Colaborações de marca 101: elf e Dunkin' provam o poder da parceria

Não há muito que deixe os consumidores mais animados do que ver um “X” entre suas duas marcas favoritas. Os profissionais de marketing estão aprendendo mais sobre seus públicos-alvo e algumas das informações mais valiosas são em quais outras marcas eles estão de olho. As colaborações de marca e o cobranding são vantajosos para todos, essas campanhas podem custar 25 vezes menos do que outras formas de marketing digital.

Vimos muitas colaborações no espaço da moda e da música, mas agora, o vencedor de melhor colaboração de marca pode ser cosméticos elfos e Dunkin'.

É mais do que cooperar, é cobranding

Embora a linha de produtos inspirada em Dunkin' da elf possa não ter sido lançada até abril, as duas marcas têm um histórico de comarketing. No final de 2021, a elf lançou uma campanha no estilo “reality show” do TikTok, “Eyes. Lábios. Famoso." A campanha contou com três desafios definidos por juízes influenciadores, com os vencedores levando para casa um ano de produtos elf gratuitos. Um desses desafios acabou de ser um visual com tema Dunkin.

A campanha ajudou a elf a alavancar as táticas de marketing de afiliados, deu um vislumbre do potencial interesse do consumidor em uma colaboração de marca e criou uma oportunidade de reunir conteúdo autêntico e emocionante gerado pelo usuário. Ao todo, a hashtag do TikTok “#EyesLipsFamous” obteve 41,8 milhões de visualizações. Não é à toa que Dunkin' e elf decidiram levar sua parceria de marca um passo adiante com o lançamento de um produto.

Colaborações de marcas vencedoras começam com pares inesperados

Café pode não parecer ter muito em comum com corretivo, mas elf e Dunkin' conseguiram fazer sua parceria parecer orgânica. De certa forma, eles estão se inclinando para a natureza aparentemente excêntrica de sua parceria, como Dunkin' fez quando twittou pela primeira vez sobre a parceria.

De outras maneiras, essa parceria de marca faz todo o sentido. Nas redes sociais, Dunkin' e elf estão trabalhando para atrair o mesmo público de consumidores mais jovens e preocupados com o orçamento. Trabalhando juntos para criar uma campanha, eles podem alcançar um público mais amplo de seu perfil de cliente ideal.

Mergulhamos na ferramenta Listening do Sprout Social para quantificar o impacto da campanha. Analisamos os dados de mídia social de 14 de março a 14 de abril de 2022 para examinar como a parceria da marca afetou o desempenho social.

Desde o lançamento de sua parceria de marca com a Dunkin' em 30 de março de 2022, 21% (12,9 milhões) das impressões do elf no Twitter são provenientes das palavras-chave e hashtags, “Donut”, “Dunkin”, “#dunkindonuts”, “#elfxdunkin” e menções de @dunkindonuts. Isso marcou um aumento de 52% nas impressões da elf em comparação com as duas semanas que antecederam o lançamento do produto. Essas impressões também estão atingindo o público-alvo: 80% dos autores de Tweets têm entre 18 e 34 anos.

Mentalidade de escassez positiva

Todo mundo adora uma edição limitada. O produto elf and Dunkin' é super nicho – e super procurado. Apenas permitir que os membros do programa de fidelidade do Esquadrão de Beleza da elf comprassem o produto – e apenas tendo uma oferta limitada – garantiu que esse produto de marca compartilhada se esgotasse. Mesmo depois de esgotado, ainda é procurado. Enquanto o "Classic Dunkin' Stack Vault" original foi vendido por US$ 75 com frete grátis, está sendo listado nos mercados de revenda por US$ 135 com frete de US$ 30.

Mesmo depois de esgotados, os parceiros da marca divulgaram mais os produtos com um sorteio no Instagram. Usando o recurso Collab do Instagram, elf co-publicou a oferta com Dunkin' para alcance máximo. A postagem ganhou 88.658 curtidas e 148.969 engajamentos. Entre 30 de março de 2022 e 14 de abril de 2022, a elf conseguiu acumular mais de 681.000 engajamentos totais no Instagram. A dupla planejou uma estratégia social vencedora de usar Instagram e TikTok para engajamento e Twitter para alcance.

Como identificar colaborações de marca valiosas

Se você está pensando em criar sua própria magia de cobranding, você deve manter algumas coisas em mente.

Escolha sabiamente

Decidir como colaborar com as marcas pode parecer complicado. Tente se concentrar no que você pode ter em comum com parceiros em potencial. Dunkin' e elf tinham segmentos de mercado comuns que abordaram juntos. Talvez sua parceria perfeita gire em torno dos tipos de sentimentos que seu produto invoca, interesses compartilhados que seu público tem ou as prioridades de seu mercado-alvo. Manter algo em comum manterá a colaboração da sua marca nos trilhos mais tarde.

Teste cedo

Dunkin' e elf puderam testar a recepção de sua parceria no início de sua campanha no TikTok. Social é um ótimo barômetro para o interesse do seu público em potenciais projetos ou produtos de marca compartilhada. Por meio da escuta social, você pode descobrir em quais partes de uma colaboração se apoiar – e quais você deve cortar.

Seja criativo

Uma colaboração é uma oportunidade perfeita para aumentar a marca. Para elf e Dunkin', aprimorar as cores icônicas da marca de café e produtos de panificação e abraçar a reputação de criatividade da marca de cosméticos fez maravilhas. Identifique o que seu público associa às suas marcas e não tenha medo de ousar mais do que em uma campanha solo.

Correndo em Dunkin'

Não é apenas a América que funciona em Dunkin'. A estratégia social bem-sucedida aparentemente também. Ao alavancar suas marcas existentes e seguir, Dunkin' e elf multiplicaram seu alcance e esforços – enquanto faziam algo legal no processo. Usando o social para entender, alcançar e influenciar seu mercado-alvo, as marcas criaram um produto que cruzou as linhas da indústria e manteve os consumidores desejando mais.

Os dados de escuta social podem ajudá-lo a entender seu público e criar o próximo clássico cult. Saiba mais sobre como os dados sociais podem desbloquear novos insights sobre o que seus clientes desejam.