas sociais nos Estados Unidos que também podem trabalhar com sua equipe. Então é muito emocionante ouvir isso.

Christian: Veremos o que o futuro trará, mas definitivamente pelo menos algumas dessas empresas orientadas por missões espero que tenhamos a chance de encontrar algumas das certas nesse segmento.

Shuang: O que mais você gostaria de compartilhar com nossos ouvintes?

Christian: Acho que a única coisa é dizer ao novo empreendedor que está ouvindo seu podcast, que o fracasso é normal e que eles também nos ajudam. E isso como uma nova startup tentando uma, duas ou três vezes é definitivamente bom. E boa sorte para todos que desejam começar a construir seus novos e maravilhosos negócios.

Shuang: E ​​acho que o fracasso, contanto que você continue trabalhando nele, pode se tornar um obstáculo e uma história interessante que você conta sobre sua jornada. É só quando você para, então se torna um fracasso real.

Christian: Claro, o fracasso é realmente doloroso para quase todos quando estão passando por isso. Mas pode ser um caminho de aprendizado para o que mais tarde poderia superar um sucesso.