Hierarquia da Marca: Definição, Tipos, Modelos e Exemplos
Publicados: 2023-08-12Índice
O que é hierarquia de marca?
Hierarquia de marca é a estrutura organizacional do portfólio de marcas de uma empresa. Ele descreve as relações entre os diferentes elementos de uma marca e como eles são posicionados no mercado.
O objetivo da hierarquia de marcas é criar clareza e compreensão dentro de uma organização sobre como suas marcas se relacionam entre si e, finalmente, com a própria empresa.
A hierarquia de marcas é uma estratégia que conglomera partes e processos das empresas para facilitar a identificação de seus produtos e serviços pelo mercado. As empresas categorizam com base em seus elementos exclusivos, os proprietários de empresas usam essa estratégia para ajudar o marketing a entender facilmente o que estão oferecendo.
Também é conhecida como arquitetura de marca. Com a ajuda de estratégias de hierarquia de marcas, as empresas podem controlar como suas marcas são percebidas no mercado e, por extensão, como os clientes as percebem. A hierarquia de marcas pode ser usada para criar uma identidade clara e distinta para cada marca do portfólio da empresa. Também pode ser usado para comunicar a estratégia geral da marca da empresa.
Em uma estrutura de arquitetura de marca, a marca-mãe é a marca principal e abrangente que inclui todos os produtos e serviços sob seu guarda-chuva. As submarcas são as marcas que se enquadram na marca principal.
A maioria das empresas possui uma estrutura de marca atual. É assim que suas marcas estão organizadas atualmente. As estratégias de hierarquia de marca ajudam as empresas a mudar sua estrutura de marca de uma maneira mais eficiente e consistente com sua identidade de marca geral, bem como com a identidade de marca separada.
Tipos de hierarquias de marca
1. Guarda-chuva ou casa de marca
Uma marca guarda-chuva, também conhecida como casa de marca ou marca familiar, é um tipo de estratégia de branding. Nessa estratégia, um único nome é usado para todos os produtos em uma linha de produtos.
O principal benefício de usar uma marca guarda-chuva é que ela pode criar economias de escala, bem como aumentar o conhecimento da marca e o recall do produto.
A marca Umbrella também pode ajudar a fidelizar o cliente, já que os clientes satisfeitos com um produto provavelmente experimentarão outros produtos da mesma linha.
2. Produto ou Casa de Marcas
Uma marca de produto, também conhecida como casa de marcas, é um tipo de estratégia de branding. Nessa estratégia, cada produto em uma linha de produtos recebe seu nome.
O principal benefício de usar uma marca de produto é que ela pode criar uma imagem mais premium para os produtos, pois cada um é visto como uma entidade separada.
A marca do produto não apenas auxilia na construção da fidelidade do cliente, mas os clientes que estão satisfeitos com um produto de uma determinada linha também tendem a experimentar outros produtos da mesma marca.
3. Estratégia Aprovada
Uma marca endossada é um tipo de estratégia de branding. Nessa estratégia, o nome da empresa é usado em conjunto com o produto ou serviço.
O principal benefício de usar uma marca endossada é que ela pode criar uma imagem mais premium para os produtos, pois eles são vistos como endossados pela empresa.
Essa hierarquia de marcas é ideal para submarcas que não são grandes o suficiente para sobreviver por conta própria. Nesse sistema, suas submarcas ainda estão conectadas à empresa-mãe e, portanto, podem continuar recebendo suporte dela.
4. Marcas Híbridas (House Off Brands)
Uma marca híbrida é um tipo de estratégia de branding. Nessa estratégia, o nome da empresa é usado em conjunto com o produto ou serviço.
O principal benefício de usar uma marca híbrida é que ela pode criar uma imagem mais premium para os produtos, pois eles são vistos como endossados pela empresa.
Você pode mesclar todos os elementos de hierarquia de marca mencionados acima para criar o seu próprio. Se a marca ou empresa com a qual você deseja fazer parceria não corresponde à sua estrutura de marca atual, essa estratégia é ideal.
Níveis de Hierarquia da Marca
1. Marca Corporativa
A marca corporativa é o nível mais alto na hierarquia de marcas. Representa a identidade geral da empresa.
Uma marca corporativa pode ser composta de vários elementos diferentes, incluindo o nome da empresa, o logotipo e o slogan.
A marca corporativa geralmente é a primeira coisa que vem à mente quando as pessoas pensam na empresa.
2. Marca familiar
Uma marca familiar é uma submarca da marca corporativa. Representa uma linha ou gama de produtos específica que a empresa oferece.
As marcas familiares geralmente recebem seu nome, logotipo e identidade. Eles são frequentemente vistos como entidades separadas da marca corporativa.
3. Marca Individual
Uma marca individual é uma submarca da marca familiar. Representa um produto específico dentro da linha de produtos.
Marcas individuais geralmente recebem seu nome, logotipo e identidade. Eles são frequentemente vistos como entidades separadas tanto da marca corporativa quanto da marca familiar.
4. Modificador e descritor do produto
Um modificador de produto é uma submarca da marca individual. Representa uma variação específica do produto.
Os modificadores de produtos geralmente recebem seu nome, logotipo e identidade. Muitas vezes, são vistos como entidades separadas da marca corporativa, da marca familiar e da marca individual.
Um descritor de produto é um tipo de modificador de produto. É uma submarca da marca individual que representa um recurso ou característica específica do produto.
Os descritores de produtos geralmente recebem seu nome, logotipo e identidade. Muitas vezes, são vistos como entidades separadas da marca corporativa, da marca familiar e da marca individual.
Importância da hierarquia da marca
1. Evita a confusão do cliente
Se você tiver uma hierarquia de marca clara, isso evitará a confusão do cliente. Os clientes saberão exatamente qual produto ou serviço estão recebendo de sua empresa.
Não haverá confusão sobre o que está incluído no produto ou serviço, e os clientes saberão exatamente o que esperar.
2. Ajuda no planejamento de negócios futuros
Uma hierarquia de marca clara pode ajudá-lo a planejar o futuro do seu negócio. Você saberá exatamente quais produtos ou serviços deseja oferecer e poderá adicionar facilmente novos produtos ou serviços à sua linha.
Você também saberá quais produtos ou serviços estão indo bem e quais precisam ser melhorados.
3. Atrai atenção focada
Quando você tem uma hierarquia de marca clara, ela atrai a atenção de clientes atuais e potenciais. Eles saberão exatamente o que sua empresa oferece e poderão encontrar facilmente os produtos ou serviços que procuram.
Essa atenção focada pode ajudá-lo a aumentar as vendas e expandir seus negócios.
4. Fornece uma visão geral clara
A hierarquia da marca fornece uma visão geral clara dos produtos e serviços da sua empresa. Isso pode ajudá-lo a entender o que sua empresa oferece e a ver onde há espaço para melhorias.
A hierarquia da marca também pode ajudá-lo a criar novos produtos ou serviços alinhados com a identidade da sua empresa.
No geral, a hierarquia da marca é importante porque evita a confusão do cliente, ajuda no planejamento de negócios futuros, atrai a atenção e fornece uma visão geral clara. Todas essas coisas podem ajudá-lo a expandir seus negócios.
Se você deseja criar uma estratégia de marca bem-sucedida, precisa garantir uma hierarquia de marca clara.
Modelos de Hierarquia de Marca
1. Modelo da Procter & Gamble
O modelo da Procter & Gamble é um modelo comum de hierarquia de marcas. Nesse modelo, a marca corporativa está no topo, seguida pela marca da família, a marca individual e, finalmente, o modificador ou descritor do produto. Os elementos corporativos, familiares, individuais e descritores do modelo Procter & gamble são-
2. Modelo da General Motors
O modelo da General Motors é semelhante ao modelo da Procter & Gamble, mas a ordem é inversa. Nesse modelo, o modificador ou descritor do produto está no topo, seguido da marca individual, da marca familiar e, por fim, da marca corporativa.
3. Modelo da Coca-Cola
O modelo da Coca-Cola é um pouco diferente dos outros modelos. Nesse modelo, a marca corporativa e a marca familiar estão no topo, seguidas pelo modificador ou descritor do produto e, por último, a marca individual.
4. Modelo Apple
O modelo da Apple é semelhante ao modelo da Coca-Cola, mas a ordem é inversa. Nesse modelo, a marca individual está no topo, seguida pelo modificador ou descritor do produto e, por último, a marca corporativa e a marca familiar.
Como criar uma hierarquia de marca?
1. Descubra a quais grupos de produtos você pertence
A primeira etapa para criar uma hierarquia de marca é identificar a quais grupos de produtos você pertence. Existem muitas maneiras diferentes de agrupar produtos, mas alguns métodos comuns incluem por uso, preço ou mercado-alvo.
Depois de identificar a quais grupos de produtos você pertence, você pode começar a determinar seus níveis.
2. Determine seus níveis (Princípio da Simplicidade e Princípio da Clareza)
O segundo passo é determinar seus níveis. Existem dois princípios principais que você deve ter em mente ao determinar seus níveis: o princípio da simplicidade e o princípio da clareza.
O princípio da simplicidade afirma que você deve manter seus níveis o mais simples possível. Isso significa que você só deve ter tantos níveis quantos precisar para comunicar sua mensagem.
O princípio da clareza afirma que seus níveis devem ser claros e fáceis de entender. Isso significa que cada nível deve ser distinto e ter sua própria identidade.
3. Crie a marca para cada nível (Elementos da Marca, Princípios de Comunalidade e Estratégias de Marketing)
O terceiro passo é criar a marca para cada nível. Isso inclui o desenvolvimento de seus elementos de marca e estratégias de marketing.
Elementos de marca são os componentes visuais e verbais que compõem sua marca. Eles incluem coisas como seu nome, logotipo, slogan e esquema de cores.
Os princípios de comunalidade afirmam que os elementos de sua marca devem ser consistentes em todos os níveis de sua hierarquia. Isso significa usar o mesmo nome, logotipo e slogan em cada nível.
Sua estratégia de marketing irá variar dependendo de qual nível você está marcando. Por exemplo, sua marca corporativa pode ser comercializada por meio de publicidade tradicional, enquanto as marcas de seus produtos podem ser comercializadas por meio de mídias sociais.
Exemplos de hierarquia de marca
1. Hierarquia da marca Nike
A Nike é um exemplo perfeito de uma empresa que usa uma hierarquia de marca. A Nike tem quatro níveis em sua hierarquia: o nível corporativo, o nível do produto, o nível do endossante e o nível do consumidor.
No nível corporativo, os elementos da marca da Nike incluem seu nome, logotipo, slogan (“Just Do It”) e esquema de cores (preto e branco). A sua estratégia de marketing a este nível centra-se na publicidade tradicional.
No nível do produto, a Nike possui várias marcas diferentes, cada uma com sua própria identidade. Por exemplo, a marca Air Jordan é voltada para jogadores de basquete, enquanto a marca Nike Free é voltada para corredores.
No nível de endossante, a Nike tem vários atletas de alto nível que endossam seus produtos, como LeBron James e Tiger Woods.
Finalmente, no nível do consumidor, o mercado-alvo da Nike são os atletas de todos os níveis, do profissional ao amador.
2. Hierarquia da marca Coca-Cola
A Coca-Cola é outra empresa que usa uma hierarquia de marcas. A Coca-Cola tem três níveis em sua hierarquia: o nível corporativo, o nível do produto e o nível do consumidor.
No nível corporativo, os elementos da marca da Coca-Cola incluem seu nome, logotipo, slogan (“A coisa real”) e esquema de cores (vermelho e branco). A sua estratégia de marketing a este nível centra-se na publicidade tradicional.
No nível do produto, a Coca-Cola possui várias marcas diferentes, cada uma com sua própria identidade. Por exemplo, a Diet Coke é voltada para pessoas que procuram uma opção de baixa caloria, enquanto a Coca-Cola Zero é voltada para pessoas que procuram uma opção de zero caloria.
Finalmente, no nível do consumidor, o mercado-alvo da Coca-Cola são pessoas de todas as idades que procuram uma bebida refrescante.
3. Hierarquia da Marca BMW
A BMW tem quatro níveis em sua hierarquia: o nível corporativo, o nível do produto, o nível da submarca e o nível do consumidor.
No nível corporativo, os elementos da marca BMW incluem seu nome, logotipo, slogan (“The Ultimate Driving Machine”) e esquema de cores (azul e branco). A sua estratégia de marketing a este nível centra-se na publicidade tradicional.
Ao nível do produto, a BMW tem várias marcas diferentes, cada uma com a sua própria identidade. Por exemplo, a marca BMW M é voltada para entusiastas de desempenho, enquanto a marca BMW I é voltada para pessoas que procuram uma opção mais ecológica.
No nível da submarca, a BMW possui várias submarcas diferentes que visam diferentes mercados. Por exemplo, o BMW X5 M é voltado para famílias, enquanto o BMW M3 é voltado para entusiastas.
Finalmente, no nível do consumidor, o mercado-alvo da BMW são pessoas de todas as idades que procuram um veículo de alta qualidade.
4. Hierarquia da Marca Apple
A Apple tem quatro níveis em sua hierarquia: o nível corporativo, o nível do produto, o nível da submarca e o nível do consumidor.
No nível corporativo, os elementos da marca da Apple incluem seu nome, logotipo, slogan (“Think Different”) e esquema de cores (branco e prata). A sua estratégia de marketing a este nível centra-se na publicidade tradicional.
No nível do produto, a Apple possui várias marcas diferentes, cada uma com sua própria identidade. Por exemplo, a marca iPod é voltada para os amantes da música, enquanto a marca iPhone é voltada para pessoas que procuram um smartphone mais versátil.
No nível da submarca, a Apple tem várias submarcas diferentes que visam diferentes mercados. Por exemplo, o iPhone 14 é direcionado a pessoas que procuram o iPhone mais recente e melhor, enquanto o iPhone SE é direcionado a pessoas que procuram uma opção mais econômica.
Finalmente, no nível do consumidor, o mercado-alvo da Apple são pessoas de todas as idades que procuram produtos inovadores e de alta qualidade.
5. Hierarquia da marca Amazon
A Amazon tem quatro níveis em sua hierarquia: o nível corporativo, o nível do produto, o nível da submarca e o nível do consumidor.
No nível corporativo, os elementos da marca Amazon incluem seu nome, logotipo, slogan (“A Loja de Tudo”) e esquema de cores (laranja e branco). A sua estratégia de marketing a este nível centra-se na publicidade tradicional.
No nível do produto, a Amazon possui várias marcas diferentes, cada uma com sua própria identidade. Por exemplo, a marca AmazonBasics é voltada para pessoas que procuram opções econômicas, enquanto a marca Amazon Prime é voltada para pessoas que procuram frete grátis e outros benefícios Prime.
No nível da submarca, a Amazon possui várias submarcas diferentes que visam diferentes mercados. Por exemplo, o Amazon Fire TV é direcionado a pessoas que procuram um dispositivo de streaming, enquanto o Amazon Kindle é direcionado a pessoas que procuram um e-reader.
Finalmente, no nível do consumidor, o mercado-alvo da Amazon são pessoas de todas as idades que procuram uma maneira fácil e conveniente de fazer compras online.
Conclusão!
Existem muitas maneiras diferentes de estruturar uma hierarquia de marca, e a abordagem correta depende das metas e necessidades específicas da empresa.
Uma hierarquia de marca bem projetada pode ajudar a simplificar o processo de tomada de decisão, melhorar o reconhecimento e a fidelidade do cliente e, por fim, impulsionar as vendas. Quando feita corretamente, uma hierarquia de marca pode ser uma ferramenta poderosa para qualquer negócio.
Você tem alguma dúvida sobre hierarquias de marca? Deixe um comentário abaixo e faremos o possível para respondê-lo!
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