5 maneiras de desenvolver uma estratégia de longo prazo para diversidade, equidade e inclusão nas mídias sociais

Enquanto os Estados Unidos vivem o maior movimento social da história, fica claro que a inação e o silêncio não são mais opções para as marcas.

As pessoas esperam que as empresas com as quais compram e as organizações que apoiam se posicionem – na verdade, 70% dos consumidores dos EUA dizem que é importante que as marcas se posicionem em questões sociais e políticas. Além disso, 67% das pessoas acreditam que as marcas são eficazes em aumentar a conscientização sobre questões públicas importantes quando falam especificamente nas mídias sociais.

Como gerente de mídia social, talvez você tenha criado campanhas no passado para o Mês da História Negra, Mês da História das Mulheres ou Orgulho, ou postou sobre feriados reconhecendo grupos marginalizados de pessoas. Você pode ter publicado recentemente uma declaração corporativa em apoio ao Black Lives Matter e à justiça racial.

Isso é tudo um grande começo. Essas campanhas e postagens sugerem que sua organização está ciente dos problemas e tem adesão interna para falar abertamente sobre seus valores e papel no enfrentamento da injustiça. No entanto, como God-is Rivera, Diretor Global de Cultura e Comunidade do Twitter, escreveu recentemente:

Este não é um modismo ou um 'momento'.

Embora pareça que o mundo inteiro está prestando atenção a essa luta pela igualdade agora, é uma batalha que os negros americanos lutam há séculos. É importante reconhecer que esse movimento existia bem antes dos recentes protestos e continuará vivo por muito tempo. Esta comunidade quer saber que você aparecerá para eles mesmo quando não for popular fazê-lo.

As marcas precisam ir além de uma declaração única sobre diversidade nas mídias sociais. Como profissionais de marketing social, devemos integrar diversidade, equidade e inclusão em nossas estratégias sociais de longo prazo. Para fazer isso com sucesso, precisamos nos concentrar em etapas internas e externas para garantir que os esforços sejam autênticos, sustentáveis ​​e úteis.

Aqui estão cinco maneiras pelas quais abordamos isso no Sprout. Estamos aprendendo constantemente, então adoraríamos ouvir mais pensamentos e ideias de você no Twitter.

1. Reconheça o papel da sua marca.

É natural sentir um senso de urgência quando se trata de abordar a injustiça racial. No contexto da resposta de sua marca, no entanto, é importante dar um passo atrás para determinar qual papel sua marca deve desempenhar nessa conversa e o que seu público espera de você.

Desenvolver a posição da sua marca não é algo que as redes sociais possam fazer em um silo – se você ainda não estiver, trabalhe com outras partes interessadas da marca e da comunicação para ter essas conversas. É muito bom criar conteúdo social, mas desenvolver a posição da sua marca de uma maneira que esteja enraizada em seus negócios e valores garantirá que você tenha um plano sustentado e significativo.

Como você determina o lugar da sua marca? Use essas perguntas como um guia.

Pergunte a si mesmo:

• Onde na conversa sobre DEI, Black Lives Matter ou desigualdade sistêmica faz sentido para nossa empresa pesar?
• Onde existem lacunas na educação de nossa própria organização e como podemos promover nossa própria educação?
• Que perguntas nosso público pode ter agora, onde poderíamos fornecer informações úteis e valiosas?
• Como podemos estar lá para aqueles na comunidade da nossa marca que procuram nosso apoio ou recursos?

A maioria das marcas simplesmente não é especialista em justiça racial, e tudo bem se esse não for o lugar da sua marca. Talvez seu foco seja compartilhar recursos ou usar seus dados para falar sobre como esse problema se relaciona com seus clientes ou setor, ou aumentar a representação em seu conteúdo. Cada marca e comunidade são diferentes e, se você deseja que sua abordagem de mídia social ressoe com seu público, é importante desenvolver um plano que seja realmente representativo de sua marca.

Fale com sua experiência, com sua lente. Por exemplo, a McBride Sisters Collection, uma empresa de vinhos, ofereceu a seus seguidores dicas específicas sobre como manter esse ímpeto apoiando vinícolas de propriedade de negros:

Da mesma forma, a Red Bay Coffee se juntou ao apelo para que os principais varejistas doassem 15% de seu espaço nas prateleiras para empresas de propriedade de negros:

À medida que você determina o papel e a direção da sua marca, é importante continuar verificando toda a criação de conteúdo para garantir que a mensagem da sua marca seja apropriada e contribua para a conversa mais ampla.

2. Priorize a representação.

Em 10 de junho, mulheres negras assumiram as contas do Instagram de mulheres brancas por um dia como parte de uma ação chamada #ShareTheMicNow. O objetivo? Centrar as vozes, o trabalho e as experiências das mulheres negras. Mais de 40 pares de mulheres participaram com um alcance de mais de 300 milhões de seguidores, ampliando perspectivas antes sub-representadas.

Ampliar diversas vozes nas plataformas sociais da sua marca, como celebridades e influenciadores fizeram com #ShareTheMicNow, é um passo intencional e mensurável que as empresas podem dar para cumprir seu compromisso com a DEI. Por exemplo, uma marca pode definir uma meta como “Garantiremos que X% de nosso conteúdo social apresente negros, indígenas e pessoas de cor (BIPOC) ou seu trabalho”.

Ao definir essas metas, considere a demografia de seu público principal, que atualmente não está representado em seu feed social e o processo específico que você usará para aumentar e rastrear a representação em suas fotos, vídeos e conteúdo escrito.

O fornecedor de roupas POP Fit vem à mente aqui: Sua missão é baseada na representação, inclusão e positividade do corpo - e suas imagens não retocadas de um grupo diversificado de modelos mostram isso!

Como melhorar a representação:

• Escolha seus modelos e imagens com intenção. Por exemplo, de acordo com o Censo, a população dos EUA é 18% hispânica ou latina, 13% negra ou afro-americana, 6% asiática e 3% multirracial. Uma marca americana pode ter isso em mente ao reunir ativos criativos e avaliar a representação.
• Dê crédito aos criadores de conteúdo do BIPOC e criadores de outros grupos sub-representados por seu trabalho. A representação externa de sua equipe interna também conta!
• Recrute seus seguidores. As páginas de mídia social da sua marca apresentam uma oportunidade de elevar vozes marginalizadas. Procure e compartilhe conteúdo gerado pelo usuário de seguidores sub-representados ou de suas redes para aumentar seu volume e melhorar a representação.

A representação também não se trata apenas de conteúdo externo: trata-se de garantir que as vozes internas do BIPOC em sua organização sejam ouvidas e participe da tomada de decisões sobre sua abordagem social.

No Sprout, nossa própria Kristen Rice, Analista de Marketing Sênior, recentemente moderou uma discussão na comunidade Social Marketers' Exchange com Stephanie Morgan, especialista em mídia social da Givelify, e Talisa Beall, gerente de mídia social da Idea Grove. Confira a conversa abaixo para saber como incorporar a diversidade em sua estratégia social atual e como se posicionar de maneira autêntica.

3. Mostre, não conte.

Uma declaração corporativa diz ao seu público o que você acredita e o que planeja fazer a respeito. Uma estratégia de mídia social de longo prazo mostra a eles como sua marca está fazendo o que você prometeu. Vai além de anunciar uma doação ou novas metas de diversidade e mostra as muitas maneiras pelas quais o DEI é um compromisso de longo prazo para sua marca.

Faça um plano para destacar as ações de seus funcionários e o trabalho contínuo de sua marca em sua estratégia de mídia social. Isso poderia se concentrar na educação; por exemplo, se uma de suas iniciativas se concentra em educação e diálogo internos, você pode compartilhar os recursos, organizações e materiais de justiça racial que sua equipe está aprendendo com seu público.

Se sua equipe está focada em voluntariado, use suas plataformas para destacar os membros de sua equipe e suas histórias de impacto quando se trata de servir à comunidade. Isso lhe dá a oportunidade de promover organizações sem fins lucrativos e mostrar ao mundo quem compõe sua equipe e com o que eles se importam.

E, claro, se sua marca está assumindo um compromisso financeiro, comunique-o claramente e certifique-se de acompanhar para cobrir como esse dinheiro foi doado ou gasto. Por exemplo, o provedor de soluções financeiras Esusu já estava fornecendo alívio de aluguel após o COVID-19. Seu post recente abordando a violência policial incentiva locatários negros desproporcionalmente afetados a se inscreverem no programa de assistência:

A capacidade de assumir compromissos financeiros varia de empresa para empresa, mas felizmente existem muitas maneiras de ajudar e fazer parte de um movimento, em vez de apenas postar sobre ele.

Como fornecer soluções:

• Pesquise como o racismo afeta seu setor e crie ou recomende, promova e amplifique recursos antirracistas, como livros, podcasts, liderança de pensamento do setor e muito mais.
• Envolva sua empresa com o movimento por meio de voluntariado (remotamente, se necessário) e convide seus seguidores a fazer o mesmo.
• Conheça os esforços de sua empresa (mais sobre isso na seção cinco) e desenvolva um plano para contar as histórias de seus funcionários e mostrar as ações de sua empresa nas redes sociais.

4. Verifique você mesmo.

É importante lembrar que sua abordagem não deve se concentrar apenas em compartilhar o trabalho de DEI que sua marca está fazendo. Em vez disso, sua abordagem deve se concentrar em como você traz os princípios de diversidade, equidade e inclusão para todo o trabalho que você faz. Todo o seu conteúdo e iniciativas devem ser avaliados por essa lente, mesmo quando não se relacionam especificamente com os esforços de DEI da sua marca.

Se você não está pensando em diversidade, equidade e inclusão antes de publicar qualquer conteúdo seu, você corre o risco de parecer insensível na melhor das hipóteses. Tomemos, por exemplo, a indústria da moda. Declarações sobre solidariedade e diversidade em postagens de mídia social parecem inautênticas quando os produtos, decisões e conteúdo das marcas historicamente mostraram falta de diversidade e foram prejudiciais como resultado.

Mas o medo de cometer um erro não deve nos impedir. Em vez de fugir da solução, reserve um tempo antes de fazer um post ou finalizar uma campanha para pensar no impacto do seu conteúdo.

Ao desenvolver campanhas e conteúdo, faça perguntas como:

• Estamos nos apropriando de elementos de uma cultura marginalizada?
• Estamos usando linguagem insensível ou frases que têm origens racistas ou conotações insensíveis?
• Estamos amplificando a voz de alguém que é considerado racista ou prejudicial à comunidade BIPOC?

Crie o hábito de filtrar seu conteúdo através de uma lente de equidade e esteja pronto para errar às vezes. Fazer o trabalho nos bastidores lhe dará um produto mais forte quando chegar a hora de publicar. E, se você cometer um erro e receber feedback crítico, poderá refletir sobre o processo pelo qual passou para determinar o que deu errado e como melhorar no futuro.

Como preparar:

• Primeiro, converse com sua equipe sobre o potencial de erros. Juntos, você pode criar um plano de resposta social que inclua quem informar se aparecer um feedback negativo ou construtivo, quem responde ou aprova respostas e qualquer outra coisa que sua equipe considere útil.
• Crie um espaço intencional em sua estratégia para feedback para aprender com sua experiência.
• Aceite as críticas com uma mente aberta e um objetivo de compreensão.
• Seja corajoso e prepare-se para os erros. Você vai estragar tudo e precisará trazer isso à liderança quando isso acontecer para ter conversas produtivas e seguir em frente.

Os erros são como aprendemos. O crescimento acontece fora da nossa zona de conforto e precisamos de crescimento agora mais do que nunca. Agora é a hora de estar aberto a críticas e mudanças.

5. Compreenda sua organização e sua esfera de influência.

Começamos falando sobre representação externa, mas não podemos realmente fazer esse trabalho sem olhar para dentro. Antes de publicar qualquer coisa nas redes sociais, é importante ter uma compreensão do cenário DEI em sua organização.

O que sua marca diz e faz nas mídias sociais deve ser um reflexo direto dos valores e ações de sua organização. Quando se trata de diversidade, equidade e inclusão, o conteúdo desenvolvido em um silo de comunicação ou criativo corre o risco de parecer performático se os compromissos e atividades de sua empresa não o apoiarem.

Se você não tem certeza do que sua empresa já está trabalhando internamente quando se trata de DEI, inicie uma conversa com seu gerente ou seu contato de recursos humanos para saber mais sobre o que sua organização está fazendo. Enquanto isso, concentre-se nos elementos que você pode controlar pessoalmente e faça mudanças neles. Dependendo da sua função, podem ser coisas como representação interna ao desenvolver novas ideias, representação no criativo social, quem sua marca retuíta ou onde você obtém o UGC etc.

Aqui estão algumas perguntas que você pode pesquisar e fazer em sua organização para iniciar a conversa.

Perguntas internas para informar sua estratégia social:

• Qual é a estratégia DEI da sua empresa? Quais são as principais áreas em que sua marca está focada?
• Que posição sua empresa assumiu em relação ao Black Lives Matter e quais foram os próximos passos cobertos lá?
• Como seu público respondeu à comunicação sobre esse tópico no passado? Existem áreas de esforços de sua empresa que eles estavam particularmente interessados?
• Como sua abordagem ao DEI está integrada à sua marca empregadora? Como você representa sua marca empregadora nas redes sociais hoje e o que você poderia adicionar ou mudar?

Essas perguntas ajudarão você a entender onde sua organização está focada hoje e desenvolver uma estratégia social para apoiar esses esforços e compartilhá-los com seu público. Eles também ajudarão você a identificar possíveis áreas problemáticas ou lacunas que seu público possa apontar nas redes sociais e se conectar proativamente com as partes interessadas internas certas para apoiar as respostas e compartilhar feedback.

Se sua organização pode alcançá-lo, há muitas maneiras de levar seus esforços para as mídias sociais.

Como avançamos

No Sprout, priorizamos o DEI em toda a nossa organização e no nosso dia-a-dia de várias maneiras. Apesar do progresso que fizemos, também reconhecemos que ainda há espaço para melhorar. Virá na intencionalidade de fazer as perguntas aqui apresentadas, respondendo honestamente e priorizando o BIPOC e outras vozes marginalizadas a cada momento.

É hora de acertar, e isso significa corrigir erros, aproveitar oportunidades para aprender e contribuir para a igualdade e a justiça. É o único caminho a seguir.

Procurando inspiração sobre o que fazer a seguir e deseja se conectar com outros profissionais sociais que estão com a mesma dúvida?

Confira nosso grupo no Facebook do Social Marketer's Exchange para se conectar com seus colegas de marketing e compartilhar as melhores práticas, dicas e muito mais. Os profissionais de marketing de agência também podem participar do The Agency Exchange.