Reposicionamento da marca: como redefinir a imagem da sua empresa

Quando você pensa em algumas das marcas mais icônicas, é fácil ver o quão importante a imagem da marca pode ser. Basta pegar a Nike – seu slogan “Just Do It” é sinônimo de motivação e seu logotipo swoosh é um dos símbolos mais reconhecidos no mundo. Quer percebamos ou não, a forma como uma empresa se apresenta ao mundo tem um enorme impacto na nossa percepção dela.

É por isso que, quando as empresas precisam de uma reforma, muitas vezes recorrem ao reposicionamento da marca. O reposicionamento de marca é o processo de redefinir como uma empresa quer ser vista pelo seu público-alvo.

Embora o reposicionamento da marca possa ser uma tarefa assustadora, também pode ser uma maneira extremamente eficaz de dar um novo começo à sua empresa. Se você está pensando em fazer algumas mudanças na imagem da sua empresa, aqui estão algumas coisas que você deve ter em mente.

Índice:

• O que é reposicionamento de marca?
  • Por que as marcas se reposicionam?
• Rebranding x reposicionamento de marca
• Estratégia de reposicionamento de marca
• Exemplos de reposicionamento de marca
  • Dunkin Donuts
  • Folga
  • taco Bell
  • Gucci
  • Adidas
  • Nike

O que é reposicionamento de marca?

Simplificando, o reposicionamento de marca é quando uma empresa ou organização muda seu foco estratégico para melhor se alinhar às necessidades e desejos de seu público-alvo. Isso pode envolver qualquer coisa, desde ajustar a personalidade da marca até uma reformulação completa de sua promessa. O objetivo é sempre o mesmo: tornar a marca mais relevante e atraente para os consumidores.

Por que as marcas se reposicionam?

Há uma série de razões pelas quais uma marca pode precisar se reposicionar. Talvez não tenha conseguido acompanhar os tempos de mudança e agora seja visto como desatualizado. Talvez tenha se perdido e não seja mais visto como fiel aos seus valores originais. Ou talvez simplesmente precise refrescar um pouco as coisas para se manter competitivo. Seja qual for o motivo, o reposicionamento de imagem pode ser uma ferramenta poderosa para colocar uma empresa de volta nos trilhos.

Rebranding x reposicionamento de marca

Antes que uma empresa possa decidir se deve renomear ou reposicionar sua marca existente, é importante entender a diferença entre os dois conceitos. Rebranding envolve mudar a aparência de uma marca, muitas vezes em um esforço para atrair um novo público-alvo. Isso pode envolver qualquer coisa, desde a atualização de um logotipo até a revisão completa da identidade da marca de uma empresa.

O reposicionamento da marca, por outro lado, tem tudo a ver com mudar a percepção de uma marca na mente dos consumidores. Isso pode ser feito em resposta a mudanças no mercado ou na tentativa de alinhar melhor a marca com os objetivos de negócios atuais da empresa. Em alguns casos, as empresas optarão por uma combinação de rebranding e reposicionamento, trabalhando para criar uma imagem completamente nova que reflita com precisão a direção atual do negócio.

Veja também: 5 exemplos de rebranding de sucesso

Estratégia de reposicionamento de marca

Posicionamento tem tudo a ver com diferenciar sua marca no mercado para que você possa competir de forma eficaz e ser lembrado pelos consumidores quando estiverem prontos para comprar. Mas com o tempo, as coisas mudam – novos concorrentes entram no mercado, as necessidades de seu público-alvo evoluem e seu mix de produtos muda. Por isso, o reposicionamento periódico é essencial para manter sua marca relevante e conectada aos seus consumidores. Aqui está uma rápida visão geral do processo:

1. Avalie sua posição atual. Antes de decidir para onde você quer ir, você precisa dar uma boa olhada em onde você está hoje. O que seu público-alvo pensa da sua marca? O que você quer que eles pensem? Como sua concorrência se posiciona?

2. Defina alguns objetivos. Depois de fazer um balanço de sua situação atual, é hora de definir metas para onde você quer estar. Quais são seus objetivos de negócios de longo prazo? Como é o sucesso?

3. Desenvolver conceitos de posicionamento. Com uma compreensão clara de seus objetivos, é hora de começar a gerar ideias de como posicionar sua marca. Esta é a parte divertida - deixe sua criatividade correr solta!

4. Teste e refine. Antes de finalizar qualquer coisa, é importante testar seu novo posicionamento com seu mercado-alvo para garantir que ele ressoe com eles. Construa alguns protótipos, execute alguns grupos focais e obtenha feedback de pessoas reais.

5. Comunique a mudança. Depois que seu novo posicionamento for finalizado, é importante garantir que todos na empresa estejam de acordo. Isso significa organizar treinamentos e fornecer diretrizes claras sobre como a marca deve ser representada em todas as comunicações e interações com os consumidores.

6. Lançamento! Depois de estabelecer um posicionamento que pareça certo, é hora de começar a colocar seus esforços de marketing em ação. Isso pode significar desenvolver um novo slogan ou logotipo, renovar seu site ou presença nas mídias sociais ou até mesmo mudar a maneira como você treina sua equipe de vendas.

7. Meça o desempenho. Como em qualquer estratégia de marketing, é importante monitorar continuamente o sucesso de seus esforços de reposicionamento. Você está vendo um aumento nas vendas ou na participação de mercado? Os clientes estão respondendo positivamente ao novo posicionamento? Se não, não tenha medo de fazer ajustes e refinar sua abordagem.

O reposicionamento de marca pode ser uma ferramenta poderosa para colocar uma empresa de volta nos trilhos. No entanto, nem sempre é um processo fácil e pode levar tempo e esforço para ver os resultados.

Dito isso, existem algumas empresas que passaram por um reposicionamento de marca bem-sucedido. Vamos dar uma olhada em algumas de suas histórias.

Exemplos de reposicionamento de marca

Dunkin Donuts

Em um esforço para se restabelecer como uma parada rápida para bebidas, lanches e produtos exclusivos da marca, a Dunkin' Donuts se reposicionou para ser associada a bebidas, e não a rosquinhas. A rede lançou anúncios que mostravam pessoas correndo em suas lojas para pegar café e bebidas geladas, em vez de donuts.

Eles também atualizaram suas ofertas de produtos para incluir novas bebidas especiais e lanches para viagem, como wraps e sanduíches. Como resultado desses esforços, as vendas mesmas lojas das 9.141 unidades domésticas da rede cresceram 1,3%. Embora a Dunkin' Donuts sempre seja conhecida por seus deliciosos donuts, eles conseguiram evoluir com sucesso sua marca para permanecer relevante no mercado atual.

Parece que está funcionando!

Principais conclusões

• A Dunkin' Brands reposicionou seus produtos de café para serem mais inovadores e atraentes para um público mais amplo.
• A empresa expandiu sua linha de produtos para incluir bebidas de café quentes, frias, geladas, aromatizadas e congeladas.
• A Dunkin' também introduziu produtos de panificação de cortesia como “complementos” para seus produtos de café.

Folga

A recente adição de três novos recursos do Slack faz parte da estratégia de reposicionamento da empresa à luz da pandemia. Ao adicionar recursos que permitem aos usuários agendar mensagens e administrar negócios em diferentes regiões e fusos horários, o Slack está se posicionando como uma 'sede virtual' para empresas que adotam estratégias de trabalho híbridas ou totalmente remotas.

Esta estratégia visa apelar a empresas que procuram uma solução flexível e adaptável aos regimes de trabalho pós-pandemia. Até agora, a estratégia de reposicionamento do Slack parece estar valendo a pena, com a plataforma tendo maior uso e adoção por empresas de todos os tamanhos.

Além disso, o Slack introduziu um novo recurso de gravação de vídeo que é um pouco semelhante aos vídeos do TikTok. O Huddle é outro recurso que simula conversas no tanque do refrigerador de água, permitindo uma experiência muito mais parecida com o escritório.

Principais conclusões

• Esta estratégia visa apelar a empresas que procuram uma solução flexível e adaptável aos regimes de trabalho pós-pandemia.
• Além disso, o Slack está tentando fornecer uma experiência mais semelhante a um escritório com a introdução do recurso Huddle.
• Os vídeos do Slack imitam o TikTok, o que é atraente para a Geração Z.

taco Bell

A maior força da Taco Bell sempre foi sua capacidade de inovar. Seja introduzindo novos itens de menu ou experimentando sua marca, a empresa sempre esteve na vanguarda das mudanças.

E é exatamente isso que está fazendo agora com seu novo posicionamento, “Live Mas”. O pressuposto-chave por trás da estratégia é que a comida não desempenha mais o papel de combustível, mas é uma experiência e uma marca de estilo de vida jovem em si. Eles não são apenas sobre “comida mexicana barata”. A Taco Bell está começando a experimentar seu cardápio, lançando novos itens como opções de café da manhã e Doritos Locos Tacos.

Também está renovando sua marca, reformulando seu design de interiores e lançando restaurantes sofisticados (o conceito Cantina) voltados para um consumidor mais exigente.

Todas essas mudanças são projetadas para atrair uma nova geração de consumidores que veem os alimentos como mais do que apenas sustento. E se a Taco Bell puder continuar inovando no mesmo ritmo, não há dúvida de que continuará sendo uma das cadeias de fast food mais populares do mundo.

Principais conclusões

• A Taco Bell começou a atender a demografia mais jovem em vez de empurrar o envelope com os Baby Boomers.
• Eles acolheram a percepção de suas refeições baratas e saborosas e criações culinárias sem limites.
• Em vez de se concentrar apenas na oferta da tarde, a Taco Bell decidiu enfatizar o café da manhã.

Gucci

Em apenas alguns anos, a Gucci passou por uma transformação completa. A casa de moda outrora obsoleta é agora uma das marcas mais quentes do mundo, graças a um novo foco em tornar a marca mais atraente para os consumidores jovens. A Gucci atualizou seu logotipo, tornou seus produtos mais amigáveis ​​para o Instagram e começou a comunicar sua postura progressiva em relação à fluidez sexual. Como resultado, a marca viveu seu período mais próspero até agora – tanto em termos de desempenho financeiro quanto em relevância da marca entre os influenciadores de moda. Graças à sua nova direção, a Gucci é agora uma das marcas mais comentadas do mundo da moda – e não mostra sinais de desaceleração.

Principais conclusões

• A campanha de reposicionamento da marca Gucci é focada em um público-alvo mais jovem.
• A qualidade da distribuição foi aprimorada para atingir o público desejado de forma mais eficaz.
• O modelo de negócio foi revisitado para tornar a marca mais acessível e acessível para os jovens consumidores.

Adidas

A Adidas vem se reposicionando lenta mas seguramente como uma marca de roupas esportivas de luxo. Só no último mês, a empresa colaborou com Gucci e Balenciaga, duas das casas de moda mais influentes do mundo. Essas parcerias ajudaram a aumentar o perfil da Adidas no mundo da moda e solidificar sua posição como um grande player no mercado de luxo.

A Adidas sempre teve uma forte presença no mundo da moda de alta qualidade, graças a colaborações com designers como Stella McCartney, Prada e Jil Sander. No entanto, o apelo do sportswear também é atraente para as marcas de luxo. O lançamento programado de tênis de edição limitada é semelhante à forma como os produtos de luxo são comercializados, criando uma sensação de raridade e exclusividade. Ao se alinhar com alguns dos maiores nomes da moda, a Adidas está se posicionando como a marca de referência para roupas esportivas de luxo.

Principais conclusões

• A Adidas está tentando cortejar um novo público de consumidores de luxo.
• A empresa quer ser vista como um grande player no mercado de luxo.
• A campanha de reposicionamento da marca Adidas é bem-sucedida em aumentar seu perfil no mundo da moda.

Nike

Em 1988, a Nike lançou a campanha “Just Do It” com um comercial de TV agora famoso com um trecho de um discurso do assassino e aspirante a assassino político Gary Gilmore.

O anúncio foi projetado para posicionar a Nike como uma marca para atletas, mas foi rapidamente criticado por sua insensibilidade. A Nike retirou o anúncio, mas o slogan “Just Do It” sobreviveu e se tornou uma das campanhas publicitárias mais icônicas e bem-sucedidas da história. Nos últimos anos, a Nike reposicionou o slogan “Just Do It” para atrair uma nova geração de consumidores.

A marca associou o slogan a histórias de atletas superando adversidades, incluindo anúncios com Colin Kaepernick e Serena Williams. Ao se alinhar com essas histórias de triunfo, a Nike espera inspirar os consumidores a “apenas fazer” em suas próprias vidas. Até agora, a estratégia parece estar funcionando – em 2017, as vendas da Nike atingiram um recorde histórico.

Principais conclusões

• A Nike esperava inspirar os consumidores a “apenas fazer” em suas próprias vidas.
• A marca associou o slogan a histórias de atletas superando adversidades.
• A Nike esperava criar uma nova geração de consumidores que vejam a marca como um símbolo de triunfo.