Por que é hora de terminar com sua pesquisa de marca bianual

Talvez você ache que está em um relacionamento feliz com sua rotina atual de pesquisa de marca. Duas vezes por ano, você vai ao relatório de saúde da marca equivalente a um excelente encontro. Você se apaixona por gráficos, números e informações interessantes sobre o público. Mas e o resto do ano?

A cada seis meses pode ter sido suficiente no passado, mas agora as preferências do consumidor podem mudar instantaneamente. Encomendar uma pesquisa bianual de percepção de marca de cinco dígitos – e passar vários meses na coleta e análise de dados – significa que a pesquisa que você realiza sempre será obsoleta.

Você merece insights em tempo real, opiniões não filtradas do público e resultados rápidos. Pode parecer pedir demais, mas acredite, você vale a pena. Além disso, os insights sociais podem fornecer tudo o que você obteve da pesquisa de sua marca e muito mais.

Se você está se perguntando se é o momento certo para dizer adeus, continue lendo. Estamos defendendo a mudança para coisas maiores e melhores.

O que é uma pesquisa de marca?

As pesquisas de marca medem como um público pensa e sente sobre uma marca. Essas pesquisas são projetadas para avaliar a saúde e a percepção geral da marca com públicos específicos. Por exemplo, se você busca insights sobre como sua marca se compara aos concorrentes, provavelmente pesquisaria clientes em potencial e clientes. Como alternativa, se você estiver tentando entender como sua marca repercute como empregadora, pesquisar seus colegas forneceria insights mais fortes.

As perguntas da pesquisa podem variar de acordo com seus objetivos. Aqui estão quatro tipos de perguntas de pesquisa de marca que os profissionais de marketing usam para saber mais sobre como o público percebe sua marca:

• Cognitivo : perguntas que avaliam o que o público associa à sua marca. Por exemplo, as pessoas podem associar a Apple a “minimalismo” ou “inovação”.
• Emocional : perguntas que medem a conexão emocional que um entrevistado tem com sua marca.
• Descritivas : perguntas que levam os entrevistados a descrever sua marca com suas próprias palavras. Essas perguntas geralmente são abertas.
• Baseado em ação : perguntas que pedem aos respondentes que avaliem a qualidade de suas experiências com sua marca.

Essas perguntas podem ser usadas em diferentes combinações para entender melhor como as pessoas veem sua marca e como isso difere da percepção que sua empresa tem de si mesma.

Avaliando a saúde da marca - por que os métodos tradicionais de pesquisa não são suficientes

Uma marca saudável é como ter uma linha de crédito emergencial para tempos de crise. Quanto mais forte for a saúde da sua marca, mais tolerante será o seu público no caso de um problema.

Veja o Slack, por exemplo. Nos últimos anos, o Slack se tornou sinônimo de mensagens comerciais. A ferramenta tornou-se indispensável para equipes remotas, graças aos recursos de chat e integrações flexíveis de terceiros.

Em 22 de fevereiro de 2022, a ferramenta sofreu interrupções inesperadas que duraram várias horas após o fim de semana do feriado do Dia dos Presidentes. Embora isso possa ter sido motivo de frustração, muitos clientes fizeram pouco caso da situação. Alguns até fizeram memes. Apesar de toda a discussão online, o Slack conseguiu enfrentar essa tempestade com a ajuda de um forte plano de resposta a crises e uma marca ainda mais forte.

As avaliações rotineiras da saúde da marca podem ajudá-lo a entender melhor como um evento imprevisto pode afetar sua reputação. Essas informações podem ajudá-lo a determinar a ameaça percebida de uma crise, tornando-a fundamental para sua estratégia de resposta.

Se você está realizando apenas pesquisas de percepção de marca semestrais, pode estar perdendo mudanças significativas no sentimento do público. Se isso não for suficiente, aqui estão três razões pelas quais você deve reconsiderar seus planos de distribuição de pesquisas de marca.

• A saúde da sua marca está mudando constantemente : pesquisas semestrais costumavam fazer sentido porque, até recentemente, havia apenas algumas maneiras de mudar a percepção da marca. Agora, as mídias sociais e os sites de resenhas capacitaram os consumidores a falar o que pensam sempre que a inspiração surge. Se você não estiver monitorando consistentemente a saúde da sua marca online, pode estar perdendo um feedback vital.
• O design da sua pesquisa pode levar a respostas tendenciosas : você não sabe o que não sabe. Mesmo agora, uma conversa online pode afetar a forma como as pessoas perceberão sua marca nos próximos meses. Mesmo a lista de perguntas mais intencional pode retornar resultados tendenciosos se não for informada por insights precisos.
• Você precisa de insights oportunos : o design e a distribuição da pesquisa de saúde da marca levam muito tempo. Se você precisa entender como um evento atual está afetando a percepção da sua marca, não há tempo a perder.

Funcionalidade de pesquisa de marca nas redes sociais

As pesquisas de marca nas redes sociais geralmente são usadas para avaliar a eficácia do anúncio. Dito isso, eles também podem fornecer informações valiosas sobre a percepção e a conscientização da marca. Se sua equipe costuma depender de redes sociais pagas, use qualquer uma das seguintes ferramentas de pesquisa na rede para aproveitar melhor seu orçamento.

Pesquisas de marca do Twitter

No Twitter, as marcas não são apenas parte da diversão. Às vezes, eles próprios estão conduzindo a diversão. Sete em cada 10 usuários do Twitter chegam a dizer que “Brand Twitter” é uma das melhores partes de estar presente na rede.

O uso do Twitter Brand Surveys pode ajudar você a entender melhor o que impulsiona o brand lift entre um público já receptivo. Essas pesquisas geralmente são usadas para medir a conscientização após a exposição repetida do anúncio. Eles também podem ser usados ​​para aprofundar a associação de mensagens para sua marca e seus concorrentes.

Testes de Brand Lift do LinkedIn

As pesquisas de Brand Lift do LinkedIn ajudam os profissionais de marketing a medir várias métricas de reconhecimento da marca à medida que veiculam anúncios na plataforma. As pesquisas usam grupos de teste e controle para determinar a eficácia geral de um anúncio, juntamente com as principais métricas de percepção, como favorabilidade da marca, familiaridade e consideração do produto.

Embora essas pesquisas de marca sejam tecnicamente gratuitas, existem algumas restrições. Os profissionais de marketing devem gastar um orçamento mínimo de US$ 90.000 em um determinado período para usar o recurso Brand Lift Survey.

Testes de pesquisa de marca do Facebook

Com o Facebook, você pode usar a ferramenta Experiments para realizar um teste de pesquisa de marca. Assim como o LinkedIn, essas pesquisas atingem um grupo de teste e controle para calcular o impacto que um anúncio do Facebook tem na percepção e reconhecimento da marca. Essas ferramentas são particularmente úteis se você estiver se perguntando como uma campanha de conscientização está repercutindo com um público-alvo.

Existem requisitos mínimos de gastos com anúncios para usar as ferramentas de pesquisa de marca do Facebook, mas eles variam de acordo com o país.

Como realizar pesquisas de marca contínuas e em tempo real com o Sprout Social

As ferramentas de pesquisa na rede listadas acima são melhor usadas para medir o reconhecimento da marca após a exposição repetida do anúncio. Isso apenas arranha a superfície da riqueza de informações de percepção da marca disponíveis nas mídias sociais.

Pense nisso: todos os dias, as pessoas se voltam para as redes sociais para reclamar e elogiar as empresas que amam (e aquelas que gostariam que fossem melhores). Com a ferramenta certa, você pode sintetizar essas conversas em insights acionáveis ​​sobre a saúde da marca. Aqui estão três ferramentas do Sprout que ajudarão você a fazer isso.

1. Tópicos de escuta social de saúde da marca

A ferramenta Listening do Sprout ajuda as marcas a acompanhar as conversas mais importantes. Pense nisso como um grupo de foco em tempo real que fornece feedback honesto e não filtrado.

Existem cinco modelos de Listening Topic que você pode usar para explorar insights sociais em escala. Para este caso, vamos verificar o modelo de tópico de saúde da marca.

O modelo Brand Health Topic ajudará você a avaliar a percepção pública de sua marca ou produtos. Você decide o que conta como uma menção usando o Query Builder, para que possa levar em consideração o nome da sua marca, nomes de produtos populares, erros ortográficos comuns e muito mais. O que for preciso para obter uma imagem abrangente do que as pessoas estão dizendo sobre sua marca online.

Esta análise contínua tem várias vantagens para uma pesquisa de marca tradicional. Mais notavelmente, o rastreamento contínuo de sentimentos.

A ferramenta de análise de sentimento de mídia social do Sprout monitora as menções positivas, negativas e neutras da sua marca em um determinado período de tempo. Ele também fornece detalhes vitais sobre como o sentimento está tendendo ao longo do tempo.

2. Tópicos de escuta social de análise competitiva

As perguntas da pesquisa de saúde da marca geralmente não avaliam o desempenho da sua marca no vácuo. Seus concorrentes são uma peça essencial do quebra-cabeça. No Sprout, você pode acompanhar a percepção pública deles e compará-la com a sua usando o modelo de tópico de escuta de análise competitiva.

Este relatório ajudará você a visualizar o share of voice da sua marca em comparação com os concorrentes. Esses insights são uma ferramenta crítica para avaliar o que diferencia sua marca da concorrência, sejam elas indiretas, diretas ou aspiracionais.

Para começar, decida sobre alguns concorrentes prioritários. Depois de criar sua lista restrita, você pode adicionar seus nomes de marca e palavras-chave relacionadas ao Criador de consultas de escuta. Palavras-chave relacionadas podem incluir nomes de produtos, hashtags de marca ou menções diretas ao perfil. Por fim, adicione as informações da sua marca. O Listening Topic preencherá os dados dos últimos 30 dias e continuará a coletá-los ao longo do tempo para obter insights consistentes e contínuos.

3. Tags de mensagens de entrada e relatórios de tags

Trinta e um por cento dos consumidores preferem deixar feedback sobre produtos ou serviços por meio das mídias sociais, tornando-se o canal mais popular para fazê-lo. Essas mensagens podem parecer acréscimos a uma lista perpétua de tarefas, mas na verdade são fontes ricas de informações sobre a saúde da marca.

O recurso de marcação do Sprout pode ajudar a identificar e organizar as mensagens recebidas de todas as redes sociais. Em seguida, você pode gerar relatórios sobre essas tags usando o Relatório de desempenho de tags. Essas informações podem ajudá-lo a traduzir grandes volumes de feedback de clientes em insights acionáveis ​​que iluminam os pensamentos e sentimentos de seu público.

A criação desse sistema requer colaboração contínua com qualquer equipe que normalmente gerencie solicitações de suporte social. Esse processo pode não parecer natural no início, mas é fundamental para quebrar os silos de informações e acelerar o tempo para insights. A equipe da Grammarly, um assistente de digitação baseado em nuvem, faz isso compartilhando relatórios trimestrais sobre temas encontrados em suas mensagens sociais para manter os outros atualizados sobre as tendências e oportunidades que estão vendo no suporte ao cliente.

Pesquisas de marca: não é você, são eles

Terminar um relacionamento é difícil. Ainda assim, quando suas práticas atuais de pesquisa de marca estão atrapalhando insights mais rápidos e precisos, você precisa arrancar o curativo e dizer adeus.

Se você ainda está se perguntando se está pronto para o que vem a seguir, confira esta planilha de pesquisa de mercado de mídia social. Essa ferramenta fornecerá uma estrutura para extrair feedback imparcial do público das redes sociais em menos de duas horas.