O que é defesa da marca e como sua empresa pode lucrar com isso

O que é defesa da marca?

Simplificando, a defesa da marca é um termo sofisticado para o bom e velho boca a boca. Quando você tem um grupo de consumidores satisfeitos defendendo que outros consumidores comprem seu produto ou serviço, você tem a defesa da marca. Essas ações influenciam o reconhecimento e a reputação da marca e, em última análise, orientam as decisões de compra.

Por que a defesa da marca é importante?

Não se engane, uma marcanão podeter sucesso absolutamente positivo sem a defesa da marca. É vital para uma empresa que os consumidores recomendem, falem, indiquem e compartilhem sua marca com outras pessoas.

O maior benefício da defesa da marca é gerar conteúdo autêntico para sua marca. Os consumidores de hoje têm mais maneiras de aprender sobre produtos e serviços em qualquer lugar e a qualquer hora e exigem conteúdo mais autêntico e identificável para ajudar a orientar as decisões de compra. A pesquisa mostra que o boca a boca está por trás de 20-50% de todas as novas compras . Há uma razão pela qual muitas pessoas consideram a defesa da marca o Santo Graal do marketing.

E embora muitas marcas já saibam disso, muitas vezes a defesa da marca é vista simplesmente como o subproduto da produção de um produto ou serviço de qualidade ou da execução de uma boa campanha de marketing. Embora isso seja certamente verdade em muitos casos, muitos profissionais de marketing não percebem que a defesa da marca não precisa ser apenas um efeito colateral orgânico. Você pode organizar, dimensionar e medir proativamente essa estratégia de marketing que pode disparar a aquisição de clientes, garantir a fidelidade dos clientes existentes e ajudá-lo a dominar seu posicionamento de marketing sobre os concorrentes.

Como você constrói a defesa da marca?

As etapas envolvidas na construção da defesa da marca são concentrar-se na mobilização dos defensores da marca (ou seja, consumidores que estão ansiosos por partilhar sobre a sua marca), ativá-los de uma forma envolvente e otimizar a estratégia para encorajar os mais altos níveis de conversão.

Passo 1 – Mobilizar defensores da marca

Uma das melhores coisas sobre os defensores da marca é que eles adoram se identificar se tiverem oportunidade. Seu trabalho como profissional de marketing é criar tantas oportunidades quanto possível para que os defensores da marca dêem um passo à frente. A mobilização dos defensores da marca pode ser feita através de campanhas de curto prazo ou da construção de relacionamentos de longo prazo.

Ativação de defesa de direitos a curto prazo vs. construção de defesa de direitos a longo prazo

Um dos momentos-chave para despertar a defesa de curto prazo é logo após comprar e experimentar sua marca. Isto é especialmente relevante para marcas diretas ao consumidor e aquelas cujas receitas são geradas através de canais de comércio eletrónico. Fornecer frases de chamariz de defesa da marca em páginas de agradecimento, confirmações por e-mail e atualizações de entrega é uma maneira fácil de promover a defesa de curto prazo.

Outras estratégias de defesa de curto prazo podem incluir promoções de referência ou sorteios para compartilhamento de avaliações. A defesa da marca no curto prazo também pode ser gerada por meio de atividades atraentes nas redes sociais e não vamos esquecer o elusivo vídeo viral. Embora essas estratégias de curto prazo sejam ótimas, normalmente são campanhas únicas que criam um envolvimento altamente transacional.

A defesa de longo prazo consiste em promover um relacionamento com os defensores da marca, onde eles se sintam valorizados e ouvidos. Isso é difícil de conseguir por meio de um banco de dados de e-mail ou de um programa de fidelidade, e é por isso que muitas marcas estão recorrendo a comunidades de marcas online.

Uma comunidade de marca online oferece um destino envolvente para mobilizar os defensores da marca e pode elevar a conexão deles com sua marca em geral. Num estudo de marcas que usam Vesta para impulsionar a sua comunidade de marca online, o Net Promoter Scores aumentou 63% entre os defensores da comunidade. Se você está pensando em iniciar uma comunidade de marca, aqui está nosso guia para saber se você está pronto.

Etapa 2 – Ativando defensores da marca de maneira envolvente

Se você conversar com qualquer economista, ele lhe dirá que os incentivos governam tudo. E embora os defensores da marca amem sua marca, eles ainda apreciam alguma motivação para pegar o microfone e começar a elogiá-la.

Os incentivos são frequentemente vistos como recompensas materiais obtidas por se comportar de uma determinada maneira, mas os incentivos também podem ser mais intrínsecos, como incentivos sociais (ganhar um certo tipo de reputação) e incentivos morais (ganhos em nossa consciência por fazer a coisa certa) ou satisfazer uma necessidade de autoexpressão ou curiosidade. A chave para acertar com os defensores da marca é descobrir o que motiva os consumidores individuais e fornecer uma comunicação personalizada que prenda sua atenção.

Cada consumidor tem interesses e valores únicos e está vivenciando diferentes fases da vida. A personalização é um elemento fundamental na construção de uma estratégia forte de defesa da marca. Se você conseguir encontrar a correspondência entre os objetivos da sua marca e os valores do seu consumidor, os defensores da marca estarão mais motivados do que nunca.

Você tem um grupo de defensores da marca apaixonados por fotografia? Crie um desafio fotográfico e peça-lhes que mostrem seus talentos. Você tem defensores da marca que gostam de se envolver em eventos locais? Crie um exemplo e compartilhe uma campanha para que eles apresentem sua marca na próxima reunião da comunidade. Você tem defensores da marca que valorizam práticas comerciais ecologicamente corretas? Informe-os sobre suas últimas inovações sustentáveis ​​para compartilhar em suas redes online.

Passo 3 – Otimize a Estratégia e Maximize os Resultados

Como qualquer boa estratégia de marketing, é importante ser ágil. A defesa da marca pode envolver muitos testes e aprendizado para ver o que funciona e o que não funciona. Ao medir os esforços de defesa da sua marca, aqui estão três coisas que você deve ter em mente.

Participação de defensores da marca

Os defensores da marca gostam de falar sobre sua marca, então, quando não aproveitam a oportunidade de fazê-lo, é provável que algo esteja faltando. O seu incentivo é suficientemente envolvente e é uma boa mistura entre recompensas materiais e reconhecimento baseado em valores? O que você está pedindo deles é claro e fácil de preencher? Você está adaptando sua campanha com base nas preferências de seu defensor? Você tomou medidas para garantir que o defensor da sua marca se sinta valorizado e ouvido? Como qualquer relacionamento, os profissionais de marketing devem garantir que estão mantendo um bom equilíbrio.

Qualidade do conteúdo gerado pelo usuário

Nem todo defensor da marca será uma estrela do Instagram ou do TikTok, mas isso não significa que suas recomendações não gerarão ações imediatas por parte dos amigos. O conteúdo gerado pelo usuário funciona porque é confiável e autêntico. Incentive os defensores da sua marca a compartilhar histórias pessoais em seu conteúdo e como sua marca impactou positivamente suas vidas. Mostre UGC de outros defensores da marca para ajudar a estimular a inspiração.

Conversão de amigos, seguidores e círculos sociais

O boca a boca é uma das formas de publicidade mais impactantes. Com as mídias sociais e o comércio eletrônico, é fácil munir os defensores da marca com códigos digitais, cupons, sorteios ou experiências digitais para impulsionar o envolvimento de seu público. Isso também ajuda os defensores da marca a se sentirem os “heróis” de seu grupo social.

Exemplos de excelente defesa da marca

Vegetais ótimos

Veggies Made Great, uma marca de alimentos congelados em rápido crescimento, ativa sua comunidade de defensores (também conhecida como VegHeads) para gerar reconhecimento e conversão em varejistas específicos. A marca identificou defensores que são compradores frequentes e que também adoram compartilhar ofertas com os amigos. Armados com cupons, os defensores da marca participaram de uma campanha Plant-A-Coupon, onde visitaram o local de varejo especificado e “plantaram” cupons diretamente no produto Veggies Made Great. A marca viu sua taxa de resgate de cupons disparar 30% acima da média.

Clube de Criadores Adidas

A Adidas é franca sobre o impacto que a defesa da marca tem nos seus negócios. A liderança da marca afirmou: “Acreditamos firmemente que a defesa de direitos criará um crescimento sustentado para as nossas marcas, sustentado pelo facto de que os defensores da marca, em média, compram mais do que os não defensores. Além disso, grande parte dos nossos consumidores depende de indicações de amigos ou familiares na hora de tomar decisões de compra.” O Creators Club visa recompensar os consumidores com acesso exclusivo aos melhores produtos, experiências e serviços. Eles também lançaram coisas como um festival digital com a Semana do Clube de Criadores para mostrar ao mundo as mais recentes inovações, os designs mais recentes e os produtos sustentáveis.

Comunidade Grubhub Tastemaker

A Grubhub reconheceu que a promoção boca a boca é uma ferramenta poderosa para gerar conversões e fortalecer sua marca. Esta foi a inspiração para a criação de suas comunidades “Tastemakers” : comunidades de marcas on-line para lanchonetes em geral e para campi universitários que geraram milhares de engajamentos de marca e conteúdo autêntico gerado por usuários. Com as suas novas comunidades, o Grubhub tem incentivado ativamente os membros a participarem em campanhas que estimulam o compartilhamento social. Isso pode ser qualquer coisa, desde simplesmente postar e compartilhar fotos no Instagram até organizar um jantar virtual completo com amigos.

A defesa da marca é um elemento crucial de qualquer estratégia de crescimento

Para que qualquer marca cresça, ela deve ter o apoio dos consumidores – aqueles que podem defender sua marca de uma forma que ela não consegue fazer sozinha. Com uma estratégia eficaz de defesa da marca, sua marca testemunhará um crescimento em grande escala.

Perguntas sobre como construir a defesa da marca?

A equipe Vesta pode ajudar a responder às suas perguntas sobre a construção da defesa da marca ou como a plataforma Vesta pode ajudar a inspirá-la. Entre em contato conosco. Estamos sempre aqui para ajudar.

Interessado em mais?

Descubra como você pode inspirar defesa promovendo o amor à marca entre seu público em 5 etapas simples em nosso infográfico.