Diluição da Marca: Definição, Causas e Exemplos
Publicados: 2022-12-22Índice
O que é diluição de marca?
A diluição da marca acontece quando uma empresa desenvolve um novo produto ou entra em novos mercados, e sua estratégia de marca para o novo empreendimento não é bem pensada, resultando em danos à imagem da marca existente.
A diluição da marca ocorre quando a marca de uma empresa é usada em muitos produtos ou serviços diferentes e, como resultado, a marca se torna menos distintiva. Quando uma empresa começa, eles geralmente têm uma identidade de marca muito clara. Eles sabem exatamente pelo que querem ser conhecidos e se apegam a isso. No entanto, à medida que a empresa cresce, por vezes passa a produzir outros produtos ou serviços que não estão necessariamente alinhados com a identidade da sua Marca.
Por exemplo, digamos que você tenha uma empresa que fabrica bolsas de luxo. Você trabalhou duro para construir uma reputação de ser sofisticado e exclusivo. Mas então você decide começar a vender carteiras e chaveiros. Agora, de repente, sua marca não é mais apenas sobre bolsas de luxo. É sobre bolsas de luxo, carteiras e chaveiros.
O problema com isso é que pode tornar sua marca menos distinta. Em vez de ser conhecido por apenas uma coisa, agora você é conhecido por três coisas. E, como resultado, sua Marca se torna menos especial. Para evitar a diluição da marca, é importante ser estratégico quanto aos produtos ou serviços que você oferece. Certifique-se de que estão todos alinhados com a identidade da sua marca e que se complementam. Desta forma, pode manter uma Marca forte e distinta.
A diluição da marca também pode ocorrer quando a promessa da marca de uma empresa não é cumprida ou quando a mensagem da marca é inconsistente. Novos mercados e produtos também podem apresentar desafios para um gerente de marca em termos de gerenciamento e proteção da imagem da empresa.
Quando as empresas experimentam a diluição da marca, muitas vezes é porque não pensaram o suficiente em sua estratégia de marca para o novo empreendimento. Os gerentes de marca precisam estar cientes dos riscos associados ao lançamento de novos produtos ou à entrada em novos mercados e tomar medidas para proteger a imagem da empresa.
Extensão de marca e diluição de marca
Extensão de marca é quando uma empresa usa sua marca já estabelecida para lançar um novo produto ou serviço.
Por exemplo, digamos que você tenha uma marca de roupas chamada “Jenny”. Jenny vende roupas há anos e construiu uma forte identidade de marca. As pessoas conhecem a Jenny como uma marca acessível e de alta qualidade.
Agora, Jenny decide lançar uma nova linha de sapatos. Os sapatos estão alinhados com a identidade da Marca (alta qualidade e preço acessível), pelo que esta é considerada uma extensão da Marca.
A extensão da marca pode ser uma ótima maneira de expandir seus negócios. Ele permite que você aproveite sua marca já estabelecida para lançar novos produtos ou serviços. E, se feito corretamente, pode te ajudar a atrair novos clientes e fazer sua marca crescer.
No entanto, uma extensão de marca também pode ser arriscada e causar danos à marca. Se a sua empresa lançar um novo produto ou serviço que não esteja alinhado com a identidade da sua marca, o tiro pode sair pela culatra. Os clientes podem não estar interessados no novo produto ou serviço e isso pode prejudicar a reputação da sua marca.
Em uma situação de extensão de marca malsucedida, ocorre a diluição da marca. A diluição da marca ocorre quando a marca de uma empresa é usada em muitos produtos ou serviços diferentes e, como resultado, a marca se torna menos distintiva e o valor da marca da empresa diminui.
Razões por trás da diluição da marca
Existem algumas razões pelas quais a diluição da marca pode ocorrer
1. Fazer muito de uma vez pode sobrecarregar seus recursos
O alongamento excessivo é sempre uma receita para o desastre. No centro de cada marca está um certo conjunto de valores e um foco em um determinado mercado ou tipo de produto.
Uma vez que você tente fazer demais, sua marca sofrerá, assim como seus resultados.
2. Oferecer serviços ou produtos não relacionados
Com o passar do tempo, você pode se sentir tentado a oferecer outros serviços ou produtos não relacionados à sua marca. Talvez você pense que será uma boa maneira de ganhar algum dinheiro extra, ou talvez pense que isso o ajudará a atrair novos clientes.
No entanto, oferecer serviços ou produtos não relacionados é quase sempre uma má ideia. Isso não apenas sobrecarregará seus recursos, mas também diluirá sua marca. Em vez de ser conhecido por uma coisa, você agora será conhecido por duas (ou mais) coisas, e sua marca se tornará menos distinta.
3. Perda de autonomia sobre a marca
Se você não for cuidadoso, é fácil perder o controle sobre sua marca. Isso pode acontecer se você permitir que outras pessoas ou empresas usem sua marca sem sua permissão.
Por exemplo, digamos que você tenha uma marca de bolsas de luxo. Você trabalhou duro para construir sua marca e agora ela é bem conhecida e respeitada.
Mas então você permite que uma empresa venda versões falsificadas de suas bolsas. De repente, sua marca está associada a produtos de imitação baratos. Como resultado, sua marca se torna menos valiosa e menos distintiva.
Como acontece a diluição da marca?
A diluição da marca pode acontecer de algumas maneiras diferentes
1. Extensão da marca
Como mencionamos anteriormente, extensão de marca é quando uma empresa utiliza sua marca já estabelecida para lançar um novo produto ou serviço. Mas isso pode causar diluição se o novo produto ou serviço não estiver alinhado com a identidade da Marca.
2. Fusões e Aquisições
Outra maneira pela qual a diluição da marca pode acontecer é por meio de fusões e aquisições. Quando duas empresas se fundem, suas marcas também se fundem. E, muitas vezes, uma Marca será escolhida como a Marca principal, enquanto a outra Marca será eliminada.
3. Licenciamento
Licenciamento é quando uma empresa permite que outra empresa use sua marca em troca de pagamento. Isso pode causar diluição da Marca caso a empresa que a esteja utilizando não mantenha o mesmo nível de qualidade ou padrão.
4. Mudanças no nome da marca
Uma mudança de nome de marca também pode levar à diluição da marca. Isso ocorre porque uma mudança no nome da marca pode confundir os clientes e dificultar o reconhecimento da marca.
5. Uso excessivo da marca
O uso excessivo da marca ocorre quando uma marca é usada em muitos contextos diferentes. Isso pode acontecer quando uma empresa usa sua marca em publicidade, nas mídias sociais, em seu site, etc. O uso excessivo da marca pode fazer com que uma marca pareça onipresente, o que pode ser desanimador para os clientes. Também pode fazer uma marca parecer que está se esforçando demais, o que pode prejudicar sua credibilidade.
Como evitar a diluição da marca?
Existem algumas coisas que você pode fazer para evitar a diluição da marca
1. Atenha-se aos seus valores essenciais
A primeira e mais importante coisa que você pode fazer é manter seus valores fundamentais. Esses são os valores sobre os quais sua marca foi construída e devem guiar tudo o que você faz.
2. Não sobrecarregue seus recursos
Como mencionamos antes, o alongamento excessivo é uma receita para o desastre. Então, não tente fazer muito de uma vez. Concentre-se em uma coisa e faça-a bem.
3. Dê prioridade à marca principal
Se você tiver várias marcas, certifique-se de dar prioridade à marca principal. A Core Brand é a marca mais importante para a sua empresa e deve ser aquela em que você mais se concentra.
4. Cuidado com o licenciamento
O licenciamento pode ser uma ótima maneira de expandir sua marca, mas também pode levar à diluição da marca se você não for cuidadoso. Portanto, certifique-se de escolher seus parceiros com cuidado e definir diretrizes rígidas sobre como eles podem usar sua marca.
5. Introduzir novos produtos lentamente
Se você estiver apresentando um novo produto ou serviço, faça-o devagar. Comece com um programa piloto ou um lançamento limitado. Isso ajudará você a avaliar a reação do cliente e garantir que o novo produto ou serviço esteja alinhado com sua marca.
6. Faça comunicações claras da marca
Toda vez que você se comunicar com seus clientes, certifique-se de ser claro sobre quem você é e o que você representa. Isso os ajudará a entender sua marca e o que ela representa.
7. Monitore sua marca
Por último, mas não menos importante, monitore sua marca de perto. Preste atenção em como sua marca está sendo usada e percebida. Isso ajudará você a detectar qualquer diluição da marca desde o início e tomar medidas para corrigi-la.
Exemplos de diluição de marca
Alguns dos exemplos de diluição de marca aos quais você deve prestar atenção são
1. Gap: A marca Gap é uma marca de roupas que começou vendendo apenas roupas masculinas e femininas. Mas no início dos anos 2000, a Marca decidiu lançar uma nova linha de roupas infantis. O problema era que as roupas das crianças não condiziam com a identidade da Marca. Eram mais baratos e de qualidade inferior às roupas habituais da Marca. Como resultado, ocorreu uma falha na extensão da marca e a Marca enfrentou uma situação de diminuição do valor da marca.
2. Hewlett-Packard e Compaq: Em 2002, a Hewlett-Packard (HP) fundiu-se com a Compaq. As duas marcas tinham identidades muito diferentes. A HP era vista como uma marca de alta qualidade, enquanto a Compaq era vista como uma marca de baixo custo. Como resultado da fusão, a marca HP foi diluída.
3. Perfume Harley Davidson: Na década de 1990, a Harley Davidson tentou expandir sua marca com a venda de uma linha de perfumes. O problema era que o perfume não tinha nada a ver com motocicletas ou com os valores centrais da marca. Como resultado, a marca foi diluída e o perfume foi um fracasso. Foi um erro de extensão da marca.
4. Amazon Fire Phone: Em 2014, a Amazon lançou o Fire Phone. O problema era que o telefone não estava à altura de outros smartphones do mercado. Também foi muito caro. Como resultado, a marca foi diluída e o telefone foi um fracasso.
5. American Apparel: American Apparel é uma marca de roupas conhecida por seus anúncios sensuais. A marca decidiu lançar uma nova linha de roupas infantis. O problema era que os anúncios de roupas infantis eram tão sensuais quanto os anúncios habituais da Marca. Com isso, a Marca foi diluída e a linha infantil um fracasso.
6. Crystal Pepsi: No início dos anos 1990, a Pepsi lançou um novo tipo de refrigerante chamado Crystal Pepsi. O problema era que o refrigerante era claro e não tinha sabor. Como resultado, a marca foi diluída e o refrigerante foi um fracasso.
7. Sistema de filtragem de água virgem: Em 2007, a Virgin introduziu um novo sistema de filtragem de água. O problema era que o sistema não era muito bom e era muito caro. Como resultado, a marca foi diluída e o produto foi um fracasso. O filtro de água Virgin não reflete bem a imagem da marca e faz a Virgin parecer tola. Pense nisso: você gostaria de voar com uma empresa cujo negócio é fabricar filtros de água? Não muito.
8. Coca-Cola Clothing: No início dos anos 1980, a Coca-Cola lançou uma linha de roupas. O problema era que as roupas não eram muito estilosas e não caíam bem. Como resultado, a marca foi diluída e a linha de roupas foi um fracasso.
9. Microsoft Zune: Em 2006, a Microsoft lançou o Zune, um tocador de música. O problema era que o Zune não era tão bom quanto o iPod e era mais caro. Como resultado, a marca foi diluída e o produto foi um fracasso.
10. Google Glass: Em 2013, o Google lançou o Google Glass, um computador vestível. O problema era que os óculos eram muito caros e pouco práticos. Como resultado, a marca foi diluída e o produto foi um fracasso.
Dicas para lidar com a diluição da marca
- Mantenha sua marca focada: quando se trata de branding, menos é mais. É melhor ter uma Marca focada que é conhecida por uma coisa, do que uma Marca diluída que tenta ser tudo para todos.
- Incorpore uma equipe de pesquisa especializada: se você está pensando em expandir sua marca, é crucial fazer sua pesquisa primeiro. Contrate uma equipe de pesquisa especializada em Branding para ajudá-lo a determinar se a expansão é uma boa ideia e como fazê-la de forma a não diluir sua marca.
- Não tente ser tudo para todos: tentar ser tudo para todos é uma maneira infalível de diluir sua marca. É importante conhecer seu mercado-alvo e focar em atendê-lo.
- Tenha cuidado com as extensões de marca: as extensões de marca podem ser uma ótima maneira de aumentar sua marca, mas precisam ser feitas com cuidado. Certifique-se de que a extensão seja um ajuste natural para sua marca e que não a dilua.
- Fazer testes minuciosos e ouvir o feedback: A diluição da marca pode custar caro, não apenas em termos de erros cometidos, mas também em termos de danos à reputação da marca. É por isso que é tão importante fazer testes completos antes de lançar qualquer nova extensão de marca ou produto. E assim que for lançado, ouça o feedback dos clientes e faça alterações, se necessário.
Conclusão!
A diluição da marca pode ocorrer quando o nome da marca de uma empresa torna-se associado a produtos, serviços ou ideias de baixa qualidade.
Como resultado, a marca pode perder participação de mercado e reputação. Para evitar a diluição da marca, as empresas devem controlar cuidadosamente como seu nome de marca é usado. Eles também devem monitorar como isso é percebido pelo público. A diluição da marca pode trazer sérias consequências para uma empresa, por isso é importante tomar medidas para evitá-la.
Se você acha que sua marca pode estar em risco de diluição, considere trabalhar com um especialista em branding ou marketing. Eles podem ajudá-lo a avaliar a situação e desenvolver um plano para proteger sua marca.
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