Valores da marca: uma vantagem competitiva para o seu negócio

Quando Kendall e Justine Barber fundaram a Poppy Barley em 2012, eles tinham a sustentabilidade em mente desde o início. Os cofundadores visitaram inúmeras fábricas no México para encontrar o parceiro de produção certo que se alinhasse com seus valores. Eventualmente, eles fizeram.

A empresa de moda sediada no Canadá, social e ambientalmente consciente – que produz sapatos de couro, bolsas, acessórios e artigos para o lar – se uniu a uma fábrica em Leon, no México. Poppy Barley pagava aos artesãos significativamente mais do que o salário local. A empresa passou a fornecer bolsas de estudo pós-secundário para os filhos e netos dos membros de sua equipe com sede no México. Este foi o início de uma parceria de longo prazo que incorpora como a Poppy Barley faz negócios.

Sempre que tomamos decisões, sempre pensamos na maneira mais sustentável de fazer isso acontecer. Se há passos que podemos tomar para torná-lo melhor para o planeta, ou melhor para as pessoas, então escolhemos esse caminho. É um filtro no qual pensamos constantemente.

As compras online e as compras nas redes sociais deram início a uma era de opções ilimitadas, tornando mais difícil para as empresas construir relacionamentos duradouros com os compradores. As empresas podem fazer vendas pontuais, mas acham difícil criar clientes de longo prazo. Liderar com os valores da sua marca permite que sua empresa capture a atenção dos clientes e se destaque dos concorrentes.

De acordo com o relatório Future of Commerce de 2022 – um estudo realizado pela Forrester em nome da Shopify – 53% das empresas estão tornando a sustentabilidade aprimorada uma de suas principais prioridades para 2022 e 39% estão melhorando a eficiência nos processos de fabricação.

Do lado do consumidor, os clientes estão cada vez mais preocupados com as empresas que apoiam com seu dinheiro. Embora palavras como “sustentabilidade” sejam cada vez mais um chavão de marketing, muitos consumidores não estão satisfeitos com o greenwashing. Em vez disso, eles estão fazendo a pesquisa para ver se as alegações de uma empresa são autênticas ou simplesmente publicitárias. Os compradores estão mais conscientes ambiental e eticamente do que nunca, optando por comprar de empresas que se alinham com seus valores pessoais.

Uma década depois, a Poppy Barley não vacilou em sua missão de construir uma empresa que forneça “luxo para as pessoas” e tenha um impacto positivo no mundo. Na verdade, seu mandato só se expandiu. Hoje, é uma Empresa B certificada com dedicação ao “negócio para o bem”. “Sempre que tomamos decisões, sempre pensamos na maneira mais sustentável de fazer isso acontecer”, diz Marina Eckert, líder social e comunitária da Poppy Barley. “Se há passos que podemos tomar para torná-lo melhor para o nosso planeta, ou melhor para as pessoas, então escolhemos esse caminho. É um filtro no qual pensamos constantemente.”

A empresa aposta na produção ética, utilizando materiais responsáveis ​​e embalagens sustentáveis. Seus produtos são construídos para durar para reduzir o desperdício, e o negócio é um veículo para capacitar as pessoas e proteger o planeta. Desde 2018, a empresa doou os lucros de seu dia de compras mais movimentado, a Black Friday, para organizações como o Lois Hole Hospital for Women, The Nature Conservancy of Canada e Water First.

As pessoas escolhem nossa empresa porque agimos com esses valores em mente e tentamos articulá-los bem.

Poppy Barley é um exemplo por excelência de empresas modernas que estabelecem valores de marca e vivem de acordo com eles. Mas cada vez mais empresas estão se atualizando, colocando valores de marca como sustentabilidade e produtos de origem ética no centro de seus negócios.

De acordo com o relatório Future of Commerce, os consumidores são quatro vezes mais propensos a comprar de uma empresa com fortes valores de marca. “Muitas vezes, acho que os clientes interagem conosco e dizem: 'Adoro sua empresa. E eu amo seus valores. O que você representa é incrível'”, diz Eckert. “As pessoas escolhem nossa empresa porque agimos com esses valores em mente e tentamos articulá-los bem.”

Neste artigo, veremos quais são os valores da marca, como estabelecê-los e os benefícios de administrar uma empresa centrada em valores, com exemplos de negócios que priorizam os valores e que lideram com a cabeça e o coração.

Entendendo os valores da marca

Os valores da marca são mais do que uma cópia redigida criativamente em uma página de destino ou linhas expressivas na embalagem do produto. Em sua essência, os valores da marca são os princípios-chave que orientam como uma empresa opera – incluindo onde ela obtém seus produtos, como os itens são entregues aos clientes e a maneira como os funcionários são tratados. Os valores da marca definem precisamente como uma empresa opera, atinge sua declaração de missão e ganha dinheiro.

Desenvolvemos cinco valores de marca nos últimos anos. Eles são definidos o suficiente para que possamos olhar para eles em nossas atividades diárias de negócios, bem como quando tomamos decisões para nossa empresa.

Os valores da marca são os princípios intransigentes que uma empresa manterá à medida que cresce, mesmo diante de caminhos alternativos para obter mais lucros ou conquistar mais clientes. “Desenvolvemos cinco valores de marca nos últimos anos. Eles são definidos o suficiente para que possamos olhar para eles em nossas atividades diárias de negócios, bem como quando tomamos decisões para nossa empresa”, diz Eckert. Essencialmente, os valores da marca são como uma empresa se mostra ao mundo, mesmo quando ninguém está olhando.

Embora os valores da marca da sua empresa devam ser expressos e executados da maneira que faça sentido para o seu negócio, aqui estão alguns exemplos generalizados de valores da marca que podem orientar o funcionamento de uma empresa:

• Fornecimento ético e fabricação . Ao serem intencionais sobre onde e como os materiais e produtos são adquiridos e fabricados, os empreendedores podem evitar a exploração em favor do empoderamento.
• Consciência ambiental. De embalagens sustentáveis ​​a neutras em carbono, as empresas podem operar com uma atitude que prioriza a Terra.
• Produtos feitos para durar . Ao evitar o fast fashion em favor de produtos duradouros, as empresas podem vender produtos que resistem ao teste do tempo.
• Diversidade e inclusão . Desde a variedade de pessoas que uma empresa recruta até a quem eles tornam seus produtos acessíveis, as empresas podem mudar o status quo.
• Transparência operacional . Oferecer aos clientes uma visão dos bastidores de como eles operam mantém as empresas responsáveis, ao mesmo tempo em que fornece informações aos indivíduos para que tomem melhores decisões de compra.
• Retribuindo à comunidade . As empresas geralmente se beneficiam das comunidades nas quais estão inseridas. As empresas podem retribuir por meio de doações e voluntariado.
• Cuidando dos clientes . Desde fornecer aos compradores produtos de alta qualidade até manter uma linha de comunicação com os clientes, as empresas podem priorizar a experiência do cliente.

Muitas vezes, esses valores de marca também são atraentes para os consumidores. Cinquenta e dois por cento dos compradores globais são mais propensos a comprar de uma empresa com valores compartilhados. Ao estabelecer os valores da marca e defendê-los, as empresas podem dar o melhor de si e atrair consumidores que são atraídos pelos mesmos valores – desde a redução do desperdício até a operação com integridade.

Os benefícios de administrar uma empresa que centraliza os valores da marca

Administrar uma empresa com valores de marca duradouros pode ser um forte diferencial no mercado para empresas que buscam construir um relacionamento duradouro com os clientes. Por exemplo, 77% dos consumidores estão preocupados com o impacto ambiental dos produtos que compram.

Mas não são apenas os clientes que se preocupam com os valores da marca – os funcionários também. Estudos mostram que empresas com melhores padrões ambientais e responsabilidade corporativa normalmente têm maior produtividade e menor rotatividade de pessoal. Estabelecer os valores da marca pode ser um ímã que atrai clientes fiéis e membros da equipe alinhados à missão.

Atraia novos clientes

Os clientes estão cada vez mais à procura de produtos que se alinhem com seus valores, sejam eles comprando calçados ou amaciantes de roupas. Estudos mostraram um aumento de 71% nas pesquisas on-line por “bens sustentáveis” globalmente desde 2016. Os consumidores estão dispostos a dedicar tempo para pesquisar negócios que constroem com a sustentabilidade em mente. “A partir da análise de nossas fontes de referência de tráfego, somos incluídos em muitos diretórios de acessórios canadenses sustentáveis”, diz Eckert. “Há muitos blogs que reúnem empresas sustentáveis, e acho nossa empresa bastante sobre eles”, acrescenta ela.

Ao estabelecer e compartilhar os valores da marca da sua empresa, você pode entrar no radar de consumidores social e ambientalmente conscientes em busca de melhores negócios.

Crie afinidade e fidelidade com a marca

Quando os produtos estão à distância de um clique no Google ou no Instagram, é cada vez mais difícil para as empresas reter clientes de longo prazo. No entanto, liderar com os valores da marca pode ajudar as empresas a construir uma marca, transformando compras pontuais em anos, ou mesmo décadas, de fidelidade à empresa.

De acordo com o relatório Future of Commerce, as práticas de negócios sustentáveis ​​atraem clientes, investidores e funcionários. Essas práticas podem ajudar os clientes a manter relacionamentos mais emocionais com as marcas, resultando em um valor de vida útil 306% maior. Além de os clientes tomarem decisões de compra individuais com base em seus valores, outros estudos mostram que há um fator psicológico de “sentir-se bem” para compras ecologicamente corretas, enquanto outros estudos sugerem que também há um fator social para o consumo sustentável. Quando as empresas são orientadas por um propósito, isso oferece aos clientes uma série de razões para continuar voltando.

Atrair e reter funcionários

Muitos candidatos a emprego estão procurando mais do que apenas um salário. Em vez disso, eles desejam gastar mais de 40 horas por semana trabalhando em uma missão que consideram atraente e importante. Por exemplo, 56% dos profissionais relatam ser mais propensos a permanecer em uma empresa com uma sólida agenda de sustentabilidade.

Ao desenvolver os valores da marca - e até mesmo cocriá-los com seus funcionários - você pode construir uma equipe alinhada à missão que é firme na execução dos valores da marca de uma empresa, seja escolhendo fornecedores sustentáveis ​​ou encontrando maneiras de sua empresa retribuir de forma significativa.

Melhore as operações comerciais

Cortar custos operacionais pode ser uma escolha tentadora para as empresas economizarem dinheiro e maximizarem os lucros. Mas cada vez mais, as empresas estão favorecendo o “justo” em vez do “barato” e optando por melhores práticas de negócios, incluindo a verificação das condições da fábrica e a garantia de operações seguras e éticas para o trabalho no exterior.

Vinte e cinco por cento dizem que uma de suas maiores preocupações relacionadas à cadeia de suprimentos é garantir que os parceiros de fabricação empreguem práticas trabalhistas éticas e justas. Além disso, mais de 33% relatam adotar uma abordagem mais holística da sustentabilidade no próximo ano, incluindo o distanciamento de parceiros que não atendem aos seus padrões de sustentabilidade. As empresas estão de olho no futuro do planeta e estão planejando suas operações para sustentabilidade de longo prazo, em vez de lucros de curto prazo.

Destaque-se da concorrência

Ter fortes valores de marca pode diferenciar sua empresa da concorrência. Em vez de uma corrida para o fundo, onde as empresas competem em preços, as empresas podem competir em valores de marca.

De acordo com o relatório Future of Commerce, no ano passado, 44% dos clientes optaram por comprar de marcas que têm um claro compromisso com a sustentabilidade, enquanto 41% optaram por comprar de marcas que têm um claro compromisso com causas sociais. Valores de marca, como sustentabilidade e consciência social, podem diferenciá-lo das empresas da mesma categoria e conquistar mais clientes.

Como encontrar os valores da sua marca

Criar os valores da marca que orientam seus negócios é mais do que copiar e colar promessas corporativas do site de outra empresa ou fazer uma rápida pesquisa no Google por “valores de marca populares”. O desenvolvimento dos valores da sua marca deve ser exclusivo para sua empresa individual, o que você deseja alcançar e como você decide chegar lá.

Embora valores de marca fortes e intencionais possam atrair consumidores conscientes, em última análise, os valores de marca devem derivar do que é realista e alcançável para sua empresa individual. “No momento, estamos trabalhando em uma avaliação completa de carbono de nossas atividades de negócios. Certifique-se de que você está realmente realizando as atividades que você diz estar e que você pode usar esses fatos para respaldar isso”, diz Eckert.

Pode haver uma lacuna entre onde você deseja que sua empresa esteja em termos de valores de sua marca e onde ela está agora. Destaque como sua empresa cumpre os valores de sua marca hoje, enquanto compartilha suas intenções de como suas práticas de negócios evoluirão para amanhã.

Faça um balanço do que importa

Muitas vezes, os valores da marca de uma empresa podem derivar dos valores pessoais de um empreendedor. A forma como uma empresa faz negócios — como opera, como fabrica produtos e suas práticas de contratação — pode ser uma manifestação do que importa para os líderes de uma empresa. Para fazer um balanço do que é importante para você como proprietário de uma empresa, considere estas perguntas:

• Que impacto eu quero ter no mundo?
• O que me incomoda sobre como outras empresas operam?
• Quem são as pessoas e empresas que me inspiram?
• Como posso usar minha empresa como veículo de mudança?
• Que valores quero inspirar nos outros?
• Que mudanças estou disposto e capaz de fazer?

Essas perguntas podem dar início a um brainstorming dos valores da marca que orientam sua empresa - quer você esteja iniciando seu negócio ou repensando anos de operação. Nunca é tarde ou cedo demais para avaliar o que é importante para você e como sua empresa também pode incorporar esses valores.

Mergulhe nos pontos problemáticos da sua empresa

Por mais que tente, seu negócio não será perfeito. Mas o desenvolvimento de valores de marca pode responsabilizar você e sua empresa, ajudando você a buscar melhores práticas de negócios. Mergulhe no seu negócio, procurando pontos problemáticos que possam ser traduzidos em valores de marca. Aqui estão algumas perguntas para começar a explorar áreas de melhoria:

• Onde falhamos operacionalmente no último trimestre? Ano passado?
• Que feedback crítico vimos de nossos clientes?
• Quais questões são consistentemente levantadas pelos funcionários?

Pense nas deficiências dos negócios como oportunidades de mudança e uma chance de desenvolver e executar os valores da marca que transformam seus negócios.

Decida sobre seus valores como um coletivo

Embora os valores da marca possam vir do fundador de uma empresa para começar, é provável que eles evoluam com o tempo à medida que sua empresa cresce e se expande, incluindo a adaptação para refletir alguns dos valores das pessoas que ingressam em sua empresa.

Não é realista ter uma lista cada vez maior de valores de marca que são impossíveis de estabelecer e implementar de verdade. No entanto, como líder, leve em consideração como os valores de sua marca podem se expandir ao longo do tempo para refletir seu negócio em crescimento. Ao co-criar e colaborar em valores de marca com as pessoas em sua empresa, os funcionários estarão mais inclinados a realizar esses valores de marca por meio de seu trabalho.

Emprestar de grandes marcas

Embora os valores da marca devam ser exclusivos da sua empresa e implementá-los dependerá inteiramente do contexto do seu negócio, não há problema em se inspirar em outras empresas. Na verdade, a análise do setor é importante para entender o que seus concorrentes estão fazendo e quais valores os consumidores em seu setor se preocupam ou mesmo consideram inegociáveis. Algumas das melhores empresas não são apenas inovadoras em seus produtos, mas na forma como operam de forma ética e sustentável.

Essas empresas são um exemplo de como os valores fortes da marca podem mudar o mundo e inspirar outras pessoas:

• A Poppy Barley fabrica seus produtos para o máximo desgaste, permitindo que os consumidores “comprem menos e comprem melhor”. Também se apega à produção ética, permitindo aos trabalhadores o direito de sindicalização e proporcionando-lhes um ambiente de trabalho seguro, remuneração igual para trabalho igual e um salário digno com benefícios de saúde.
• A Patagonia destina 1% de suas vendas a grupos ambientais e tem valores de marca como “não causar danos desnecessários” e “usar negócios para proteger a natureza”.
• Aloha é um projeto de propriedade dos funcionários, certificado orgânico e não-OGM verificado. Ele usa seus lucros para apoiar uma variedade de organizações, como Conscious Alliance, Social Fire Farm, Social Works e muito mais.
• A Encircled é transparente em seu processo de fabricação e utiliza tecidos sustentáveis ​​e corantes de baixo impacto. Ele se compromete a “colocar o planeta e as pessoas antes dos lucros, sempre”.

Inspire-se em empresas com fortes valores de marca que vão além da publicidade e como elas realmente operam como um negócio.

Vivendo os valores da marca da sua empresa

Estabelecer os valores da marca da sua empresa é uma coisa. Realmente implementá-los e operar com eles em mente, no dia a dia, é outra bem diferente. De acordo com o relatório Future of Commerce, 41% das marcas planejam ser mais transparentes sobre a visão, as metas e o progresso de seu impacto social. Mas como passar do plano à ação?

Vá além de redigir os valores de sua marca em um documento do Google, incorporando-os à sua empresa, mantendo-os em mente internamente, comunicando-os aos clientes e até oficializando por meio de certificações.

Incorpore-os ao seu negócio

Os valores da marca da sua empresa devem ter como objetivo tocar todas as partes do seu negócio. Se um dos valores da sua marca é a sustentabilidade, considere se as práticas sustentáveis ​​estão incorporadas à forma como você opera como empresa – desde o tipo de material que você usa para os produtos até a política de devolução do cliente da sua empresa.

Aqui estão algumas maneiras de integrar os valores da marca no seu dia a dia:

• Operações da empresa . Além das facetas de sua empresa voltadas para o cliente, considere como os valores de sua marca podem aparecer nas operações diárias de sua empresa, desde as empresas com as quais seu parceiro envia suprimentos até as vantagens dos funcionários, como dias de voluntariado.
• Políticas do cliente. Estenda os valores da sua marca para como sua empresa interage com os clientes. Por exemplo, você tem uma política de pós-venda que inclui reparos para minimizar o desperdício?
• Avaliação do funcionário . Avalie, reconheça e promova os membros de sua equipe com base em como eles incorporam e incentivam a execução dos valores da marca na empresa.

Avalie diferentes áreas do seu negócio - cadeia de suprimentos, práticas de contratação, atendimento ao cliente - para garantir que os valores de sua marca sejam constantes em toda a empresa.

Torne-os frontal e centralizado internamente

Quando se trata de comunicar o que é importante, não existe repetição demais. Mantenha os valores da marca da sua empresa em mente desde o design, destacando-os em espaços físicos e digitais. Aqui estão alguns lugares para manter os valores da sua marca presentes:

• Presença do espaço de trabalho. Se você tem uma sede central onde os funcionários trabalham, considere exibir os valores de sua marca na entrada ou em uma sala de reuniões.
• Integração de funcionários . Percorra e explique os valores de sua marca para novos funcionários quando eles ingressarem na empresa.
• Documentação da empresa . Tenha um documento ou arquivo onde os valores da sua marca estejam alojados e que todos em sua empresa tenham acesso.
• Marcação digital . Se você usa um aplicativo de comunicação em equipe como o Slack, fixe os valores da sua marca em um dos canais mais frequentados.
• Aberturas de reuniões . Durante reuniões importantes, como chamadas de equipe trimestrais, abra a reunião discutindo os valores da marca para orientar suas reuniões.

Ser lembrado dos valores da marca e dar a eles um peso de presença ajudará sua equipe a mantê-los na vanguarda do seu negócio.

Comunique-os aos clientes

Para atrair potenciais compradores e forjar clientes de longo prazo, comunique os valores da sua marca através dos pontos de contato de marketing. O compromisso da Poppy Barley com os valores da marca, como a sustentabilidade, é claro se você está em seu site ou navegando em sua conta do Instagram.

Aqui estão alguns lugares onde você pode comunicar os valores de sua marca diretamente aos clientes:

• Site . Use sua vitrine digital para contar a história de sua empresa, inclusive usando sua página Sobre nós para comunicar os valores de sua marca e por que eles são importantes para você e sua empresa.
• Embalagem . Considere contar histórias da marca por meio de sua embalagem, usando ícones e textos que descrevam rapidamente o que importa para sua empresa.
• Marketing . Lembre consistentemente ao seu público os valores da sua marca, mencionando-os nas mídias sociais e no marketing por e-mail.

Consumidores conscientes inspirados pelos valores de sua marca se sentirão mais inclinados a escolher sua empresa para suas necessidades de compra.

Torne isso oficial

Embora sua empresa possa fazer o bem informalmente no mundo, considere torná-la oficial com uma certificação, como se tornar uma Empresa B. As Corporações B, certificadas pelo B Lab, são concedidas a empresas que atendem a altos padrões de desempenho socioambiental, responsabilidade e transparência.

A Poppy Barley é uma Certified B Corporation e considera “propósito, pessoas e lucro” ao tomar decisões. “A cada dois anos, precisamos reenviar nossa inscrição para garantir que ainda estamos vivendo de acordo com isso”, diz Eckert. “Então, essa é uma maneira de verificar a si mesmo e garantir que você esteja vivendo esses valores com precisão.”

Além da certificação da B Corporation, aqui estão algumas outras certificações e compromissos que podem ajudar as empresas a viver os valores de sua marca:

• Comércio Justo Internacional
• 1% para o Planeta
• USDA Orgânico

Esforçar-se para obter a certificação e manter sua posição pode responsabilizar sua empresa, interna e externamente, por fazer escolhas de negócios ambiental e socialmente responsáveis ​​à medida que você cresce.

Os valores da marca são o futuro dos negócios

Nunca foi tão fácil começar um negócio. Mas isso significa uma dose saudável de competição no mercado, tornando cada vez mais difícil para as empresas se destacarem da multidão e encontrarem clientes para a vida. Os valores da marca são um diferencial de negócios que pode ajudá-lo a atrair novos clientes, desenvolver uma equipe forte e alinhada a valores e construir relacionamentos de longo prazo com os clientes.

Estabelecer os valores da marca e realmente vivê-los através do seu negócio pode levar a um negócio melhor e a um mundo melhor.

Ilustração de Kiersten Essenpreis