Você conhece os fundamentos de sua marca? Pense Novamente - Marketing Digital

Não há tópico em negócios e marketing maior do que o tópico branding.

Ao pesquisar no Google o termo “por que o branding é importante”, você encontrará uma abundância de recursos que enfatizam a importância de entender e investir em branding para o seu sucesso. Na maioria desses recursos, também há referências vagas a termos como valor da marca, valor da marca e mentes e corações dos consumidores.

Você descobrirá que o tópico parece de alguma forma abranger tudo, desde missão, visão e valores até cores, fontes e mensagens. O tópico de alguma forma faz tudo, não é?

Ao continuar a investigar, você descobrirá que investir em branding é realmente importante. No mercado digital pós-Covid de hoje, todos os líderes de marca parecem saber que aproveitar o poder da marca de classe mundial é fundamental para o sucesso. Mas como?

Todos os dias você pode ler histórias sobre os erros de marcas recentes como o Twitter, que, sob a liderança de um líder não guiado, desequilibra anos de valor, significado e valor da marca, perdendo completamente os clientes que existem para atender. A marca do Twitter estava tão enraizada na cultura que até a palavra “tweet” foi adicionada ao dicionário. Reconhecemos imediatamente os erros de uma marca ruim quando a vemos, não é?

Eu vi em primeira mão e posso atestar o poder da marca, pessoal e profissionalmente, tanto para o bem quanto para o mal. Trabalhando como Cientista de Marca, tive a oportunidade de trabalhar com mais de 150 grandes marcas em mais de 65 categorias, colocando mais de 500 SKUS no mercado e colaborando com pequenas startups de $ 30K a $ 30B bluechip. É uma das coisas que mais me apaixonam, adoro discutir e adoro compartilhar conhecimento.

Embora a maioria dos profissionais de marketing diga que o branding é importante, poucos sabem o porquê.

Para o cliente, o branding é uma ferramenta que o ajuda a navegar pelas escolhas da categoria, criar percepções e influenciar o comportamento.

Como empresa, não há nada mais importante do que influenciar o comportamento para impulsionar as vendas, e o branding faz exatamente isso.

Em última análise, o branding torna mais fácil vender, comprar e construir valor de marca em sua categoria.

No entanto, para quem está marcando e quando você faz isso?

Marca é para todos

Também não importa a idade e o estágio do seu negócio. Quer você seja um—

• um fundador com uma ideia, tentando obter uma prova de conceito e levantar capital
• uma marca nascente e promissora sendo lançada no mercado
• uma marca em crescimento púbere lançando novos produtos e tentando obter crescimento na categoria
• uma marca estabelecida de meia-idade trabalhando constantemente para escalar e se tornar uma autoridade ou
• uma marca legada em declínio tentando se manter relevante, redefinir sua missão e permanecer no jogo e precisa mudar rapidamente,

Não há nada mais crítico para o sucesso do seu negócio do que uma marca forte que se conecta com o consumidor, ajuda a entregar a experiência do produto/serviço e cria um relacionamento.

Uau. Este tópico de alguma forma faz tudo, não é?

O lado negro da marca

Mas adivinhe: também há um lado obscuro da marca. Talvez você esteja familiarizado.

Embora os tópicos de branding e tudo o que eles contêm pareçam brilhantes, bonitos e lucrativos, não há nada tão subjetivo, nebuloso e frustrante quanto o branding.

Para citar as crianças no final de cada episódio de Reading Rainbow, "-"Não acredite na minha palavra." bah dum bum

Aqui estão algumas pessoas que poderíamos perguntar mais sobre isso.

Aqui estão algumas pessoas que poderíamos perguntar

Se você está curioso sobre o lado negro do branding, basta perguntar aos CMOs, líderes de agências e proprietários de empresas sobre suas experiências com o processo e por que ele perdeu seu brilho.

Pergunte aos CEOs e CMOs sobre sua experiência e a difícil tarefa de rebranding. Eles nos contavam sobre a dificuldade em tentar se comunicar com as partes interessadas de nível sênior, equipes internas e clientes enquanto gerenciavam as vozes de todos sendo ouvidas. Eles compartilhariam sobre os incríveis esforços necessários, a pressão que isso cria e as expectativas de acertar. Quanto tempo isso deve levar? Um mês? Um ano? Como você acerta?

Pergunte aos líderes da agência

Poderíamos perguntar aos líderes de agências quando eles se deparam com a tarefa de educar e vender pacotes de branding para seus clientes. Eles nos contavam sobre os desafios de tentar comunicar a necessidade de uma marca eficaz para seus clientes. Eles também compartilham como lutam para fazer com que os clientes paguem um preço premium pelo serviço e o quanto o cliente luta para entender.

Eles nos contaram sobre como eles se encolhem e nunca querem colocar a marca feia dos clientes no site novo, elegante, responsivo e de ponta. Eles poderiam compartilhar conosco como o cliente quer a marca antiga com o novo site e não vê nenhuma disparidade entre os dois. O que você faz?

Pergunte aos Empresários

Também poderíamos perguntar aos proprietários de pequenas empresas que estão tentando navegar em seu marketing quando confrontados com a tarefa de marca/rebrand. Pergunte a eles sobre as três cotações extremamente diferentes com três preços extremos de três perspectivas completamente diferentes de três agências completamente diferentes.

Eles nos dizem que, ao conversar com agências de marketing, recebem várias propostas que variam de US$ 2.500 a US$ 25.000 ou mais, sentindo-se injustificados e desonestos. Eles compartilhariam conosco como é perturbador, frustrante e um pouco enganoso, mas também diriam que costumam escolher o pacote do meio.

Eles não deveriam estar comparando maçãs com maçãs? Se sim, então por que essa diferença de preço? E por que essa diferença de abordagem? Por que as propostas de branding nunca parecem remotamente semelhantes? O que é isso?

Pergunte ao resto de nós

Por fim, peça àqueles de nós que contrataram agências para criar um plano de marketing para nós. Contaremos a você como as agências retornam para criar um guia de estilo de marca e fornecer serviços que não eram para os quais você se inscreveu.

Poderíamos discutir o gosto horrível deixado em nossas bocas pela maioria dos colegas profissionais de marketing e seu processo de branding em geral.

O que está acontecendo aqui?

Parece que está acontecendo um colapso.

Nossas definições profissionais não são as mesmas, e isso mostra.

Todos concordamos que tende a haver um desacordo incrível entre os profissionais sobre as definições, a qualidade e a execução da marca. Não apenas nossas definições de branding são muito diferentes, mas nossos níveis de compreensão, significado e experiência estão todos em níveis diferentes. Isso certamente não ajuda.

Todos concordamos que tende a haver um desacordo incrível entre os profissionais sobre as definições, a qualidade e a execução da marca.

Não apenas nossas definições de branding são muito diferentes, mas nossos níveis de compreensão, significado e experiência estão todos em níveis diferentes. Isso certamente não ajuda.

Embora os profissionais de marketing estejam tentando fazer um bom trabalho, essas definições simplesmente não são boas o suficiente. Basta olhar para os resultados. Talvez você se identifique com uma dessas pessoas acima? Que frustrações você teve?

Marca. Então o que é?

Branding é como o amor.

Acompanhe comigo por um minuto...

Sabemos que é importante e queremos vê-lo florescer em todos os lugares, mas quando se trata disso, ninguém jamais ofereceu um padrão definitivo sobre o que “isso” (amor) realmente é.

Citando Bell Hooks: “ Em todos os lugares, aprendemos que o amor é importante e, no entanto, [somos] bombardeados por seu fracasso”. Da mesma forma, eu modificaria a citação para dizer que “em todos os lugares aprendemos que [branding] é importante, mas somos bombardeados por seu fracasso”.

Os exemplos sobre o lado negro do branding resumem um instantâneo das centenas de histórias que ouvi ao longo dos anos. Todos os dias ouço empresários magoados, profissionais de marketing frustrados e líderes de agência desgrenhados que estão furiosos com sua experiência com branding, onde deu errado e onde errou o seu alvo proverbial.

Furioso com as experiências com quem o está realizando. Furioso com os resultados posteriores que não correspondem nem criam os resultados pretendidos.

É melhor você acreditar que isso coloca muita pressão no próximo cara que aparecer. Geralmente sou eu.

Mesmo que não tenha sido você, ambos podemos concordar que vimos algumas marcas muito ruins por aí. Coisas que perdem completamente a atribuição. Sabemos que deveria ser bom, mas não está à altura.

No entanto, quando é uma boa marca, notamos isso? Como você sabe? Como você pode quebrar a fórmula para emular?

Gostaríamos de pensar que sim. Talvez seja esse o segredo? Uma boa marca é realmente invisível?

Bad Branding está em toda parte.

Como o ditado, " O design ruim está em toda parte, o bom design é invisível".

“Embora saibamos que uma boa marca é importante, ninguém parece concordar com o motivo. Se todos pudéssemos concordar sobre o que é um bom branding, todos o teríamos, certo?”

Embora saibamos que uma boa marca é importante, ninguém parece concordar com o motivo. Se todos pudéssemos concordar sobre o que é um bom branding, todos o teríamos, certo? Se isso fosse verdade, não estaríamos participando dos últimos workshops, lendo os livros mais recentes e tentando fervorosamente aplicar estruturas ao nosso ecossistema de marketing repetidas vezes, não é?

óleo de cobra moderno

Eu também não estou sozinho nisso.

Por favor, diga que sabe do que estou falando.

O último autor best-seller do New York Times que se tornou guru do marketing aparece, você entra na lista deles, assiste a um webinar, obtém o livro, compra o curso e talvez até vá ao workshop.

Você pensa " este é o único".

Você gasta incontáveis ​​horas e dólares revisando seu marketing.

Você simplifica e reensina suas equipes os mantras e as novas filosofias:

“O caminho da vaca roxa, as leis imutáveis, a estrutura do herói, a mensagem simplificada, a conversa da paixão, as 6 chaves, a mensagem decodificada…” Eles continuam e continuam.

Então o que acontece? Parece estar funcionando.

Ou parece.

Todo mundo fica animado. Temos impulso para a frente. A equipe fica animada, nosso marketing tem clareza e parece que tudo está caminhando. Era disso que precisávamos, com certeza.

O que estamos obtendo?

Funciona bem por um tempo. Mas então a tecnologia, a economia, o cliente ou o mercado mudam e tudo desmorona. Em seguida, de volta à estaca zero.

Mas, como os programas de perda de peso ou a colônia Sex Panther, os resultados não são típicos. 20% do tempo, funciona sempre.

Semelhante à roupa nova do imperador, você acaba com uma solução que não é baseada no seu negócio. Você acaba com uma das poucas coisas:

1. Algo baseado em tendências - o que está em alta no momento, a opinião de alguém sobre inteligente, perspicaz e "agora". Todo mundo está fazendo isso?
2. Algo baseado em sua “experiência” – como eles poderiam estar errados? Eles estão fazendo isso há muito tempo? Eles devem estar certos!
3. Algo baseado na escolha pessoal. Quer seja uma escolha sua, dos designers ou do cliente (por exemplo, “Gosto de azul, odeio círculos”), as preferências são subjetivas. Eles também não são baseados no seu negócio. O que poderia dar errado?
4. Algo que é uma combinação dos três. Essa é uma receita para o desastre.

A maioria dos profissionais abandona essa experiência pensando: “Talvez tenha sido só eu”.

“Talvez eu não tenha me esforçado o suficiente.”

Talvez não tenhamos “implementado a estrutura da jornada do herói no arquétipo corretamente” e “simplificado o avatar o suficiente com base no modelo de mensagem”. A vaca precisava ser mais violeta.

Vamos pedir a mais uma pessoa para perguntar sobre o lado negro do branding

Há uma última pessoa que precisamos perguntar sobre o Lado Negro do Branding.

Talvez este seja você. Vamos perguntar a todos aqueles que ficaram para trás em seu rastro.

Vamos perguntar aos alunos que frequentam workshops, compram cursos e seguem gurus da era digital moderna

Eu perguntaria a esses profissionais de marketing sobre os workshops de que participaram, os ingressos para conferências que compraram, os idealizadores aos quais se juntaram e quantos frameworks diferentes aprenderam ao longo dos anos. Eu perguntaria sobre as ferramentas que eles tiveram que implementar em seu sistema de marketing. O constante aumento e queda do moral da equipe e a pressão constante de perguntar internamente “ Estou fazendo isso certo?”

Então, como os viciados em marketing e amantes de esquilos do TDAH que todos nós somos, passamos para a nova, a mais nova, a mais nova estrutura de marketing. O brilhante, mais brilhante, mais brilhante, pensando: "Isso deve funcionar, é novo - é de ponta, certo?" Cara, a crença com certeza supera a verdade às vezes. Por que é que?

Pare de aprender na parte de trás do ônibus

Quando criança no ensino médio, a parte de trás do ônibus era onde as crianças legais sentavam. Eles tinham uma autoridade palpável que atraiu você para eles. Você os cobiçou. Essas crianças eram legais e queríamos saber o que elas tinham a dizer. Mais importante, queríamos pertencer e ser PARTE DA CONVERSA, parte do clube. Simplesmente queríamos estar perto deles, aprender com eles ou até mesmo nos tornar legais, mesmo que apenas por meio de proxy.

A parte de trás do ônibus é uma das primeiras plataformas de mídia da vida, a rede social original. Foi aqui que você aprendeu sobre os pássaros e as abelhas, palavrões e outras coisas que os adultos não lhe contaram (ou assim acreditávamos). Todas as coisas pelas quais você provavelmente teve problemas quando criança podem ser rastreadas até a influência da parte de trás do ônibus.

Por alguma razão, ninguém nos ensinou sobre esses tópicos diretamente de uma forma autoritária e apropriada para a idade. Se o fizessem, estava jogando para você a Children's Encyclopedia Brittanica - que também não era muito acessível.

“Quando se trata de aprender sobre branding, parece que todos nós aprendemos do “fundo do ônibus”.

Quando se trata de aprender sobre branding, parece que todos nós aprendemos do “fundo do ônibus”.

Não sei quanto a você, mas estou cansado dos gurus do marketing de estilo infomercial por aí ganhando dinheiro e não tendo nenhuma pele no jogo em meu nome. Eles são os garotos legais no ônibus, com certeza, mas também não estão lá quando temos problemas.

Quando sua empresa está em risco, onde estão esses especialistas?

Em lugar nenhum. Não no seu abrigo.

Eles não estão nas trincheiras do seu negócio, com certeza. Em vez disso, eles estão ensinando a todos os outros sua estrutura - que ELES inventaram. Claro, eles estão fazendo o melhor que sabem, mas ainda não são muito autoritários. Foi apenas porque você pensou que sim, colocando todos os seus ovos na cesta de outra pessoa. Portanto, sabemos que uma boa marca é importante, mas parece que ninguém concorda. O que nos leva a uma grande questão . O que é uma boa marca?

Então, o que é uma boa marca?

Você não gostaria que houvesse uma ciência para a loucura?

Você não gostaria que houvesse algo autoritário, verdadeiro e infalível?

Algo com que você pode contar, medir, analisar e ter certeza?

Eu gostaria de oferecer a você um alívio esperançoso da loucura constante.

HÁ.

Como Cientista de Marca na Quantum - uma agência de branding baseada em evidências com sede em Nashville, Tennessee, passo meus dias trabalhando na ciência do que torna a marca eficaz o mais eficaz possível. Semelhante a um mestre do café ou sommelier, sou um especialista residente em branding de marcas que usam a ciência como lente para o crescimento.

Eu faço isso separando, analisando, criticando e ajudando a construir marcas melhores por meio de um processo comprovado baseado na ciência.

É meu trabalho ajudar as marcas a diagnosticar, avaliar e criar o branding mais eficaz possível. Eu uso as métricas baseadas em evidências de áreas científicas de estudo. Eu chamo isso de BrandScience – a ciência comprovada de como as marcas crescem e vendem.

Quando apareci recentemente no podcast DigitalMarketer com Mark deGrasse, ele me pediu para voltar e gravar um episódio de acompanhamento. Ele também perguntou se eu estaria disposto a compartilhar minha visão empírica do que é branding com a comunidade DigitalMarketer. Ao fazer isso, inicie um diálogo sobre como cada um de nós pode tornar nossas áreas de marketing mais eficazes.

Por que a BrandScience é importante?

Existem tantos tipos de marketing por aí. Digital, mídia social, conteúdo, comércio eletrônico, e-mail, tráfego pago, pesquisa paga, análise e dados, otimização e teste, direitos autorais ou comunidade, apenas para citar alguns.

“Independentemente do marketing que você faz, um fio constante liga todas essas formas de marketing. Essas atividades de marketing são tão bem-sucedidas quanto a implementação da marca dentro delas”.

Independentemente do marketing que você faz, um fio constante liga todas essas formas de marketing. Essas atividades de marketing são tão bem-sucedidas quanto a implementação da marca dentro delas.

Isso significa que, se sua marca não for de qualidade superior, nenhuma quantidade de esforços de marketing poderá ajudá-la.

A maioria de nós sabe que devemos implantar uma marca eficaz, mas como? Achamos que sabemos o porquê: fazer nossas empresas crescerem, gerar lucros e ajudar nas vendas, certo?

E se essa for a resposta errada? E se, por não saber o que você não sabe, você estiver perdendo oportunidades incríveis e de baixo risco para ajudar sua marca a crescer?

E se você pudesse chegar onde quer mais rápido do que está agora?

Estou animado para compartilhar meu conhecimento da ciência da marca em uma série de artigos com você. É meu objetivo ajudá-lo a entender o impacto que uma marca eficaz pode ter. Mais importante, quero que você chegue mais longe, mais rápido.

• E se você pudesse chegar onde sonhou antes?
• E se você lançasse aquele novo produto e ele vendesse como pão quente?
• E se você pudesse crescer e escalar seu negócio para ser a autoridade líder em sua categoria de produto/serviço?

Tudo isso é possível com uma marca eficaz e baseada em evidências.

Não importa se você é um fundador, líder C-Suite, líder de agência, profissional de marketing, proprietário de uma pequena empresa, empresário, empreendedor individual ou líder de agência - há algo sobre branding que o ajudará agora. Você ficará surpreso com a forma como reais, práticos, concretos e sucintos que obtemos em nossa exploração de branding. Veremos o que é, por que é importante, como funciona e como garantir que você está fazendo isso corretamente — cientificamente falando.

Prepare-se para uma série de 5 partes sobre branding

Nesta série, veremos o que exatamente é o branding, a partir de uma abordagem definitiva baseada na ciência. O que estamos falando é REAL, não inventado.

“Nesta série, veremos o que exatamente é o branding, a partir de uma abordagem definitiva baseada na ciência. As coisas sobre as quais estamos falando são REAIS, não inventadas.”

Meu amigo Nathan - que é bibliotecário e curador de coleção de notícias da universidade me perguntou especificamente "Você está usando a palavra baseada em evidências em seu artigo?" (Sim, Nathan, cinco vezes e contando).

Atualmente, existem 13 áreas diferentes de métricas baseadas em evidências que uso na implantação do BrandScience. Estou sempre pesquisando as profundezas da neurociência, ciência do marketing, psicologia cognitiva e os mundos intermediários para ajudar a garantir que SEU BRANDING seja mais eficaz.

Essas são métricas comprovadas baseadas em evidências e ferramentas de avaliação que garantem que estamos falando sobre a coisa real - não estruturas mitológicas de padawan e princípios bovinos violetas dos últimos workshops ou pessoas do fundo do ônibus.

O que posso esperar?

Existem alguns tópicos sobre os quais você pode esperar ler (por exemplo, cores, fontes, etc.) e alguns outros que podem surpreendê-lo. Como “Sequência de Cognição” e “Semiótica”. Discutiremos até insights relacionados à mente humana, bem como reimaginaremos alguns termos clássicos como “avatar do cliente” e “estratégia de conteúdo”.

Juntos, veremos coisas como:

1. O que é branding?: como funciona cientificamente
2. Os maiores mitos de branding que você pode estar criando
3. O que o branding realmente deveria fazer?
4. Quando você constrói sua marca?
5. Como faço para trazer o A-Game da minha marca?

Estas são apenas algumas perguntas que arranham a superfície do mundo da BrandScience.

O quê tem pra mim?

Uma vez, um professor me disse que a pedagogia de adultos (aprendizagem) não é a mesma que a de crianças e, ao contrário, os adultos só ouvem a Rádio WIFM.

Eu nunca tinha ouvido falar disso.

“Por favor, diga-me, o que é WIFM? Nunca ouvi falar desta estação.

Ele disse: "O que há para mim?" Ou seja, a maioria de nós só aprende quando quer, precisa ou precisa.

Como você faz parte da comunidade DigitalMarketer, espero que esta seja uma oportunidade de aprender porque você QUER. Se você precisar ou precisar, tudo bem também - assim, garantiremos que ninguém seja deixado para trás.

Independentemente do motivo pelo qual você está sintonizando, estou feliz por você estar aqui. Aqui está o porquê.

Como resultado da leitura desta série, você aprenderá alguns fundamentos incríveis da BrandScience que permitirão:

• Facilite a eficácia do seu marketing, ajudando você a se tornar uma referência na mente dos clientes.
• Torne mais fácil para sua equipe implantar seu marketing
• Entenda as leis que regem o crescimento da marca para que você possa implementá-las todos os dias
• Aprenda estratégias eficazes de marca que impulsionam as vendas e o marketing juntos.

Você está pronto para descobrir como o branding funciona cientificamente?

Você está pronto para descobrir como o branding funciona cientificamente para que você possa implementá-lo em sua marca? Espero que sim!

Nesse caso, aperte o cinto e prepare-se para um passeio selvagem. Mal posso esperar, você pode?

Sim, isso é loucura. Se você não acredita em mim, confira o episódio #338 do podcast DigitalMarketer .

Este episódio é uma cartilha incrível para tudo o que vamos abordar nesta série. Isso vai te dar um gostinho da emoção que eu tenho. Sem contar um vislumbre dos resultados que ele pode gerar para você e sua marca.

Mal posso esperar para compartilhar com você o que é uma marca eficaz e autoritária que você pode implementar em sua empresa imediatamente. Você pode até começar sua jornada assistindo a este vídeo aqui.

PS Que perguntas você tem?

Quais são seus maiores desafios de branding?

Espero respondê-las e muito mais em cada um desses artigos. E espero despertar muito mais perguntas também.

Envie-me seus maiores desafios, perguntas e pensamentos acessando minha árvore de links

Lá você pode me enviar um e-mail diretamente com seus maiores desafios enquanto os abordamos juntos nesta série.