De sarcástico a sério: como criar a voz da sua marca

De acordo com uma pesquisa recente, 88% dos profissionais de marketing acham que uma voz de marca distinta ajuda seus negócios a criar melhores conexões com os clientes.

Um cliente que se sente conectado a uma marca geralmente é leal a essa marca. Isso pode resultar em vendas repetidas e recomendações boca a boca. Isso significa que você precisará gastar menos tempo e dinheiro para adquirir novos clientes e convencê-los a converter.

Detalhamos o que é uma voz de marca e por que ela é importante e explicamos como encontrar a sua, para que você possa desenvolver a personalidade que o ajudará a transformar clientes de primeira viagem em fãs fiéis.

O que é uma voz de marca?

A voz da marca é como uma marca fala com seu público. É a personalidade por trás do negócio e uma persona que a marca projeta. Se você falasse com a voz de uma marca, saberia se ela daria uma resposta atrevida, humilde, solidária ou sarcástica.

De muitas maneiras, a voz de uma marca está no centro do relacionamento que os clientes têm com uma empresa. Promove a conexão e a comunidade, e pode ainda incutir mais confiança nos produtos de uma marca.

Assim como a personalidade de um amigo próximo ou conhecido, uma voz de marca atraente parece tão única quanto o negócio ao qual pertence. É um identificador facilmente reconhecível que emula os principais objetivos e valores do negócio.

As marcas que falam para todos não falam para ninguém.

Por exemplo, a voz da marca Chipotle é divertida, confiante e atrevida - e a diferencia de outras lanchonetes de fast food que servem refeições semelhantes.

Ao desenvolver a voz de sua própria marca, considere o relacionamento que deseja que sua marca tenha com seus clientes. É um amigo, confidente, pessoa de hype, colega estimado, especialista da indústria, cientista, irmão ou pai?

Por que a voz da marca é importante

“As marcas que falam com todos não falam com ninguém”, diz Morgan Brown, vice-presidente de marketing da Shopify. “Se a diferenciação da marca significa o que a marca representa, a maneira como o produto é feito ou a maneira como engaja seu público, os consumidores procuram experiências diferenciadas e marcas com as quais possam se conectar.”

Desenvolver uma voz de marca diferencia sua empresa da concorrência, mesmo que você exista em categorias de produtos semelhantes ou venda os mesmos itens. Ele pode influenciar como os consumidores percebem sua empresa, construir confiança, criar conexão ou permitir que as pessoas identifiquem facilmente sua voz em meio ao ruído.

Influencia a percepção

Você deseja que sua marca tenha uma reputação positiva em geral, mas a voz da marca também influencia exatamente como ela é percebida pelos consumidores. Sua marca pode ser conhecida por sua pesquisa metódica, ingredientes ecológicos ou slogan inspirador. Essa percepção é aumentada pela forma como a voz da sua marca o posiciona no mercado.

Por exemplo, a Adidas usa a voz da sua marca para inspirar os consumidores. No vestuário da Adidas, sugere, os clientes podem superar o impossível.

Reconhecimento de faíscas

Todos conhecemos o swoosh da Nike e o slogan “Just do it”. Na verdade, o slogan tornou-se tão reconhecível quanto o logotipo e o nome da Nike. Em qualquer lugar, sempre que os consumidores veem esse slogan, há a consciência instantânea e o reconhecimento de que o anúncio pertence à Nike. Embora isso seja verdade para o slogan, também é verdade para a voz aspiracional mais ampla da marca.

Cria confiança

Independentemente de você determinar que a voz da sua marca é atrevida, solidária ou séria, ela sempre precisa agir como um veículo para criar confiança com seus clientes. Você não quer ser rotulado como o amigo pateta que nunca segue adiante. Em vez disso, use sua voz, qualquer que seja a personalidade que ela tenha, para garantir aos clientes que você permanecerá fiel a todas as promessas e realmente é o que diz ser.

Cria conexão

Uma conexão com sua marca é o que mantém os clientes voltando para mais. Por exemplo, os clientes podem sentir uma conexão com marcas que compartilham valores semelhantes a eles. Um cliente pode assinar uma empresa que produz produtos de papel reciclado devido ao seu compromisso com a sustentabilidade. Ou um cliente pode ser leal a empresas locais e familiares porque sente uma conexão direta com os proprietários. Seu objetivo, mesmo que você não possa falar diretamente com os clientes em um ambiente de varejo, é fazer com que eles se sintam como você. Como a voz da sua marca pode parecer semelhante à do seu barista favorito no café local?

Como descobrir a voz da sua marca: exercícios-chave

1. Defina seu público-alvo

Como você fala como marca depende muito de com quem você está falando . Antes de começar a mexer com a voz do seu negócio, primeiro você precisa definir seu público-alvo. Por exemplo, você não falaria com pessoas na faixa dos 50 e 60 anos da mesma forma que faria com a Geração Z ou correria o risco de perder a confiança e o engajamento dos clientes com maior probabilidade de comprar de você.

Algumas maneiras de identificar seu público-alvo são:

• Fazendo pesquisas pós-compra
• Analisando dados do Google Analytics
• Fazendo pesquisas no setor
• Realização de análise de concorrentes

2. Encontre marcas existentes ou pessoas que você gosta

Se a voz da sua marca pudesse ser a mistura de duas marcas existentes, celebridades, personagens fictícios ou figuras públicas, o que ou quem seria?

Por exemplo, você pode estar construindo uma marca que vende plantas raras online e, por meio de sua pesquisa, descobriu seu público-alvo. Com base nessas informações, você decide que quer soar como uma mistura entre o mercado de Trader Joe e a personagem de Friends , Phoebe Buffay. Agora que você tem essa informação, você fará algumas explorações por escrito. Falaremos mais sobre isso abaixo.

3. Faça sua criatividade fluir com exercícios de escrita

Você tem os ingredientes para criar a mistura de voz da marca ideal. Através de alguns exercícios de escrita divertidos, vamos misturar duas identidades e adicionar quaisquer ingredientes adicionais para criar a voz certa para o seu negócio.

Primeiro, anote as entidades que você escolheu no topo de uma página em branco. Com isso em mente, responda a estas perguntas.

• Que palavras você usaria para descrever a voz da sua marca recém-descoberta? Atrevida, uniforme, inteligente, prestativa, engraçada, inspiradora, forte?
• Se sua marca fosse uma pessoa, como ela agiria em um jantar? Seria a pessoa mais barulhenta na sala, o acadêmico resumindo uma palestra recente, o apresentador, aquele que examinava as roupas de todos?
• Escreva 250 palavras sobre sua marca com essa nova personalidade em mente. Como essas vozes se misturariam? Que tipos de palavras e frases a voz da sua marca usaria para descrever seus produtos, sua missão ou seus objetivos?
• Como sua marca legendaria uma postagem de mídia social focada no produto? Escreva a cópia que você acha que se encaixa na nova personalidade da marca que você criou.
• Escreva um e-mail de carrinho abandonado usando a nova voz da sua marca. Como você convenceria alguém a voltar para dar outra olhada?

Se você estiver satisfeito com a nova compreensão que tem da voz da sua marca, passe para a próxima etapa. Se você ainda precisar de alguma exploração, tente escrever sua página Sobre nós na voz da sua marca. Esta página é o lugar onde a personalidade da sua marca pode brilhar mais e deve ajudá-lo a definir melhor como você gostaria de soar.

Criando um guia de estilo para a voz da sua marca

Agora que você tem uma compreensão mais sólida de como é a voz da sua marca, é hora de criar um guia de estilo para refleti-la. Seu guia de estilo não apenas lembra qual é sua personalidade, mas serve como um mapa para novos funcionários, freelancers e parceiros de negócios quando eles precisam escrever como sua marca ou obter uma compreensão mais profunda dela. Veja como criar um.

1. Encontre um lugar para criar seu guia de estilo

O maior requisito aqui é que você possa compartilhar seu guia de estilo de maneira rápida e fácil com outras pessoas. O Google Docs e o Notion são ótimos lugares para começar.

2. Compartilhe sua declaração de missão e valores

Quais são os objetivos, aspirações ou trabalho que você deseja realizar como empresa? Comunique sua declaração de missão, valores e visão para sua marca na parte superior do seu guia de estilo. Isso serve como um conjunto de níveis para quem procura entender a personalidade do seu negócio.

3. Pense em como você quer que seus clientes se sintam

Esta é a sua oportunidade de compartilhar como você gostaria que os clientes se sentissem sempre que interagissem com sua marca. Você quer ser o amigo inteligente que compartilha conselhos? O professor universitário? O melhor amigo bobo que sempre quer se divertir? Você já deve ter essas informações do exercício de escrita que fizemos anteriormente. Escreva essas informações e inclua a reação que você gostaria que os clientes tivessem.

Por exemplo: “Nossa voz é o amigo sarcástico que tem um retorno para tudo e pode animar qualquer um na hora. Gostaríamos que os clientes se sentissem felizes, animados e com melhor humor sempre que interagirem conosco.”

4. Faça um gráfico com som e sem som

Às vezes, a melhor maneira de transmitir como você gostaria de soar é compartilhar como você não quer soar. Criar um gráfico de como a personalidade da sua marca soa torna ainda mais claro para sua equipe. No documento que você está usando, crie duas seções, uma que inclua o som da sua marca e outra com o que não parece. Preencha as seções com marcadores que descrevem qual é a voz da sua marca e o que não é. Por exemplo:

Como marca, nossa voz busca ser:

• Caloroso, encorajador e solidário. Gostaríamos que os clientes se afastassem sentindo que os entendemos e os apoiamos.
• Gentil, mas não efusivo. Nós somos o amigo para quem você pede apoio, mas não exageramos.

Como marca, nossa voz não é:

• Condescendente. Estamos aqui para aconselhá-lo sobre como nossos produtos irão apoiar seu estilo de vida, mas nunca vamos falar mal sobre isso.
• Atrevido ou sarcástico. Somos equilibrados, firmes e legais, mas não vamos fazer piadas ou fazer comentários sarcásticos.

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5. Crie uma seção faça e não faça

Agora é hora de ficar ainda mais granular. Em sua seção de fazer e não, você detalhará como gostaria de soar durante momentos específicos. Como sua voz deve soar em páginas de produtos, páginas de checkout, postagens de mídia social, explosões de e-mail, boletins informativos e mensagens de texto? Certifique-se de incluir quaisquer alterações de tom que também se apliquem a esses diferentes canais.

6. Decida como você lidará com gramática e mecânica

Esta seção detalha como sua marca lida com pontuação, capitalização, regras de ortografia, contrações, listas numeradas e com marcadores, datas, moeda, traços e muito mais.

Mantendo a voz da sua marca consistente em todas as plataformas

À medida que você desenvolve conteúdo para sua marca em diferentes plataformas de mídia social, e-mails, mensagens SMS e seu site, pode ser um desafio mantê-lo consistente. Diferentes tipos de clientes visitarão diferentes plataformas, então como sua voz se adaptará enquanto permanece fiel à sua personalidade central?

É aqui que o tom de voz entra em jogo. O Tone permite a flexibilidade de que você precisa para atender clientes onde eles estão em diferentes plataformas.

Por exemplo, Girlfriend Collective muda seu tom ligeiramente de plataforma para plataforma para combinar com o clima. Em seu e-mail de boas-vindas, a marca utiliza o slogan “Não faça desperdício. Use-o.”

No Instagram, a mensagem ecológica é a mesma, mas o tom é mais divertido e animador: “Um monte de garrafas de água velhas recicladas nunca pareceu tão bom”.

Exemplos de voz de marca

A voz da sua marca pode ser uma grande parte da personalidade da sua marca. Ou, pode ser discreto e forte. Pode ser divertido e brincalhão, ou sério e bem fundamentado. Selecionamos várias vozes para que você possa começar a descobrir onde sua marca se encaixa melhor.

Sarcástico

Seu amigo atrevido favorito, personificado em marcas divertidas.

Quem dá merda

Quem sabia que o papel higiênico poderia ser uma piada? Who Gives a Crap usa um tom brincalhão e sarcástico para tornar a compra de papel higiênico muito mais divertida. A marca chama sua atenção com frases atrevidas como: “Claro, adoramos cachorrinhos e dias ensolarados e passeios na praia, mas nosso verdadeiro amor é papel higiênico”. Em seguida, usa essa atenção para educar seus clientes sobre sustentabilidade e a falta de acesso a banheiros para dois bilhões de pessoas em todo o mundo.

Camada Marinha

Se Marine Layer fosse uma pessoa, teria um retorno para tudo. A ironia da marca é tão bem personificada em todas as suas comunicações de marketing e site que parece que uma pessoa está realmente se comunicando com você enquanto você navega.

Como a marca parece uma amiga, é fácil confiar nela – e isso contribui para uma experiência de compra incrivelmente agradável.

Capacitação

Palavras que inspiram os clientes a se tornarem versões melhores de si mesmos.

Patagônia

A dedicação da Patagonia à sustentabilidade e ao ativismo é clara na linguagem em todas as suas propriedades de marketing. Além disso, a voz de sua marca é consistente e forte, impulsionando seus clientes a sair, participar de iniciativas para salvar o planeta e se fortalecer, tudo isso usando roupas da Patagônia.

Almsthre

O nome Almsthre é uma abreviação de “quase lá”. É uma representação da motivação e resistência que alimenta a voz da marca. Sempre encorajadora, a Almsthre combina a voz da sua marca com a missão do seu produto: capacitar os clientes a sair, fazer mais e viver grandes aventuras.

Sério

Marcas que usam linguagem sincera para apoiar e orientar os consumidores.

Laboratórios de estoque privado

Você pode vender produtos que precisam funcionar para proteger seus clientes. Para aumentar o nível de confiança que as pessoas precisam para comprar seus produtos, sua marca provavelmente precisará assumir uma personalidade mais séria. A Private Stock Labs é uma dessas empresas, vendendo máscaras protetoras KN95 e de quatro camadas. Sua linguagem é séria e tranquilizadora, citando as certificações e a ciência que respaldam seus produtos.

Molécula

A Molekule, uma empresa que vende purificadores de ar, também assume uma voz de marca mais séria. Sofisticada, confiante e respaldada pela ciência, certificações e pesquisas, a Molekule se posiciona como uma marca confiável, de alta qualidade e impactante.

Considerado

Essas marcas têm um cuidado extra na maneira como falam sobre seus produtos.

Raen

Os óculos de sol artesanais da Raen são feitos com o maior cuidado, de acordo com a linguagem que a marca de San Diego usa em seu site. A atenção plena com que a marca cria seus produtos e sua cópia ajuda muito a garantir que os compradores se sintam igualmente confiantes ao fazer uma compra.

Fazenda aberta

A Open Farm produz ração humana de alta qualidade para cães e gatos. A empresa toma muito cuidado ao adquirir e adquirir os ingredientes para seus produtos, e sua voz de marca reflete essa consideração. Isso cria uma experiência de marca realmente completa, onde a voz da empresa reflete seus objetivos e valores.

relacionável

Às vezes, a melhor voz da marca é a sua. Esses empreendedores são o rosto e a voz de seus negócios.

Projetos de Oxbow

Ver uma nota do fundador de uma empresa ajuda muito a humanizar uma marca. Ele permite que as pessoas se sintam mais conectadas ao seu negócio, entendendo por que você se importa. A Oxbow Designs, uma joalheria administrada por Maggie Rogers Kyle e seu filhote, Harper, faz um ótimo trabalho nisso. No Instagram, Maggie publica fotos de produtos e fotos de Harper, preenchendo a lacuna entre ela e seus clientes.

Menos Fino

Madison Snider, da Fewer Finer, está ativa no Instagram Stories diariamente, compartilhando vídeos de novas peças de joias vintage, recomendando produtos e mostrando instantâneos de seu dia. A voz da empresa é dela, permitindo que os compradores se sintam ainda mais conectados à marca, principalmente se estiverem colaborando em compras importantes, como anéis de noivado ou alianças de casamento.

A voz da marca determina a personalidade da sua marca

À medida que você desenvolve a voz da sua marca, lembre-se de que ela é uma parte essencial da personalidade da sua empresa online. Esta é a base de como você fala com os clientes e como você os faz sentir, e pode influenciar por que eles confiam em você e em sua empresa.

Imagem em destaque por Kiersten Essenpreis