Como dominar os 3 pilares da gestão da reputação da marca

A reputação online da sua marca pode falar por si mesma, mas isso não significa que a narrativa esteja fora de seu controle. Com os dados certos, você pode refinar continuamente a percepção pública de sua empresa. Essas ações grandes e pequenas compõem a estratégia de gestão da reputação da sua marca – um item indispensável em um mundo digital.

Seja um lançamento de NFT fracassado ou um porta-voz que está no centro das atenções por todos os motivos errados, há uma variedade crescente de eventos que podem afetar a reputação da sua marca a qualquer momento. Combine isso com o social, que tem o poder de atiçar as chamas ou diminuir o calor, e você terá uma nova era de preocupações e oportunidades de comunicação.

Navegar neste novo terreno requer um kit de ferramentas atualizado que leve insights sociais e os coloque em prática. Abasteça sua estratégia com dados de audiência, concorrência e revisão para moldar como seu público vê sua marca.

Aqui está como fazê-lo.

O que é gestão de reputação de marca?

A gestão da reputação da marca é o processo de monitorar e influenciar a percepção pública da sua marca.

Reputação leva anos para construir e minutos para perder. Mesmo pequenos soluços podem afetar a forma como o público se sente em relação à sua marca nos próximos anos. O gerenciamento da reputação da marca fornece aos profissionais de comunicação as informações necessárias para manter o controle da narrativa de sua marca.

No passado, as empresas menores geralmente não precisavam se preocupar em criar uma estratégia abrangente de gerenciamento de reputação de marca. Agora, o boca a boca pode viajar em um piscar de olhos. Eventos imprevistos podem colocar as empresas locais no centro das conversas nacionais.

Por causa disso, empresas de todos os tamanhos precisam de estratégias de gerenciamento de reputação de marca projetadas para lidar com problemas grandes e pequenos.

Os 3 pilares da gestão da reputação da marca

Social revolucionou a importância da reputação da marca. Felizmente, também revolucionou a arte da gestão da reputação da marca. Existem três fontes de insights sociais que podem atuar como os pilares da sua estratégia: dados de escuta, concorrência e revisão. Esses pilares apoiam sua estratégia com insights em tempo real, para que você possa identificar rapidamente o que está funcionando e o que não está.

Dados de escuta

A mídia social é o maior grupo de foco do mundo. Com a escuta social, os profissionais de marketing podem aproveitar as conversas sociais que cercam suas marcas, setores e público.

Pense desta forma: suas menções são apenas uma pequena fatia do feedback, preocupações e elogios que seu público compartilha nas redes sociais. Com a escuta social, você obtém o bolo completo. Esses insights podem apoiar sua estratégia de gerenciamento de reputação de marca de algumas maneiras. Primeiro, eles podem iluminar oportunidades. Por exemplo, seus insights de escuta social podem ajudá-lo a identificar e agir de acordo com solicitações de longa data de seus clientes.

Esses dados também fornecem um grande benefício de prevenção de riscos. Ao acessar todo o espectro de conversas que cercam sua marca, você elimina pontos cegos que podem se tornar rapidamente problemáticos se não forem atendidos.

Com a ferramenta de escuta social do Sprout, você pode aproveitar as conversas sobre sua marca para garantir que está aumentando sua participação de voz de maneira relevante e positiva. Use-o para rastrear quedas e picos no sentimento da marca para entender melhor o que está acontecendo e por quê.

Dados do concorrente

Noventa por cento dos profissionais de marketing concordam que os dados sociais os ajudam a ficar à frente da concorrência. Insights de redes sociais podem revelar a força da fidelidade do cliente de uma marca concorrente e as fraquezas em suas ofertas.

Se os dados de escuta desmistificam onde você está com seu público, os dados dos concorrentes desmistificam onde você está em seu setor.

Os perfis sociais de seus concorrentes estão repletos de informações que podem ser usadas para criar referências para sua estratégia de gerenciamento de reputação de marca. A realização de análises competitivas de mídia social de rotina pode iluminar as oportunidades para superar os padrões do setor, ajudando você a ter uma vantagem sobre seus rivais.

Depois de dominar os fundamentos dos relatórios de concorrentes, você pode usar sua ferramenta de escuta social para fortalecer sua análise com dados de compartilhamento de voz. O compartilhamento de voz quantifica a visibilidade da sua marca avaliando o quão bem você está dominando as conversas em seu setor.

Revisar dados

As revisões on-line são uma fera desafiadora de enfrentar. As pessoas recorrem a sites de avaliação para deixar comentários sobre produtos, serviços, experiências em locais específicos, cultura do empregador — a lista continua.

Do Yelp ao Glassdoor e além, existem vários canais de revisão para os profissionais de marketing acompanharem. Embora possa dar algum trabalho, os insights são valiosos demais para serem deixados de lado. As avaliações fornecem feedback direto sobre o que os clientes adoram e o que precisa ser melhorado, diretamente de seus próprios clientes.

Para acelerar seu tempo de insights, use sua ferramenta de gerenciamento de mídia social para gerenciar as avaliações recebidas e centralizá-las em uma única plataforma. A partir daí, você pode classificar rapidamente as avaliações positivas e negativas para identificar os padrões que eventualmente informarão sua estratégia de gerenciamento de reputação da marca.

Como criar uma estratégia de gestão de reputação de marca em 5 passos

A reputação da sua marca não vive em um vácuo de marketing. Cada departamento do seu negócio pode impactar a satisfação do cliente, o que pode melhorar ou prejudicar a percepção do público sobre sua marca.

Para manter o controle da narrativa de sua marca, você precisa de uma estratégia de gerenciamento de reputação de marca que suporte respostas proativas a riscos e oportunidades multifuncionais. Aqui estão os cinco passos que você precisa seguir para fazê-lo:

Etapa 1: avalie a reputação atual da sua marca

Você pode pensar que conhece os pontos fortes e fracos da sua marca, mas não pode ter certeza, a menos que analise os dados do seu público.

Esse processo não é tão simples quanto outros processos de relatório. Os consumidores têm muitas opções quando se trata de deixar feedback. Social pode ser a melhor escolha, mas isso não significa que você deva descontar suas outras fontes.

Depois de analisar seus dados de escuta, concorrência e revisão, complemente suas descobertas com informações das seguintes fontes:

• Mensagens sociais de entrada : Que tipo de comentários e DMs você recebe nas redes sociais? Trabalhe com sua equipe social para entender as proporções entre perguntas, reclamações e elogios.
• Feedback do cliente : Como sua empresa solicita feedback do cliente? Analise o feedback comum de pesquisas de Net Promoter Score (NPS), conselhos consultivos de clientes e outros esforços de pesquisa de mercado.
• Dados da central de ajuda : como sua empresa gerencia reclamações de serviços ou produtos? Se você estiver usando um software de atendimento ao cliente, pergunte à sua equipe de suporte sobre relatórios recentes de atendimento ao cliente.

Conforme você vasculha os dados, crie uma lista de riscos e oportunidades de reputação da marca para informar seus objetivos estratégicos no futuro.

Etapa 2: fazer um loop nas partes interessadas

A gestão da reputação da marca não é um trabalho de uma pessoa. Cada departamento tem alguma influência na satisfação do cliente. Para realizar uma mudança significativa, você precisa colaborar.

Revise sua lista de riscos e oportunidades para identificar quais colegas precisam estar envolvidos no desenvolvimento de sua estratégia de gerenciamento de reputação. Isso pode incluir especialistas em relações públicas, relações com investidores, atendimento ao cliente, vendas, etc. Pense em quem gerencia os fluxos de trabalho responsáveis ​​por apresentar pontos de elogios e reclamações. Depois de decidir sobre alguns jogadores-chave, é hora de organizar uma reunião inicial.

Use esse tempo para compartilhar e discutir as descobertas de sua auditoria inicial de marca. Você deve sair desta reunião com os próximos passos claros para sua estratégia de gerenciamento de reputação de marca.

Passo 3: Estabeleça uma rotina de monitoramento

Quando se trata de gerenciamento de reputação de marca, as coisas podem mudar em um piscar de olhos. Para acompanhar o sentimento do consumidor, você precisa monitorar rotineiramente as conversas que acontecem em torno de sua marca.

A frequência com que você revisa os KPIs de reputação da sua marca depende do seu setor e dos eventos atuais. Se as coisas parecerem bastante estáveis, reservar algum tempo a cada semana deve ser bom. No entanto, se os eventos atuais estão agitando sua indústria, você pode querer começar cada dia com um check-in rápido para ter certeza de que não está perdendo nada.

Etapa 4: criar um plano de resposta a crises

Um plano de crise descreve como sua empresa responderá após um evento imprevisto.

As crises vêm de muitas formas, então é impossível estar 100% preparado para qualquer coisa. Ainda assim, saber quem é responsável pelo quê em caso de crise pode ajudar sua empresa a responder rapidamente, o que reduz o potencial de danos à reputação a longo prazo.

Aqui estão alguns tipos comuns de crises que você deve ter em mente ao criar seu plano:

• Problemas de produtos e críticas de clientes : seja um lançamento que não sai como planejado ou uma onda de críticas negativas, você precisa estar preparado.
• Erros de funcionários ou filiais : seu plano de crise deve levar em conta como você responde às reclamações de clientes que identificam um funcionário ou local específico.
• Interrupções no site ou na plataforma : as interrupções deixam seus clientes no escuro. Um plano de resposta que faça uso de todos os canais de comunicação disponíveis (redes sociais, e-mail etc.) pode ajudar a inspirar confiança enquanto sua equipe trabalha para corrigir o problema.
• Eventos globais, crises e tragédias : Como você já deve ter ouvido falar, estes são tempos sem precedentes. O público espera que as marcas respondam aos eventos atuais com rapidez e bom gosto.

Dependendo do seu negócio e setor, pode haver uma probabilidade maior de algumas crises do que outras. Revise os riscos que você encontrou ao auditar a reputação da sua marca para criar uma estratégia de gerenciamento de escalação e notifique os principais participantes para que eles saibam o que se espera deles.

Passo 5: Agir nas oportunidades de melhoria

Lembre-se: o gerenciamento da reputação da marca não é apenas gerenciamento de risco. Se você não está usando os pontos fortes da sua marca a seu favor, está perdendo grandes oportunidades.

Se seu público estiver respondendo particularmente bem a algo, use essas informações para informar novas campanhas e tipos de conteúdo. Por exemplo:

• Se você continuar recebendo elogios sobre um produto ou serviço, use esses depoimentos em um conteúdo gerado pelo usuário
• Se um momento cultural está decolando com seu público, crie um Tópico de Audição em torno dele para descobrir a melhor forma de participar da conversa.
• Se seus concorrentes estão sendo criticados online, compartilhe essa informação com sua equipe de vendas para que eles possam dobrar o que dá uma vantagem à sua marca.

À medida que você se aprofunda no que funciona para sua marca e público, distribua esses insights por toda a sua equipe. Isso capacitará mais colegas a atuarem como guardiões da reputação da marca.

O gerenciamento da reputação da marca é uma responsabilidade de toda a organização

Todos os funcionários se beneficiam da reputação positiva da marca de sua empresa. Uma ótima reputação pode encurtar os ciclos de vendas, reduzir o tempo de contratação e manter seus clientes voltando ao nome em que confiam.

O segredo para que todos participem da estratégia de gerenciamento de reputação da sua marca é garantir que eles saibam o que há para eles. Use este modelo de deck de insights de escuta social para compartilhar informações sobre os riscos, oportunidades e itens de ação que aproximarão seus colegas de seus objetivos.