Entenda os consumidores: a ligação entre a neurociência e a estratégia de marketing

Ao tentar entender os consumidores, às vezes parece que você precisa de uma bola de cristal. Dizem que querem uma coisa, mas acabam escolhendo algo totalmente diferente. Ou eles exigem um novo produto com uma tonelada de recursos e, ainda assim, o concorrente minimalista e elegante sai voando da prateleira.

Ao tentar decifrar os caprichos complexos e às vezes contraditórios de seu mercado-alvo, é importante considerar que eles são apenas humanos e - como todos nós - são movidos por necessidades e desejos que foram moldados por forças evolutivas ao invés do consumo moderno.

É por isso que uma das armas mais fortes em seu manual de marketing moderno é uma compreensão fundamental do comportamento humano.

Apoiando-nos em disciplinas científicas como neurociência e psicologia, podemos entender melhor as necessidades muito humanas dos consumidores e ajudar as marcas a entregar o que os consumidores desejam em um nível consciente e subconsciente.

Acessando o menos consciente

Nossos cérebros são complicados, pois estão constantemente fazendo suposições sobre quais decisões devemos tomar com base em atalhos, experiências anteriores e generalizações.

Sentimos falsamente que nossos pensamentos conscientes deliberados e lógicos fornecem controle total sobre as reações instintivas menos conscientes e menos evoluídas - deixando de perceber que nossa percepção de ser lógico é apenas isso - percepção.

Cada pensamento e decisão deve passar por uma série de filtros cognitivos que contribuem para nossas decisões e ações finais.

Quando as marcas querem entender o que realmente move os consumidores, é importante medir as necessidades implícitas. Para atender às necessidades do consumidor, as tarefas rápidas ajudam as marcas a identificar quais necessidades as marcas satisfazem medindo a velocidade da tomada de decisão.

A velocidade com que os consumidores conectam uma marca e um conceito representa o quão intimamente associadas essas ideias estão nas mentes dos consumidores. Uma aplicação interessante dessa abordagem comparou as percepções explícitas e implícitas dos consumidores em relação à compra de produtos ecologicamente corretos.

Os consumidores classificaram explicitamente os produtos verdes de maneira igualmente favorável, mas os consumidores que realmente optaram por comprar produtos verdes foram significativamente mais rápidos em associar as marcas a atributos positivos.

Dadas as possíveis confusões de desejabilidade social, exagero e falhas na previsão afetiva, as medidas implícitas podem ajudar a descobrir diferenças sutis que têm implicações importantes para a estratégia da marca.

Evoque emoção para influenciar a ação

As emoções são reações rápidas ao nosso meio ambiente que, em tempos evolutivos, ajudaram a guiar a sobrevivência em situações de luta ou fuga. Embora as apostas sejam muito menores em nossa vida diária, as emoções ainda influenciam nossas decisões.

Embora a maioria de nós compreenda a valência emocional (positiva ou negativa), as emoções também induzem à excitação fisiológica, como o aumento da frequência cardíaca.

A excitação ajuda a informar o nível de ação necessária para responder a uma situação. Emoções negativas intensas e de alta estimulação, como o medo, precisam ser tratadas com emoção imediatamente, enquanto as emoções negativas de baixa estimulação, como a tristeza, refletem uma ameaça menos iminente.

Vemos isso refletido no comportamento do consumidor, pois os consumidores são mais propensos a agir e compartilhar ou recomendar conteúdo se sentirem que evocam níveis mais elevados de excitação.

Para as marcas, isso significa que identificar precisamente as emoções ao longo da jornada ou experiência do consumidor é importante entender quando elas se sentem bem, mal e são obrigadas a agir.

Por exemplo, em beleza, aprendemos que produtos diferentes evocam emoções distintas, revelando uma chave para diferenciar e conectar melhor os consumidores à variedade oferecida pela categoria.

As emoções distintas transmitidas pelo batom, sombra e base levaram à otimização de embalagens, mensagens e experiências para construir ressonância emocional com os produtos.

Benefícios de uma identidade de marca forte

A identidade é composta pelos recursos que compõem nosso senso de identidade, incluindo de onde você é, seus hobbies e até mesmo suas marcas favoritas. Quando os consumidores incluem marcas em sua identidade, eles pegam emprestado as qualidades favoráveis ​​das marcas que amam como formas de comunicar a outras pessoas quem eles são.

Os fãs da Apple são modernos, inteligentes e populares. Os fãs da Disney são amorosos, brincalhões e nostálgicos. Os fãs de Harley Davidson são durões, independentes e fortes. Ao garantir que sua marca representa algo, você capacita os consumidores que compartilham esses valores para incorporar sua marca em suas vidas.

Fazer parte do senso de identidade do consumidor oferece às marcas proteções incríveis. Os consumidores com alta identidade de marca estão além dos leais - eles protegem as marcas da mesma forma que se protegem.

Consumidores de alta identidade irão defendê-lo contra a má imprensa ou erros de mercado e serão os primeiros a segui-lo em novas categorias e resistir a comprar a concorrência.

Ao explorar a identificação da marca, você pode traçar o perfil dos consumidores que mais se conectam com sua marca e acompanhar como suas estratégias estão impactando sua base mais dedicada.

Aproveite o hábito de pensar para inovação e previsão

Hábitos são atalhos mentais automáticos que nosso cérebro usa para ajudar a liberar nosso valioso poder de pensamento para trabalhos mais importantes.

Os hábitos são formados quando os comportamentos frequentes incluem: um contexto comportamental consistente (por exemplo, comer pipoca no cinema), uma deixa que inicia o comportamento (o cheiro da pipoca quando você entra no teatro) e um reforçador que incentiva a repetição (um lanche delicioso que realça sua experiência de ir ao cinema).

Os hábitos apresentam oportunidades para as marcas moldarem e preverem o comportamento do consumidor. Em meio à pandemia do coronavírus, compreender os hábitos foi fundamental para tomar decisões informadas sobre quais mudanças têm maior probabilidade de permanecer por longo prazo.

Nossa pesquisa de hábitos revelou que a saúde e o autocuidado contribuem fortemente para o comportamento duradouro, mesmo em categorias com pouca conexão com saúde ou nutrição. Essas dicas provavelmente persistirão a longo prazo se combinadas com fortes reforçadores e adesão dos consumidores.

Os hábitos nos permitem identificar não apenas as características e a força de cada comportamento, mas também aproveitamos essas descobertas para moldar nossas mensagens e ofertas de produtos para modificar e fortalecer os comportamentos.

Remover

Embora os menos conscientes possam parecer misteriosos e intangíveis, o aproveitamento de alguns conceitos básicos da neurociência e da psicologia pode ajudar as marcas a medir e aproveitar insights mais profundos necessários para se conectar com as necessidades do consumidor.

Lauren Murphy conduz pesquisas, lidera o desenvolvimento de conceitos e supervisiona a implantação e manutenção de ferramentas. Ela é um membro chave do Pragmatic Brain Science Institute® da LRW (a Material Company), que oferece aos clientes uma compreensão holística da cognição, emoção, motivação e comportamento humanos. Ela também apóia e consulta equipes de projeto para adicionar uma perspectiva psicológica aos insights de pesquisa de mercado abrangentes da LRW.