Segurança da marca: como proteger a reputação da sua marca

Como outros ativos intangíveis online, a reputação da sua marca está sujeita a ser sabotada. É por isso que a segurança da marca deve ser uma parte essencial da sua estratégia de negócios e aqui está tudo o que você precisa saber sobre isso.

Uma empresa de brinquedos infantis não gostaria que seus anúncios estivessem próximos de conteúdo violento ou adulto. Da mesma forma, uma marca de luxo pode não querer que os seus anúncios apareçam junto a conteúdo controverso ou de baixa qualidade que possa manchar a sua imagem.

De acordo com estudos do IAB Europe de fevereiro de 2023, quase 70% dos entrevistados concordam que a segurança da marca foi uma prioridade fundamental para a indústria em 2022. Este guia irá ensiná-lo a proteger a reputação da sua empresa e a implementar medidas corretas de segurança da marca.

Índice:

1. O que é segurança de marca?
2. Por que a segurança da marca é importante?
3. O que é adequação da marca?
4. Como limitar os riscos de segurança da marca em plataformas de mídia social
5. Publicidade programática
6. O que fazer quando as coisas dão errado?
7. Como usar insights para monitorar campanhas em tempo real

O que é segurança de marca?

A segurança da marca é um conjunto de medidas, diretrizes e práticas que visam garantir que a publicidade de uma marca não apareça em contextos que possam prejudicar a sua reputação. Essencialmente, trata-se de proteger a imagem da marca, controlando o ambiente em que os anúncios aparecem, tanto online como offline. Isto é particularmente importante na publicidade digital, onde a colocação de anúncios programáticos pode, por vezes, resultar na apresentação de anúncios de marca junto a conteúdo fora da marca, ofensivo ou controverso.

Aspectos principais da segurança da marca:

1. Relevância contextual. Garantir que o conteúdo do anúncio seja apropriado e relevante para o conteúdo da página da web, vídeo ou outra mídia em que aparece.
2. Qualidade de colocação. Garantir que os anúncios apareçam em sites ou meios de comunicação alinhados aos valores e padrões de qualidade da marca.
3. Exclusões de conteúdo. Implementar listas de palavras-chave negativas, listas de bloqueio ou outras ferramentas de filtragem para evitar que anúncios sejam exibidos próximos a tipos específicos de conteúdo.
4. Conformidade e regulamentação. Garantir que os canais de anúncios estejam em conformidade com as regulamentações do setor, que podem variar de acordo com o país. Por exemplo, existem diretrizes rígidas sobre a publicidade de tabaco, álcool ou produtos farmacêuticos.
5. Segmentação de público. Garantir que os anúncios sejam vistos por um grupo demográfico apropriado e destinado ao produto ou serviço anunciado.
6. Monitoramento e relatórios. Verifique regularmente onde os anúncios são colocados e como são recebidos para identificar e corrigir prontamente quaisquer problemas que possam prejudicar a reputação da marca.
7. Considerações éticas. Garantir que os posicionamentos dos anúncios não financiem ou promovam discurso de ódio, desinformação ou outros conteúdos prejudiciais.

Diferentes plataformas e redes de publicidade programática oferecem diversas ferramentas e recursos para ajudar os anunciantes a manter a segurança da marca. No entanto, não é possível garantir 100% de segurança, por isso recomendo fortemente monitoramento e ajustes constantes.

Por que a segurança da marca é importante?

Não se importar com a segurança da sua marca é um caminho para crises de relações públicas, uma imagem negativa da marca e muitos outros problemas relativos à confiabilidade e reputação. A estratégia de segurança da marca deve ser parte integrante do seu negócio para mitigar riscos e manter uma imagem forte e positiva.

A segurança da marca é crucial por vários motivos, cada um contribuindo para a saúde e reputação geral de uma marca. Aqui estão alguns dos principais motivos pelos quais é importante:

1. Protegendo a reputação da marca. Uma marca é um ativo intangível, mas tem um impacto muito real nos resultados financeiros de uma empresa. Posicionamentos publicitários que não se alinham bem com a identidade ou os valores de uma marca podem afetar negativamente a forma como os consumidores percebem sua marca.
2. Confiança do cliente. A confiança é a base de qualquer relacionamento bem-sucedido entre marca e cliente. A colocação de anúncios em ambientes inseguros pode minar a confiança, o que pode ser extremamente difícil de reconstruir.
3. Implicações financeiras. O conteúdo mal colocado desperdiça o orçamento publicitário e pode levar ao declínio nas vendas se os consumidores associarem a marca a conteúdo negativo ou impróprio. Além disso, algumas plataformas podem cobrar penalidades por anúncios que violem suas diretrizes.
4. Consequências legais. Dependendo da jurisdição, pode haver repercussões legais para a publicidade em contextos considerados inadequados ou ofensivos, especialmente se a publicidade for considerada enganosa ou inadequada para o público que atinge.
5. Engajamento do público. A eficácia do seu conteúdo depende do contexto e do público-alvo corretos. Um posicionamento ruim resulta em baixo engajamento, taxas de conversão e ROI (retorno sobre o investimento).
6. Vantagem competitiva. As marcas que gerem com sucesso a sua segurança têm muitas vezes uma vantagem competitiva porque mantêm relações mais sólidas com os clientes.
7. Consistência global. Manter a segurança da marca pode ser especialmente desafiador para marcas que operam internacionalmente devido a diferentes normas culturais e enquadramentos legais. No entanto, é essencial para garantir uma imagem de marca consistente em todo o mundo. Considere contratar especialistas para mercados-alvo para evitar problemas com a lei e a cultura.
8. Prevenção de crises. Gerenciar proativamente onde e como seu conteúdo aparece pode evitar desastres de relações públicas que exigem tempo, dinheiro e recursos para serem corrigidos.
9. Responsabilidade social. Garantir a segurança da marca muitas vezes está alinhado com considerações éticas, como não financiar websites que promovam discurso de ódio ou desinformação. Uma marca com valores positivos pode usar as suas escolhas publicitárias para refletir e reforçar esses valores.
10. Influência em parcerias e colaborações. Uma marca que consegue manter de forma confiável uma imagem segura e respeitável é mais atraente para potenciais parceiros, patrocinadores ou colaboradores.

Na era digital de hoje, onde a informação se espalha rapidamente e as opiniões dos consumidores podem ser rapidamente influenciadas, a importância da segurança da marca não pode ser exagerada. Medidas inadequadas de segurança da marca podem resultar em reações adversas imediatas, e retificar uma reputação prejudicada costuma ser muito mais caro e difícil do que prevenir problemas.

O que é adequação da marca?

Enquanto a “segurança da marca” se concentra em evitar conteúdos prejudiciais ou inadequados que possam prejudicar a reputação de uma marca, a “adequação da marca” vai um passo além, garantindo que os anúncios de uma marca aparecem em contextos seguros, contextualmente relevantes e adequados para essa marca específica.

A adequação da marca consiste em combinar a identidade, os valores e as mensagens de uma marca com os ambientes de conteúdo certos que ampliam ou complementam essas características. É uma abordagem mais diferenciada e personalizada para alinhamento de conteúdo para publicidade.

Como limitar os riscos de segurança da marca nas plataformas de mídia social?

Como falamos principalmente sobre segurança da marca no contexto da publicidade online, é importante prestar mais atenção à sua estratégia de mídia social. Aqui estão algumas etapas que você pode seguir para evitar que conteúdo impróprio ou ofensivo se misture com a imagem de sua marca.

1. Familiarização com a plataforma. Você precisa estar ciente dos recursos, formatos de anúncio e opções de segmentação específicos de cada plataforma. Cada rede de mídia social possui seu próprio conjunto de ferramentas e configurações para anunciantes.
2. Use listas de permissões. Crie listas de contas, páginas ou influenciadores seguros que se alinham aos valores e à reputação da sua marca. Anuncie exclusiva ou principalmente nesses ambientes.
3. Implementar listas negras. Crie listas de palavras-chave, tópicos ou contas que deseja evitar. Muitas plataformas permitem que os anunciantes excluam palavras-chave ou assuntos específicos de suas campanhas. As listas negras ajudarão você a evitar que seus anúncios sejam misturados com conteúdo impróprio.
4. Aproveite as ferramentas de segurança da plataforma. A maioria das plataformas de mídia social oferece ferramentas e configurações de segurança de marca. Isso pode incluir exclusões de categorias de conteúdo, restrições de segmentação por público-alvo ou integrações de segurança de marca de terceiros.
5. Segmentação geográfica. Restrinja seus anúncios a regiões ou países que sejam relevantes para sua campanha e onde o conteúdo tenha menos probabilidade de ser controverso ou mal interpretado.
6. Restrições de idade. Defina restrições de idade para garantir que seu conteúdo seja visível apenas para públicos com idade apropriada, especialmente se seu produto ou serviço não for adequado para usuários mais jovens.
7. Monitore comentários e engajamento. Os anúncios de mídia social geralmente permitem comentários dos usuários. Monitore-os em busca de qualquer conteúdo impróprio ou sentimento negativo que possa surgir e responda adequadamente. Você também pode desativar comentários em determinadas plataformas ou postagens, embora isso possa limitar o envolvimento. Você pode monitorar comentários por meio de gerenciamento de mídia social ou ferramentas de monitoramento de mídia social.
8. Revise regularmente os posicionamentos dos anúncios. Especialmente se você estiver usando canais de anúncios automatizados ou programáticos. Verifique regularmente onde seus anúncios estão sendo exibidos e faça os ajustes necessários.
9. Colabore com influenciadores confiáveis. O marketing de influência é ótimo, mas pesquise com antecedência. Se estiver usando marketing de influenciador, faça parceria com influenciadores com histórico de produção de conteúdo seguro para a marca e alinhado com os valores de sua marca.
10. Fique atualizado com as políticas da plataforma. As plataformas de mídia social atualizam frequentemente suas políticas de publicidade. Revise-os regularmente para garantir a conformidade e compreender quaisquer novos recursos ou limitações de segurança.
11. Eduque sua equipe. Certifique-se de que todos os envolvidos em suas campanhas publicitárias nas redes sociais entendam a importância da segurança da marca e estejam cientes das ferramentas e estratégias disponíveis.
12. Tenha um plano de gerenciamento de crise. É sempre melhor planejar com antecedência. Isso deve incluir etapas para identificar o problema, comunicar-se internamente, abordar o público e ajustar as estratégias publicitárias no futuro.
13. Use ferramentas de segurança de marca de terceiros. Considere aproveitar ferramentas ou serviços de brand safety com recursos avançados de monitoramento, relatórios e controle. Por exemplo, Marca24.

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Ao ser proativo e monitorar regularmente as campanhas, você pode limitar efetivamente os riscos de segurança nas plataformas de mídia social. No entanto, dada a imprevisibilidade do conteúdo gerado pelo utilizador, é crucial permanecer vigilante e adaptável para garantir a segurança da marca.

Publicidade programática

Com o surgimento da automação de marketing, muitas ferramentas de publicidade online tornaram-se disponíveis. Todos eles usam uma técnica chamada publicidade programática.

A publicidade programática é a compra e venda automatizada de espaço publicitário online usando tecnologia. Em vez dos métodos tradicionais, onde as negociações humanas e os pedidos de inserção manuais determinam o posicionamento dos anúncios, a publicidade programática utiliza algoritmos, dados em tempo real e plataformas de software para adquirir publicidade digital.

Aqui está um resumo de como funciona:

1. Inventário e espaço de anúncios. Os editores (sites, aplicativos, plataformas digitais) oferecem seu espaço publicitário disponível, conhecido como inventário, para trocas de anúncios.
2. Troca de anúncios. É como um mercado onde os editores listam seu inventário de anúncios e os anunciantes fazem lances nos espaços disponíveis.
3. Plataformas do lado da demanda (DSPs). Estas são plataformas de software usadas pelos anunciantes para automatizar o processo de compra de espaço publicitário em vários sites com base em vários critérios de segmentação. Os anunciantes definem seus parâmetros, como público-alvo, orçamento, tipo de anúncio e muito mais, e o DSP compra automaticamente canais de anúncios que atendem a esses critérios.
4. Plataformas do lado da oferta (SSPs). Eles são usados ​​por editores online para automatizar a venda de seu espaço publicitário. Os SSPs ajudam os editores a maximizar suas receitas obtendo os melhores preços possíveis para seu inventário de anúncios.
5. Lances em tempo real (RTB). Este é um tipo específico de publicidade programática. Quando um usuário visita uma página da web, suas informações (como localização, idade, hábitos de navegação etc.) são enviadas do editor para uma troca de anúncios, que então leiloa o espaço publicitário para o anunciante disposto a pagar o preço mais alto, tudo em dinheiro real. -tempo. Todo esse processo acontece em milissegundos, entre o momento em que a página começa a carregar e o momento em que o anúncio é exibido ao usuário.
6. Mercados privados (PMPs). Esses são leilões RTB exclusivos em que editores premium oferecem seu inventário para anunciantes selecionados. É como uma versão VIP do Ad Exchange.
7. Programática direta. Editores e anunciantes concordam diretamente com os termos, mas os anúncios ainda são entregues de forma programática (automaticamente).

As principais vantagens da publicidade programática incluem eficiência, precisão, análise em tempo real, escalabilidade e flexibilidade.

No entanto, a publicidade programática tem alguns desafios, tais como preocupações com fraude publicitária, segurança da marca (anúncios que aparecem junto a conteúdo controverso) e questões relacionadas com a transparência no processo de compra de anúncios. É por isso que é importante escolher um provedor programático confiável que se adapte às medidas de segurança da sua marca.

O que fazer quando as coisas dão errado?

Apesar de todas as medidas de segurança, as coisas sempre podem dar errado e você deve estar preparado para isso. É por isso que recomendo fortemente uma abordagem proativa. No entanto, se você se deparar com algum problema de segurança da marca, poderá fazer várias coisas.

1. Tome medidas imediatas. Se seus anúncios aparecerem em contextos inadequados ou prejudiciais, pause imediatamente a campanha ou remova os canais problemáticos. Isso ajuda a evitar mais danos enquanto você avalia a situação.
2. Documente tudo. Capture capturas de tela, URLs e quaisquer outras informações pertinentes sobre o posicionamento ou conteúdo problemático do anúncio. Isso fornece um registro claro de incidentes, que pode ser útil para revisões internas, discussões com parceiros e possíveis respostas de relações públicas.
3. Investigue a causa raiz. Entenda por que ocorreu a violação de segurança da marca. Foi um erro de segmentação? Uma palavra-chave levou a um posicionamento inadequado? Foi uma falha nas medidas de segurança da marca de uma plataforma?
4. Envolva parceiros e plataformas. Entre em contato com seus parceiros de publicidade, agências e plataformas envolvidas. Discuta o incidente e exija clareza sobre como ocorreu. Eles podem oferecer insights, soluções ou compensação pela supervisão.
5. Revise os protocolos internos. Analise seus processos internos e listas de verificação. Você pode adicionar uma etapa para evitar tais incidentes no futuro? Talvez você precise atualizar suas exclusões de palavras-chave ou refinar seus parâmetros de segmentação.
6. Reforçar as medidas de segurança. Considere melhorar suas redes de segurança:
   • Expanda e refine suas listas de exclusão de palavras-chave.
   • Utilize listas de permissões de sites ou plataformas seguras.
   • Use ferramentas ou plataformas de segurança de marca de terceiros que ofereçam camadas adicionais de proteção.
   • Explore mercados privados (PMPs) ou ofertas diretas para posicionamentos mais controlados.
7. Comunique-se com as partes interessadas. Informar internamente as partes interessadas relevantes sobre o incidente. A transparência pode ajudar a garantir que todos estejam alinhados na abordagem da situação e na prevenção de ocorrências futuras.
8. Prepare uma resposta pública (se necessário).
   • Se a violação significativa atraiu a atenção do público ou reação negativa, considere divulgar um comunicado. Aborde o problema diretamente, assuma a responsabilidade e descreva as etapas que você está tomando para evitar incidentes futuros.
   • Use mídias sociais, comunicados à imprensa ou canais de comunicação direta conforme apropriado para sua marca e a gravidade do incidente.
9. Rever e atualizar o plano de gestão de crises. Após o incidente, é aconselhável revisar seu plano de gerenciamento de crise (ou criar um, caso ainda não o tenha). Este plano deve delinear as etapas a serem tomadas em vários cenários, funções e responsabilidades e estratégias de comunicação.

Como usar insights para monitorar campanhas em tempo real

Para buscar uma abordagem proativa, você pode usar uma das muitas ferramentas de escuta social para monitorar o desempenho de suas campanhas.

Por exemplo, Brand24 é uma ferramenta de monitoramento de mídia social útil em diversas situações de relações públicas e pode ser usada para garantir a segurança da marca em sua empresa. Ele monitora todas as menções de marcas ou palavras-chave disponíveis publicamente online e prepara insights valiosos com base em IA e aprendizado de máquina.

Você pode configurar alertas de palavras-chave sempre que sua marca ou campanha for mencionada em uma nova fonte. Caso ocorra um incidente de segurança da marca, você será o primeiro a saber.

Brand24 também prepara relatórios automáticos em PDF que podem ser enviados diretamente para seu e-mail. Você pode usar os relatórios para monitorar a imagem da sua marca e medir o sentimento.

Caso sua marca seja citada junto com algum conteúdo de risco, a ferramenta mostrará a citação com sentimento negativo atribuído. Se for uma conversa nas redes sociais, você pode entrar rapidamente e resolver o problema. Se for um anúncio exibido junto com algum conteúdo impróprio, você pode entrar em contato com os desenvolvedores e remover o anúncio antes que a reputação da sua marca sofra algum dano.