Vender através da narrativa: como criar uma história de marca atraente

Pense em uma história que você ama – um documentário, um episódio de podcast, um romance. O que sobre essa história faz ficar com você? Provavelmente, isso o moveu a sentir algo.

Uma história de marca contém muitos dos mesmos elementos que o atraem para seu livro ou filme favorito. E é uma história que serve a um propósito semelhante. Tem personagens (você, seus clientes), um conflito (ponto de dor pessoal ou do cliente), ação crescente (sua jornada para resolver esse problema) e um clímax (o lançamento!). Mais importante ainda, deixa o leitor ou espectador com um sentimento.

Se você pensar na narrativa da marca apenas em termos de narrativa, você se libertará das restrições do que você acha que uma história da marca deveria ser e se permitir escrever a história que deseja. Não há regras aqui, mas há muitas diretrizes que os contadores de histórias experientes usam para atrair e manter a atenção. Junte-se a nós para colorir fora das linhas, não é?

Conheça os contadores de histórias

A história de uma marca geralmente está intimamente ligada à visão original de um fundador para seus negócios ou a uma que eles descobrem ao longo do caminho. Como resultado, muitas vezes são as únicas pessoas capazes de compartilhar a origem de sua marca. Então, conversei com os profissionais – fundadores que usaram com sucesso o storytelling para engajar e construir públicos e expandir seus negócios. Aqui eles compartilham suas jornadas e experiências pessoais, juntamente com seus segredos mais bem guardados para criar uma história de marca atraente.

Charlotte Cho

Autor, esteticista licenciado e co-fundador da Soko Glam e Then I Met You

Quando Charlotte deu o salto e lançou a Soko Glam em 2012, ela não tinha experiência em negócios ou beleza. Ela parecia uma fundadora improvável — à primeira vista. Mas foi a abordagem não convencional de Charlotte que veio a definir sua marca, agora amplamente respeitada.

Soko Glam é, de muitas maneiras, a manifestação da marca pessoal e da jornada de cuidados com a pele de Charlotte. Ela levou seu público para o passeio enquanto seu negócio decolou, compartilhando abertamente seus altos e baixos e construindo seguidores por meio de histórias genuínas. Em 2018, ela lançou sua própria linha de cuidados com a pele, Then I Met You, uma marca construída em torno de um ethos próximo ao seu coração.

Lauren Chan

Modelo, ex-editora de moda e fundadora e CEO da Henning

Lauren se mudou do Canadá para Nova York para trabalhar como modelo plus size antes de fazer a transição para o jornalismo – onde mais tarde se tornou uma renomada especialista em moda plus size.

Consternada com a falta de opções de roupas em seu tamanho, Lauren lançou sua própria marca plus, Henning, em 2019. Por seis meses, ela construiu uma comunidade em torno da história da marca, antes de lançar oficialmente qualquer produto. Suas próprias experiências estão firmemente entrelaçadas no “porquê” da marca.

Ashley Jennett

Mãe, enfermeira registrada, fotógrafa e proprietária do The Bee & The Fox

Para Ashley, uma enfermeira de profissão, seu negócio de camisetas online aconteceu por acaso. Foi uma marca nascida de uma parceria criativa com sua melhor amiga enquanto documentavam visualmente suas vidas e viagens. A Bee & The Fox foi lançada discretamente com camisetas infantis, mas chamou a atenção quando lançou sua camisa Mama Bird para mulheres. O negócio agora é o trabalho em tempo integral de Ashley – além de ser uma mãe solteira em tempo integral. Sua história de maternidade e paixão por falar são evidentes em todos os pontos de contato - mesmo nas frentes das próprias camisas.

Também consultei Karlee Bedford, chefe de marketing de marca de nossa equipe de marca e comunicação na Shopify, para obter algumas informações de especialistas. Karlee traz para seu cargo na Shopify mais de uma década de experiência na construção e crescimento de marcas no setor de publicidade.

O que é uma história de marca?

Antes de falarmos sobre storytelling de marca, devemos falar sobre marca – um termo que muitas vezes se confunde com “branding”. “A marca é muito maior do que um logotipo ou um documento de orientação”, diz Karlee. “A marca provoca um sentimento .” Ela se refere à definição de marca de Seth Godin que a descreve como “um conjunto de expectativas, memórias, histórias e relacionamentos que, juntos, impactam a decisão do consumidor de escolher um produto ou serviço em detrimento de outro”.

Vejamos dois exemplos aparentemente semelhantes: Nike e New Balance. Embora seus produtos possam não diferir muito funcionalmente, “eles se comportam de maneira diferente e têm perspectivas muito diferentes”, diz Karlee. “Os consumidores do mercado de tênis têm um sentimento diferente sobre o que cada marca lhes oferece emocionalmente.”

A marca é muito maior do que um logotipo ou um documento de orientação. A marca provoca um sentimento.

Karlee Bedford

A narrativa da marca usa a narrativa para moldar e comunicar a essência da sua marca aos seus clientes. É uma mistura de fatos (o quem, o quê, quando) e sentimentos (o porquê) que dizem ao mundo o que você é e por que eles deveriam se importar. Uma boa história infunde os valores de uma marca: o que você representa?

A história de uma marca pode se tornar a Estrela do Norte para uma empresa em crescimento; um farol que orienta o que uma empresa faz além do que ela diz. Ele pode atuar como a base de um conjunto de diretrizes de marca que mantêm sua missão, mensagem e voz consistentes, mesmo à medida que você cresce.

A história da sua marca, como qualquer boa história, deve ser cativante, humana e honesta. Deve fazer as pessoas sentirem algo. Esse sentimento então se torna o catalisador para uma ação desejada – junte-se, doe, siga, inscreva-se, compre.

Por que adotar uma abordagem narrativa?

O filme de 1946 It's a Wonderful Life conta a história de vida de George Bailey, um homem que desiste de seu sonho para fazer a coisa certa, apenas para se ver quebrado e miserável. Mas então! Quando tudo parece sem esperança para o pobre George, conhecemos Clarence, um anjo enviado para ajudar nosso protagonista aflito. Um milagre de Natal! Clarence mostra a George um mundo sem George que é, francamente, muito pior do que um com ele. Um despertar. Nem um olho seco em Bedford Falls. Barbatana

Já vi esse filme pelo menos duas dúzias de vezes. É uma tradição familiar e, sem ela, o Natal não seria o mesmo. A história, para mim, é o pó mágico de rena em toda a experiência de férias. Não, não é a gemada e o rum induzindo esses sentimentos quentes e confusos - é o poder de contar histórias. A neurociência concorda.

Um estudo de Berkeley descobriu que o cérebro produz um neuroquímico chamado oxitocina – às vezes chamado de “hormônio do amor” – quando as pessoas assistem ou ouvem uma história comovente. A oxitocina cria sentimentos de empatia e compaixão, e níveis mais altos do hormônio são mostrados para produzir generosidade e confiança.

Contar histórias é uma oportunidade de se conectar emocionalmente com os consumidores.

Karlee Bedford

Para uma marca, isso é uma boa notícia. “Contar histórias é uma oportunidade de se conectar emocionalmente com os consumidores”, diz Karlee. “Ele oferece ao consumidor mais do que apenas um produto ou serviço – oferece a eles uma experiência.” Se você pode mover seu público para sentir algo, é mais fácil construir confiança e uma conexão inicial, estabelecendo as bases para transformá-los em clientes.

As experiências de Lauren foram essenciais para a história de sua marca porque estão enraizadas em seus momentos mais vulneráveis. Ela foi lançada poucos meses antes do início do COVID-19 e da escalada do movimento Black Lives Matter. “Neste momento, precisamos ser profundamente humanos”, diz ela. E como a Henning foi construída sobre essa premissa, era natural que a marca usasse sua voz. “Faz sentido focar na comunidade e na conversa.”

Contar histórias “pode afirmar nossas próprias crenças e percepções, mas, com mais frequência, as desafia”, diz o escritor e historiador Cody C. Delistraty. Esta é uma pedra angular da The Bee & The Fox, uma marca que visa inspirar conversas. “O coração da marca sempre estará no conteúdo. Está no que defendemos. São as organizações para as quais doamos”, diz Ashley.

Autenticidade e confiança

“Relacionamentos entre humanos levam tempo para serem construídos, e o mesmo vale para marcas e seus clientes”, diz Karlee. “Requer passar tempo juntos, compartilhar experiências, conversar e construir confiança ao longo do tempo.”

Lauren acredita que as pessoas que sua marca atende devem se sentar à mesa, tomando decisões. “Parte do motivo pelo qual as marcas plus size falharam em grande parte no passado é que elas não são fundadas ou administradas por pessoas plus size”, diz ela. “E é evidente.” Lauren é seu próprio cliente, então ela pode compartilhar uma experiência comum com eles. A autenticidade brilha em sua história de marca e visuais.

O eu autêntico de Charlotte também desempenha um papel central em Soko Glam e Then I Met You – e suas histórias. Para ela, ganhar confiança significava ser franca sobre sua própria falta de credenciais. “A maioria das pessoas compra linhas de cuidados com a pele porque vêm de um dermatologista”, diz ela. “Ei, eu nem lavei meu rosto alguns anos atrás.” Charlotte usou o blog como uma maneira de compartilhar lições de sua jornada pessoal de cuidados com a pele – e essa vulnerabilidade ressoou com um crescente fandom de beleza coreana.

Você não pode vender autenticidade e você realmente não pode ensiná-la.

Ashley Jennett

Mesmo que Charlotte tenha adquirido uma experiência duramente conquistada – escrevendo um livro sobre cuidados com a pele e ganhando sua licença de esteticista – ela mantém um nível fascinante de transparência com seu público através dos altos e baixos. “Falo sobre isso abertamente, mesmo nas minhas redes sociais”, diz ela, “sobre o quão estressada eu estava para o lançamento de Then I Met You”.

Uma das armadilhas frequentes na construção de uma marca, diz Karlee, é “inventar os benefícios da marca, em vez de explorar e descobrir seu propósito e valores genuínos”. A insinceridade é difícil de esconder. Mensagens ousadas e posturas firmes não parecerão autênticas, não importa quantas palavras-chave você use. “Você não pode vender autenticidade e realmente não pode ensiná-la”, diz Ashley.

Você e sua marca

Você, o fundador, dá vida à sua marca, mas sejamos claros: você não é a estrela. Você é o narrador, o personagem coadjuvante, o dispositivo da história que deixa o personagem principal brilhar. Seu cliente? Ela assume a liderança.

Sua história se torna a estrutura sobre a qual seus clientes escrevem suas próprias histórias.

Mas, seu papel é crítico. Sua história se torna a estrutura sobre a qual seus clientes escrevem suas próprias histórias. Se eles se veem em suas lutas e triunfos, você os colocou no centro da história da sua marca.

A decisão de colocar seu nome e rosto no centro da história da sua marca é pessoal. Por muitas razões, você pode optar por ser mais removido. Enquanto a página About Us de Ashley no site da The Bee & The Fox conta uma história bonita e pessoal, seu próprio rosto e nome são obscurecidos. Em vez disso, os rostos capturados na fotografia da marca são representativos dos diversos clientes da marca.

No caso de Lauren, ela me diz que Henning precisava de um rosto. “Nosso negócio é intensamente motivado pela emoção. A moda plus size – para pessoas que foram marginalizadas por essa indústria – é ainda mais emocional”, diz ela. “Exigia um ser humano, exigia calor, exigia compreensão e comunidade.”

Respondendo ao seu “porquê”

Uma grande história sempre tem um “porquê”. É a razão de ser do personagem principal, a força motriz por trás da jornada para o quê ou para onde. Em uma história de marca, esse “porquê” pode ser um ponto problemático – uma lacuna no mercado que você pretende preencher – ou a realização de uma paixão. A resposta para “por que eu criei isso?” pode se tornar o ponto de partida para sua história.

Quando Lauren estava trabalhando como editora, ela conheceu alguns dos maiores nomes da moda – enquanto usava roupas que não expressavam seu estilo ou a faziam se sentir confiante. “Eu estava limitada a roupas baratas e ruins”, diz ela. “Eu estava literalmente tendo problemas de guarda-roupa no trabalho e faltando às reuniões porque minhas roupas eram embaraçosas.”

As frustrações de Lauren, ela entendia, eram pessoais, mas também compartilhadas por muitas mulheres que usam tamanhos grandes. Seu “porquê” era garantir que outras mulheres não tivessem que experimentar o mesmo. “Quando as mulheres plus size têm apenas um tipo de moda e não conseguem se expressar, não conseguem se sentir autênticas”, diz ela. “Os efeitos disso são apenas mentalmente prejudiciais”.

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Elementos da história

Os princípios de contar uma história cativante são aproximadamente os mesmos em todas as mídias. É a qualidade do que é expresso, não o formato, que determina se uma história ressoa.

Podemos empregar e aprender com as mesmas técnicas de contar histórias que diretores de cinema ou romancistas usam para fisgar seu público. Eu sei, décadas literais podem ter se passado desde a última vez que se esperava que você separasse meticulosamente o Velho e o Mar. Mas entender os elementos subjacentes de uma história bem contada é útil como uma espécie de lista de verificação.

Quais são os elementos de uma boa história? Geralmente, uma narrativa consiste em:

• Exposição: personagens, cenário e detalhes que ajudam o leitor a visualizar a história
• Conflito: um ponto de crise ou tensão que pode mudar o curso da trajetória do personagem
• Ação ascendente: a preparação para o clímax
• Clímax: a derrota, o renascimento ou o momento aha; o início de algo novo
• Ação de queda: também chamada de desfecho ou resolução

️ Como exemplo, vamos usar esses elementos da história para criar a base para a história de Henning:

• Personagens: Lauren, mulheres profissionais plus size (suas clientes)
• Cenário: Nova York, escritórios e espaços onde as mulheres profissionais operam
• Conflito: Lauren não conseguia encontrar roupas que representassem seu eu interior externamente
• Ação crescente: ela começou a ter problemas de guarda-roupa e faltar às reuniões, e a falta de opções de roupas adequadas a afetou psicologicamente
• Clímax e resolução: ela se cansou das opções de moda plus e decidiu lançar sua própria marca. A Henning conquistou um público com base em sua autenticidade e compromisso em projetar roupas para mulheres plus, por mulheres plus

A Jornada do Herói é um formato de história popular que reflete o caminho de muitos tipos de empreendedores e pode ser uma estrutura ideal para você. George Bailey , de It's a Wonderful Life , fez uma jornada circular e se viu de volta ao ponto de partida, alterado por suas experiências. Mostre o destino, mostre onde tudo começou e, em seguida, preencha a lacuna.

Outro exercício para tentar é mapear sua história na espinha dorsal da história da Disney – uma estrutura sobre a qual muitos dos filmes da empresa são construídos:

A melhor inspiração provavelmente virá das histórias que o comoveram no passado. Quais são alguns dos seus filmes, livros, podcasts ou outras histórias de marca favoritos? O que eles têm em comum? Que dispositivos de contar histórias eles usam efetivamente para inspirar sentimentos?

O cliente como herói

Lembre-se de focar no personagem central da sua história: seu cliente. Ao criar sua história, mantenha-os em sua mente e deixe suas necessidades e pontos de dor guiá-lo. “Se você não puder comunicar quem você é como marca e o tipo de pessoa que se identificaria com seus valores centrais, então você não poderá vendê-los”, diz o profissional de marketing Joey Ng.

Incorporar a interpretação de nossos clientes sobre nossa marca tem sido um grande pilar de Then I Met You e nos permitiu prosperar.

Charlotte Cho

À medida que você cresce, incorporar a história de seu cliente à sua marca se tornará mais natural, desde que você crie um diálogo com seu público – à medida que eles começam a compartilhar suas experiências, você pode reunir essas histórias e usá-las para construir suas próprias. Lauren tinha isso em mente para Henning antes mesmo de ter um produto para vender. Ela sabia que as vozes dos clientes ajudariam a moldar as bases da marca e agora inclui alguns de seus melhores clientes em sessões de fotos.

Charlotte optou por atuar como curadora das histórias que seus clientes já contavam. Ela descobriu que seus fãs estavam criando sua própria arte – espontânea – em torno de seus produtos e marca. “Eles às vezes tiram fotos melhores do que nós!” ela diz. Then I Met You lançou recentemente uma mostra de arte e concurso para destacar alguns desses trabalhos no site da marca. “Incorporar a interpretação de nossos clientes sobre nossa marca tem sido uma grande pedra angular de Then I Met You e nos permitiu prosperar”, diz ela.

Narrativa visual

Uma boa narrativa é determinada pela forma, não pelo formato. O meio certo é aquele que melhor suporta a narrativa da sua marca: você poderia contar sua história por meio de vídeo, áudio, fotografia ou design?

Lauren diz que a narrativa visual é importante para Henning. Seus clientes são mulheres de sucesso “que querem se representar de uma maneira chique e afiada”. Para atrair esse público, Henning é muito deliberado sobre sua voz e recursos visuais. “Eu realmente queria criar uma marca onde essas mulheres pudessem ver imediatamente que pertenciam aqui.”

A marca fala para um grupo que historicamente foi ignorado pelo mundo da moda – os clientes precisam se ver representados na história de Henning. “As imagens da moda há muito ditam o que as mulheres em geral nesta cultura pensam sobre si mesmas”, diz Lauren. “Quando vemos apenas um tipo de mulher na moda – magra, branca, do Leste Europeu, jovem e alta – todo mundo sofre efeitos psicológicos negativos.”

Quando e onde usar a história

O lugar mais óbvio para contar a história da sua marca é na página Sobre nós. É um espaço dedicado em seu site projetado especificamente para essa finalidade. Você pode usar uma combinação de narrativa escrita, vídeo e recursos visuais, tudo em uma tela completamente em branco.

Mas, um ótimo marketing é encontrar seus clientes onde quer que estejam, mesmo antes de levá-los a comprar. O storytelling é uma ferramenta poderosa para criar afinidade e confiança com a marca em alguns desses primeiros pontos de contato, como postagens ou anúncios de mídia social. E não se esqueça de lembrar aos clientes atuais por que eles o apoiam – conte sua história na embalagem e adicione um toque pessoal às suas comunicações de atendimento ao cliente.

️ Onde contar sua história (e alguns exemplos de storytelling de marca para inspirar você):

• Bios e postagens de mídia social (exemplos: BLK MKT Vintage, Henning)
• Página Sobre do site (exemplo: Tipu's Chai)
• Página inicial do site (exemplos: Pearl Morissette, Mission Mercantile)
• Página do produto (exemplo: Boy Smells)
• Embalagem do produto
• Materiais de envio ou bulas
• Comunicações por e-mail
• Guias de marca internos
• Contratação e treinamento de funcionários (descrições de cargos, recursos internos de aprendizado)
• Entrevistas e materiais de imprensa
• Blog ou publicação (exemplos: Wealthsimple, The Klog de Soko Glam)
• Áudio: podcast
• Vídeo: produzido ou transmitido ao vivo (exemplo: Nike)

Narrativa à medida que você escala

Como fundador, você elabora a primeira versão de sua história, controlando de perto a consistência de sua mensagem. Mas à medida que sua marca cresce, você pode começar a delegar parte da narrativa a parceiros, freelancers, agências ou funcionários. Como você garante que mantém sua voz e história firmes e fiéis à sua visão original?

Isso se tornou um problema para Ashley quando ela começou a trabalhar com uma equipe de marketing. Ela começou a ver comunicações surgindo em seu feed de sua própria marca que pareciam vir de outra pessoa. Ela percebeu que era uma área do negócio que ela não podia abandonar completamente. “Eu tenho que ter esse controle”, diz ela. “Ter nossa voz em tudo e qualquer coisa que colocamos lá é absolutamente essencial para mim.” Agora, Ashley tem uma relação mais próxima com o trabalho de sua equipe de marketing.

Ashley contratou um ex-vizinho para cuidar de seu atendimento ao cliente, porque era importante para ela que esse ponto de contato crítico fosse tratado por alguém que ela conhecesse intimamente.

Foi muito importante para mim ter algo forte para referenciar. Essa Estrela do Norte é muito clara para nós.

Lauren Chan

A abordagem de Lauren era antecipar a escala. Ela trabalhou na marca por meses antes do lançamento. Esse trabalho resultou em ativos como um guia de estilo de marca que ajuda a alinhar qualquer pessoa que ela traga para a equipe. “Foi muito importante para mim ter algo forte para referenciar”, diz ela. “Essa Estrela do Norte é muito clara para nós.”

Para Charlotte, escalar e expandir o número de vozes que representam sua marca tem sido uma experiência positiva. A marca ainda é relativamente pequena, diz ela. “Não é como se fôssemos Sephora ou Ulta.” Portanto, Charlotte ainda está intimamente envolvida com as mensagens da marca. Mas outros rostos e vozes começaram a surgir em alguns de seus vídeos e posts. “Meus vídeos de curadoria costumavam ser apenas eu”, diz ela. “Mas agora eu tenho pessoas da equipe vindo e hospedando comigo.”

Como contar a história da sua marca

Primeiro, esta é a sua história. Delegar toda a tarefa de escrever a história da sua marca pode ser um erro. Claro, os profissionais podem ajudar a polir sua história, mas você deve estar fortemente envolvido nesse processo. “Não podemos terceirizar nossa voz”, diz a ativista e empreendedora Leanne Mai-ly Hilgart. “É o nosso coração, é a nossa alma, é a nossa história.”

No que sua marca acredita? E por que sua marca existe? A partir daí, você pode definir o desejo central do seu público e a oferta emocional que atende ao desejo desse público.

Karlee Bedford

Participei de um workshop em 2019 apresentado pelo profissional de storytelling Louis Richardson. “Não se trata de fazê-los comprar”, ele nos disse. “Trata-se de fazê-los acreditar.” Com isso em mente, vamos começar a escrever.

1. Comece com o básico

“Defina sua convicção e propósito”, diz Karlee. “No que sua marca acredita? E por que sua marca existe? A partir daí, você pode definir o desejo central do seu público e a oferta emocional que atende ao desejo desse público.” Só então, ela diz, você pode começar a mergulhar nos detalhes mais sutis, como voz, tom e design.

2. Faça perguntas

Se você não é um contador de histórias nato, comece com exercícios de brainstorming para que a criatividade flua. Responda às seguintes perguntas (o formulário de pontos é bom nesta fase):

• Por que sua marca/empresa existe? Por que você começou este negócio?
• Qual é a sua história pessoal? Inclua o que é relevante para sua jornada empreendedora ou o início de sua marca.
• Quem são seus personagens principais? Vocês? Seu cliente-alvo? Mentores? Parceiros?
• Qual é a configuração, se relevante? O lugar é importante para a sua marca? Por quê? (Isso é importante para marcas que se concentram em uma comunidade local ou foram inspiradas em viagens, por exemplo.)
• Onde está a tensão? Que ação se seguiu? Que problema você está tentando resolver?
• Qual é a sua missão? O que você pretende realizar através desta marca?
• Quem é seu público ou cliente ideal? Seja específico. No que eles acreditam atualmente? O que você quer que eles acreditem depois de se envolver com sua marca e história?
• Como você gostaria que os outros descrevessem sua marca para um amigo?
• O que você representa? Quais são seus valores pessoais? Como isso será refletido em sua marca?

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3. Ouça sua comunidade

Sua história deve ser autêntica e relevante, diz Lauren. E embora a história da sua marca deva ser pessoal, ela não deve necessariamente ser criada no vácuo. "Não deve ser apenas dirigido por você", diz ela. “Vá lá e converse com sua comunidade para entender a experiência coletiva das pessoas com quem você espera falar.”

Contar histórias ajudou nossa comunidade a entender com o que nos importamos. Como estamos realmente vivendo nosso ethos de retribuir.

Charlotte Cho

4. Escreva uma história, não uma lista de fatos

“Sua página Sobre é uma entrevista”, diz a profissional de marketing Melyssa Griffin. Como você descreveria sua marca em uma conversa com um empregador ou amigo? Use uma estrutura básica de história descrita neste artigo para conectar as respostas às suas perguntas acima de uma maneira que seja conversacional, envolvente e bem ritmada. E lembre-se de ler em voz alta – é assim que você falaria? “Infunda as coisas que você representa”, diz Ashley. Se você é apaixonado por sua história, isso será refletido em sua escrita.

Charlotte tece uma narrativa muito pessoal no desenvolvimento de produtos e campanhas de Then I Met You. Os ingredientes de sua máscara labial de melada foram inspirados por sua avó, que servia a fruta para ela quando ela era criança. E quando ela, como muitos empreendedores, se esforçou para ajudar os mais afetados pelo COVID-19, ela se concentrou nos trabalhadores de mercearias, inspirada por seu pai, que trabalha em uma mercearia. “Contar histórias ajudou nossa comunidade a entender com o que nos importamos”, diz ela. “Como estamos realmente vivendo nosso ethos de retribuir.”

5. E a moral da história é…? ️

Muitas boas histórias terminam com uma moral ou lição. Pense em qualquer um dos filmes da Disney. Para histórias de marca, vamos nos referir a isso como uma chamada à ação. Sua história deve sempre ter um takeaway para o leitor que seja acionável.

Lembre-se de que o objetivo da história nem sempre é obrigar alguém a comprar — pelo menos ainda não. Mas que outra ação você quer que o leitor tome? Eles devem segui-lo? Complete a pesquisa? Leia mais sobre as causas que você apoia? Como você manterá o público envolvido e os alimentará ainda mais em sua história? Talvez o takeaway seja simplesmente um sentimento que você quer que eles tenham.

“As pessoas vão esquecer o que você disse, as pessoas vão esquecer o que você fez”, disse Maya Angelou uma vez, “mas as pessoas nunca vão esquecer como você as fez sentir”.

Buscando feedback – e quando agir de acordo com ele

Trabalhar com um editor é um ótimo primeiro passo para garantir que sua voz seja apresentada de maneira polida e profissional. Se você não tiver o orçamento para contratar um profissional, qualquer segundo par de olhos servirá. Melhor ainda, compartilhe seu rascunho com vários amigos que lhe darão um feedback honesto, junto com pessoas que se assemelham ao seu cliente ideal.

Uma vez que a história da sua marca está no mundo, isso não significa que ela está gravada em pedra. Busque feedback de seus clientes constantemente. Existem várias maneiras de coletar esse feedback:

• Execute pesquisas ou enquetes entregues nas redes sociais, em seu site ou via e-mail marketing.
• Preste atenção aos comentários, feedback e avaliações compartilhados em seus vários canais.
• Faça perguntas ao seu público diretamente no conteúdo social (menos formal do que uma enquete ou pesquisa).
• Ofereça consultas gratuitas por vídeo ou bate-papo - você pode aprender tanto com a experiência quanto com seu cliente.

Embora seja importante receber feedback, saiba quando agir de acordo com ele e quando deixá-lo de lado. Nem todo cliente é seu melhor cliente, nem é um defensor da marca. Você precisará saber quando manter seus valores.

A marca de Ashley incentiva a discussão sobre os tópicos que são importantes para The Bee & The Fox. Às vezes as coisas esquentam. “Sempre mantenho a marca aberta à liberdade de expressão”, diz ela. Ocasionalmente, um comentário afetará sua comunidade principal da maneira errada. “As pessoas vão dizer: 'Você pode, por favor, bloquear essa pessoa?' ou, 'Apenas tire o comentário dessa pessoa'”, diz ela. “E eu nunca vou fazer isso. Estou bem em ser divisivo.”

Ilustração de destaque por Cecilia Castelli