Como cultivar a fidelidade à marca (estratégias e exemplos)

Em um mar de produtos e ofertas concorrentes, cultivar a fidelidade à marca é a única maneira de fazer com que seus clientes se comprometam.

O consumidor moderno procura mais do que apenas um bom negócio: quer marcas em que possa confiar. Eles querem marcas que forneçam consistentemente experiências superiores de atendimento ao cliente que se adaptem às suas preferências em constante mudança. Uma vez garantida essa confiança, as empresas podem colher os benefícios.

Se você deseja manter seus clientes conquistados com dificuldade por muito tempo, continue lendo. Neste artigo, aprofundaremos os fundamentos da fidelidade à marca e como cultivá-la. Reunimos também três exemplos de marcas que se destacaram na fidelização para inspirar sua própria estratégia

• O que é fidelidade à marca?
• Quais são as cinco características da fidelidade à marca
• Como construir uma fidelidade à marca duradoura
• 3 exemplos de fidelidade à marca para inspirar sua abordagem

O que é fidelidade à marca?

A fidelidade à marca descreve a inclinação do consumidor em continuar escolhendo uma marca específica, mesmo diante de ofertas ou desafios competitivos. Esta lealdade é muitas vezes resultado do valor que uma marca oferece aos seus consumidores. Por exemplo, experiências superiores do cliente geram mais fidelidade.

Nesse sentido, esses vínculos marca-consumidor são semelhantes aos relacionamentos cotidianos. Pense nisso: amizades duradouras não se formam depois de uma única ida ao cinema. Em vez disso, evoluem gradualmente à medida que dois indivíduos passam mais tempo juntos.

O mesmo vale para a fidelidade à marca. Ela se desenvolve ao longo do tempo à medida que a marca mostra seu compromisso com o atendimento e a satisfação do cliente.

Lealdade à marca vs. afinidade com a marca: qual é a diferença?

Afinidade com a marca é a crença de que uma empresa está alinhada com os valores ou princípios de seus clientes. Enquanto a lealdade à marca se refere às ações que os consumidores realizam com uma marca específica, a afinidade com a marca abrange os laços emocionais entre os consumidores e uma marca.

Então, o que é mais importante? A resposta é ambas. A afinidade com a marca impulsiona a fidelidade à marca, criando conexões mais profundas entre uma marca e seus consumidores. Da mesma forma, a fidelidade à marca pode impulsionar a afinidade com a marca através de recomendações boca a boca positivas.

Veja Stanley, por exemplo. Seu agora famoso Adventure Quencher Travel Tumbler alcançou fama viral nas redes sociais, repercutindo particularmente entre as mulheres da geração Y e da geração Z.

Este sucesso viral desencadeou uma reação em cadeia, levando a uma maior fidelidade e afinidade com a marca. O copo se transformou em um acessório de estilo de vida que repercutiu fortemente em públicos específicos. Essa ressonância, por sua vez, fomentou a lealdade.

Por que a fidelidade à marca é importante

De acordo com o Relatório sobre o Estado das Mídias Sociais de 2023, a principal prioridade para os líderes empresariais no ambiente econômico atual é construir a reputação e a fidelidade da marca.

À medida que a concorrência no mercado aumenta e os consumidores se tornam mais exigentes quanto ao que compram, a fidelidade à marca ajuda a garantir que o seu produto ou serviço não acabe em risco. A fidelidade dos seus principais clientes é o que os impede de serem tentados por outras ofertas, funcionando como um escudo protetor que evita que os concorrentes diminuam a sua participação no mercado.

Quais são as cinco características da fidelidade à marca?

Agora que cobrimos o porquê, vamos ver como. A fidelidade à marca de um cliente é composta por cinco características distintas que informam como ele se relaciona com sua marca.

Conexão emocional

Você já se esforçou para chegar à sua cafeteria favorita? Parece bobo, mas o vínculo emocional entre uma pessoa e sua bebida favorita não é brincadeira. É o seu favorito por um motivo.

Talvez o serviço deles seja incrivelmente consistente, ou talvez eles acertem em jogadas de marketing emocional que falam sobre ser aconchegante e confortável. Seja o que for, criou uma conexão pessoal que alimentou um relacionamento duradouro.

Resistência à concorrência

A fidelidade à marca torna os clientes menos propensos a serem influenciados por ofertas competitivas porque acreditam que o valor que sua marca oferece é maior do que qualquer coisa que um concorrente possa oferecer.

Depois de várias experiências positivas com o negócio escolhido, os fiéis à marca consideram-na mais valiosa. Eles estão confiantes de que a marca atenderá consistentemente às suas necessidades e oferecerá melhor qualidade, o que os torna menos inclinados a explorar outras opções.

Boca a boca positivo

Os maiores influenciadores costumam ser nossos colegas de trabalho, familiares e amigos. É isso que torna as recomendações boca a boca positivas tão poderosas.

Não é incomum que os fiéis à marca elogiem seu negócio preferido, e seu amor também não se restringe a conversas casuais. Recomendações boca a boca digitais também são comuns e podem ser assim:

• Gritos e elogios nas redes sociais
• Conteúdo gerado por usuários
• Avaliações positivas
• Embaixador da marca

Tolerância para alterações de preços

Inflação. Problemas da cadeia de suprimentos. Ventos contrários ao mercado. As alterações de preços são frequentemente o resultado de vários fatores contribuintes sobre os quais as empresas têm pouco ou nenhum controle.

Se o preço de ontem simplesmente não puder ser o preço de hoje, a fidelidade à marca pode ser um amortecedor útil contra a sensibilidade ao preço. Isso permite que as marcas ajustem os preços para manter a lucratividade sem perder seus clientes mais fiéis.

Repetir compras

As quatro características que abordamos até agora trabalham juntas para incentivar compras repetidas e retenção de clientes.

Nada encapsula esse fenômeno tanto quanto a tendência do TikTok “Se eu gostar, vou pegá-lo em uma cor diferente”. Depois que o áudio (originalmente compartilhado pelo usuário @justsaraslife) decolou na plataforma, mais de 39 mil pessoas o utilizaram para mostrar sua dedicação às marcas e produtos que amam.

Esse é o poder da fidelidade à marca. Isso faz com que as pessoas voltem, mesmo que seja pela mesma coisa.

Como construir uma fidelidade à marca duradoura

Existem muitas táticas de marketing que as empresas usam para melhorar a fidelidade à marca, incluindo programas de recompensas, uma história de marca forte, construção de comunidade e muito mais.

Vamos aprofundar algumas das melhores maneiras de construir uma fidelidade duradoura à marca.

1. Fornecer o melhor atendimento ao cliente da categoria

A qualidade do atendimento ao cliente que uma marca oferece desempenha um papel importante na promoção da fidelidade à marca, o que comprovadamente tem um impacto significativo em seus resultados financeiros. Uma pesquisa da McKinsey mostra que os líderes em experiência do cliente alcançam mais que o dobro do crescimento da receita dos retardatários.

Transformar sua empresa em uma marca líder começa com uma estratégia de atendimento ao cliente bem documentada que leva em conta os canais preferidos do seu público.

Por exemplo, se você receber um grande volume de solicitações de atendimento ao cliente em plataformas de mídia social, certifique-se de que os recursos sejam alocados para monitorar essas contas e responder em tempo hábil. Você pode usar uma ferramenta de mídia social como a Caixa de entrada inteligente do Sprout Social para ajudar diferentes membros da equipe a delegar e atribuir rapidamente cada mensagem de mídia social à medida que ela chega.

A caixa de entrada do Sprout não apenas permite atribuir tarefas a membros individuais da equipe, mas também pode habilitar permissões de aprovação para que essas mensagens críticas sejam revisadas quanto à voz e ao tom da marca antes de serem publicadas.

É fundamental estabelecer esses fluxos de trabalho, independentemente de quem seja o seu público. As interações nas redes sociais são inteiramente voltadas para o público, o que significa que os seus impactos vão além do indivíduo que solicitou apoio. Reconhecer seus clientes nas redes sociais – sejam eles elogiando ou dando feedback – gera confiança e, por sua vez, fidelidade à marca.

2. Encontre a voz e a história da sua marca

Crie uma voz única que represente sua marca e a faça parecer acessível às pessoas de seu público. Manter uma voz de marca consistente em todos os canais tornará sua marca mais reconhecível e memorável.

A marca de roupas e acessórios de fitness Gymshark faz isso adotando uma abordagem mais informal em seu conteúdo social. Em vez de criarem como uma marca, eles postam como criadores de conteúdo de fitness.

Seus memes e piadas relacionáveis ​​​​fazem mais do que apenas arrancar risadas de seu público-alvo. Eles ajudam a humanizar a marca, estabelecendo uma personalidade única em diferentes plataformas. Essa personalidade cria conexões emocionais baseadas em sentimentos de felicidade, apoio e interesses compartilhados.

3. Use programas de recompensas

Se você deseja incentivar seu público a retornar ao seu site ou comprar novamente com você, uma ótima estratégia é criar um programa de recompensas ou fidelidade. Esses programas normalmente oferecem descontos ou cupons para compradores recorrentes. Marcas que oferecem vantagens extras a seus clientes fiéis podem incentivar mais e maiores vendas no futuro.

A Starbucks virtualmente gamificou seu programa de recompensas de uma forma que deixou seus clientes entusiasmados em usá-lo. O cartão Starbucks Rewards e o aplicativo tornam mais fácil para os clientes receberem seus pedidos do Starbucks e receberem vantagens ao longo do caminho.

A Starbucks também recompensa pessoas que não são necessariamente clientes recorrentes. Seus prêmios de aniversário e diversas promoções de feriados são formas de divulgar os clientes menos frequentes e incentivar futuras visitas com descontos e itens grátis. Eles usam a mídia social para promover seu programa de recompensas e atrair novos clientes.

A Starbucks é um exemplo de como levar um programa de recompensas para o próximo nível com seu extenso aplicativo, mas mesmo um cartão perfurado para um item grátis ou um desconto incentivará clientes recorrentes. Use as mídias sociais para aumentar a conscientização sobre o valor dos seus programas na loja, para que os clientes saibam que estão disponíveis.

4. Construa uma comunidade de marca

À medida que mais pessoas recorrem aos espaços digitais para conexão e conversação, as comunidades de marcas apresentam uma grande oportunidade para as empresas que procuram cultivar a lealdade.

A ascensão das plataformas comunitárias e das redes sociais verticais remete a uma época em que a Internet servia apenas para conexão e conversação. As pessoas fazem perguntas, fornecem feedback, torcem umas pelas outras – é um comportamento único em relação ao que você encontraria no seu feed principal.

Marcas que criam suas próprias comunidades podem unir seus fãs para se beneficiarem desse envolvimento de alta qualidade.

Para ver como isso acontece na prática, confira a comunidade Beauty Insider da Sephora. Todos os dias, milhares de fanáticos por maquiagem recorrem a seus colegas Beauty Insiders em busca de conselhos, recomendações e muito mais. Grupos comunitários (como “Nailed It” e “Best Hair Ever”) permitem que os membros da comunidade se aprofundem em interesses específicos com outros compradores experientes. É um lugar onde perguntas são respondidas e amizades são construídas.

Toda esta atividade cria um cenário ganha-ganha para a Sephora e seus clientes. Os clientes recebem aconselhamento e suporte 24 horas por dia de outros fãs, e a Sephora obtém uma fonte interminável de insights e feedback dos clientes.

5. Use insights de mídia social para acompanhar as preferências do cliente

Nas redes sociais, as marcas podem usar combinações inteligentes de textos e recursos visuais para se aprofundar em cada faceta de sua identidade de marca. O canal é incomparável em suas oportunidades quase constantes de humanizar sua marca.

Simplificando, social é onde sua marca ganha vida.

Usar a mídia social para construir fidelidade à marca significa contar uma história que vale o investimento do seu público. Não basta compartilhar lançamentos de produtos e anúncios de negócios. Você precisa aprimorar o que repercute em seu público-alvo e transmitir essa mensagem da maneira mais criativa possível.

A rede de gasolina e supermercados Casey's permanece em sintonia com os interesses dos clientes usando o Relatório de pós-desempenho do Sprout Social para analisar o desempenho do conteúdo em um nível granular. As ferramentas analíticas do Sprout ajudam a equipe social do Casey a identificar tendências no desempenho do conteúdo, para que possam criar conteúdo que ressoe com o público em seus 16 estados de operação.

As marcas podem replicar essa abordagem elaborando uma estratégia de marketing de mídia social baseada em dados que priorize o feedback quantitativo e qualitativo do cliente. Teste frequentemente novas mensagens e recursos criativos. Suas descobertas podem garantir que sua marca continue atraindo novos públicos, ao mesmo tempo que mantém e cultiva maior fidelidade dos clientes existentes.

3 exemplos de fidelidade à marca para inspirar sua abordagem

É fácil ver quando uma empresa está acertando na fidelidade à marca. Afinal, seus clientes satisfeitos são muitas vezes os primeiros a elogiá-los por meio de ótimas críticas e compras repetidas. Se você deseja adicionar sua marca a essas categorias, aqui estão três lições de empresas que se destacam no cultivo da fidelidade à marca.

1. Le Creuset

De quantos utensílios de cozinha uma pessoa poderia precisar? Para o torcedor de Le Creuset, o limite não existe.

Por quase 100 anos, a marca francesa de utensílios de cozinha tem sido um pilar para chefs e cozinheiros domésticos. Obter seu primeiro forno holandês Le Creuset é uma ocasião importante para muitos, mas não para por aí. Os fãs migram continuamente para os lançamentos sazonais, na esperança de obter o que há de melhor e mais recente em pratos cobertos de esmalte.

Então, o que torna esses pratos tão especiais? Deixando a qualidade de lado, a marca atende às necessidades emocionais de seu público.

A arte de cozinhar já está profundamente enraizada no cuidado e na conexão, proporcionando à Le Creuset uma entrada fácil nos corações e mentes do seu público. Aumente sua reputação de confiabilidade, juntamente com alguns visuais aconchegantes de panelas fervendo e refeições deliciosas, e você terá uma base de fãs obstinados de leais à marca.

Conclusão: como você deseja que sua marca faça as pessoas se sentirem? Concentrar-se na atração emocional de sua marca e produto pode estabelecer a base para uma fidelidade à marca futura e de longo prazo.

2. Marcas e Spencer

Como reinventar uma marca com mais de um século? Essa é a pergunta que a Marks & Spencer, um retalhista com sede no Reino Unido especializado em vestuário, beleza e produtos para o lar, teve de responder em 2019, depois de sair do FTSE 100 pela primeira vez desde que o índice de ações da cidade começou em 1984.

Avançando até hoje, você verá uma empresa de volta à ascensão, em grande parte devido a uma estratégia omnicanal de experiência do cliente que cria coesão entre suas diversas ofertas.

Para trazer a marca para a era digital, a Marks & Spencer lançou um programa de fidelidade baseado em aplicativo em 2022. O programa, chamado Sparks, oferece aos clientes fiéis presentes, prêmios, ofertas personalizadas, doações de caridade e muito mais.

Fonte : Marks & Spencer

A equipe da M&S obteve esses benefícios ouvindo o feedback do público e experimentando incentivos para colocá-los na loja – e até agora está funcionando. Mais de 4,3 milhões de usuários ativos recorrem ao aplicativo Sparks para se manterem conectados com o varejista.

Conclusão : Aumente a fidelidade à sua marca criando um programa personalizado que atenda aos interesses e desejos do seu público. Ao se conectar ativamente com seus clientes, você descobrirá maneiras de fortalecer a fidelidade que vão além de descontos ocasionais.

3. Folga

A fidelidade à marca não é exclusiva das marcas B2C, e o Slack prova isso.

Mais de 100.000 organizações usam a ferramenta de mensagens empresariais para conectar sua força de trabalho, e profissionais de todos os setores confiam nela. Embora o produto em si seja impressionante, o que realmente diferencia a empresa para muitos fãs é sua voz e tom únicos.

O Slack aproveita todas as oportunidades para reforçar a voz distinta da sua marca. Quando você interage com eles online, eles aparecem como seus colegas de trabalho favoritos – amigáveis, inteligentes e genuinamente humanos. De acordo com o microsite da marca, a voz deles está no centro da identidade da marca e eles abordam tudo com carinho e cuidado genuínos, até mesmo as notas de lançamento do aplicativo.

Esses pequenos toques atenciosos surpreendem e encantam seu público, tornando a marca Slack mais identificável e conquistando ainda mais lealdade.

Conclusão : se você deseja construir conexões significativas com seus clientes fiéis, abandone o discurso comercial em favor do que parece real e identificável. Enraize sua abordagem na centralização no cliente e refine conforme avança.

Aproveite o poder da fidelidade à marca

Transformar seus clientes em defensores leais não envolve truques de marketing sofisticados ou campanhas virais. Trata-se de reforçar os principais pontos fortes do seu negócio e oferecer produtos e serviços excelentes de forma confiável. Quando você conquista a confiança do seu cliente, a lealdade dele certamente o seguirá.

À medida que sua base de clientes fiéis se expande, você naturalmente construirá uma ampla rede de defensores da marca que poderão ajudar a divulgar sua marca, atraindo uma nova onda de clientes. E se você deseja um sucesso ainda maior, considere mergulhar na defesa da marca. Os maiores fãs da sua empresa podem ser apenas a chave para desbloquear novas oportunidades de receita.