Segurança da marca: o que você precisa saber para proteger a reputação da sua marca

Segurança é assunto de todos. Segurança de marca, isso é.

Um estudo recente descobriu que 75% das marcas foram expostas a um incidente de segurança de marca no ano passado. Quase metade dessas empresas recebeu algum tipo de repercussão nas mídias sociais por causa desses incidentes.

Neste novo mundo da publicidade social, as questões de segurança da marca não são um “se” – são um “quando”.

Proteger a reputação da sua marca neste cenário em evolução requer colaboração, previsão e planejamento. Para ajudar, reunimos tudo o que você precisa saber para criar diretrizes de segurança de marca para um mundo social em primeiro lugar.

Continue lendo para saber como você pode limitar o risco de segurança da marca nas redes sociais.

O que é segurança de marca?

A segurança da marca tem tudo a ver com mitigação de riscos. Na publicidade, a segurança da marca refere-se às medidas que protegem uma marca de contratempos que possam ameaçar sua reputação.

Na maioria das vezes, essas medidas se concentram em impedir que anúncios sejam exibidos ao lado de conteúdo impróprio ou ofensivo. Por exemplo, uma empresa pode criar medidas de segurança de marca que impeçam que seus esforços de publicidade paga apareçam em conteúdo que promova discurso de ódio ou violência.

Se isso acontecer, o consumidor médio pode interpretar mal o posicionamento como um endosso do próprio conteúdo. Um estudo recente descobriu que 49% dos consumidores dizem que sua percepção de uma marca é afetada negativamente quando ela aparece ao lado de conteúdo ofensivo.

Por que a segurança da marca é importante?

É como diz o velho ditado: quando você falha em planejar, você planeja falhar.

Um plano proativo de brand safety é a única maneira de mitigar o risco nas redes sociais. Embora a maioria das redes sociais tenha padrões para impedir que anúncios sejam exibidos em conteúdo nocivo, esses padrões geralmente são desenvolvidos depois que um erro de segurança de marca torna uma ameaça clara.

Por exemplo: em março de 2017, vários anunciantes tiveram que pausar ou retirar seus gastos com anúncios do YouTube depois de serem acusados ​​de aparecer ao lado de conteúdo homofóbico e racista. A controvérsia, embora infeliz, iluminou a necessidade de melhores salvaguardas na publicidade social programática.

O risco é uma parte natural da adoção de uma nova rede social, recurso ou ferramenta. Se você permitir que isso impeça sua marca de aproveitar os últimos avanços de marketing de mídia social, corre o risco de ficar para trás de seus concorrentes e desfavorável com seu público-alvo. Isso é um grande risco em si.

A única maneira real de proteger sua empresa on-line é criar diretrizes de segurança de marca que entendam e abordem o cenário da mídia social.

Segurança da marca e mídias sociais

Projeta-se que a publicidade em mídia social cresça 25% em 2022, atingindo US$ 137 bilhões em gastos com anúncios.

À medida que o jogo social pago cresce, os riscos potenciais crescem junto com ele. Os profissionais de comunicação e marketing precisam responder por uma série de ameaças potenciais à segurança da marca, incluindo:

• Anúncios sociais pagos exibidos ao lado de conteúdo nocivo ou prejudicial
• Conteúdo gerado pelo usuário com declarações falsas sobre um produto ou marca
• Escândalos envolvendo criadores ou parceiros de marketing de influenciadores

Felizmente, o social também funciona como uma poderosa ferramenta de detecção e prevenção de riscos. Um dos muitos benefícios da escuta social é que você pode usá-la para monitorar a conversa mais ampla em torno de sua marca, iluminando quaisquer fontes de controvérsia em potencial antes que elas saiam do controle.

Estatísticas de segurança da marca para prestar atenção

Os líderes seniores também investem cada vez mais no novo mundo da segurança da marca. Um estudo recente de Weber Shandwick descobriu que:

• 75% dos executivos globais passaram por uma recente crise de reputação que poderia ter sido evitada.
• 39% dos executivos globais passaram por uma crise que afetou a reputação da marca de sua empresa nos últimos dois a três anos.
• 87% dos executivos dizem que os clientes são a parte interessada mais importante quando se trata de percepções da reputação de uma empresa.

As redes sociais são um ponto central no dia a dia dos consumidores. É o primeiro lugar a que eles recorrem para obter informações, entretenimento ou uma saída para expressar seus pensamentos e opiniões.

Se as empresas quiserem permanecer nas boas graças desse stakeholder prioritário, precisarão repensar suas diretrizes de segurança de marca de um ponto de vista social.

Como limitar o risco de segurança da marca nas mídias sociais

A maneira mais fácil de limitar o risco de segurança da marca nas mídias sociais é criar diretrizes abrangentes de segurança da marca. Mas, antes de fazer isso, é importante se familiarizar com os controles de brand safety existentes em redes populares como Facebook, Instagram, Twitter, Youtube e TikTok.

Segurança de marca em plataformas Meta

A Meta oferece vários controles de segurança de marca que funcionam no Facebook, Instagram e Messenger. Esses recursos permitem que você escolha o nível de controle sobre onde seu anúncio será exibido. As veiculações podem ser restritas por tópico de conteúdo, formato e até mesmo fonte.

Segurança da marca no Twitter

A Coleção de Marketing de Segurança de Marca do Twitter oferece conselhos técnicos e gerais sobre como manter sua marca segura na rede. Seus esforços para manter o Twitter um lugar seguro para marcas e comunidades incluem vários recursos de moderação de conteúdo e parcerias contínuas com organizações especializadas independentes.

Segurança da marca no YouTube

Em 2021, o YouTube se tornou a primeira plataforma digital a receber o credenciamento de brand safety em nível de conteúdo do Media Rating Council. Seu credenciamento contínuo reflete as muitas iniciativas que o Google tomou para garantir que os anunciantes tirem o máximo proveito de seus investimentos na rede.

Os recursos de segurança de marca do YouTube passaram recentemente por uma revisão para torná-los consistentes com os disponíveis na pesquisa do Google e anúncios gráficos.

Segurança da marca no TikTok

No início deste ano, o TikTok lançou seu Brand Safety Center para fornecer aos profissionais de marketing notícias e recomendações atualizadas sobre a adequação da marca na rede.

À medida que sua presença no cenário de mídia social cresce, a equipe do TikTok trabalha duro para criar soluções de segurança de marca em sua plataforma de anúncios. A partir de hoje, esses recursos incluem o TikTok Inventory Filter, além de algumas ferramentas de segurança pré e pós-lance.

Construindo diretrizes de segurança de marca em sua estratégia de mídia social

Diretrizes de segurança de marca documentadas podem capacitar outras pessoas a participar de estratégias de prevenção de riscos. Veja como você pode criar e distribuir suas diretrizes com a máxima eficiência:

Defina os padrões da marca

O que é “conteúdo impróprio”?

A resposta pode parecer simples, mas quanto mais você investiga, mais nebulosa ela se torna. Por exemplo, pode-se supor que todo o conteúdo envolvendo drogas ilegais seja inadequado. Na realidade, isso acabaria filtrando anúncios de fontes que compartilham notícias, conteúdo educacional ou recursos preventivos sobre o tema.

Para descobrir onde sua empresa se enquadra nos diversos tipos de conteúdo impróprio, você precisa falar sobre isso. Organize uma mesa redonda para falar sobre esses recursos da Associação Americana de Agências de Publicidade. Descreva o nível de risco com o qual você se sente confortável e crie uma lista de exclusão para esforços de publicidade paga.

Identifique uma pessoa pontual para problemas de segurança da marca

A segurança da marca é responsabilidade de todos. Ainda assim, quando chegar a hora de lançar uma estratégia de resposta a crises, você vai querer limitá-la a uma ou duas pessoas dando as cartas.

Decida quais partes serão responsáveis ​​por avaliar os riscos recebidos e as necessidades de resposta. Uma vez decidido, socialize o papel dentro da sua empresa. Dessa forma, quando um funcionário perceber um risco potencial de segurança da marca, ele saberá exatamente para quem ligar.

Trace uma estratégia de resposta

Mesmo a crise mais evitável pode parecer aleatória quando ocorre. Uma estratégia de resposta acionável permitirá que sua equipe trabalhe de forma rápida e eficiente à medida que aborda as preocupações das partes interessadas.

Crie um plano de gerenciamento de crises que descreva quais etapas devem ser tomadas no caso de um incidente de segurança de marca. As pessoas provavelmente acessarão suas páginas sociais para obter atualizações sobre como sua empresa está respondendo, portanto, inclua também diretrizes sobre o compartilhamento de desculpas públicas.

Configure um tópico de escuta social

Use uma ferramenta de escuta social para configurar um tópico de saúde da marca para que você possa monitorar as conversas em andamento sobre sua marca.

A ferramenta Listening do Sprout tem três recursos que podem ajudá-lo a lidar proativamente com as crises de saúde da marca:

• Alertas Spike para notificá-lo sobre mudanças na atividade de conversação em torno de seus Tópicos de Audição.
• Análise de sentimentos para entender as tendências na percepção do público em torno de sua marca.
• Word Cloud para observar rapidamente quais tópicos estão conduzindo as conversas em torno de sua marca.

Criar treinamento de integração

A world wide web é um lugar grande. É quase impossível para uma única equipe ficar a par de todas as possíveis ameaças à segurança da marca que possam surgir. Para manter a reputação da sua marca segura, você precisa equipar todos com os recursos necessários para ajudar a impedir uma ameaça em seu caminho.

Peça aos gerentes que incluam links para diretrizes e protocolos de segurança da marca em todos os materiais de integração. Inclua cartilhas rápidas sobre por que esses materiais são importantes e o que as equipes podem fazer para ajudar.

Segurança da marca em primeiro lugar

Proteger a reputação de uma marca não é responsabilidade de uma única equipe. Todos em sua empresa devem estar preparados para impedir um possível acidente de segurança de marca em suas trilhas.

Preencha este modelo de plano de comunicação corporativa e compartilhe-o com sua equipe para que eles saibam o que observar na frente de segurança da marca. Quanto mais preparado você estiver hoje, menos terá que se preocupar com uma crise que prejudique a reputação da sua marca amanhã.