Posicionamento da marca: a pedra angular para marcas experienciais B2B

O forte posicionamento da marca pode ter um impacto tremendo no sucesso de longo prazo de sua empresa. Pode ser difícil fazer isso da maneira certa, mas é crucial para se tornar uma marca experiencial.

Muitas pessoas acreditam que as melhores marcas experienciais são marcas de consumo como Apple e BMW. A Apple sabe como se conectar com seus clientes por meio de uma ampla gama de canais, enquanto a BMW se tornou sinônimo de experiência de direção definitiva. No entanto, eu argumentaria que as empresas B2B que incorporam a essência de sua marca em cada ponto de contato de marketing e comunicação têm o poder de se tornar marcas de experiência com maior fidelidade do cliente e resultados de negócios mais lucrativos.

Em 2015, compartilhei um artigo no LinkedIn, 'Construindo uma marca de experiência B2B em todos os pontos de contato de marketing'. Apresentei a ideia de que posicionar sua empresa B2B como uma marca experiencial se resume a incorporar os valores de sua marca em cada interação com seus stakeholders, incluindo seus funcionários, clientes, clientes potenciais e acionistas.

As quatro chaves das marcas experienciais de B2B estelares

Para criar a harmonia perfeita, existem muitas notas que você, como líder empresarial, precisa acertar. Mas isso não é possível sem o envolvimento orgânico de seus funcionários e clientes. Esta é uma visão geral do que reforçará o posicionamento de sua marca:

1. Funcionários como embaixadores da marca

Recrute os funcionários como embaixadores da marca para garantir que eles entendam a promessa da marca B2B e como isso é realizado na visão, cultura e comportamento diário da empresa.

2. Use o engajamento passivo para conhecer e educar seus clientes em seu canal favorito

Permita que clientes e clientes em potencial aprendam sobre os produtos, serviços e recursos de uma empresa por meio dos canais que gostam de usar. O modo como os clientes aprendem sobre o que você tem a oferecer não pode ser uma experiência passiva de sua parte. Os profissionais de marketing B2B precisam estar atentos sobre como é a “experiência” para seus clientes quando eles interagem com sua marca.

3. Use o engajamento para construir uma experiência em toda a jornada do cliente

Atraia clientes e clientes potenciais antes, durante e depois da venda. Mesmo que o suporte técnico ou ao cliente possa não reportar ao marketing, os profissionais de marketing B2B precisam agir como se o fizessem e interagir com esses grupos que incorporam pontos críticos de interação com o cliente regularmente. A satisfação contínua do cliente com a “experiência” de interagir com sua empresa é um fator-chave não apenas para a fidelidade contínua, mas também para a entrega de referências de novos clientes.

4. Capacitar todas as partes interessadas por meio de plataformas de mídia digital

Capacite todas as partes interessadas a interagir com sua empresa e marca por meio dos “bebedouros” atuais - mídias sociais e plataformas móveis - por meio de uma experiência digital que é intuitiva, fácil e promove um diálogo contínuo entre sua empresa e outros clientes e clientes potenciais.

Mercados dinâmicos requerem ajuste de posicionamento

Os mercados de hoje estão mudando e a pandemia de COVID-19 acelerou essa mudança para muitas empresas. Embora os profissionais de marketing B2B muitas vezes gastem tempo se concentrando no posicionamento da marca no mercado atual, é igualmente importante reavaliar o posicionamento da marca conforme o mercado muda e novos concorrentes entram. O posicionamento precisa durar em um ambiente em constante mudança para preservar sua relevância e conexão com as pessoas que mais importam para o seu sucesso.

Três questões-chave que cunham uma marca experiencial

Ao avaliar seu posicionamento atual e olhar para o futuro, é aconselhável fazer as seguintes perguntas sobre sua marca:

1. A sua marca está posicionada para competir?

Você tem um forte conhecimento das pessoas que mais importam para o seu sucesso? Antes de considerar se você precisa ajustar seu posicionamento, olhe para a concorrência. Com quem seu público-alvo compara sua marca e como você está se destacando? Este é um ótimo exercício para posicionar sua marca em relação aos concorrentes emergentes.

2. A sua marca se destaca?

O posicionamento de sua marca deve fornecer uma imagem compreensível, identificável, significativa e duradoura de sua marca. Isso é o que realmente o diferencia de seus concorrentes. Reserve algum tempo para mapear esses fatores e determinar se eles mudaram no mercado. O que seus mercados-alvo e equipes internas reconhecem como sua principal diferença hoje? É um fator de diferenciação sustentável? Certifique-se de trabalhar para possuir o espaço que pode diferenciá-lo e continue a atualizar seu posicionamento de acordo.

3. A sua marca está bem posicionada para o futuro ?

O posicionamento da marca é uma ferramenta poderosa para fazer sua empresa prosperar. Isso ajudará a impulsionar o crescimento e criar resiliência para suportar as mudanças no mercado. Por isso é importante garantir que seu posicionamento maximize a relevância de como e por que sua empresa é importante, especialmente para as pessoas que irão sustentar seu crescimento e lucratividade. Estamos vivendo em um mercado superlotado, portanto, focar em se diferenciar para se destacar é crucial para o crescimento a longo prazo.

O resultado final

O posicionamento da marca leva tempo, mas compensa bem. Concentrar-se nisso agora o ajudará a descobrir uma pá significativa no coração de seus clientes, que, em última análise, detém a chave para o sucesso duradouro de sua marca. Ao pensar sobre suas atividades de marketing em andamento ou futuras, não perca a oportunidade de aproveitar o que você já está fazendo para estender seu marketing central e ideias de marca em conversas atraentes em cada ponto de contato. Quando você conseguir isso, estará no caminho certo para se tornar uma verdadeira marca com experiência em B2B.

Michael Collins é CMO e Diretor Executivo do CFA Institute.

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