Estratégia de marca: o que é e como criar uma estrutura forte

Por muito tempo, a estratégia de marca de uma empresa baseou-se principalmente em experiências de IRL.

Os corredores vermelhos brilhantes da Target, os funcionários vestidos de polo da Best Buy, os sanduíches rápidos do Jimmy John — todas partes vitais de uma estratégia de marketing de marca maior que depende da entrada dos clientes nas lojas.

Agora, à medida que as pessoas se voltam para os canais digitais para navegar, comprar, revisar e elogiar, as estratégias de marca digital ocupam o centro do palco para profissionais de marketing e comunicação.

Felizmente, há um lugar onde ambas as equipes podem causar um impacto imediato. Não é uma vitrine, é a estratégia social deles.

O público experimenta as marcas principalmente por meio das mídias sociais. Uma estratégia de marca social-first abre as portas para aumentar a participação de mercado e a fidelidade do cliente.

Neste guia, vamos detalhar os fundamentos da estratégia de marca. Também incluímos orientações sobre como desenvolver sua própria estrutura com modelos para ajudá-lo em cada seção.

Vamos entrar nisso.

O que é uma estratégia de marca?

Uma estratégia de marca descreve como você aborda o trabalho que envolve a construção e manutenção de uma reputação de marca positiva. Esses planos explicam como vários elementos da marca trabalham juntos para gerar uma percepção positiva da marca em todos os canais. Isso inclui o seu:

• Propósito e valores da marca
• Voz, tom e personalidade da marca
• Conteúdo visual
• Narrativa da marca

Embora sua estratégia de marketing de marca deva se aplicar a todos os canais, o social é onde ela ganha vida. As pessoas recorrem às mídias sociais para entretenimento, informações, suporte e muito mais. Uma estratégia de marca bem documentada pode otimizar esses momentos, criando experiências que constroem relacionamentos duradouros.

Esses relacionamentos fazem mais do que apenas reforçar seus resultados. Eles também podem ser uma poderosa fonte de capital social em tempos de crise.

É por isso que criar uma estratégia de marketing de marca é uma tarefa conjunta para profissionais de mídia social e comunicação. Quando as duas equipes trabalham juntas, elas podem construir uma estratégia que torne a marca à prova de futuro nos próximos anos.

Por que a gestão estratégica da marca é importante nas redes sociais

Seus perfis sociais são como um showroom para sua estratégia de marca.

Cada novo post é uma chance de reforçar quem e o que mais importa para o seu negócio. Quando agrupados, eles têm o poder de moldar a percepção do consumidor sobre sua marca.

Esses benefícios de construção de reputação não são obtidos apenas por ter uma presença na mídia social. Para tirar o máximo proveito das redes sociais, você precisa de uma abordagem cuidadosa dos três pilares do gerenciamento estratégico de marca:

• A persona da sua marca : a voz, o tom e a personalidade por trás da sua marca.
• Sua identidade visual : os elementos de design criativo que fazem sua marca se destacar.
• Suas práticas de engajamento : as maneiras como você se envolve e se conecta com seguidores e fãs em potencial.

Esses três pilares trabalham juntos para humanizar sua marca, apoiando conexões mais profundas com seu público.

Nos bons tempos, essas conexões podem levar a um público ativo apoiando novos lançamentos, anúncios e muito mais. Uma sólida reputação de marca também pode ajudar sua empresa a enfrentar tempos difíceis.

Isso vai além das crises que você pode enfrentar como empresa. De acordo com o Sprout Social Index 2022, 71% dos consumidores dizem que é importante que as marcas se conscientizem e se posicionem sobre tópicos sensíveis.

Uma estrutura de estratégia de marca documentada pode ajudar as marcas a navegar em seu novo papel em eventos mundiais e momentos culturais.

O que é uma estrutura de estratégia de marca?

Quando se trata de executar uma estratégia de marca, tudo se resume à consistência. A consistência não pode ser deixada ao acaso.

Uma estrutura de estratégia de marca fornece proteções para ajudá-lo a colher todos os benefícios de uma estratégia forte. Documentar os detalhes da sua marca pode dar à sua equipe um ponto de referência único e confiável para a tomada de decisões.

Claro, você não pode prever todas as decisões de branding que surgem em seu caminho. Na verdade, uma abordagem no estilo de manual para a documentação da marca pode deixar as pessoas com mais perguntas do que respostas. Fornecer aos seus colegas uma estrutura pode configurar sua empresa com a base necessária para chegar ao mercado com a mensagem certa.

Essa estrutura será aplicada em toda a sua organização, mas deve fortalecer especificamente as seguintes estratégias:

• Comunicações executivas : como a equipe de liderança da sua empresa comunica a mensagem da sua marca em todos os canais.
• Comunicações internas : como você comunica a mensagem da sua marca em sua organização.
• Relações públicas : como você comunica a mensagem da sua marca para o mercado maior.
• Mídias sociais : como você comunica a mensagem da sua marca ao seu público social.

Usar sua marca para criar laços holísticos entre essas estratégias ajudará você a atingir o mercado com uma mensagem coesa. Criar essa consistência em uma estratégia de marketing multicanal cria confiança com seu público-alvo, levando a um sentimento positivo em torno de seus negócios.

Seu modelo para desenvolver uma estrutura de estratégia de marca holística

Você está pronto para o básico, então agora é hora de começar a trabalhar. Este guia passo a passo deixará você com uma estrutura básica que você pode expandir à medida que aprende o que funciona para o seu negócio.

Passo 1: Monte sua equipe

Você sabe o que dizem: o trabalho em equipe faz o sonho funcionar.

Nenhum membro da equipe pode criar uma estratégia de marca eficaz. Você precisa de várias perspectivas para obter uma compreensão completa de sua marca e seu lugar em seu setor.

Para este projeto, você deve recrutar dois grupos separados de pessoas. Primeiro, você precisará de uma equipe de tigres. Este é um pequeno grupo de pessoas que o ajudarão nas tarefas de gerenciamento de projetos e nas entregas finais.

Em segundo lugar, você precisará de recrutas para grupos de descoberta. São indivíduos além do marketing que têm opiniões sobre sua empresa e sua marca. As pessoas que você pode considerar para esses grupos incluem:

• Líderes seniores
• Capitães da cultura da empresa
• Designers de marca
• Contratações recentes

Depois de definir uma lista de quem você gostaria de envolver, é hora de enviar convites. Aqui está um modelo de divulgação que você pode usar para iniciar o projeto.

Oi pessoal,

Espero que você esteja bem. Estou entrando em contato porque estamos procurando participantes para nosso próximo projeto de descoberta de marca. Você foi identificado por nossa equipe como um defensor interno da marca e adoraríamos tê-lo envolvido.

A pergunta

Estaremos realizando uma série de sessões de descoberta para desenvolver uma estrutura de estratégia de marca exclusiva para [Nome da empresa]. Antes de sua sessão em pequenos grupos, pediremos que você preencha um questionário de marca. Durante a sessão de uma hora, discutiremos e desenvolveremos as respostas durante um brainstorming da equipe.

O compromisso total de tempo será de cerca de 2-3 horas ao longo de três meses.

Se estiver interessado em participar, responda a este e-mail até [Data]. Seguiremos com o questionário da marca e detalhes sobre sua sessão de descoberta.

melhor,

[Nome]

Etapa 2: hospedar sessões de descoberta

Depois de receber a luz verde dos principais colaboradores, é hora de compilar seus insights. Agende sessões de descoberta para chegar à raiz do que diferencia sua marca das demais.

Mantenha essas discussões focadas para obter os melhores resultados possíveis. Se houver muitos colaboradores interessados, agende várias discussões em pequenos grupos em vez de uma grande. Dessa forma, todos têm tempo para compartilhar sua perspectiva.

Durante essas reuniões, você passará por um questionário de descoberta de marca. Outra maneira de aproveitar ao máximo seu tempo juntos é enviar uma agenda de reuniões com instruções detalhadas sobre o trabalho de preparação.

Inclua uma cópia do questionário da sua marca no trabalho de preparação. Essas perguntas podem ser tão diretas ou inovadoras quanto você desejar. Vá com o que você acha que vai entregar os melhores resultados de sua equipe.

Aqui estão algumas perguntas a serem consideradas ao criar seu questionário final:

• O que nossa marca faz bem hoje?
• O que nossos concorrentes estão fazendo bem?
• O que diferencia nosso negócio da concorrência?
• O que está faltando atualmente em nossa marca? O que não estamos comunicando bem?
• Se nossa marca fosse um ator, quem seria?
• Como você descreveria a personalidade da nossa marca?
• Que emoções você associaria à nossa marca?

Use as sessões de descoberta para incentivar os membros do grupo a desafiar ou desenvolver as respostas uns dos outros. Faça anotações em uma ferramenta de quadro branco como o Miro ou o Google Jamboard para poder agrupar temas de discussão semelhantes após a reunião.

Etapa 3: documente suas descobertas

Agora é a hora de pegar os dados brutos de suas sessões de descoberta e traduzi-los na primeira iteração de sua estrutura.

Esta versão do seu framework deve se concentrar em quatro áreas principais:

• A postura da sua marca : Descreva o “o quê” e o “porquê” por trás da sua marca (seu propósito, personalidade, adereços de valor, etc.)
• Valores: Descreva os princípios orientadores que servem como sua estrela norte cultural.
• Diretrizes de mensagens: descreva como é a voz e o tom da sua marca em ação (seu slogan, pilares de mensagens etc.)
• Diretrizes visuais: descreva as linhas de criação que conectam seus recursos visuais (incluindo fontes, tipografia, cores, elementos de design, mascotes etc.)

É tentador tentar terminar esta etapa com uma estrutura abrangente e finalizada, mas esse é um processo iterativo por um motivo. As estruturas de estratégia de marca são documentos vivos que exigem contribuições de várias partes interessadas. Se você está deixando a perfeição atrapalhar o progresso, não tenha medo de seguir em frente.

Passo 4: Crie um plano de crise

Quando ocorre uma crise, pode ser difícil olhar para a situação como algo além de extremamente estressante. No entanto, exemplos recentes de comunicação de crise mostram que eles também podem servir como uma oportunidade de construção de marca.

Veja a interrupção do serviço do Slack em 2022. Embora o problema tenha paralisado os dias de trabalho em todo o mundo, eles ainda deixaram a situação ilesa. Se alguma coisa, sua abordagem de marca para atendimento ao cliente durante a crise realmente lhes rendeu mais fãs.

Criar um plano de crise como uma segunda camada da estrutura de estratégia de sua marca pode prepará-lo para lidar com situações complicadas da maneira mais cuidadosa possível. Você pode não ser capaz de se preparar para crises específicas, mas pode construir um processo que mobilize as pessoas certas quando ocorrer uma.

Você pode adicionar uma estrutura básica de comunicação de crise à sua estratégia criando uma equipe de resposta a crises. Você precisará atribuir e aprovar as seguintes funções:

• Líder de equipe de comunicação de crise
• Coordenador de Comunicação de Crise
• Aprovador final
• Consultor jurídico

Você pode precisar de suporte adicional de outras equipes em toda a sua organização, dependendo dos fatores que cercam a crise. Use este modelo abrangente de plano de comunicação de crise para uma camada adicional de preparação.

Etapa 5: circule para revisão

Agora é hora de compartilhar a primeira versão de sua estrutura com sua equipe de tigres para obter feedback.

Aqui está um modelo de e-mail que você pode usar para compartilhar seu documento inicial de estratégia de marca:

Oi pessoal,

A primeira iteração de nossa estrutura de estratégia de marca está anexada e pronta para revisão.

Essa estrutura foi projetada para ajudar os líderes de nossa empresa a construir e manter nossa marca em todos os canais. Aqui estão algumas áreas específicas de feedback que gostaria que todos abordassem ao revisar este documento:

• Está faltando algo ou não está claro?
• O formato deste documento faz sentido para o uso pretendido?
• Há algo que possamos melhorar?

Compartilhe seus comentários comigo por e-mail até [Data]. Estou ansioso para ouvir seus pensamentos!

melhor,

[Nome]

Passo 6: Monitore seu progresso

Depois de implementar o feedback, conte com check-ins de rotina para manter sua nova estrutura em mente.

Uma mesa redonda trimestral da marca é uma ótima maneira de se reagrupar com sua equipe de tigres e acompanhar as principais iniciativas. Use essas reuniões como uma oportunidade para discutir o progresso em direção às metas, vitórias da marca e oportunidades que surgem no pipeline.

As metas de percepção da marca podem ser difíceis de medir. Uma maneira de introduzir métricas quantificáveis ​​na discussão é extrair dados de uma ferramenta de escuta social.

As ferramentas de escuta social fornecem insights significativos sobre como a percepção e o sentimento em torno das tendências da sua marca ao longo do tempo. Se você estiver usando a ferramenta de escuta social do Sprout, também poderá acompanhar como sua participação de voz se compara aos principais concorrentes.

Dica profissional: sua equipe executiva pode não poder comparecer a check-ins regulares, mas ainda desempenha um papel importante na estratégia de sua marca. Organize uma sessão inicial de coaching para dar aos líderes uma cartilha sobre comunicações executivas favoráveis ​​à marca. A partir daí, compartilhe com eles os insights que surgiram durante as mesas redondas por e-mail.

É hora de construir sua própria estratégia de marca

Criar uma estrutura de estratégia de marca para o seu negócio é uma incrível oportunidade de carreira. É uma chance de flexionar suas habilidades criativas juntamente com outras habilidades importantes de liderança, como gerenciamento de projetos, colaboração e pensamento estratégico.

Se você quiser saber mais sobre como os insights sociais podem moldar marcas prósperas, confira este artigo sobre narrativa de marca. Está repleto de exemplos de empresas reais, além de dicas sobre como criar uma narrativa de marca orientada por dados.