Para análise competitiva, lento e constante vence a corrida

Há alguns anos, eu trabalhava em uma agência de marketing quando um cliente nos abordou com tudo o que era necessário para o lançamento de um novo produto. Suas mensagens, comunicados de imprensa e maquetes de material de marketing bem desenvolvidos estavam prontos para serem usados. Havia apenas um problema: seu slogan era, palavra por palavra, exatamente o mesmo de um de seus concorrentes.

Infelizmente, esse tipo de situação ocorre com mais frequência do que você imagina. A falha em realizar uma avaliação abrangente dos concorrentes levou muitas empresas a um caminho de marketing que drenava recursos e era infrutífero.

Saber o que seus concorrentes estão fazendo e onde sua empresa está no mercado é fundamental para se manter relevante. Sem ele, as empresas operam no escuro, sem saber como se encaixam em seu setor. As marcas devem saber quando agir em informações competitivas, mas também quando adiar e coletar mais inteligência.

Os riscos de pular a arma

O mercado está em constante mudança e a avaliação competitiva não é diferente. Ao explorar os preços de seus concorrentes, ofertas de produtos, avaliações de clientes e muito mais, pode ser tentador se concentrar em informações atuais que desafiam seus próprios produtos e serviços no momento. O truque está em manter a calma.

Existem algumas razões pelas quais você deve se conter antes de fazer grandes mudanças com base na análise da concorrência:

1. Potencial para desperdício de dinheiro, tempo e recursos. Tão ruim quanto o fiasco do slogan, onde existia pouca consciência do mercado, é lançar recursos em um problema percebido sem ter certeza da ameaça. A JC Penney, por exemplo, está lutando depois de perder grande parte de sua base de clientes no esforço de tornar as lojas mais atraentes para os millennials. A suposição de que ganhar essa coorte geracional era o obstáculo para o crescimento acabou custando milhões à cadeia de varejo de roupas. O mesmo problema pode ocorrer para empresas B2B que não analisam minuciosamente o mercado e as necessidades de seus clientes existentes e potenciais.
2. Oportunidade de aprender com os erros dos outros. Alguns anos atrás, quando outras plataformas de gerenciamento de mídia social começaram a fornecer serviços de postagem no Instagram, eles foram rápidos em comercializá-lo como “Instagram Publishing”. A plataforma, no entanto, não permitia a publicação direta da maneira que os clientes esperavam – na época, postar no Instagram só era possível por causa de uma solução móvel de várias etapas. Depois de ver as consequências desse mal-entendido, lançamos o mesmo serviço do “Instagram Scheduling”. Isso deu aos nossos clientes uma ideia melhor do que eles poderiam esperar de forma realista ao postar no Instagram alguns anos atrás (é claro, assim que o Instagram disponibilizou a publicação direta, nós a disponibilizamos para nossos clientes no mesmo dia). O primeiro no mercado nem sempre é o melhor para o mercado.
3. Quedas de preços e novos produtos podem não ser o que parecem. Às vezes, um concorrente baixa preços muito mais baixos do que o resto do mercado ou oferece um novo produto que agita as coisas. Isso pode desencadear um pouco de pânico e criar a tentação de seguir o exemplo por medo de perder clientes. Ao aguardar e acompanhar essas mudanças ao longo do tempo, no entanto, você pode obter uma perspectiva muito melhor. Promoções regionais, descontos únicos e produtos de nicho não ameaçadores são lançados o tempo todo. Descobrir se a mudança é uma anomalia ou a nova norma é uma informação muito melhor para a tomada de decisões de negócios.
4. Eras da informação. No final do dia, as coisas mudam. As notícias de hoje serão notícias velhas amanhã, mas as decisões de hoje podem ter impactos duradouros. Mais importante do que agir sobre as informações assim que são recebidas é rastrear as informações ao longo do tempo, identificar padrões e ajustar o curso de acordo. A análise competitiva da melhor marca é contínua e utilizada de forma dinâmica para influenciar a tomada de decisões.

Uma abordagem melhor

Uma vez que você aceita que a avaliação do concorrente é uma atividade contínua, saber quando agir sobre ela e quando se conter se torna muito mais fácil. Com padrões reconhecíveis estabelecidos, as anomalias se tornam mais fáceis de detectar. Isso pode acionar algumas bandeiras vermelhas, mas essas sinalizações devem sinalizar que uma métrica precisa ser observada, não necessariamente executada.

Se uma empresa estiver em condições de dedicar alguém completamente a essa tarefa, isso é o ideal. Mas esses insights não são reservados apenas para um analista competitivo. Todos os membros da equipe, do marketing às vendas e do sucesso do cliente ao desenvolvimento de produtos, podem se beneficiar das informações sobre o que os concorrentes estão fazendo.

Veja os pontos problemáticos do cliente, por exemplo. Sempre que as vendas me dizem que alguém está mudando de um concorrente para o Sprout, eu investigo o que está provocando a mudança. Ao rastrear instâncias suficientes com clientes diferentes ao longo do tempo, aprendi sobre os desafios específicos que os clientes têm com o software que estão usando e quais recursos eles gostariam de ter acesso em uma solução.

Esse conhecimento cumulativo torna possível identificar padrões nas informações, em vez de agir rapidamente com base no feedback de um indivíduo. Em seguida, compartilharei esses dados com as vendas para usar ao conversar com outros clientes em potencial que estão pensando em mudar desses concorrentes. Compartilho com o sucesso do cliente para que eles saibam que esses clientes podem ser mais sensíveis a problemas que já tiveram com outro software. E compartilho com o desenvolvimento de produtos para que eles possam buscar soluções para quaisquer pontos problemáticos que ainda não abordamos.

Essa abordagem não se limita apenas ao feedback de leads em potencial que estamos tentando converter. Qualquer pessoa pode ficar a par dos preços dos concorrentes e das mudanças nos produtos, estratégias de marketing e muito mais e compartilhar esse conhecimento para ser aproveitado em todos os departamentos.

Mais do que apenas processamento de números

Usar insights do cliente para informar toda a equipe de uma empresa é uma ilustração perfeita de quão mais poderosa é a análise competitiva da marca do que as pessoas pensam. É mais do que apenas preços e crescimento de receita; trata-se também de avaliar os produtos e as pessoas que os utilizam.

• Produtos: Se o seu concorrente vende um produto, compre-o. (Desde que seja uma opção razoável, é claro.) Alguns negócios B2B podem ter que ser criativos aqui, mas para aqueles que podem colocar as mãos nele, passar pela experiência do cliente de comprar um produto e usá-lo fornece ótimas informações para comparação com a sua. Quais são os pontos fortes do produto? Seu produto os compartilha? Quais são suas fraquezas? Você pode usar essa informação?
• Clientes: Em última análise, você quer se colocar no lugar do cliente. Se a compra do produto não for possível, ou mesmo se for, procure as avaliações dos clientes. Confira o que estão falando sobre isso nas redes sociais. Que palavras eles estão usando? Que emoções eles estão associando a isso? Sua empresa está tentando evocar os mesmos sentimentos ou você tem uma proposta de valor diferente?

A avaliação abrangente do concorrente está em andamento, pintando uma imagem mais precisa do mercado ao longo do tempo do que um instantâneo único pode fornecer. Em última análise, uma empresa trabalha para vender, mas isso significa que há alguém do outro lado da interação que precisa ser convencido a comprar. Adotar uma abordagem de “observar e esperar” para a inteligência da concorrência ajuda uma empresa a entender melhor por que os clientes os escolhem consistentemente em relação a todas as outras opções. Isso permite que as empresas transmitam essas informações com mais eficiência para clientes em potencial e superem a concorrência.