Como criar diretrizes de marca mínimas viáveis
Publicados: 2019-05-28Muitos proprietários de pequenas empresas sentem que a marca é algo com o qual não precisam se preocupar. Mas garantir a consistência de uma marca e sua mensagem é tão aplicável a operações menores quanto a empresas mais estabelecidas.
Os clientes de hoje esperam que as empresas estejam onde quer que estejam. Isso significa que sua marca precisa brilhar e deixar uma forte impressão em todos os lugares em que os clientes – e possíveis clientes – a encontrarem.
Criar uma mensagem de marketing que seja inconfundível, inegavelmente você requer consistência. Concentrar-se na uniformidade nos atributos e na identidade da sua marca significa que tudo o que os clientes veem e ouvem de você evoca o mesmo tipo de sentimento. Esse sentimento é o que diferencia sua marca de seus concorrentes. É o que se conecta com os clientes e os traz de volta uma e outra vez.
As diretrizes de sua própria marca não precisam ser tão complexas e complexas quanto as de grandes marcas globais. Afinal, as diretrizes da marca só geram um ROI positivo se você gastar tempo defendendo-as. É por isso que as empresas menores podem se beneficiar de “diretrizes de marca mínimas viáveis”. Mesmo um guia de estilo simples pode ser suficiente para você começar.
Aprender a escrever um guia de estilo reduzido ajudará a garantir que todo o seu marketing seja consistente e com a marca, sem exagerar.
Como é um guia de estilo de marca?
A maioria dos empresários não tem uma visão completa de como um guia de estilo realmente se parece, mesmo que já tenham ouvido o termo antes. Um guia de estilo de marca é uma coleção de regras sobre a aparência e o som da sua marca. Ele atua como uma bússola, garantindo que todo o design e a escrita de sua empresa se aproximem do norte, onde quer que isso signifique para você.
Se você não tiver certeza do que incluir em seu guia de estilo de marca, aqui estão algumas das coisas mais importantes a serem abordadas:
- Seu logotipo: detalhes de seu design e uso, incluindo tamanhos e cores aceitáveis
- Cores da marca: suas tonalidades específicas e como e onde devem ser usadas
- Tipos de letra (ou fontes): quais podem ser usados e onde (ou seja, títulos e corpo do texto em seu site, blog e loja online)
- Seu público ideal
- Voz e tom: como sua marca “fala” com seus clientes na comunicação escrita
- Diretrizes de mídia social: regras sobre como a comunicação com os clientes nos canais sociais difere de outras comunicações
Essas diretrizes serão divididas em duas seções principais: estilo visual e estilo escrito.
Estilo visual
Seu estilo visual dita a aparência de sua marca e marketing. Um guia de estilo visual básico inclui regras para seu logotipo, tipo(s) e paleta de cores.
Você pode não precisar de tantos exemplos quanto o Medium oferece quando está começando, mas considere como seu logotipo deve aparecer em fundos claros e escuros e defina as cores que você usará de forma consistente. você quer que sua marca seja (e como você não quer que ela seja).
Estilo escrito
Seu estilo escrito define como sua marca usa palavras para se comunicar. Inclui coisas como voz, tom e considerações específicas do público. Quem compra seus produtos, quais resultados eles esperam alcançar e que voz irá ressoar com eles? Lembre-se de que as escolhas de estilo que você faz são para o seu público, não para você.
Uma das coisas mais importantes que um guia de estilo escrito faz é explicar como encontrar um equilíbrio entre voz e tom (vamos investigar a diferença um pouco mais tarde). Uma voz bem definida pode traduzir de tom para tom sem perder sua qualidade única.
No exemplo acima, observe como o Help Scout define sua voz como universalmente amigável, clara e direta. É assim que o Help Scout soa em todos os meios. Seu tom , no entanto, é feito para se adaptar e corresponder a situações individuais. Essas diretrizes permitem que a equipe do Help Scout implemente uma voz exclusiva para sua marca, ao mesmo tempo em que considera a situação. Por exemplo, ser amigável e claro soa diferente em um contexto de comemoração do que quando se fala com um cliente frustrado.
O BarkBox é um ótimo exemplo de como sua marca pode soar como você, mesmo quando seu tom muda. Dê uma olhada em como sua voz se traduz de uma postagem de mídia social para um artigo de ajuda destinado a clientes frustrados.
Eu: sabe aquela coisa em que você faz contato visual com o seu cachorro, e o rabo dele faz o menor abano mais feliz, então você TEM que ir e acariciá-lo?
— BarkBox (@barkbox) 16 de abril de 2019
Meu chefe: tudo bem... mas você atrasou uma HORA
A linguagem parece ter vindo do mesmo lugar – e é uma extensão da mesma marca – mas foi adaptada para fazer dois trabalhos distintos. Ambos são alegres, mas observe como o tweet usa humor enquanto o artigo de suporte adota uma abordagem mais direta.
Como criar uma identidade de marca consistente
Agora que você está mais familiarizado com os blocos de construção de um guia de estilo de marca, vamos falar sobre como garantir uma sensação consistente entre esses elementos.
Muitos empreendedores já aperfeiçoaram a impressão que gostariam que sua marca passasse, mas é preciso um esforço deliberado para traduzir essa sensação em seu marketing. É ainda mais difícil escrevê-lo para que outra pessoa possa aprender a se comunicar como sua marca.
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Como sua declaração de missão influencia suas diretrizes
É certo que criar consistência em diferentes mídias e canais não é fácil. A chave é conectar cada elemento do estilo da sua marca de volta a um tema central: sua missão.
Uma missão empresarial distinta e opinativa atua como um centro de gravidade que influencia tudo o que sua empresa faz. Quais produtos levar, suas mensagens de marketing, sua estratégia de preços – todas essas decisões devem ser tomadas com sua missão em mente. O mesmo vale para as diretrizes da sua marca.
Pense no que seu estilo visual diz sobre sua marca. Está de acordo com a sua missão? E a voz que você usa para falar com os clientes? O que isso diz sobre a sua marca?
Por exemplo, se sua missão é construir inclusão atendendo às necessidades de segmentos carentes do mercado, as diretrizes da sua marca devem definir regras para o uso de pronomes. Se sua missão é humanizar e democratizar uma indústria complicada e misteriosa, a voz da sua marca pode se inclinar para a amizade e a acessibilidade em vez da formalidade.
Definindo a voz da sua marca e a diferença entre voz e tom
Uma coisa que pode ser complicada é definir a voz da sua marca, especificamente, analisar a diferença entre voz e tom . Sua voz é constante. Sua marca deve sempre soar como sua marca, independentemente do canal ou situação.
Por exemplo, os atributos de voz da marca da Shopify incluem:
- Confiante, não arrogante
- Empático, não superprotetor
- Transparente, não contundente
Essas são as peças que compõem a voz da nossa marca – e elas não mudam. O tom, por outro lado, é como sua voz se adapta a diferentes situações. Por exemplo, o tom que você usa com um cliente que acabou de fazer uma venda é diferente de como você falaria com um cliente frustrado.
Estendendo seu guia de estilo de marca para as mídias sociais
Alguns anos atrás, a maioria das marcas poderia se safar com um conjunto de diretrizes, mas a ascensão das mídias sociais complicou as coisas.
Muito do que é considerado normal ou aceitável nas mídias sociais nem sempre se alinha com outros canais de comunicação – você precisará definir um tom muito diferente para encontrar um equilíbrio entre adaptar-se às normas das mídias sociais e manter a voz da sua marca. É por isso que seu guia de estilo deve abordar coisas como se sua marca usa ou não emojis ou abreviações e que tipo de imagens ela compartilha.
Recomendamos adicionar uma seção separada do seu guia de estilo para definir como sua marca se apresenta nas mídias sociais. É útil especificar:
- Seu tom específico de mídia social e como ele muda com base na plataforma e na situação. As conversas de suporte no Twitter podem precisar de um tom diferente das respostas de comentários no Instagram.
- Se você usa emojis, abreviações e gírias.
- Orientações sobre o uso de hashtag.
- Diretrizes de imagem (ou seja, a marca publica ou compartilha memes?).
- Diretrizes de conteúdo: você evita postar sobre tópicos específicos? Assumir uma posição forte sobre os outros? Para quais formatos de conteúdo você se inclina (links de artigos, fotos originais, conteúdo gerado pelo cliente, gifs etc.).
Marcas com diretrizes de marca fortes e públicas
Branding e identidade de marca podem ser conceitos difíceis de entender no abstrato. É por isso que aprender com o exemplo de outras marcas pode ser útil. Várias marcas, grandes e pequenas, publicam suas diretrizes publicamente, para que você possa dar uma olhada e ver como são as regras de estilo de uma marca estabelecida.
Circo do Lobo
Wolf Circus, uma empresa de comércio eletrônico de propriedade de mulheres que vende joias feitas à mão, oferece um ótimo exemplo de um guia de estilo simples que cobre o essencial absoluto (você pode apostar que é muito mais conciso do que o guia de estilo da Pepsi) e fornece todas as informações necessárias para permitir que novos funcionários e colaboradores representem a marca com precisão.
Ben & Jerry's
Ben & Jerry's é uma marca com um estilo visual muito distinto - muitos reconhecem sua fonte principal mesmo quando não está ao lado de uma caneca de sorvete. Para uma marca como a Ben & Jerry's, muito investimento foi feito para criar essa sensação de marca distinta. Seu guia de estilo trata de definir a marca e garantir que o trabalho colocado nela se traduza em todas as relações públicas e marketing, até o tamanho da fonte usada em cada título.
Nós trabalhamos
Com mais de 500 locais criando experiências de local de trabalho para empresas por meio de seu design e layouts físicos, a WeWork teve seu trabalho cortado para criar um guia de estilo de marca. Felizmente, as diretrizes da WeWork são claras, concisas e sem medo de abordar pontos controversos onde sua postura define a marca.
Se sua empresa inclui locais físicos, a experiência que os clientes têm lá se torna parte da sua marca – e isso também deve fazer parte das diretrizes da sua marca.
As diretrizes da marca mantêm seu marketing consistente
Se você estiver usando todos os chapéus do seu negócio agora, poderá ficar sem as diretrizes da marca por um tempo. Mas documentar a aparência da sua marca é uma das melhores maneiras de criar consistência em todo o seu marketing, especialmente à medida que você aumenta e integra mais pessoas.
À medida que sua equipe cresce ou sua empresa atrai mais atenção, um guia simples de estilo de marca é a melhor maneira de comunicar essa aparência para novas pessoas, para que sua marca nunca seja enfraquecida.